王穎暄 文譽頻

摘 要 微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎上新增的功能模塊，通過“廣西高校微信公眾平臺”為研究對象，從廣西10所具有代表性的高校為實證調(diào)查入手，分析了廣西這10所高校微信公眾平臺運營的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其在模塊構成、內(nèi)容建設、組織管理、資金運作、輿論引導這5個方面存在不足，在深入分析這5個問題后提出了相應的解決對策，對高校微信公眾平臺的運營具有一定的實踐價值。

關鍵詞 高校微信 公眾平臺 運營

★基金項目：本文系2017全國大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目（廣西區(qū)級）：“廣西高校微信平臺運營現(xiàn)狀的調(diào)查和研究”的成果（大創(chuàng)項目編號：201713830058）。

一、選題意義

當今社會已逐漸步入以數(shù)字媒體、網(wǎng)絡媒體和移動媒體等為代表的新媒體時代，在大學校園，網(wǎng)絡宣傳已成為各大高校重要的宣傳途徑之一。隨著手機在大學生群體中被廣泛使用，校園新媒體的資訊也擁有極其強大的時效性和便捷性。

如今廣西各大高校都建立有官方微信平臺，其特點是較為嚴謹，以發(fā)布校園重大新聞和宣傳校園信息為側(cè)重點。在各大高校中的許多學生團體或社團，也建立有自己的微信平臺，其特點是較為輕松有趣，以介紹社團和社團活動、推送美文、發(fā)布實用信息、合作推送商家廣告等為主，較為貼近師生生活。當下各大高校的校園新媒體正在強勢崛起，微信平臺因其強大功能和便利的操作，成為師生們應用最為廣泛的網(wǎng)絡社交方式。所以，對廣西高校微信平臺運營現(xiàn)狀的調(diào)查和研究，有助于了解廣西高校網(wǎng)絡信息傳遞的發(fā)展，推動校園新媒體的發(fā)展。

廣西高校內(nèi)的校園微信平臺作為校園媒體宣傳的一種新興方式，慢慢成了校園資訊快速宣傳的有效途徑之一。本次研究團隊將致力于通過調(diào)查廣西各高校的微信平臺功能作用及影響，總結(jié)出各類高校微信平臺的使用狀況、運作方式和主要特點，從而為廣西高校的微信平臺擬出具有建設性和實用性的意見，助力廣西高校微信平臺的發(fā)展。同時，我們將通過對各高校微信平臺信息的收集、整理及研究，了解信息時代下的高校文化傳播以及校園管理，發(fā)現(xiàn)其中的優(yōu)勢以及存在的弊端，從而對高校的文化信息化傳播以及校園信息化管理提出建設性意見。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

對于廣西高校微信平臺運營現(xiàn)狀的調(diào)查與研究目前尚未有學者做深入研究，最為知名的是廣西財經(jīng)學院蔣立宏學者以廣西六所本科院校為對象的高校官方微信公共平臺輿論引導傳播策略的研究。蔣立宏（2016）以高校微信公眾平臺作為研究對象，考察當前高校微信公眾號的影響力及傳播力問題。通過對平臺的研究， 發(fā)現(xiàn)高校品牌建設、輿論引導、議題設置及影響力大小等建設情況， 但蔣立宏的研究主要針對于微信平臺的輿論導向作用。同時，蔣立宏（2017）還針對廣西大學的微信運營情況，通過分析廣西唯一一所211大學廣西大學，關注地方高校官方微信平臺的傳播效果與影響力，有現(xiàn)實意義。

除此之外，廣西青年學者左向蕾、申威（2017）以廣西高校微信公眾號的運營情況為切入點，總結(jié)出全國高校微信公眾號的傳播特點。曲升剛在《新聞知識》上發(fā)表了《校園微信公眾平臺內(nèi)容推送研究——基于廣西四所高校微信公眾平臺的調(diào)查》一文，也基于廣西四所高校微信公眾號平臺做了相關調(diào)查，有較大影響力。

我們團隊將會對廣西高校微信平臺的運營現(xiàn)狀進行更詳細的、更全面的分析和研究。我們將對廣西高校微信平臺的功能、作用、價值等進行調(diào)查和研究，總結(jié)他們的共同點和特色，尋找廣西高校新媒體的發(fā)展方向。

所以本項目的研究課題——廣西高校微信平臺運營現(xiàn)狀的調(diào)查和研究，擁有很大的研究空間，其研究成果也具有實用價值。本項目調(diào)查和研究得出的數(shù)據(jù)和結(jié)論，能夠推動廣西校園新媒體建設往更好的方向發(fā)展，為廣西各高校微信平臺的運營打開新路子，擴展新視野，促進校園文化的建設。

三、項目研究目標與思路

本文選取廣西大學、廣西師范大學、廣西民族大學、南寧師范大學、廣西醫(yī)科大學、廣西財經(jīng)學院、南寧學院、廣西外國學院、南寧職業(yè)技術學院、廣西職業(yè)技術學院官方微信公眾號，作為目標樣本媒體，研究這10個微信平臺的運營現(xiàn)狀。

本文以新媒體為背景，通過采用定量研究與定性研究相結(jié)合的方法，選取廣西大學、廣西師范大學、廣西民族大學、南寧師范大學、廣西醫(yī)科大學、廣西財經(jīng)學院、南寧學院、廣西外國學院、南寧職業(yè)技術學院、廣西職業(yè)技術學院官方微信公眾號，作為目標樣本媒體，采用判斷抽樣方法和內(nèi)容分析法，并采取文獻研究法為本文的開展提供可以借鑒參考的理論依據(jù)。

通過以上10個有代表性的微信公眾號運營情況的統(tǒng)計和分析，探索新媒體環(huán)境下廣西高校微信公眾號的運營情況，提出運營存在問題及解決問題的對策。完成廣西高校微信平臺的現(xiàn)狀調(diào)查，研究功能、作用、特色等方面的共同點與不同點，總結(jié)出對廣西高校微信平臺信息化傳播的建設性意見。

采取定量研究與定性研究相結(jié)合的方法，選取以上10個有代表性的廣西高校微信公眾號作為目標樣本媒體，采用判斷抽樣方法和內(nèi)容分析法并采取文獻研究法為本文的開展提供可以借鑒參考的理論依據(jù)。借助新榜微信公眾號影響力檢測程序，以2017年、2018年作為抽樣調(diào)查的樣本，選擇閱讀量最高的10篇微信推文做內(nèi)容分析，并記錄下2017年、2018年每一年的10個公眾號的運營情況。運營情況包括，總推文量、日均推文量、推送時段和影響指數(shù)等新榜微信公眾號影響力檢測程序上的相應數(shù)據(jù)。

四、研究內(nèi)容及取得成果

通過選取廣西10所地方本科高校，對其官微進行分析，找出其在功能、內(nèi)容、運營體制存在的異同，比較各自的優(yōu)點和缺點，推動廣西校園新媒體建設往更好的方向發(fā)展，為廣西各高校微信平臺的運營打開新路子，擴展新視野，促進校園文化的建設。

（一）廣西十所高校微信公眾運營情況對比

借助新榜微信公眾號影響力檢測程序，對比10所高校官方微信的運營情況。運營情況包括，總推文量、日均推文量、推送時段和影響指數(shù)等新榜微信公眾號影響力檢測程序上的相應數(shù)據(jù)。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，公眾號運營的較為良好、內(nèi)容推送及時的有廣西大學、廣西師范大學，其余的高校運營狀況一般。

下面來對這10所學校的微信公眾平臺優(yōu)缺點進行對比分析。這10所學校的服務類模塊，涵蓋了在校生生活的方方面面，包括了成績查詢、地圖搜索、美食推薦、教務通告等與大學生校園生活相關的資訊。10所高校都能秉承著服務性功能原則，將公眾號的服務性發(fā)揮出來，值得肯定。廣西高校的不少校園媒體，在全國都比較有競爭力。比如廣西大學的空谷校園網(wǎng)，獲得了“2019年度全國百強高校媒體”稱號，旗下的微信公眾號空谷校園傳媒在新榜的同類競爭排名中也處于前列。

但是在內(nèi)容推送的時效性上，與社會媒體相差甚遠。通過新榜的統(tǒng)計可以看出，10所高校的日均推文僅有1-2篇，還有不少高校不能做到每天更新，且更新的時間段不固定，降低了用戶的黏性。除此之外，一個官方主體賬號有太多的關聯(lián)賬號，以廣西大學為例，其官方微信公眾號下有18個關聯(lián)賬號，這將會大大分散用戶的關注度。

除此之外，向南寧學院、廣西外國語學院這一些廣西比較有名的民辦大學，他們的官方微信只是負責把官網(wǎng)的信息搬到微信公眾號，無法滿足用戶對信息的需求；而公辦高校在這一方面則做得相對較好，比如廣西大學和廣西師范大學的公眾號能把學校的概況分門別類、描述的詳細清楚，給用戶更好的體驗。

（二）廣西高校微信公眾平臺存在的問題

1.功能模塊數(shù)量少，使用率低

2012-2014年是全國各大高校建立各自微信公眾號的初期，在此期間，各種公眾號如雨后春筍般出現(xiàn)在受眾眼中。造成的結(jié)果是，各大高校存在多個公眾號，許多學生沒有關注該所在學校的所有公眾號；有的學生雖然關注了但常年不打開，因為微信公眾號不是資訊類消息唯一的提供渠道。各大高校微信公眾號存在的普遍問題是，文章套路古板陳舊、內(nèi)容種類單一，這就導致了校園公眾號關注度的減少。加上新媒體時代，各大高校學生能接觸到各式各樣的APP以及快捷的獲取訊息方式，而高校微信的功能卻比較古板、單一，還是以文字推送為主，極少有以視頻、漫畫等為主的信息傳遞手段。

普通單調(diào)且大眾的公眾號固然沒錯，但這樣的公眾號卻稱不上為成功。在高校公眾號建立初期、各大高校相繼創(chuàng)建，具有一定的同質(zhì)性，很多功能模塊仍然處在邊使用邊完善的狀態(tài)，更新不及時、無法與學生需要相匹配。

相比之下，廣西大學團委主辦的西大團學小微公眾號在功能模塊和辨識度方面則領先于其他官方微信公眾號。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，西大團學小微以同齡人的方式在運營，雖然是廣西大學團委主管，但是這個管理團隊都是學生，教師只是參與指導，不直接加入到微信公眾號的運營，而且指導老師都是熟悉學生工作和新聞業(yè)務的85后青年教師。這就使得該公眾號在功能模塊上更加“親民”，不同于其他高高在上的公眾號，西大團學小微有些草根卻十分接地氣。比如西大團學小微的信息查詢板塊，包括了團員注冊、志愿者注冊、教務系統(tǒng)、圖書館、文章查詢等幾大服務模塊，可以讓在校生輕松的通過該公眾號獲取需要的資訊和校園服務。

2.內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少

在新榜的全國高校微信公眾號排名中，廣西高校的排名比較落。通過此次調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)廣西各大高校的微信公眾號內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性，多數(shù)高校以轉(zhuǎn)載為主，或者直接從官方網(wǎng)站將相關內(nèi)容復制、粘貼。微信作為消費社會流行文化下的產(chǎn)物，本身就具有流行文化的特點，但是高校推送的某些娛樂文章只是為了訴說娛樂，具有強烈的個人主義色彩，甚至只是原搬網(wǎng)絡上的內(nèi)容，一些所謂的標題和爆料也都違背了它的本質(zhì)，娛樂目的明顯。

我們團隊調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原創(chuàng)的文字和圖片無論是點擊量還是關注度都高于轉(zhuǎn)載的微信推文。從調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，校園微信公眾號的管理和運營以學生團隊為主，而學生有繁重的學業(yè)需要完成，只能利用課余時間來管理運營微信公眾號。所以，要求高校微信公眾號像社會微信公眾一樣實時更新，而且保持一定的原創(chuàng)量，需要更高一級的學校管理層給予支持。

除此之外，校園微信的推文主要由學生撰寫，與商業(yè)公眾號的專業(yè)寫手相比，學生團隊的見識和文筆都待提高。文案的寫作也是很考驗人的，如何在眾多學校中脫穎而出，走出自己的風格，是經(jīng)營者的目標。高校官微只有推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是發(fā)展的根本，運營需要建立在它的基礎上。

3.管理不規(guī)范，部分公眾號類型重復

部分高校有很多官方的公眾號，如廣西大學除了有官微之外還有西大團學小微（團委主管公眾號）、西大雨無聲、空谷校園傳媒等各大組織社團掌管的公眾號。以廣西大學為例，其官方微信公眾號下有18個關聯(lián)賬號，這將會大大分散用戶的關注度。雖然涵蓋廣泛、但是具體的功能類型過于重復、差異性少，會使用戶在關注時容易被混淆，導致主要的官微會被其他附屬公眾號分流，長期下來最重要的官方公眾號的用戶反而會因此下降。

大多數(shù)學校各自的院系都會建立專屬的、附屬于學校官微的二級官微，但是公眾號之間并未通過技術上的手段進手段進行連接、導致彼此沒有交流，資源整合能力沒有提高、不能夠保障用戶關注到所需要的內(nèi)容，重要新聞在發(fā)布時也難以保障內(nèi)容的一致性、可能會產(chǎn)生差異。久而久之用戶會對學校官微平臺的權威性產(chǎn)生懷疑、信任度下降，學校自身的影響力也會因此受到傷害。

4.輿論引導力弱，“失語”現(xiàn)象頻生

根據(jù)統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，許多學校的推文都僅限于對校園新聞和節(jié)假日的內(nèi)容推送，但是社會熱點的內(nèi)容卻極少發(fā)布，特別是校園里的一些輿論內(nèi)容。由于微信傳播信息具有即時性與裂變性，信息內(nèi)容無法被有效監(jiān)管，而當信息傳播到網(wǎng)絡上被轉(zhuǎn)發(fā)時觀看到的人會以不可預計的數(shù)量飛速增長。當學生對學校里的某些事情產(chǎn)生反感并且制造了輿論內(nèi)容時，很多公眾號并沒有對此進行澄清輿論、闡述事實、安撫學生，有時輿論過大甚至會對學校名譽造成無法挽回的影響。

五、廣西高校微信公眾平臺問題的對策

（一）改善功能模塊，多做換位思考

功能模塊把握受眾的需求，貼近年輕的95后和00后一代。廣西高校微信公眾號要對其功能模塊有精準清晰的定位，要有服務意識，根據(jù)目標人群的特點靈活地提供個性化服務。不同的群體所需的信息根據(jù)其受眾特點有所不同，對于高校大學生來說，獲取有效便捷的服務信息是他們首要的關注點，比如入學時新生需要搜羅地圖、美食、住宿、交通信息等；而即將畢業(yè)的大學生則需要實習和就業(yè)信息。另外，注重各大功能模塊的時效性與原創(chuàng)性，定期更新信息，吸引大學生。為符合廣大受眾的使用動機與心理需求，高校微信公眾號要牢牢掌握第一手資訊，盡力第一時間發(fā)聲，吸引學生長期關注，擴大受眾范圍。

（二）注重內(nèi)容建設，創(chuàng)新內(nèi)容形式

95后和00后的大學生個性鮮明、有獨特的興趣和喜好、夢想與激情，不循規(guī)蹈矩，不拘泥于傳統(tǒng)思維。針對這一特點，高校特色微信公眾號在這幾年應運而生，它們大多具有兩大特點。

主題鮮明，欄目定位清晰。風格特點鮮明、針對目標小眾做精準定位分析和內(nèi)容推送，是高校特色微信公眾號的最主要特點。服務學生個性需求，從其切身利益出發(fā)。當代在校大學生有著自己獨特的個性和需求，這就要求微信公眾號的運營在一定程度上具有創(chuàng)新性。首先，要從學生的興趣愛好、關注熱點、切身利益等方面出發(fā)。

在推送信息時一定要避免創(chuàng)作者的個人思路影響發(fā)布內(nèi)容，最好由多人共同創(chuàng)作，在寫校園新聞的基礎上注重時事熱點的討論。也可以舉辦一個投票活動，調(diào)查用戶的喜好，根據(jù)投票結(jié)果對內(nèi)容進行改進。

（三）實施資源整合制度，共享互通

校內(nèi)各個院系都建立相應的公眾號會浪費資源，應該對官微附屬的公眾號進行整合，可以只留下其中幾個比較重要的公眾號，對院級、社團等公眾，可以由擅長的官微完成相應的那一部分，然后進行全面的資源共享。將公眾號的數(shù)量減少，不僅減少了人力、物力，也利于提升運營的質(zhì)量，不僅能保住公眾號內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)性，還可以提高公眾號的影響力。

（四）關注輿情事件，提升應對能力

校園媒體在對外傳播時代表著學校的整體形象、所以在突發(fā)事件來臨時公眾號能夠妥善應對是他的基本職能，當突發(fā)事件發(fā)生后，緊急進行官方發(fā)表、澄清謠言，讓處于事件中心的學生得到官方的解釋。學校官微及時進行澄清，能夠終止謠言的傳播，阻止學生聽信謠言，從而預防對事件造成二次抹黑，防止對學校的聲譽造成影響。

六、結(jié)語

綜上所述，高校作為信息傳播最為迅速的群體，憑借傳播自身校園內(nèi)容和文化形成了有效的鏈條，微信公眾平臺在運營過程中為高校學生各類工作的開展奠定了基礎，同時也拓展了高校的思想政治工作途徑。本課題以新媒體為背景，通過采用定量研究與定性研究相結(jié)合的方法，選取10個駐邕高校微信公共號作為目標樣本媒體。通過以上10個有代表性的微信公眾號運營情況的統(tǒng)計和分析，探索新媒體環(huán)境下廣西高校官微為同學們的生活提供了便捷，同時也代表學校發(fā)聲，所以他也擔負著重大事件來臨時澄清輿論、指引民心的作用。當前新媒體領域發(fā)展，積極的利用好微信這一平臺可以使校園生活更加豐富多彩，同時也能增強師生之間的互動，為塑造高校良好的品牌形象打好基礎。

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