文/ 周慧莉

理解團餐須從本質(zhì)出發(fā)。團餐不僅僅是 “餐食供應”，理解團餐須從本質(zhì)出發(fā)。人們對團餐行業(yè)的認知長期受到社會餐飲的影響。實際上，它有著自身的生意模式、經(jīng)營特點。團餐的市場化程度低，雖然來自甲方的限制更多、有一定福利屬性等特點，但流量更穩(wěn)定、銷售規(guī)模更大、餐標更低。在本質(zhì)上，團餐服務和社會餐飲服務不同。

長期以來，通過觀察和思考團餐行業(yè)的框架，除了市場規(guī)模、競爭格局、發(fā)展階段等常規(guī)的商業(yè)分析要素外，國內(nèi)團餐還停留在需求側的甲方分類及需求特點、消費者偏好，以及供給側的管理運營水平、研發(fā)能力、技術應用等相對比較微觀的視角，并沒有站在一個更高的維度來審視團餐服務的獨特商業(yè)模式。

團餐經(jīng)營的本質(zhì)是B2B2C的外包服務。團餐整體服務是指團餐經(jīng)營者跟客戶簽訂團餐服務合同，由團餐經(jīng)營者采購原料，運輸?shù)綇N房、餐廳等經(jīng)營場地，并由團餐經(jīng)營者聘請服務人員到經(jīng)營場地制作準備餐食，再分配給客戶的消費者的一個過程。

團餐服務是非常有別于酒店餐飲和社會餐飲的一種餐飲服務模式。后者是B2C的短平快的服務提供和消費決策，是一個雙邊的交易；而前者是B2B2C的外包服務，是一個涉及多邊關系的定制化的服務輸出。

團餐外包服務在本質(zhì)上和一些我們耳熟能詳?shù)耐獍眨ū热鐣嫛⒎▌栈騃T外包服務）沒有很大區(qū)別，都屬于B2B的服務外包，但團餐外包在企業(yè)運營管理方面更復雜和更具挑戰(zhàn)性。

團餐需要服務提供方派 “自己的人” 長年駐扎在 “別人家” 的場地上，需要對 “不確定性” 最高的人和狀態(tài)時刻變化著的 “物” 進行非常有效的管理，以達到消費者吃得安全、健康、美味，在讓客戶滿意的同時，團餐企業(yè)自身還要有利可圖。這是一種需要強大平衡能力的生意模式。

相比社會餐飲的個人消費者，團餐服務的企業(yè)/機構客戶的決策更加理性和審慎，決策鏈條更長，決策者不容易 “被營銷”，但需要 “被公關”，特別在一個市場化程度不高、合規(guī)性不被重視的市場，團餐企業(yè)的公關成本更高。

這種現(xiàn)象當然需要改變，未來也一定會有所變化。在發(fā)達國家，團餐運營幾乎100%市場化，而在我國南方一線城市，團餐運營的市場化程度也已經(jīng)較高。這種不可逆的市場化趨勢會逐步滲透到內(nèi)陸省份和北方的團餐市場，這部分增量市場將繼續(xù)為國內(nèi)團餐市場貢獻高于餐飲行業(yè)平均水平的增速。

高度市場化的團餐市場，被稱為成熟理性合規(guī)的團餐服務外包市場，也被稱為可得市場。曾經(jīng)有外資團餐公司對這塊市場做過簡單測算，預計占整個國內(nèi)團餐市場25% 。如果按照2019年我國團餐市場總規(guī)模1.5萬億元計，該可得市場規(guī)模約4000億元。

在這種開放的市場中，團餐企業(yè)可以通過打造自身的運營管理能力大顯身手。通過專業(yè)的市場運營，推動和培養(yǎng)起這4000億以外的潛在市場，逐步從不成熟走向成熟，從不合規(guī)走向合規(guī)。

團餐領域另一個有別于社會餐飲的特點是，消費者雖然不能直接決定團餐服務的提供方，但滿意度訴求對團餐企業(yè)的運營管理和考核評價又會產(chǎn)生重要影響。只有從客戶和消費者雙重角度出發(fā)，才能深入理解團餐的外包服務本質(zhì)——團餐可以是客戶為其園區(qū)/社區(qū)提供的配套服務，可以是客戶打造員工、學生、居民福利的一個手段，甚至有一部分企業(yè)客戶（如谷歌）將優(yōu)質(zhì)的團餐服務作為企業(yè)留人計劃的一部分。

國內(nèi)團餐經(jīng)營者大都知道，對于客戶和消費者要分別進行維護，但又常?？鄲烙谌狈I(yè)、精細化的分析工具，難以將其與團餐企業(yè)的銷售和運營聯(lián)系起來。外資企業(yè)在這方面有成熟的經(jīng)驗可借鑒，可將B端和C端作為核心利益相關方，被納入了整體的管理模型中。

團餐從本質(zhì)上講也是“高大上”的生意。從本質(zhì)上講，商業(yè)模式的復雜性與企業(yè)的運營管理能力要平衡匹配。在成熟市場上，客戶、消費者對于團餐服務提供企業(yè)的能力要求高于社會餐飲企業(yè)。

相比社會餐飲企業(yè)高流動的客群、越來越精簡的菜單和集中的SKU，團餐企業(yè)需要管理更多的SKU，應對更加復雜多變的客戶和消費者需求，需要長期地在一個固定的場所內(nèi)，為一群相對比較固定的人群提供 “多快好省“ 的日常餐食供應和其它服務。

即使是最優(yōu)秀的團餐企業(yè)，長期服務同一群人，也很難保持非常高的消費者滿意度（頭部團餐企業(yè)數(shù)據(jù)：B端滿意度較容易達到90%以上，但C端滿意度能夠達到70%就已經(jīng)值得表揚）。再加上團餐新項目運營機會的獲取又是一個需要投入非常多時間和資源的過程，因此，團餐企業(yè)比社餐企業(yè)需要具備更加系統(tǒng)化的綜合管理能力。

世界上最大的餐飲公司是英國的團餐公司康帕斯，它是一家連續(xù)十幾年都登上《財富》世界500強榜單的商業(yè)公司。2019年和2020年，康帕斯都被福布斯評為全球最受尊崇的公司。它的前任CEO Richard Cousins也曾連續(xù)多年被《哈佛商業(yè)評論》評為全球表現(xiàn)最佳100名首席執(zhí)行官之一。

康帕斯將團餐服務分為五大場景，其中有一大場景是運動和休閑領域。在這個領域，康帕斯每年可以承接很多重大的賽事或宴會服務，比如NBA全明星賽、格萊美頒獎晚宴、奧斯卡頒獎晚宴等，這樣的團餐服務是一種高檔的宴會服務。

借鑒外資企業(yè)的場景分類方式，國內(nèi)一些行業(yè)協(xié)會按照更細分的七大或者九大場景去統(tǒng)計國內(nèi)團餐企業(yè)服務的客戶類型。根據(jù)中國飯店協(xié)會與團餐謀聯(lián)合發(fā)布的報告，被調(diào)查問卷覆蓋到的國內(nèi)300家相對成熟的團餐企業(yè)中，有超過一半企業(yè)服務于4個以上場景的客戶。

據(jù)調(diào)查研究，在具體的某一個場景內(nèi)，國內(nèi)團餐企業(yè)并沒有進一步做市場的細分，也就沒有針對不同細分市場提供差異化的服務。當然了，這其實也反映出我國團餐行業(yè)還處在一個非常早期的發(fā)展階段。

以康帕斯為例，它在五大場景之下又進行了更深入的細分?？蹬了谷驌碛卸畮讉€子品牌，可在每個場景面向高中低端不同需求的客戶提供差異化的團餐服務。

由此可見，在發(fā)達市場，團餐絕不是一個廉價、低質(zhì)的消費需求，不是國內(nèi)過去所理解的 “大鍋飯“，或者簡單的盒飯，它是一門對服務品質(zhì)和創(chuàng)新精神都有著極高要求的商業(yè)實踐門類。

常有一些團餐企業(yè)家倒苦水：團餐企業(yè)在國內(nèi)不被理解和尊重、運營人員被外界（如父老鄉(xiāng)親）稱為 “包飯?zhí)玫摹?的 “伙夫”。實際上，通過了解學習外資巨頭在成熟市場的發(fā)展現(xiàn)狀和成績，我們有充分理由為團餐正名——團餐經(jīng)營是一門管理科學，它需要科學的通盤考量以及優(yōu)秀的執(zhí)行。

團餐運營是管理科學在服務業(yè)細分領域中的應用，這是一項同時涉及到人、物、客戶關系（包括客戶端和消費者端）三方面管理的長期、動態(tài)的系統(tǒng)工程，能夠把團餐服務真正做到優(yōu)秀的團餐從業(yè)人員也不應被貶稱為 ”伙夫“。在國內(nèi)之所以會長期形成上述這樣的偏見，大致有兩方面的原因：

2019年團餐企業(yè)經(jīng)營場景分布

2019年團餐企業(yè)經(jīng)營場景數(shù)量（種）分布

一方面，從甲方到團餐企業(yè)自身都對團餐運營的本質(zhì)不夠理解，誤以為運營一個團餐項目不需要多少技術和管理方面的能力。另一方面，相比社會餐飲企業(yè)，現(xiàn)階段我國團餐企業(yè)從管理理念到人才儲備都相當滯后，以至于團餐無法為甲方提供更高水平的服務價值，因此也無法獲得甲方該有的尊重。

根據(jù)美國的經(jīng)驗，隨著城市化的推進，尤其是大型城市的發(fā)展，為餐飲行業(yè)提供茁壯成長的土壤。19 世紀下半葉到20世紀初是美國歷史上經(jīng)濟發(fā)展最快、城市化快速推進的階段，同時也是美國餐飲業(yè)快速發(fā)展的階段。

相比社會餐飲，團餐服務于工廠、寫字樓、學校、醫(yī)院等一些團體就餐場景，更加是城市化的產(chǎn)物。中國擁有全球最大規(guī)模的統(tǒng)一市場，有8.5億的城鎮(zhèn)常住人口，城鎮(zhèn)化率還有提升的空間，這就意味著團餐服務總需求在我國依然有巨大的增長潛力。

同時，我們也要看到，團餐行業(yè)需要的是擁有現(xiàn)代企業(yè)管理理念、廣闊的視野和高度社會責任感的企業(yè)家和管理人才。只有這樣的企業(yè)家和管理人才，才有望為團餐正名，實現(xiàn)團餐服務的科學管理實踐，讓團餐經(jīng)營真正能夠體現(xiàn)出它的服務本質(zhì)，把中國團餐企業(yè)帶領到更高的位置。