王映 杜曉鋒
摘 要:新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散的實(shí)現(xiàn),能夠結(jié)合市場(chǎng)劃分采取科學(xué)且可行的促銷策略,從而獲得良好的營(yíng)銷效益。本文就產(chǎn)品擴(kuò)散模型進(jìn)行闡述,明確產(chǎn)品促銷策略,進(jìn)一步對(duì)新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散的促銷策略優(yōu)化進(jìn)行探究,旨在全面提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,為企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。
關(guān)鍵詞:新產(chǎn)品? 跨區(qū)域擴(kuò)散? 促銷策略? 策略優(yōu)化
中圖分類號(hào):F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):2096-0298(2020)06(b)--02
在世界貿(mào)易經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大環(huán)境下,企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),大多通過(guò)推陳出新的方式來(lái)提升自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但在新產(chǎn)品推出過(guò)程中,新產(chǎn)品夭折會(huì)浪費(fèi)企業(yè)資源,導(dǎo)致企業(yè)陷入困境。此種情況下,對(duì)新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散的促銷策略優(yōu)化進(jìn)行探究,對(duì)于企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)具有重要意義。
1 產(chǎn)品擴(kuò)散模型
1.1 前提設(shè)定
在市場(chǎng)推廣新產(chǎn)品的過(guò)程中,實(shí)際擴(kuò)散速度極有可能受到地區(qū)因素的影響而產(chǎn)生差異,這種差異也比較大,基于此,能夠?qū)⑹袌?chǎng)劃分為兩種,其一是本地市場(chǎng),其二是外地市場(chǎng)。由研究者認(rèn)為,企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中,營(yíng)銷策略以及產(chǎn)品戰(zhàn)略往往會(huì)對(duì)新產(chǎn)品的實(shí)際擴(kuò)散效果產(chǎn)生一定影響,進(jìn)而所呈現(xiàn)的模型表現(xiàn)形式也會(huì)存在明顯的差異。Bass擴(kuò)散模型的建立,需要把握具體的建立前提,結(jié)合消費(fèi)市場(chǎng)具體情況出發(fā),對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),在消費(fèi)市場(chǎng)不同的情況下,消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買大多局限于自身所處的消費(fèi)市場(chǎng)。同理,外地市場(chǎng)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中大多傾向于選擇外地市場(chǎng),而非本地市場(chǎng),此種情況具有一定規(guī)律性。不僅如此,在產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程中,產(chǎn)品具有穩(wěn)定性能的情況下,并不會(huì)因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間使用而導(dǎo)致其性能下降。產(chǎn)品擴(kuò)散主要經(jīng)歷采用與不采用這兩個(gè)階段,其他階段都是不存在的。在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中,所購(gòu)買數(shù)量并不會(huì)對(duì)商品贈(zèng)送產(chǎn)生決定性影響,也就是說(shuō),即便是消費(fèi)者所購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量為1,那么也會(huì)贈(zèng)送一份商品。
1.2 構(gòu)建
本地市場(chǎng)與外地市場(chǎng)之間的影響,主要表現(xiàn)為兩種形式,就是弱關(guān)聯(lián)與信號(hào)。在本地市場(chǎng)中,消費(fèi)者通過(guò)信息溝通產(chǎn)生關(guān)于產(chǎn)品的某種認(rèn)知,這種認(rèn)知對(duì)外地市場(chǎng)中消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇產(chǎn)生了一定影響,但外地市場(chǎng)消費(fèi)者并未受到這種影響而在產(chǎn)品選擇方面發(fā)生變化,此種情況下,所產(chǎn)生的影響就通過(guò)弱關(guān)聯(lián)的形式表現(xiàn)出來(lái)。在本地市場(chǎng)中,消費(fèi)者通過(guò)信息交流獲得某種認(rèn)知,基于此向外地市場(chǎng)消費(fèi)者發(fā)出信號(hào),外地市場(chǎng)消費(fèi)者在產(chǎn)品方面的預(yù)期也因此而受到影響,在產(chǎn)品選擇方面也發(fā)生了一定變化,此種情況下所產(chǎn)生的影響就以信號(hào)的形式表現(xiàn)出來(lái)。在不同市場(chǎng)之間存在著某種關(guān)聯(lián),彼此之間相互影響,這就能夠?qū)ass擴(kuò)散模型進(jìn)行構(gòu)建,進(jìn)而對(duì)本地市場(chǎng)和外地市場(chǎng)的實(shí)際影響進(jìn)行科學(xué)合理計(jì)算。
2 產(chǎn)品促銷策略
2.1 贈(zèng)送商品策略
從國(guó)外經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度可知,贈(zèng)送免費(fèi)商品活動(dòng)的開(kāi)展,能夠更好地打開(kāi)市場(chǎng),融入消費(fèi)者群體中,產(chǎn)品口碑效應(yīng)得以順利形成,產(chǎn)品銷售量也得到提升,本地市場(chǎng)中新產(chǎn)品也能夠?qū)崿F(xiàn)快速擴(kuò)散。通過(guò)分析可知,在Bass擴(kuò)散模型中,消費(fèi)者主要包含兩種類型,分別是采用者與未采用者。在企業(yè)新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散的促銷過(guò)程中,贈(zèng)送免費(fèi)商品活動(dòng)的開(kāi)展,實(shí)際上促進(jìn)了未采用者向采用者的轉(zhuǎn)變,主要通過(guò)獲得免費(fèi)贈(zèng)送商品或者購(gòu)買產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。贈(zèng)送商品主要包含兩種類型,其一是目的性贈(zèng)品,實(shí)際上就是通過(guò)向具有較大影響力人物贈(zèng)送商品,或者向接受產(chǎn)品的早期人物贈(zèng)送商品,為產(chǎn)品有效擴(kuò)散打下良好的基礎(chǔ);其二是中性贈(zèng)品,是指以公共場(chǎng)合為大環(huán)境,以隨機(jī)贈(zèng)送商品的方式來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的有效擴(kuò)散。基于Bass模型出發(fā),準(zhǔn)確把握產(chǎn)品擴(kuò)散所受中性贈(zèng)品的影響,有助于促進(jìn)新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散促銷策略的不斷優(yōu)化。
2.2 進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間策略
在企業(yè)新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散的過(guò)程中,由于進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間不同,有的在先有的在后,這就需要基于此來(lái)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整,來(lái)保障企業(yè)的營(yíng)銷效益。按照市場(chǎng)中產(chǎn)品進(jìn)入時(shí)間的不同,可以將市場(chǎng)營(yíng)銷策略劃分為淋雨和瀑布兩種類型。所謂淋雨?duì)I銷,是指在新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散的過(guò)程中,將本地市場(chǎng)與外地市場(chǎng)進(jìn)行協(xié)調(diào),同步擴(kuò)散新產(chǎn)品,保證新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)大面積覆蓋。所謂瀑布營(yíng)銷,是指以一個(gè)市場(chǎng)為著力點(diǎn),全力推廣覆蓋新產(chǎn)品,本地市場(chǎng)與外地市場(chǎng)方面新產(chǎn)品的擴(kuò)散并不保持同步進(jìn)行。
2.3 產(chǎn)品價(jià)格策略
在不同市場(chǎng)環(huán)境下,新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散的過(guò)程中,所選擇的價(jià)格策略也有所不同,當(dāng)前對(duì)于新產(chǎn)品的定價(jià),主要從撇脂價(jià)格策略和滲透價(jià)格策略這兩個(gè)方面入手。市場(chǎng)對(duì)于新產(chǎn)品的接受程度會(huì)受到任何一種定價(jià)策略的影響,因此在新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散促銷的過(guò)程中,必須要考慮對(duì)產(chǎn)品價(jià)格因素并對(duì)促銷策略進(jìn)行優(yōu)化。就撇脂價(jià)格策略來(lái)看,在產(chǎn)品銷售前期,企業(yè)所獲得的利潤(rùn)會(huì)因市場(chǎng)價(jià)格高而有所提升,但在較高的市場(chǎng)定價(jià)條件下,勢(shì)必會(huì)影響產(chǎn)品市場(chǎng)潛力,進(jìn)而影響市場(chǎng)銷售量,當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售量降低時(shí),企業(yè)為扭轉(zhuǎn)這一態(tài)勢(shì),通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格的方式來(lái)提升銷售量。所謂滲透價(jià)格策略,就是在新產(chǎn)品剛剛投入市場(chǎng)后,所制定的價(jià)格相對(duì)較低,而隨著市場(chǎng)進(jìn)入深度的不斷增加,產(chǎn)品定價(jià)也逐漸提升,待到產(chǎn)品利潤(rùn)最大化的情況下,停止提升價(jià)格。在新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散的促銷過(guò)程中,對(duì)于滲透價(jià)格策略的選擇,要確保新產(chǎn)品受到市場(chǎng)的高度歡迎,發(fā)揮前期銷售的積極影響,以促進(jìn)后期銷售的順利達(dá)成。在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后,通過(guò)滲透價(jià)格策略的合理化應(yīng)用,新產(chǎn)品前期能夠保持較快的擴(kuò)散速度,但隨著產(chǎn)品定價(jià)的不斷提升,后期銷售過(guò)程中產(chǎn)品擴(kuò)散幅度會(huì)有所降低。
3 新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散的促銷策略優(yōu)化
3.1 贈(zèng)送商品策略優(yōu)化
在新產(chǎn)品推出并進(jìn)入到市場(chǎng)后,企業(yè)銷售模式以及策略往往會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)產(chǎn)生一定影響,新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程中,企業(yè)一般會(huì)采取贈(zèng)送商品的方式,對(duì)于新產(chǎn)品的擴(kuò)散有著重要的作用,此項(xiàng)策略也具有一定可行性?;贐ass擴(kuò)散模型出發(fā),通過(guò)贈(zèng)送商品營(yíng)銷策略的合理化應(yīng)用,能夠帶動(dòng)利潤(rùn)的增加。若將贈(zèng)送商品這一營(yíng)銷策略同時(shí)應(yīng)用于本地市場(chǎng)和外地市場(chǎng),與僅應(yīng)用于本地市場(chǎng)相比所獲得的利潤(rùn)更高?;诖丝梢悦鞔_,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),在新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程中,跨區(qū)域擴(kuò)散的促銷方式具有一定可行性,能夠促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)的增加,但增加并不十分明顯。究其原因不難發(fā)現(xiàn),本地市場(chǎng)會(huì)在一定程度上影響外地市場(chǎng),商品贈(zèng)送營(yíng)銷策略的影響與之相一致。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),在新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散的過(guò)程中,對(duì)于促銷策略的選擇,要密切關(guān)注本地市場(chǎng)實(shí)際情況,將贈(zèng)送商品的營(yíng)銷策略合理應(yīng)用于本地市場(chǎng),以獲得較高的營(yíng)銷利潤(rùn),為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供支持。
3.2 價(jià)格策略優(yōu)化
基于Bass擴(kuò)散模型出發(fā),兩個(gè)市場(chǎng)定價(jià)中可以對(duì)撇脂價(jià)格策略進(jìn)行合理應(yīng)用,將其所獲得的營(yíng)銷利潤(rùn)與不采用營(yíng)銷策略的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)相比,前者的利潤(rùn)低于后者,下降比例大于5.97%?;诖?,在撇脂價(jià)格策略運(yùn)用過(guò)程中,產(chǎn)品擴(kuò)散速度會(huì)受到一定影響,進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品購(gòu)買數(shù)量減少,盡管單品利潤(rùn)較高,但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),整體銷售量減少,這就會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)降低。在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中,若采取滲透價(jià)格的策略,實(shí)際所獲得的利潤(rùn)要高于不采取這一營(yíng)銷策略的利潤(rùn),所高出比例可達(dá)7.68%。在企業(yè)新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散的過(guò)程中,滲透價(jià)格策略的合理化運(yùn)用,能夠促進(jìn)產(chǎn)品擴(kuò)散速度的顯著提升,進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售數(shù)量增加。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),盡管單品銷售利潤(rùn)較低,但實(shí)際銷售數(shù)量明顯增多,這就有助于企業(yè)獲得較高的銷售利潤(rùn)。在企業(yè)新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散促銷的過(guò)程中,通過(guò)對(duì)比兩種營(yíng)銷策略可以發(fā)現(xiàn),滲透價(jià)格策略的合理化應(yīng)用,能夠?qū)a(chǎn)品實(shí)際擴(kuò)散速度進(jìn)行有效提升,使得產(chǎn)品銷售數(shù)量明顯增多,這就能夠保持較高的銷售利潤(rùn),有助于維護(hù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行跨區(qū)域擴(kuò)散的過(guò)程中,可以兼顧本地市場(chǎng)與外地市場(chǎng),對(duì)滲透價(jià)格策略進(jìn)行合理利用,以獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。
3.3 進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間策略優(yōu)化
在企業(yè)跨區(qū)域擴(kuò)散新產(chǎn)品的過(guò)程中,進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間的把控也至關(guān)重要,會(huì)在一定程度上影響企業(yè)的營(yíng)銷數(shù)量和利潤(rùn)。通過(guò)贈(zèng)送商品策略與價(jià)格策略的協(xié)調(diào)應(yīng)用,進(jìn)行“瀑布”式營(yíng)銷方式來(lái)推出新產(chǎn)品,在本地市場(chǎng)開(kāi)展一期銷售,觀察市場(chǎng)情況,之后擴(kuò)散至外地市場(chǎng),此時(shí)企業(yè)營(yíng)銷利潤(rùn)有所下降,下降幅度為1.98%。通過(guò)分析可知,在新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散的過(guò)程中,若先進(jìn)入本地市場(chǎng),后進(jìn)入外地市場(chǎng),間隔一定時(shí)間的情況下,所采取的贈(zèng)送免費(fèi)商品的營(yíng)銷策略所獲得的效果并不明顯,企業(yè)所獲得的營(yíng)銷利潤(rùn)也會(huì)有所下降。針對(duì)此情況,在企業(yè)新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散的過(guò)程中,可采取“淋雨”的營(yíng)銷方式來(lái)提升企業(yè)的營(yíng)銷利潤(rùn)。在新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散的過(guò)程中,要把握好進(jìn)入外地市場(chǎng)的時(shí)間,一般情況下越早地投入外地市場(chǎng),企業(yè)所獲得的利潤(rùn)也就能夠相應(yīng)的提升。
3.4 促銷策略優(yōu)化實(shí)例
在向市場(chǎng)投入新產(chǎn)品的過(guò)程中,贈(zèng)送商品策略、滲透價(jià)格策略、“淋雨”策略都具有一定可行性。在本地市場(chǎng)與外地市場(chǎng)投入產(chǎn)品的過(guò)程中,滲透價(jià)格策略具有一定可行性,是價(jià)格策略的精髓,贈(zèng)送商品策略應(yīng)用與否則需要結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行分析。以某食品企業(yè)為例,在向市場(chǎng)投入新產(chǎn)品一個(gè)月后,實(shí)際銷售量為15880件,銷售額上漲比例在16.6%,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)實(shí)際利潤(rùn)增加也接近于10%,這是促銷策略優(yōu)化的成果,而在其他營(yíng)銷方案下,企業(yè)所獲得的利潤(rùn)僅達(dá)到7.3%,對(duì)比可見(jiàn)促銷策略優(yōu)化的重要價(jià)值,為新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散提供了有效支持。因此在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中,對(duì)于新產(chǎn)品的跨區(qū)域擴(kuò)散,可將贈(zèng)送商品策略應(yīng)用于本地市場(chǎng),在價(jià)格策略方面,以滲透價(jià)格策略為主,本地市場(chǎng)與外地市場(chǎng)皆投入新產(chǎn)品,此種情況下能夠保證營(yíng)銷方案的最優(yōu)化,切實(shí)維護(hù)企業(yè)的營(yíng)銷效益。
4 結(jié)語(yǔ)
在市場(chǎng)投入新產(chǎn)品的過(guò)程中,應(yīng)當(dāng)結(jié)合本地市場(chǎng)以及外地市場(chǎng)的實(shí)際情況出發(fā),明確產(chǎn)品投入先后順序,對(duì)促銷策略進(jìn)行優(yōu)化選擇,保證價(jià)格策略制定的科學(xué)性與可行性,把握好進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間,從而全面提升企業(yè)的營(yíng)銷效益,改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài),促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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