【摘要】本文從分析FABE營銷法則入手，以實木餐邊柜落地頁設計為例，重點分析了如何在電商產(chǎn)品落地頁設計中運用在FABE營銷法則，一步步引導消費者完成購買行動，實現(xiàn)商品營銷之根本目的。

【關鍵詞】FABE營銷法則 ?電商產(chǎn)品 ?落地頁 ?應用

一、引言

當訪客在互聯(lián)網(wǎng)頁面上看到自己感興趣的產(chǎn)品廣告時，會點擊鏈接跳轉(zhuǎn)到該產(chǎn)品的信息承載頁面，這就是電商產(chǎn)品的落地頁。它像線下店面里的推銷員，通過產(chǎn)品推介營銷，激發(fā)消費者的購買欲望，打消消費疑慮，樹立對產(chǎn)品及品牌的信任感，促使消費者做出購買決策。

產(chǎn)品落地頁是將點擊率轉(zhuǎn)化為成交率的關鍵頁面。但我們看到有些電商的落地頁設計缺乏說服邏輯，沒有站在消費者的角度去描述展現(xiàn)產(chǎn)品，只是一味強調(diào)自己認為的產(chǎn)品特點，從而導致花費巨額廣告費引流來的訪客失去瀏覽興趣，從落地頁面跳出或直接關閉頁面，無法達成營銷之目的。

FABE法則是由美國奧克拉荷大學企業(yè)管理博士、臺灣中興大學商學院院長郭昆漠共同總結出來的。FABE法則，也被稱為“特優(yōu)利證法則”，是建立在大量測試與分析消費者購買心里邏輯基礎上的一種推介程序。它通過商品特征、商品優(yōu)勢、顧客利益以及賣點證明四個關鍵環(huán)節(jié)，巧妙妥當?shù)靥幚砹讼M者在購買過程中比較關心的問題，水到渠成地實現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售。

網(wǎng)購的特點就是顧客不能真實體驗產(chǎn)品，因此電商產(chǎn)品落地頁設計就要從消費者的角度出發(fā)，就產(chǎn)品方面他們比較關心的問題，通過圖形、文字、色彩等視覺傳達手段，進行信息的有效傳達。運用FABE營銷法則的利益推銷邏輯，安排設計落地頁面的布局結構，一步步引導顧客了解產(chǎn)品，打消心中顧慮，增強信任感，大大提高產(chǎn)品的成交率。

二、（F）列出商品特征

F（Features）代表產(chǎn)品特征，指的是產(chǎn)品的功能、屬性、參數(shù)、特性等最基本特征。在這里我們要注意一點，訪客是因為對廣告圖的產(chǎn)品感興趣，才產(chǎn)生點擊行為進入到落地頁以便獲得更多產(chǎn)品信息。因此廣告圖上的產(chǎn)品與鏈接的落地頁里的產(chǎn)品主圖一定要一致，如果訪客到了落地頁不能直接看到本產(chǎn)品，就會馬上關閉頁面終止瀏覽。

在落地頁面的最頂部，應該放置產(chǎn)品主圖部分內(nèi)容，主要展示商品的屬性特征。本文應用案例是一款實木多功能餐邊柜，有白色、原木色兩種顏色。訪客對這款柜子有初步興趣，期望點擊進入到落地頁面了解更多詳細信息。因此我們應該順應訪問者心理，在此全面展示產(chǎn)品的細節(jié)，并要通過可視化的方法讓訪問者切實感受到產(chǎn)品特點。主圖在網(wǎng)頁上的顯示尺寸是400*400像素，訪客通過圖片只能大概看到產(chǎn)品的造型特點，產(chǎn)品的一些細節(jié)無法了解，因此在產(chǎn)品主圖上設置了一個放大鏡功能，只要鼠標移動到訪客想看的造型細節(jié)，即刻就會有一個該細節(jié)的局部放大圖，訪者可以很清晰地看到產(chǎn)品局部細節(jié)，全面感受產(chǎn)品的特征。

在實體店，顧客購買產(chǎn)品時，會拉開柜門、抽屜看看里面的結構，在落地頁中我們也要考慮顧客的這種需求。只有全面了解產(chǎn)品，才能促使顧客決定是否購買。因此在主圖下方設置了6個50*50像素的正方形小圖，展示了兩種顏色產(chǎn)品的柜門、抽屜打開圖，點擊每張小圖，顧客都會在主圖位置看到放大圖，并且也具有放大鏡功能，方便顧客查看細節(jié)。每張產(chǎn)品圖展示的都是實際生活中使用本產(chǎn)品時的一種狀態(tài)，一是可以讓顧客通過餐具等廚房用品的實境擺放，真實感受到產(chǎn)品空間大小，二是告知顧客每個空間的用途。在這個模塊，還設置了商品參數(shù)與尺寸兩個圖片。詳細介紹了商品的各項具體參數(shù)及家具每部分的尺寸。

三、（A）列出商品的優(yōu)勢

A（Advantages）代表由產(chǎn)品特征所產(chǎn)生的產(chǎn)品優(yōu)勢。一般情況下消費者在購買產(chǎn)品時都會需要一個購買理由來激發(fā)潛在需求。列出商品優(yōu)勢并非是本身特征的單純羅列，而更多的是與同類商品比較后的優(yōu)勢展示。在本案例中，產(chǎn)品優(yōu)勢展示部分內(nèi)容放在主圖下方，通過多幅高品質(zhì)感高清晰度的細節(jié)圖片組合，詳細描述了產(chǎn)品清新簡潔的造型優(yōu)勢;精細的工藝優(yōu)勢;桌面材料及設計優(yōu)勢;產(chǎn)品可移動優(yōu)勢;產(chǎn)品空間容納優(yōu)勢;產(chǎn)品的材質(zhì)紋理優(yōu)勢。

四、（B）描述客戶的利益

B（Benefits）代表商品的優(yōu)勢帶給顧客的利益好處。顧客選購產(chǎn)品是希望產(chǎn)品能給自己帶來某種功效利益，譬如使用舒適，省時省力，彰顯品質(zhì)，健康生活等等。通過強調(diào)消費者購買產(chǎn)品所得到的好處來激發(fā)消費者的購買欲。本案例第一張圖展示產(chǎn)品是實木的，符合顧客環(huán)保、健康、原生態(tài)的訴求，圖片的樹林背景強化了要傳達的信息。圖片下的文案告知顧客，現(xiàn)代板式家具非常流行，是簡約時尚的表現(xiàn)，設計精巧符合人體工程學結構，價格低還包郵，能帶給顧客低價格高品質(zhì)的大牌體驗。第二張圖展示的是桐木材質(zhì)的優(yōu)勢，桐木具有隔潮、不透煙、不易蟲蛀等優(yōu)點，在日本，泡桐家具是非常暢銷的高檔商品。通過這些圖片描述，進一步告知顧客，你擁有了桐木實木家具，就擁有了健康的生活。通過這些利益描述可以滿足消費者利益需求，促使顧客做出購買決定。

五、（E）滿足消費者利益的證明

E（Evidence） 代表證據(jù)、證明。網(wǎng)上購物最令人擔心的就是購物風險，雖然前面的產(chǎn)品描述已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生購買欲，但是他仍然會心存疑慮，這就是落地頁比較重要的部分—公信力的塑造，這是訂單轉(zhuǎn)化的關鍵。我們要用質(zhì)檢報告、產(chǎn)品銷量、買家評價、現(xiàn)場演示等來印證剛才的一系列介紹。所有作為“佐證”的材料都應該具有權威性、可靠性、客觀性以及可見證性。

消費者有從眾心理，會被銷售數(shù)據(jù)所吸引。本案例我們就利用淘寶平臺系統(tǒng)的成交記錄來突出數(shù)據(jù)展示，給買家?guī)硇睦戆凳?，網(wǎng)上購物的消費者更愿意相信其他買家的選擇。零成交的產(chǎn)品一般很難實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。顧客在購物時還會參照其他消費者的意見，因此要通過平臺累計評論中的好評率，來贏得顧客的信任感，另外，我們還通過賣家承諾的8天退貨、贈運費險、百城包郵、公益寶貝等活動來進一步化解顧客心中的疑慮。促使產(chǎn)品訂單成交轉(zhuǎn)化。

參考文獻：

[1]沈理.FABE法則的運用[J].中國眼鏡科技雜志，2019，（02）.

[2]張朦朦.基于FABE法則的網(wǎng)店商品描述頁面設計研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016，（18）.

作者簡介：矯榮波（1970-），女，山東威海人，副教授，研究方向：視覺傳達設計。