劉雨凡

摘 要：為明確節(jié)事活動綠色營銷對公眾參與意愿的影響機制，本文采用問卷調(diào)查法，將綠色營銷行為分為三個維度進行數(shù)據(jù)收集，并且構(gòu)建了一個有調(diào)節(jié)的模型。結(jié)果顯示：（1）綠色理念、綠色人員、綠色有形展示均正向影響參與意愿，其中綠色理念的影響作用最大。（2）在控制性別、年齡、學歷后，內(nèi)部控制點對參與意愿具正向調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果可為旅游企業(yè)實施精準節(jié)事活動綠色營銷提供借鑒。

關(guān)鍵詞：綠色營銷;節(jié)事活動;參與意愿;內(nèi)部控制點

近年來，隨著國家綠色環(huán)保政策的落實，社會公眾的環(huán)保意識也在隨之提高。許多節(jié)事活動主辦方開始意識到活動的綠色環(huán)保性成為一種競爭優(yōu)勢，逐漸對已有的營銷模式進行改進，開展綠色營銷，贏得競爭優(yōu)勢。

通過對文獻梳理，目前單純研究節(jié)事活動營銷和參與意愿的學者很多，但是對于兩者的研究相對獨立，聚焦節(jié)事活動綠色營銷對公眾參與意向影響的研究較少。本文以公眾個體內(nèi)部控制點為調(diào)節(jié)變量，探究節(jié)事活動綠色營銷對公眾參與意愿的影響，構(gòu)建兩者之間的邏輯模型并且建立假設(shè);基于問卷調(diào)查，采用回歸分析進行效應(yīng)檢驗，分析節(jié)事活動綠色營銷通過內(nèi)部控制點的調(diào)節(jié)效應(yīng)影響其參與意愿的因素。

一、概念界定

1.綠色營銷

關(guān)于綠色營銷的研究可以追溯到上世紀中期。綠色營銷這一概念涵蓋的內(nèi)容廣闊，在綠色營銷發(fā)展的過程中，不同學者從不同方面對此進行了深入研究，因此綠色營銷也被賦予了不同的含義。國外學者Hart認為綠色營銷是一種對地球環(huán)境關(guān)注的反饋;Kilbourne提出綠色營銷是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，指的是基于全局，平衡企業(yè)利益與自然資源可持續(xù)發(fā)展;Peattie和Charter認為綠色營銷是指以一種既讓企業(yè)獲得利潤同時又遵循可持續(xù)發(fā)展的方式，強調(diào)綠色營銷是整個營銷過程中每一個環(huán)節(jié)的綠色化。國內(nèi)對綠色營銷的研究開始較晚，魏明俠、司林勝的觀點是，綠色營銷是指企業(yè)在堅持可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)其利益相關(guān)者的一類營銷活動;吳俊杰指出企業(yè)是綠色營銷的主體，強調(diào)綠色產(chǎn)品和綠色渠道是其核心環(huán)節(jié)，并且指出綠色營銷的最終意圖是引導(dǎo)消費者的消費觀;而劉敏強調(diào)綠色營銷其最終目標是實現(xiàn)社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展;易開剛等人在《綠色營銷》一書中明確了綠色營銷的概念，即一個企業(yè)在營銷過程中強調(diào)環(huán)境價值，提倡綠色環(huán)保理念，最終生產(chǎn)綠色價值屬性的產(chǎn)品。

綜上所述，通過國內(nèi)外學者的不同研究，結(jié)合已有研究成果，本文認為綠色營銷的概念應(yīng)是企業(yè)、消費者、環(huán)境社會的統(tǒng)一結(jié)合，企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷理念、營銷方式和營銷策略都以消費者的綠色消費為核心，在追求經(jīng)濟效益的同時要兼顧好環(huán)境保護和消費者利益，承擔保護環(huán)境的社會責任。

2.節(jié)事活動

Gold Blatt表明節(jié)事是節(jié)慶和特殊事件結(jié)合的衍生概念;戴光全也認同節(jié)事是一種引入的概念，是節(jié)日和特殊事件的統(tǒng)稱;Getz從顧客視角闡明了節(jié)事的內(nèi)涵，指出節(jié)事是抓住游客旅游的一個機會，并強調(diào)節(jié)事是顧客的一種休閑體驗的機會;也有學者認為節(jié)事活動即商業(yè)活動。本文傾向于將節(jié)事活動看作是一種帶有特定目的的活動，既可以是文化活動也可以是商業(yè)活動，可以是旅游資源本身，也可以是宣傳旅游資源的工具。

3.內(nèi)部控制點

控制點概念最早產(chǎn)生于美國，社會學習理論家Rotter指出控制點是個體認識到心理力量在與周圍環(huán)境的相互作用過程中可以發(fā)揮重要作用，也就是個人對自己行為方式結(jié)果的認知，旨在區(qū)別每個個體的歸因差異。我國學者陳平文認為控制點是個體在與環(huán)境彼此作用過程中，支配個體行為和結(jié)果的關(guān)鍵點，具有穩(wěn)健性和概括性。控制點可以把個體分成“內(nèi)控”和“外控”，內(nèi)控的個體認為凡事操之在己，將成功歸因于自己努力，自愿承擔責任，認為自己有能力控制周圍的環(huán)境;外控的個體認為個人生活中的主導(dǎo)力量是外力，常常將許多事情歸結(jié)為外部的原因，認為人的快樂和痛苦是無法自主的，一切都在他人或是命運的主宰下。控制點已經(jīng)是一個重要的認知歸因變量，許多研究領(lǐng)域都引用了控制點思想

4.參與意愿

“意愿”這個概念最早出現(xiàn)在心理學領(lǐng)域，它包含情感、認知和行為意向，表示一個人做出某個特定的行為的主觀概率。“參與意愿”也被稱為“行為意愿”，F(xiàn)ishbein和Ajzen最早對其進行研究，提出了理性行為理論，認為行為意向決定個人行動;Triandis強調(diào)行為意愿是人們以特定方式給予自己的指示，代表人們實施特定行動的決定;Ajzen & Driver認為行為意愿是人們將動機轉(zhuǎn)化為未來行動的催化劑，它可以反映人們心理想法;還有學者認為行為意愿是個體執(zhí)行行為的動機，是一個特定的包含方向和強度的決定。通過解讀學者已有的研究，結(jié)合自身要研究的變量，本文認為參與意愿是指從事某一特定事件的傾向性。

二、理論模型

構(gòu)建理論模型，先要明確公眾參與節(jié)事活動意向的影響因素。通過閱讀文獻，本文選取了綠色理念、綠色人員、綠色有形展示3個二級指標;將其作為自變量，個體的內(nèi)部控制點作為調(diào)節(jié)變量，公眾參與意向作為因變量，分析自變量對因變量的直接影響以及通過調(diào)節(jié)變量對公眾參與意向的間接影響。由此構(gòu)建出本文的理論模型：

三、研究假設(shè)

1.節(jié)事活動綠色營銷與公眾參與意愿的關(guān)系

部分公眾在參與節(jié)事活動前，會了解該活動的主要內(nèi)容以及舉辦地情況。在倡導(dǎo)綠色環(huán)保大環(huán)境下，適度的綠色宣傳對公眾參與意愿有著一定的正向影響。根據(jù)綠色營銷對參與意愿影響研究的部分文獻，提出以下假設(shè)：

H1：綠色理念對公眾參與意愿正相關(guān)

H2：綠色人員對公眾參與意愿正相關(guān)

H3：綠色有形展示對公眾參與意愿正相關(guān)

2.內(nèi)部控制點在節(jié)事活動綠色營銷和公眾參與意愿之間的調(diào)節(jié)作用