席正 周馮潔

【摘? ? 要】隨著融媒體時代的到來，都市報開始大力發(fā)展報紙微信公眾號。本文以《南方都市報》《大河報》微信公眾號為例，首先從推文的選題類型、推送時間、內(nèi)容呈現(xiàn)等方面分析了都市報微信公眾號的運(yùn)營現(xiàn)狀;其次從內(nèi)容運(yùn)營、受眾運(yùn)營、渠道運(yùn)營三個方面探討都市報微信公眾號的運(yùn)營策略;最后對都市報微信公眾號的運(yùn)營提出相應(yīng)的建議。

【關(guān)鍵詞】都市報;微信公眾號;運(yùn)營策略;大河報;南方都市報

從2012年微信公眾號誕生至今，各類報紙紛紛開設(shè)自己的微信公眾號，入駐微信平臺。微信已經(jīng)成為我國媒體新聞傳播的重要渠道。都市報怎樣定位微信公眾號，擺脫傳統(tǒng)運(yùn)營思路，實(shí)行差異化競爭，這是本文探討的側(cè)重點(diǎn)?！赌戏蕉际袌蟆贰洞蠛訄蟆肥悄壳拔覈l(fā)展比較成功的都市類報紙，在微信公眾號運(yùn)營方面有獨(dú)到經(jīng)驗(yàn)，值得其他都市報學(xué)習(xí)。因此，本文以這兩家報紙的微信公眾號為例，通過分析其現(xiàn)狀，找尋成功經(jīng)驗(yàn)與存在的問題，并提出相應(yīng)的建議，以期給其它都市類報紙微信公眾號的運(yùn)營以啟示。

一、都市報微信公眾號的運(yùn)營現(xiàn)狀

本文選取《南方都市報》《大河報》2019年5月一整月的微信公眾號推送內(nèi)容進(jìn)行分析。

（一）選題類型

1、內(nèi)容議題

已有研究指出，媒體微信公眾號推送的內(nèi)容一般可劃分為時政新聞、財(cái)經(jīng)新聞、社會新聞、娛樂新聞、科教文體新聞、生活服務(wù)新聞以及其它信息等七種類型。在2019年5月，南方都市報微信公眾號共推送380條，大河報共推送315條。兩個公眾號選題類型的數(shù)量走勢基本相同，社會新聞的比例最多，其次是生活服務(wù)新聞，時政新聞和財(cái)經(jīng)新聞數(shù)量最少。南方都市報微信公眾號的娛樂新聞的比例明顯高于大河報。大河報微信公眾號在生活服務(wù)類、科教文體類、時政新聞方面高于南方都市報（如圖1所示）。

2、頭條新聞設(shè)置

在5月，南方都市報紙媒頭條中時政新聞出現(xiàn)11次，社會新聞12次，科教文體新聞5次，生活服務(wù)新聞2次，娛樂新聞1次;而其微信公眾號頭條新聞中時政新聞出現(xiàn)3次，社會新聞15次，生活服務(wù)新聞11次，娛樂新聞2次。大河報紙媒頭條中時政新聞出現(xiàn)17次，社會新聞7次，生活服務(wù)新聞3次，科教文體新聞4次;而其微信公眾號頭條新聞中時政新聞出現(xiàn)3次，社會新聞14次，生活服務(wù)新聞10次，科教文體新聞2次，其他類2次。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，南方都市報、大河報微信公眾號每日頭條新聞均以社會新聞、生活服務(wù)新聞為主。此外，微信公眾號頭條與其報紙頭條的側(cè)重點(diǎn)不同，紙媒頭條中時政新聞的比重較大，而其在微信公眾號中的比例較小。由此可見，都市報的微信公眾號較其紙媒而言更加注重服務(wù)性。

3、新聞地域性

根據(jù)地域性可將新聞劃分為本地新聞和其它地方新聞。在5月，南方都市報微信公眾號共有160篇本地新聞，占42%，其它地方新聞220篇，占58%;大河報微信公眾號共有160篇本地新聞，占51%，其它地方新聞155篇，占49%。從中可知，南方都市報微信公眾號以其它地方新聞為主，本地新聞為輔;大河報微信公眾號以本地新聞為主，其它地方新聞為輔。

《南方都市報》作為一家在國內(nèi)影響力處于前列的媒體，定位除了面向廣東之外，還著眼于國內(nèi)其他地區(qū)。在廣州除了《南方都市報》外，還有《羊城晚報》《廣州日報》等媒體面向本地，競爭壓力較大。為了挖掘更多的受眾，南方都市報微信公眾號不得不推送更多的其它地方新聞，以獲得更多的受眾。《大河報》作為河南省內(nèi)影響力靠前的都市報，在省內(nèi)的地位是難以撼動的，因此其微信公眾號新聞主要面向河南。

4、新聞來源

都市報微信公眾號新聞來源主要有5類：原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載集團(tuán)內(nèi)部其他媒體的稿件、轉(zhuǎn)載其它媒體的稿件、綜合整理稿件、其它類稿件。據(jù)統(tǒng)計(jì)，南方都市報微信公眾號原創(chuàng)稿件84篇，占報道總量的22%;轉(zhuǎn)載自內(nèi)部的稿件60篇，占16%;轉(zhuǎn)載其它媒體的稿件72篇，占19%;綜合整理稿件80篇，占21%;其它類稿件84篇，占22%。大河報微信公眾號原創(chuàng)稿件36篇，占報道總量的12%;轉(zhuǎn)載內(nèi)部的稿件5篇，占2%;轉(zhuǎn)載其它媒體的稿件150篇，占48%;綜合整理稿件30篇，占10%;其它類稿件94篇，占比30%。南方都市報微信公眾號新聞來源較均勻，比例大多在20%左右。大河報微信公眾號以轉(zhuǎn)載其它類稿件為主，轉(zhuǎn)載自內(nèi)部的稿件較少。

大河報微信公眾號的原創(chuàng)內(nèi)容、轉(zhuǎn)載自內(nèi)部媒體的稿件數(shù)量比南方都市報微信公眾號少。筆者認(rèn)為，這主要因?yàn)楹笳哂旋嫶蟮奈⑿啪仃嚕耗隙紛蕵?、南都周刊等。這些微信公眾號背后大多有專業(yè)的采編運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，每日發(fā)稿量巨大。而大河報的采編團(tuán)隊(duì)人員有限，可用資源也有限，因此原創(chuàng)內(nèi)容和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)部媒體的稿件數(shù)量相對較少。

（二）推送手段

1、推送時間

南方都市報微信公眾號每日推送3次。早上推送1條，為昨日新聞的匯總;中午推送新聞7—8條，晚上推送新聞4—5條，中午、晚上推送的主要是當(dāng)日新聞。大河報微信公眾號每日在下午推送新聞一次，推送信息約5條。南方都市報微信公眾號相比大河報，推送時間更為固定。模式化的推送操作有利于公眾號的日常管理以及培養(yǎng)受眾的閱讀習(xí)慣。

2、推送形式

南方都市報與大河報的微信公眾號的主要推文形式為“文字+圖片”，偶爾有視頻推送。其它形式，如語音、H5等，在兩個微信公眾號基本沒有出現(xiàn)過。

微信公眾號新聞的呈現(xiàn)形式受其母媒體影響較大。都市報的新聞報道形式以文字為主，圖片為輔，這一思維模式被帶到了微信公眾號運(yùn)營中來。此外，傳統(tǒng)報紙的采編人員習(xí)慣原有紙媒的工作形式，對諸如H5等新技術(shù)的運(yùn)用存在明顯短板。

二、都市報微信公眾號的運(yùn)營建議

（一）內(nèi)容運(yùn)營

1、增加原創(chuàng)內(nèi)容

原創(chuàng)是指將信息從文化、受眾、地域等多方面進(jìn)行重構(gòu)，對新聞信息進(jìn)行獨(dú)家選擇，包括獨(dú)家綜合、獨(dú)家視角等。原創(chuàng)內(nèi)容是媒體立足發(fā)展的關(guān)鍵。[1]從圖2可知，南方都市報微信公眾號原創(chuàng)內(nèi)容84篇，占比22%;大河報微信公眾號原創(chuàng)內(nèi)容38篇，占比12%。南方都市報、大河報微信公眾號原創(chuàng)內(nèi)容少，大多數(shù)推文內(nèi)容為轉(zhuǎn)載或整合，在以后的運(yùn)營中，要加大微信公眾號內(nèi)容原創(chuàng)力度。

2、豐富內(nèi)容呈現(xiàn)形式

南方都市報、大河報微信公眾號的內(nèi)容呈現(xiàn)形式多為文字或圖片，這一呈現(xiàn)形式難以適應(yīng)新媒體語境下媒體生產(chǎn)的需求。因此，都市報微信公眾號要突破傳統(tǒng)的紙媒思維，加強(qiáng)形式創(chuàng)新，打破“文字+圖片”的原有形式，集合圖片新聞、視頻新聞、數(shù)據(jù)新聞、H5新聞等多種傳播形式，吸引受眾注意力，增強(qiáng)新聞信息的有效傳播。

3、突出內(nèi)容本土性

都市報一般均立足地方，受眾為一省一市的群眾，因此其微信公眾號也應(yīng)面向本地區(qū)，以服務(wù)所在省市群眾為首要任務(wù)，注重本土性的內(nèi)容選題，如本省政策方針變化、天氣信息變化等與人民生活密切相關(guān)的新聞信息。同時，要培養(yǎng)面向本土的品牌欄目。大河報微信公眾號導(dǎo)航欄設(shè)置了“豫直播”欄目，主要為河南省內(nèi)新聞的直播，通過該欄目，受眾能實(shí)時了解省內(nèi)發(fā)生的重要新聞。

（二）受眾運(yùn)營

1、內(nèi)容共同生產(chǎn)

在都市報微信公眾號運(yùn)營過程中，要鼓勵受眾積極參與新聞生產(chǎn)活動。比如，征集新聞線索。在微信公眾號中設(shè)置特定欄目，如“爆料”，讓受眾將身邊事傳遞給新聞媒體，再由專人審核是否具有新聞價值以決定是否采訪。再如，可定期開展關(guān)于某種話題的征文活動，將優(yōu)質(zhì)投稿發(fā)布在微信公眾號上，還可以鼓勵受眾對新聞內(nèi)容進(jìn)行評論。

2、互動形式多元化

微信公眾號與受眾之間有多種互動形式，如抽獎、自動回復(fù)、投票等。一系列的互動可以密切受眾與媒體的關(guān)系，提高受眾的粘性，培養(yǎng)忠實(shí)粉絲。大河報微信公眾號在春節(jié)期間舉行的“我家的新春合照”活動，提升了受眾的活躍度，加強(qiáng)了受眾與媒體之間的聯(lián)系。

（三）渠道運(yùn)營

1、打造微信矩陣

媒體微信公眾號每天的推文數(shù)量有限，不能完全滿足媒體的推文需求。因此，媒體要根據(jù)本單位新聞報道數(shù)量的實(shí)際情況，開設(shè)不同類型的微信公眾號，形成新媒體傳播矩陣。各微信公眾號之間相互推薦連接，形成互動模式，以滿足用戶對信息、服務(wù)的不同需求。

南方都市報微信公眾號每天發(fā)稿10余條的背后是其龐大的微信矩陣的支撐，包括南都娛樂、南都人物等21個子微信公眾號。這些子微信公眾號為南方都市報微信公眾號源源不斷地提供新聞資源。此外，諸如南都廣州、南都佛山等微信公眾號立足地市，擁有大量的本地新聞資源，這也讓南方都市報有了大量的原創(chuàng)性稿件。

2、加強(qiáng)與本地其它平臺合作

都市報微信公眾號發(fā)展程度不一，有如南方都市報這樣閱讀點(diǎn)贊量上萬，甚至10萬+的微信公眾號，也有閱讀點(diǎn)贊量不足千的都市報微信公眾號。若想讓都市報微信公眾號健康發(fā)展，要加強(qiáng)地區(qū)內(nèi)的合作，包括整合、轉(zhuǎn)發(fā)、推薦等。通過加強(qiáng)新聞媒體微信公眾號的交流合作，甚至跨集團(tuán)運(yùn)營微信平臺，以實(shí)現(xiàn)新聞資源共享，充分發(fā)揮各種資源的優(yōu)勢，最大程度地服務(wù)當(dāng)?shù)厝罕姟?/p>

跨平臺合作的方式主要有兩種：第一，共享新聞信息資源。第二，推動微信公眾號與其他APP、網(wǎng)站合作。以南方都市報微信公眾號為例，與其合作的APP、網(wǎng)站包括今日廣東、南粵僑情、中醫(yī)養(yǎng)生等。

注釋：

[1]鄧盛龍.“信息爆點(diǎn)”引發(fā)微信大閱讀——《南國早報》微信公眾號“早報君”從10萬+到50萬+的閱讀增長[J].中國記者，2015（07）：61-62.

（作者：席正，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)人文與社會科學(xué)學(xué)院科技傳播與科技政策系講師;周馮潔，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)人文與社會科學(xué)學(xué)院科技傳播與科技政策系碩士研究生）

責(zé)編：周蕾