劉華光++李中平

【摘要】： 隨著全世界對環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略及人類生存健康的高度重視，市場營銷理論和實踐也由傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向綠色營銷。綠色營銷必將成為本世紀(jì)的市場營銷主流，搞好蔬菜營銷具有十分重要的意義。本文以山東省東明縣為例把綠色營銷與我國蔬菜產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，論述了蔬菜的綠色營銷策略。

【關(guān)鍵詞】：綠色營銷；蔬菜產(chǎn)業(yè)；發(fā)展

經(jīng)過近幾年的高速增長，我國蔬菜產(chǎn)業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模，成為一項具有國際比較優(yōu)勢的支柱產(chǎn)業(yè)，但在質(zhì)量上和總體效益上，仍舊處于一個較低的層次。面對著全球范圍興起的環(huán)保意識、綠色消費意識、可持續(xù)發(fā)展意識及生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢所帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，我國蔬菜產(chǎn)業(yè)將何以應(yīng)對？全面推行綠色營銷是解決這一問題的關(guān)鍵。

1 綠色營銷的內(nèi)涵

所謂綠色營銷，是指企業(yè)以消費者的綠色消費需求為中心，為實現(xiàn)自身利益、消費者利益、和環(huán)境利益的統(tǒng)一，以環(huán)境保護(hù)觀念為其經(jīng)營指導(dǎo)思想，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，而在目標(biāo)市場內(nèi)進(jìn)行的包括產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、促銷推廣、服務(wù)提供等一系列的經(jīng)營活動。近些年來，人們越來越意識到環(huán)境惡化已經(jīng)對其生活質(zhì)量及生活方式產(chǎn)生不良的影響，于是要求企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)及經(jīng)營活動，盡量減少對環(huán)境的危害，這種綠色消費需求促成了綠色營銷的產(chǎn)生。

2綠色營銷的特點

2.1綜合性。綠色營銷著眼于考察企業(yè)營銷活動與自然環(huán)境的關(guān)系，突破國家與地區(qū)的界限，重視社會可持續(xù)發(fā)展，追求實現(xiàn)自身利益與滿足消費者利益和環(huán)境利益的統(tǒng)一，綜合了傳統(tǒng)市場營銷、生態(tài)營銷、社會營銷和大市場營銷等多種營銷觀念。

2.2統(tǒng)一性、多向性。綠色營銷是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到方方面面，它的良好推行有賴于國際社會、國家、企業(yè)和消費者的共同努力。而且，企業(yè)自身的行動和國際合作、國家政策、消費者行為以及自然條件緊密關(guān)聯(lián)，相互影響。正因為如此，才使得綠色營銷復(fù)雜而艱巨。

2.3標(biāo)準(zhǔn)明確一致性。綠色營銷有一套具體的規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)可以遵循，綠色標(biāo)準(zhǔn)及綠色標(biāo)志認(rèn)證的技術(shù)參數(shù)盡管世界各國不盡相同，但其內(nèi)核和實質(zhì)是一樣的，都是要求產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)、使用消費及處置等方面符合環(huán)境保護(hù)要求，對生態(tài)環(huán)境和人體健康無損害。

由于其內(nèi)容和特性，綠色營銷在農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域具有更為直接的意義，也有更為廣闊的發(fā)展空間。

3 東明縣綠色蔬菜發(fā)展取得的經(jīng)驗

3.1發(fā)展綠色蔬菜，調(diào)整結(jié)構(gòu)是前提。單一的糧食生產(chǎn)不可能擴(kuò)大市場，近幾年，通過縮減糧食生產(chǎn)，大力調(diào)整種植結(jié)構(gòu)，種植蔬菜42萬畝，出現(xiàn)了市場營銷的各種經(jīng)紀(jì)人，全面搞活了周邊城市市場.

3.2發(fā)展綠色蔬菜，政策支持是保證。近幾年我們制訂了一系列的引導(dǎo)開發(fā)政策和無公害反季節(jié)管理政策，吸引了大批客商來發(fā)展開發(fā)，項目發(fā)展了，農(nóng)民增收了，經(jīng)濟(jì)發(fā)展了。

3.3發(fā)展綠色蔬菜，改善設(shè)施是關(guān)鍵。近幾年。我們維修公路，保證交通暢通；興建水渠和引水工程確保生產(chǎn)旱能灌，澇能排；建設(shè)移動，程控電話，保證通訊方便；新建變電站，進(jìn)行農(nóng)網(wǎng)改造，保證用電；投入教育、衛(wèi)生設(shè)施改造，確保配套招商無后果之憂，這些都為發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

3.4發(fā)展綠色蔬菜，搞好服務(wù)是重要措施。近幾年縣委、縣政府探索發(fā)展新辦法，用四自原則指導(dǎo)生產(chǎn)，即農(nóng)民自訂規(guī)劃，自籌資金，自主銷售，自負(fù)盈虧。使政府包管不包辦，農(nóng)民依靠不依賴，政府引導(dǎo)能解脫；政府通過“四導(dǎo)”發(fā)揮指導(dǎo)作用，即靠政策指導(dǎo)，強(qiáng)宣傳倡導(dǎo)，用典型引導(dǎo)，勤檢查督導(dǎo)，在政策法律允許范圍內(nèi)開展活動，發(fā)揮政府四項服務(wù)職能，即抓信息、技術(shù)、市場、管理服務(wù)；促進(jìn)營銷拓四條渠道搞活流通，即訂單保銷，引進(jìn)客商聯(lián)銷，鼓勵本地商販推銷，加工增值轉(zhuǎn)銷；推進(jìn)機(jī)關(guān)改革，鼓勵機(jī)關(guān)干部待遇脫鉤，身份不變，積極從事農(nóng)副產(chǎn)品營銷工作，帶動引導(dǎo)農(nóng)民發(fā)展?fàn)I銷，組建公司，超前引路，招商引資抓開發(fā)，從而促進(jìn)了綠色蔬菜的發(fā)展和營銷大戶的產(chǎn)業(yè)壯大。

4 東明縣綠色蔬菜發(fā)展存在的問題

4.1生產(chǎn)基地規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)化難以形成，市場開發(fā)不夠。東明縣除大蒜基本形成支柱產(chǎn)業(yè)外，蔬菜（含食用菌）產(chǎn)業(yè)發(fā)展還跟不上市場的發(fā)展需求。

4.2品牌開發(fā)不夠，難以占領(lǐng)市場。蔬菜綠色標(biāo)志和商標(biāo)雖已申辦，但運(yùn)作上還有一定的差距。

4.3環(huán)境上還有待進(jìn)一步營建。從認(rèn)識到生產(chǎn)服務(wù)，信息技術(shù)、銷售服務(wù)還 不夠規(guī)范。

5 建議與對策

5.1政府主抓，促進(jìn)發(fā)展。

為加快蔬菜綠色食品產(chǎn)銷工作，建議政府把蔬菜產(chǎn)業(yè)納入全縣三大產(chǎn)業(yè)之一來抓，制訂了一系列政策及措施。一是成立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化及市場營銷工作領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)營銷事宜，并分工領(lǐng)導(dǎo)專抓，成立產(chǎn)業(yè)化辦公室具體抓。鄉(xiāng)村分工領(lǐng)導(dǎo)專抓，并定期召開鄉(xiāng)鎮(zhèn)直執(zhí)法部門監(jiān)管部門聯(lián)席協(xié)調(diào)會，下達(dá)專門的文件，確保蔬菜銷售通道暢通。二是搞好服務(wù)，扶助發(fā)展。資金不足的組織現(xiàn)場辦公，予以貸款；開辦科普專欄予以信息和技術(shù)服務(wù)，公布各單位服務(wù)電話，隨時聯(lián)系暢通；缺水源幫助爭取上級解決扶助。三是規(guī)范管理。政府制訂綠色蔬菜操作規(guī)程，下發(fā)無公害生產(chǎn)管理規(guī)定和技術(shù)資料，申辦“綠色通道”，使蔬菜初步走上規(guī)范化生產(chǎn)。

5.2 部門協(xié)調(diào)，防止推諉扯皮。建議政府從各職能局抽調(diào)人員組成市場營銷協(xié)調(diào)服務(wù)辦公室并賦予職責(zé)。對全縣的農(nóng)副產(chǎn)品的產(chǎn)銷工作進(jìn)行服務(wù)協(xié)調(diào)，主要是對以市場銷售服務(wù)為主。方便農(nóng)村，切實解決實際問題，防止“三亂”發(fā)生?？h政府組織職能局協(xié)助各鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展農(nóng)業(yè)項目招商引資活動。應(yīng)由鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)合完成的，協(xié)調(diào)組織聯(lián)合完成，應(yīng)由特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)單獨完成的支持單獨完成，加大農(nóng)業(yè)開發(fā)的力度。

5.3 建立經(jīng)常性資金、信息、技術(shù)服務(wù)制度。縣農(nóng)行、工商行和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)信用社要對生產(chǎn)營銷大戶建立檔案，給予信譽(yù)資金支持?？h農(nóng)業(yè)、科技部門要抓好信息技術(shù)下鄉(xiāng)服務(wù)，為營銷大戶提供信息，為生產(chǎn)大戶提供技術(shù)服務(wù)。

5.4 進(jìn)一步加大舉報查處力度。對影響、阻礙農(nóng)村蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人和事，違背政策和法律的行為，加大查處和打擊力度，以保護(hù)和支持蔬菜產(chǎn)業(yè)的正常經(jīng)營發(fā)展，確保農(nóng)民收入的提高。

5.5 引建冷庫，推進(jìn)發(fā)展。

為使蔬菜由生產(chǎn)型向加工型轉(zhuǎn)變，促進(jìn)增值，保護(hù)農(nóng)民長遠(yuǎn)利益。可幫助本地營銷大戶提高吞吐能力，進(jìn)退自如，將對東明縣的長遠(yuǎn)發(fā)展起著重要促進(jìn)作用。

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