王倩

外賣江湖不平靜。

日前，順豐殺入外賣行業(yè)，其在順豐同城上線了自己的小程序“豐食”?？缃缤赓u引發(fā)業(yè)界關(guān)注，無(wú)疑也將對(duì)已經(jīng)形成寡頭優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)、餓了么的市場(chǎng)格局構(gòu)成沖擊。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，此時(shí)順豐切入外賣市場(chǎng)，無(wú)疑是看中了疫情階段餐飲經(jīng)濟(jì)發(fā)生的巨大變化，堂食受限，外賣經(jīng)濟(jì)如火如荼。順豐入局會(huì)對(duì)現(xiàn)有外賣格局帶來(lái)怎樣的影響？美團(tuán)慌了嗎？

殺入外賣

順豐方面并未回復(fù)記者關(guān)于此時(shí)入局外賣的意圖，但其對(duì)于外賣市場(chǎng)的“野望”顯而易見(jiàn)。

據(jù)了解，疫情期間，各地政府積極推廣團(tuán)餐，為企業(yè)正常復(fù)工提供支持和保障?！吨袊?guó)團(tuán)餐行業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)4萬(wàn)億元，其中，團(tuán)餐占據(jù)30%市場(chǎng)份額。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)團(tuán)餐市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)1.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)團(tuán)餐市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)12.67%，今年有望達(dá)到1.69萬(wàn)億元。

疫情期間，如何降低送餐期間的感染風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)滿足企業(yè)員工用餐需求，成為餐飲業(yè)需要克服的難題，因而團(tuán)餐營(yíng)運(yùn)而生。企業(yè)團(tuán)餐也成為餐飲企業(yè)爭(zhēng)相爭(zhēng)奪的香餑餑。疫情之下，催生了團(tuán)餐的火爆，而此前，團(tuán)餐一直處于空白狀態(tài)。

據(jù)了解，真功夫、老鄉(xiāng)雞、西貝莜面村、云海肴、和府撈面等都已經(jīng)入局團(tuán)餐領(lǐng)域，并且成為疫情期間外賣訂單的主要來(lái)源。

順豐繞過(guò)個(gè)人外賣領(lǐng)域，從團(tuán)餐入手也有著自己的考量。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)3.98億，占網(wǎng)民整體的44.0%；在一二線城市，美團(tuán)外賣份額達(dá)51.8%，餓了么為47.4%。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認(rèn)為，順豐入局外賣行業(yè)并非新聞，它在過(guò)去就已經(jīng)有長(zhǎng)足的準(zhǔn)備了，在去年順豐把同城業(yè)務(wù)獨(dú)立出來(lái)，就已經(jīng)和很多餐飲公司合作，包括一些咖啡品類，也開始與順豐合作，順豐已經(jīng)有過(guò)這種為餐飲企業(yè)提供配送的經(jīng)驗(yàn)，也積累了一些資源，所以順豐做這件事情，相對(duì)于其他公司要容易一些。

在順豐發(fā)布“殺入”外賣消息的當(dāng)天，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美團(tuán)點(diǎn)評(píng)提前慌了。5月11日當(dāng)天，港股美團(tuán)點(diǎn)評(píng)開盤后高走，但不久后，股價(jià)掉頭向下、迅速跳水，股價(jià)也從漲2%左右到突然翻綠。截至午盤11點(diǎn)40分左右，股價(jià)跌幅超2%以上，短短半天，振幅就超4%左右。從最高價(jià)114元到最低價(jià)108元，市值一度跳水約350億港元。

爭(zhēng)奪商戶

一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，順豐在推廣期間，為了吸引商戶入駐，打出了商家“免費(fèi)上線”的口號(hào)。這是吸引商家入駐的重要手段。在此優(yōu)惠下，豐食上已有近百家知名餐飲企業(yè)入駐，包括必勝客、德克士、真功夫、吉野家、達(dá)美樂(lè)、云海肴、西貝、周黑鴨等。

順豐的這一“免費(fèi)”行為，有著明顯的搶奪商家的意味。而與之相對(duì)應(yīng)的，是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)因?yàn)楦邆蚪?，陷入與商家的沖突矛盾中。

其實(shí)，疫情之下，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)與商家的矛盾在進(jìn)一步擴(kuò)大。4月10日，廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)公開發(fā)布《廣東餐飲行業(yè)致美團(tuán)外賣聯(lián)名交涉函》，直指美團(tuán)外賣涉嫌壟斷、高額傭金、不公平競(jìng)爭(zhēng)的等諸多問(wèn)題，呼吁美團(tuán)外賣取消壟斷條款，減免高額傭金，要求美團(tuán)對(duì)商戶降傭5%。

這封《交涉函》將美團(tuán)點(diǎn)評(píng)推上輿論漩渦，一時(shí)間，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)成為眾矢之的。

4月13日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布公開回應(yīng)稱，2019 年美團(tuán)外賣八成以上商戶傭金在10%-20%，傭金收入的八成用來(lái)支付騎手工資，其中第四季度外賣平均每單利潤(rùn)不到2毛錢，占收入的2%。

對(duì)于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的回應(yīng)，4月15日，廣東餐飲協(xié)會(huì)再度發(fā)布聲明稱，美團(tuán)外賣在回應(yīng)中公布的某些數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確，同時(shí)再次呼吁美團(tuán)取消排他限制，期待美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在4月17日之前，給出一個(gè)有實(shí)質(zhì)意義上的回復(fù)。

事實(shí)上，這并非是餐飲協(xié)會(huì)第一次呼吁外賣平臺(tái)減少傭金。此前的山東、重慶、四川等地餐飲協(xié)會(huì)也發(fā)布過(guò)呼吁美團(tuán)點(diǎn)評(píng)降低傭金費(fèi)用的公告。

4月18日，廣東餐飲協(xié)會(huì)和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)共同發(fā)布聲明稱，雙方已經(jīng)達(dá)成協(xié)議，美團(tuán)將對(duì)廣東地區(qū)優(yōu)質(zhì)餐飲外賣商戶加大返傭比例至3%-6%，擴(kuò)大覆蓋范圍，返傭時(shí)間至少延長(zhǎng)2個(gè)月。在特殊時(shí)期美團(tuán)面臨自身經(jīng)營(yíng)困難，仍將繼續(xù)對(duì)優(yōu)質(zhì)餐飲商戶返傭扶持，加大補(bǔ)貼投入，希望帶動(dòng)商戶訂單恢復(fù)，提升消費(fèi)信心，帶動(dòng)行業(yè)復(fù)蘇。

至此，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的高傭金一事有了初步的解決方案。但是圍繞外賣平臺(tái)的高傭金話題，卻沒(méi)有就此停止探討。

疫情之下，餐飲業(yè)已經(jīng)不堪重負(fù)。4月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布一季度社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r顯示，2020年1-3月，全國(guó)餐飲收入6026億元人民幣，同比下跌44.3%。

在此背景下，外賣幾乎成為所有餐飲業(yè)的救命稻草。但是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的高傭金之下，這根救命稻草不那么好抓。

位于北京市石景山區(qū)的一個(gè)大型商超內(nèi)，一家連鎖的煎餅商品老板告訴《商學(xué)院》記者，目前跟美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合作，一些營(yíng)銷推廣活動(dòng)，比如紅包補(bǔ)貼等等都是平臺(tái)從商家這里扣除。“我們?cè)诿缊F(tuán)上基本不賺錢?！痹摾习逭f(shuō)道。

知乎上一位商家也說(shuō)了上述問(wèn)題，其實(shí)早在疫情之前，美團(tuán)的傭金就已經(jīng)開始大幅度上漲了，從最初的8%，到2018年前后的16%，再到2019年的22%，如果入住了其他平臺(tái)，還要上漲到30%。這位商家表示，但是高傭金也還能夠忍受，問(wèn)題是，高抽成并非唯一的負(fù)擔(dān)，年服務(wù)費(fèi)，平臺(tái)時(shí)不時(shí)的優(yōu)惠活動(dòng)，都需要從商家扣錢。

根據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，一般餐飲業(yè)的毛利率在30%～40%之間。假如毛利率為30%，那么每100元收入利潤(rùn)為30元，如果按照2019年22%的傭金，那么就要給美團(tuán)22元，剩下8元。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)抽走了商家利潤(rùn)的一半以上。

一位會(huì)計(jì)人士分析到，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)成本采用的是門店租金+店員+原料加工+日流水/門店面積計(jì)算方式，從成本投入的角度上看，是薄利的，實(shí)際的盈利則是原材料加工的附加值>租金+人力+原材料成本之和這種方式。

但是線上的外賣模式可以突破門店面積這一根本經(jīng)濟(jì)效益壁壘，翻臺(tái)率/高峰期的概念也被顛覆改變。然而這些原本的經(jīng)濟(jì)壁壘比如資金、租金、門店面積與覆蓋率被外賣平臺(tái)用營(yíng)銷推廣方式來(lái)替代，導(dǎo)致商家的成本依然居高不下。

艱難的美團(tuán)

外賣平臺(tái)的高傭金，已經(jīng)成為眾矢之的。這背后，是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)乏力的增長(zhǎng)現(xiàn)狀。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)2019年全年傭金收入高達(dá)655億，與2018年相比，增長(zhǎng)39.6%；而2019年美團(tuán)活躍商戶數(shù)為620萬(wàn)，2018年活躍商戶為580萬(wàn)，同比增長(zhǎng)7.1%，相對(duì)于傭金收入，活躍商戶數(shù)量的增長(zhǎng)在放緩。

2019年其交易用戶數(shù)目約為4.5億，2018年該數(shù)據(jù)約為4億，也就意味著，2019年其用戶增長(zhǎng)只有約0.5億，交易用戶數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)為12.5%。而2018年這一數(shù)據(jù)為29.3%，顯然，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的用戶增長(zhǎng)在放緩。

用戶增長(zhǎng)放緩，活躍商戶增速也在放緩，但是傭金收入?yún)s高達(dá)655億，同比增長(zhǎng)39.6%。傭金幾乎成為美團(tuán)的主要營(yíng)收來(lái)源。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)餐飲外賣收入占比為56.2%，到店、酒旅業(yè)務(wù)占比為22.8%，這也就意味著，餐飲外賣仍然是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的主要營(yíng)收來(lái)源，尤其是傭金，已經(jīng)成為重中之重。

雖然美團(tuán)點(diǎn)評(píng)公開回應(yīng)稱， 傭金大部分用于支付騎手工資，但是這一說(shuō)辭，并不能安撫被高傭金困擾的商家們。

同時(shí)，對(duì)手也“不消?！?，2020年3月份，阿里本地生活線上召開“2020年商家大會(huì)”，在此前多項(xiàng)商家抗疫扶持舉措基礎(chǔ)上，阿里巴巴集團(tuán)合伙人、阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊再宣布多項(xiàng)商家賦能新計(jì)劃，同時(shí)表示，繼續(xù)將傭金保持在低于行業(yè)3%-5%的水平，扶持商家抗疫的優(yōu)惠貸款利率比其他平臺(tái)低50%。

在傭金問(wèn)題是，餓了么的傭金本身一直低于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，而另一邊，新入局的順豐正在虎視眈眈地覬覦著外賣這塊兒大蛋糕。

核心業(yè)務(wù)遭遇挑戰(zhàn)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)還能如此淡定么？《商學(xué)院》記者就相關(guān)問(wèn)題采訪美團(tuán)點(diǎn)評(píng)方面，但是截止到發(fā)稿，并未收到回應(yīng)。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認(rèn)為，傭金這一事情目前尚無(wú)解。“疫情發(fā)生以來(lái)，對(duì)美團(tuán)平臺(tái)、騎手、商戶的影響特別大，都在虧錢，在承擔(dān)損失的前提下，讓美團(tuán)讓步，或者商戶上不，或者說(shuō)平臺(tái)商戶聯(lián)合起來(lái)讓步，這個(gè)難度很大。需要從根本上解決問(wèn)題，涉及到外賣這整個(gè)鏈條上的每一環(huán)節(jié)，需要整個(gè)鏈條都動(dòng)起來(lái)?！?/p>

“商戶大部分成本來(lái)源于房租，如果我們呼吁房東減免房租，房東會(huì)說(shuō)我們需要向銀行還貸款，我們不能呼吁銀行在還款上減少利率，或者延緩還款時(shí)間。只有這個(gè)鏈條轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，高傭金問(wèn)題才能得到解決。”

“這一事情，鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是受害者，疫情發(fā)生以來(lái)，尤其是最嚴(yán)重的二月份，每個(gè)人都隔離在家，業(yè)務(wù)無(wú)法開展，損失是無(wú)法避免的?！倍〉缼熣f(shuō)道“我們需要把本質(zhì)的問(wèn)題問(wèn)清楚，才能想到解決之道?！?/p>

丁道師認(rèn)為，平臺(tái)與商戶是唇亡齒寒的關(guān)系，一旦商戶倒閉了，那么美團(tuán)距離倒閉也就不遠(yuǎn)了，幾百萬(wàn)騎手也將失去就業(yè)機(jī)會(huì)?！八哉f(shuō)這一行業(yè)是一個(gè)一榮俱榮，一損俱損的關(guān)系”。

根據(jù)Trustdata發(fā)布的《2019年Q3中國(guó)外賣行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，餓了么交易額占比27%，而美團(tuán)外賣交易額占比達(dá)65.8%，遠(yuǎn)超餓了么。

所以一些商家在入駐了餓了么之后，發(fā)現(xiàn)其所帶來(lái)的訂單并不如餓了么高，因而退出餓了么的情況，也不在少數(shù)。

“其實(shí)商戶沒(méi)有任何忠誠(chéng)度，他們很現(xiàn)實(shí)，不管你傭金高還是低，一個(gè)總的原則是在哪個(gè)平臺(tái)能賺到錢，哪個(gè)平臺(tái)賺錢多，就以哪個(gè)平臺(tái)為準(zhǔn)。”丁道師說(shuō)道?！吧虘粲媚_投票?！?/p>

艾媒咨詢總經(jīng)理張毅在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，站在第三方的角度看，如果一味地讓外賣平臺(tái)降低傭金，那么意味著外賣平臺(tái)沒(méi)有足夠的利潤(rùn)，外賣小哥也沒(méi)有足夠的動(dòng)力去做，那么只會(huì)令餐飲企業(yè)，包括大型餐飲企業(yè)和原有小型企業(yè)學(xué)上加上。“所以解決好這個(gè)問(wèn)題，不能老盯著傭金本身，如果這個(gè)傭金本身能夠讓外賣小哥有積極性，讓大部分餐飲企業(yè)獲得利潤(rùn)，從而有積極性，那么就能得到一個(gè)相對(duì)的平衡。”