王慧泉 倪慧琳 王懿

【摘 要】 2003年突發(fā)的“非典”與2020年新型冠狀病毒的全球式感染，這些重大公共事件的發(fā)生，給酒店帶來了危機。本文通過梳理國內(nèi)文獻記錄的酒店危機營銷相關理論，以及酒店在03年“非典”下做出的危機營銷措施，抽樣調(diào)查安徽省境內(nèi)酒店和連鎖餐飲企業(yè)在新型冠狀病毒疫情期間的營銷策略，分析研究在重大事件背景下酒店的危機營銷策略，提出開啟移動網(wǎng)絡平臺直播營銷以及開發(fā)智能化服務的創(chuàng)新營銷建議。

【關鍵詞】 新型冠狀病毒 酒店 餐飲 危機營銷

1 引言

1.1 研究背景。2019年12月，武漢市部分醫(yī)療機構陸續(xù)出現(xiàn)不明原因肺炎病人，人們會出現(xiàn)程度不同的癥狀，大部分為病毒性感染肺炎，有的病情嚴重甚至死亡。次月，世界衛(wèi)生組織正式將造成武漢肺炎疫情的病毒命名為“2019新型冠狀病毒”。湖北武漢市新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控指揮部2020年1月23日凌晨發(fā)布消息，自1月23日10時起，離漢通道暫時關閉，武漢市“封城”。其他省市也要求公共場所關閉、全體人員居家隔離。

春節(jié)歷來是酒店、旅游業(yè)收入大增的時期，然而，今年在新型冠狀病毒疫情的突襲之下，酒店業(yè)遭受了前所未有的重創(chuàng)。為抗擊疫情，政府號召全面關停人員聚集場所，各個酒店的預定后臺不停接到取消訂單的信息，酒店的入住率直線下降，很多酒店的入住率不足4%。在客房、年夜飯大量退訂的情況下，各項支出卻并沒有減少，員工的工資、酒店物業(yè)租金，儲備的大量新鮮蔬菜水果......一些小型酒店、餐飲企業(yè)不得不面臨瀕臨倒閉的危機。當下總體判斷，酒店和旅游業(yè)深受重創(chuàng)，沖擊全面[1]，需要積極應對，度過這一艱難時期。

1.2 研究意義。近年來，一些不確定的、突發(fā)的重大事件，對酒店業(yè)的影響巨大，造成的破壞十分嚴重，引起業(yè)界的關注。筆者把突發(fā)性重大事件對酒店業(yè)的引起的危機稱為“酒店業(yè)突發(fā)重大危機”。對可能的危機進行預測，并制定相應的策略，以達到獲利或者將損失降至最低，就是危機營銷的精髓。[2]根據(jù)中國飯店協(xié)會發(fā)布的《疫情對全國酒店市場的影響分析報告》顯示，新冠疫情下全國酒店行業(yè)運營情況同比呈斷崖式下降，且與疫情嚴重程度相關性極高。尋求和把握危機中的有利因素，推行危機營銷，不僅能夠化險為夷，或許還能夠創(chuàng)造新的市場奇跡。

本文通過對新冠疫情期間安徽酒店業(yè)應對突發(fā)危機的策略研究，總結歸納出酒店業(yè)應對突發(fā)危機的特殊營銷措施并予以分析，提出新的建議。對于酒店業(yè)在突發(fā)危機之下，如何開展危機營銷應對，緩解困境有一定的借鑒意義。

1.3 研究方法。本文通過梳理與分析國內(nèi)文獻記錄的酒店在重大事件背景下作出的重要措施以及相關理論和結論，結合安徽省境內(nèi)酒店及連鎖餐飲企業(yè)的特點與現(xiàn)狀，選取幾家有代表性的酒店進行調(diào)研。通過調(diào)查酒店在疫情期間采取的營銷措施，并進行匯總，分析研究在新型冠狀病毒疫情期間安徽省酒店及連鎖餐飲企業(yè)的反應以及應變措施，并嘗試對出現(xiàn)的問題予以針對性優(yōu)化建議。

2 文獻綜述

2.1 危機與危機營銷

美國管理學家羅森塔爾（Rosenthal）、皮內(nèi)伯格（Pijnenbegr）認為“危機是具有嚴重威脅、不確定性和危機感的情景”。從管理學的角度看，危機具有四個特征：突發(fā)性、破壞性、緊迫性以及公眾和輿論對企業(yè)和危機本身的關注性。[3]

危機的特性決定了危機事件對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動會產(chǎn)生相當大的負面影響，這其中企業(yè)營銷受的影響尤為突出。營銷活動緊密聯(lián)系著企業(yè)內(nèi)部與企業(yè)外部，而危機尤其是重大突發(fā)事件引起的危機不僅僅影響到企業(yè)，又會影響到顧客。另一方面，危機的背后也可能隱藏著機遇，即存在著平常時期不會出現(xiàn)的商機。[4]在危機時期，企業(yè)營銷的應對策略被稱為“危機營銷”。2003年突發(fā)的“非典”與2020年新型冠狀病毒的全球式感染，這些重大公共事件的發(fā)生，給企業(yè)帶來了危機，影響企業(yè)形象與企業(yè)經(jīng)營，甚至危及企業(yè)生存。

2.2 酒店營銷。酒店營銷就是企業(yè)為了滿足消費者的需求而采用的科學、合理的市場經(jīng)營手段，將服務和商品提供給消費者[5]，對酒店的經(jīng)濟效益有直接的影響。然而，酒店營銷與其他產(chǎn)品營銷有不同，具有時效性、波動性和綜合性的特點。[6]

當前酒店業(yè)面臨較大的行業(yè)競爭，在酒店的管理中，科學的營銷策略應用是酒店成功經(jīng)營的關鍵性措施。酒店要想獲得良好的發(fā)展機遇、獲得廣闊的市場前景，就必須制定好酒店的營銷策略。[7]酒店實施市場營銷策略有利于增加利潤，還有利于酒店控制運營成本，優(yōu)化內(nèi)部結構，合理配置酒店各項資源。[8]

2.3 酒店危機營銷應對策略。2003年“非典”的出現(xiàn)開始讓酒店業(yè)重視危機營銷與管理，各大酒店都采取了一定的應對措施，展示了酒店非常時期的生存之道。例如：上海寶隆賓館加強物業(yè)管理，降低能源消耗，維持最低運行成本，以減少非典疫情對企業(yè)效益的不利影響。[9]四川總府皇冠假日酒店購進非接觸式紅外線測溫儀，讓游客在“非典”時期能夠更安全地入住酒店。[10]麗嘉酒店集團在旅游業(yè)遭受非典病毒重創(chuàng)的香港、上海和新加坡推行了一系列“酒店重開張倒計時”活動，吸引顧客。[11]

通過分析文獻記錄的酒店在03年“非典”下做出的重要措施，可整理出以下幾種危機營銷應對策略：1.酒店熱心公益，提升酒店美譽。2.餐飲企業(yè)應迎合人們需求，亮出營養(yǎng)創(chuàng)新菜，以通過健康菜肴能夠吸引客人，減少損失。3.品牌延伸，拓展相近業(yè)務。比如快餐、凈菜等外賣服務。4.適應環(huán)境更新服務方式，如“分餐制”“休宿制”。[12]5.調(diào)整溝通模式，強調(diào)電話與網(wǎng)絡銷售，積極做好客戶慰問服務工作。[13]

3 疫情下安徽省酒店及連鎖餐飲企業(yè)的營銷策略匯總分析

市場始終是企業(yè)營銷工作的起點和核心。在新冠疫情發(fā)生以來，酒店為了生存，開始改變營銷策略，開展獨特的營銷活動。筆者從安徽省星級酒店和連鎖餐飲企業(yè)中選取幾家進行調(diào)研，總結分析安徽省酒店業(yè)在危機之下采用的較為有效的營銷措施。

3.1 酒店營銷策略匯總。疫情期間筆者關注了希爾頓、天鵝湖、栢景朗廷、世紀金源等酒店和在連鎖餐飲企業(yè)享有盛名的老鄉(xiāng)雞?，F(xiàn)將這幾家企業(yè)截止到4月20日采用的營銷措施歸集如下（表3-1）：

3.2 歸納總結。2月10日起，安徽省開始分期、分批推進復工復產(chǎn)，酒店業(yè)三星級以上（含三星）星級旅游飯店開始恢復客房營業(yè);2月底，餐飲企業(yè)開始復工，僅限打包外賣服務;3月中旬，為滿足群眾實際生產(chǎn)生活需求，各市開始有序開放餐飲服務提供者堂食服務。4月8日，武漢接到解除封城禁令，標志著疫情防控工作取得階段性勝利。4月下旬，安徽省市基本恢復正常生活。

中國酒店及旅游行業(yè)復蘇展望報告將酒店旅游業(yè)逐級恢復預計分為4個階段，即冰封期、解凍期、回暖期、重歸增長期。對照報告，筆者將安徽酒店自1月底到2月底這一段時間稱為冰封期，3月初至4月底稱為解凍期。從上述酒店的營銷措施來看，冰封期酒店業(yè)的復蘇特征主要為外賣訂單增速提升，而解凍期景區(qū)逐漸全部開放，入住率上升，到店餐飲逐漸恢復。

綜合來看，餐飲是酒店旅游相關產(chǎn)業(yè)鏈的最早復蘇者。結合文獻中總結出的03年“非典”期間危機營銷應對策略，不難看出酒店現(xiàn)今的營銷策略與當時的措施相似，并有所提升：

1.安徽眾多酒店和連鎖餐飲企業(yè)在疫情期間開展了一系列公共關系營銷。如合肥元一希爾頓酒店的“愛心傳遞站”活動，天鵝湖大酒店實地慰問援鄂醫(yī)療隊，合肥北城世紀金源大飯店向酒店所在縣城的派出所送去執(zhí)勤急需的口罩，還有老鄉(xiāng)雞利用產(chǎn)能做善舉，給戰(zhàn)疫醫(yī)護人員免費送餐、請全國人民喝雞湯等。酒店在承擔社會責任的同時，也樹立了良好的公眾形象。

2.部分高星酒店在冰封期通過外賣等方式維持了一定的現(xiàn)金流，成為了貫穿整個周期的邊際增量，其中無接觸配送的推出、外賣對外出就餐場景的替代作用，顯著推動了高星酒店尋求線上觸達增量的需求。[14]在疫情期間，為了營銷，酒店只能依賴物流，從事社會餐飲，進入高檔快餐的細分市場。初期，面對停業(yè)，大部分酒店都開通了線上訂餐、外賣服務，方便顧客。

3.洗衣業(yè)務是高星酒店的對外服務項目，世紀金源等酒店在這特殊時期，幫助顧客清洗、消毒衣物，阻斷病毒傳播，有助于提高顧客的滿意度。

4.酒店作為人流量大、人員更為復雜的空間，無接觸服務或?qū)⒆畲蟪潭缺Ｕ蠁T工、客人安全。[15]因此，每個酒店在進行宣傳推銷時，都在第一時間強調(diào)衛(wèi)生、安全以及“無接觸”。酒店需要通過發(fā)聲的形式，給予顧客信心，培育顧客安全感和信賴感。

5.此外，不少酒店集團如合肥元一希爾頓酒店、六安曙光鉑尊酒店，紛紛出臺了新的退改保障、積分會籍延期等“愛心”政策。這些人性化政策的實施，大大減少了酒店客人的損失，緩解客人因不能出門產(chǎn)生的焦慮情緒，維護了酒店顧客的忠誠度。

3.3 策略分析。在冰封期，由于疫情防控要求，酒店客房銷售停滯，酒店業(yè)的營銷策略偏重于餐飲營銷。酒店普遍推出高檔快餐外賣+配送業(yè)務，在強調(diào)食材精良廚藝高超的同時注重強調(diào)衛(wèi)生與零接觸配送，打消消費者的顧慮。酒店希望能夠回收部分現(xiàn)金流，并且以外賣產(chǎn)品安全放心的食材、可口的食物、貼心的服務贏得消費者的信賴和認可，從而將其轉(zhuǎn)化為酒店場景式消費的顧客。為了應對疫情危機，酒店業(yè)和連鎖餐飲企業(yè)普遍開展危機公共關系，提升企業(yè)美譽度、知名度為迎接疫情結束后的市場反彈打好基礎，使企業(yè)更具競爭力。[16]此外，酒店采取的無損退訂、零損失退餐政策，保障了用戶權益，其用戶忠誠度、品牌的美譽度都會進一步提升。

在解凍期，開展有效的產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品宣傳推廣至關重要。酒店紛紛推出一些預售、打折等增值活動，以優(yōu)惠促銷手段，吸引了消費者的購買，以性價比促銷盡快回籠資金。在宣傳上酒店可以將人文關愛、安心出游、安心入住等元素融入廣告當中，滿足消費者在壓抑了數(shù)月之后對自由、旅行、健康的渴望。尤其是恢復初期，消費者的旅行信心仍有待恢復，因此，關于衛(wèi)生健康，安全安心出行的宣傳在此間就起到了積極地推動需求的作用。[17]酒店在進行營銷之前，需要在企業(yè)內(nèi)部建立嚴格的衛(wèi)生安全與操作安全的流程規(guī)范標準，并引導顧客和潛在的客戶群體看到酒店的安全，把酒店的好、酒店的用心、酒店的安全讓更多的人知道。

危機不僅僅意味有危險，也有可能隱藏著新的機遇，危機中把握市場脈博研發(fā)適應需求產(chǎn)品，必將在未來的競爭中快人一步獲得先機。恰如2003年“非典”疫情期間，阿里巴巴正式推出了淘寶。酒店營銷的宣傳途徑也可以盡可能豐富，官網(wǎng)、微信公眾號、小紅書、抖音等社交媒體都可以作為信使進行傳播。隨著移動網(wǎng)絡的發(fā)展，微信因快速、高效的傳播性和分享性，在互聯(lián)網(wǎng)營銷領域得到關注。[18]此外，短視頻營銷是一種新的網(wǎng)絡營銷模式，它對酒店產(chǎn)品的營銷推廣至關重要，抖音營銷也是其中的一種。利用抖音推廣酒店服務產(chǎn)品，有助于幫助酒店吸引潛在消費者。并且將抖音營銷有效地與酒店產(chǎn)品推廣相結合，可以幫助酒店節(jié)約成本，吸引客源，創(chuàng)造收入。[19]上述調(diào)查中，酒店推出的優(yōu)惠及營銷策略大部分都是通過微信、抖音等進行傳播的，比如全體員工轉(zhuǎn)發(fā)酒店微信朋友圈、公眾號推送、抖音營銷等。

4 總結及創(chuàng)新建議

酒店發(fā)生危機事件時，需要對其情況作出及時的判斷、快速決策，并積極采取科學合理的方案和措施。[20]酒店危機管理的重點是在危機不可避免地發(fā)生時能從容應對，把損失降到最低。及時地將各種“?！鞭D(zhuǎn)為“機”，可以降低酒店的經(jīng)營風險，給酒店帶來良好的經(jīng)濟效益和社會效益。[21]

此外，根據(jù)上述調(diào)查，酒店危機營銷策略在創(chuàng)新上還有待提高。筆者在前述分析的基礎上，提出以下兩點建議，僅供參考。

1.開啟網(wǎng)絡直播模式，快速掌握自媒體運作規(guī)律。疫情當下，人們足不出戶，酒店開通網(wǎng)絡直播，在介紹酒店自身優(yōu)勢和特色的同時，宣傳酒店對于疫情防控的處理，通過直播帶貨的模式，可以營銷預熱酒店產(chǎn)品，還可以對囤積的大量新鮮蔬菜進行打折銷售。此外，安排一名高級廚師進行精品菜肴現(xiàn)場烹飪廚藝直播，吸引目標公眾，此舉可以在展示菜品健康狀態(tài)的同時推銷特色菜品，為疫情結束后酒店復工蓄能發(fā)力。在5G即將普及的特殊時期，酒店宜乘勢掌握自媒體運作規(guī)律，提升抖音、微信公共號的用戶量與流量，拓寬營銷渠道。

2.采用高科技酒店機器人，積極開發(fā)智能化服務流程。突如其來的新冠肺炎促進科技貼近生活，酒店可以嘗試提供“無接觸服務”，通過網(wǎng)上預定、自助入住、機器人送物、零秒退房等服務，減少人際接觸，避免交叉感染。智能化的管理體系，在不影響酒店的運營和外在環(huán)境的情況下，可以解放員工雙手，減少勞動人數(shù)，在后續(xù)必將使酒店的服務事半功倍。隨著人工智能，VR技術的提升，機器人投入營運的酒店將會越來越多，將為個性化“無接觸服務”帶來更多創(chuàng)想的空間。酒店應用機器人來代替人工，不僅節(jié)省了人力成本，保障客人安全，也大大提高了客人對酒店物聯(lián)智能化的體驗。

【參考文獻】

[1] 冼鋒.共克時艱 砥礪前行 疫情對酒店、旅游業(yè)的影響分析[J].中國會展（中國會議），2020（04）：56-61.

[2] 蔣晨麗.淺談旅游業(yè)應對突發(fā)事件的危機性營銷[J].廣西輕工業(yè)，2009，25（06）：121-122+181.

[3] 廖茂.經(jīng)濟危機下高星級酒店營銷策略[J].飯店現(xiàn)代化，2009（04）：38-41.

[4] 周全.應對危機：非常時期企業(yè)營銷策略[J].重慶工商大學學報（社會科學版），2003（06）：46-47.

[5] 顧云霞.星級酒店管理中酒店營銷存在的問題和應對策略[J].中國商論，2017（29）：31-32.

[6] 陳靜.我國星級酒店管理中酒店營銷存在的問題和應對策略[J].開封教育學院學報，2015，35（11）：258-259.

[7] 黃樂河.酒店管理中的市場營銷策略及應用前景[J].旅游縱覽（下半月），2019（02）：79-80.

[8] 齊春瀟.探析酒店管理中的市場營銷策略及應用前景[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2018（12）：82.

[9] 金兆元.降低能耗 維持最低運行成本 寶隆賓館加強管理減少非典影響[J].上海節(jié)能，2003（03）：31.

[10] 本刊編輯部.高檔酒店高招防“非典”[J].飯店現(xiàn)代化，2003（02）：16.

[11] 華新.麗嘉酒店集團推出“酒店重開張倒計時”活動[J].飯店現(xiàn)代化，2003（03）：59.

[12] 褚蓓.Ⅲ營銷兵法 絕地求生 酒店的危機營銷[J].成功營銷，2003（06）：28-30.

[13] 本刊編輯部，含漪，王虹.酒店自救VS非典當?shù)繹J].人力資源，2003（07）：8-10.

[14] 疫情觀察：中國酒店及旅游行業(yè)復蘇展望報告2020年[C].艾瑞咨詢系列研究報告（2020年第3期）：上海艾瑞市場咨詢有限公司，2020：2-42.

[15] 周璇.萬物皆可“無接觸”[J].中國會展（中國會議），2020（06）：26.

[16] 錢三毛. 當下酒店人應做好四項工作[N]. 中國旅游報，2020-03-26（003）.

[17] 章勇剛.淺談新冠肺炎疫情下酒店開展危機管理四點建議[J].福建茶葉，2020，42（03）：294-295.

[18] 陳宗來，邴振華.酒店微信營銷對顧客分享意愿的影響——以度假型酒店為例[J].現(xiàn)代營銷（信息版），2020（03）：118-119.

[19] 陳信任，唐瑞瑤.短視頻APP在酒店營銷中的價值——以抖音短視頻為例[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2020（03）：98-99.

[20] 左靜.淺析現(xiàn)代酒店業(yè)管理中的危機管理[J].中國外資，2012（14）：161-162.

[21] 殷華華.淺析酒店危機管理預警機制的構建[J].北方經(jīng)濟，2011（05）：75-76.

作者簡介：王慧泉（1987-），女，安徽人，碩士，安徽農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟技術學院，助教。

倪慧琳（1997-），女，安徽人，安徽農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟技術學院，學生，研究方向：酒店管理。

*通訊作者：王懿（1955-），男，安徽人，安徽農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟技術學院，副教授，研究方向：旅游與酒店管理。