文/李 倩

核心觀點(diǎn)：

1、跨界聯(lián)名背后反映的是“用戶開發(fā)和服務(wù)成本”的劇增。

2、跨界聯(lián)名本質(zhì)上是品牌之間的“品牌社交”或者“品牌租賃”。

3、有清晰文化和情感承載的品牌是跨界聯(lián)名領(lǐng)域的首選，因?yàn)槠渌放菩枰叭鄙堆a(bǔ)啥”。

4、很多跨界聯(lián)名勇于創(chuàng)新，但神來(lái)之筆少，無(wú)效的“弱弱社交”較多。

跨界聯(lián)名年年有 疫情之后格外多

今年品牌營(yíng)銷界出現(xiàn)了跨界聯(lián)名暴增的現(xiàn)象，跨界聯(lián)名的方案也變得千奇百怪。從最初的品牌和IP之間的經(jīng)典聯(lián)名款，陸續(xù)發(fā)展到了品牌和品牌之間的跨界聯(lián)名，甚至發(fā)展到了不相干的兩個(gè)品牌別出心裁的聯(lián)名。

品牌的跨界聯(lián)名可以追溯到明星代言，即租賃明星的影響力或者調(diào)性，為品牌引流，增進(jìn)用戶喜愛度。這是最常見的跨界聯(lián)名的套路，滿大街的明星廣告案例不勝枚舉。后來(lái)像故宮文創(chuàng)、梵高博物館、LINE、熊本熊、青山周平等IP開始跨界，和有意思、有文化的IP聯(lián)名變成了新潮流，就連《人民日?qǐng)?bào)》都開始跨界與李寧合作。

（圖1：2019年，人民日?qǐng)?bào) x 李寧打造“報(bào)款”聯(lián)名。）

隨后，品牌和品牌之間也紛紛跨界合作。比如氣味圖書館 x 大白兔奶糖、花西子 x 瀘州老窖等。再后來(lái)，畫風(fēng)變得更加多元化，如馬應(yīng)龍口紅、岡本香水、白貓洗潔精和酷氏白貓汽水、肯德基六神咖啡、999皮炎平和口紅跨界……

（圖2：從左到右：馬應(yīng)龍口紅、肯德基六神咖啡、酷氏白貓汽水）

隨著傳播渠道越來(lái)越粉塵化、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化、用戶分層越來(lái)越精細(xì)化之后，單個(gè)用戶的獲取成本和服務(wù)成本也逐漸提高。畢竟我們從千人一面的CCTV粗暴廣告時(shí)代，越過(guò)了千人千面的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)投放時(shí)代，來(lái)到了如今一人千面的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。這意味著品牌對(duì)單個(gè)用戶的維護(hù)成本驟然增加，甚至要在時(shí)間、地理、情緒等各種維度下，采集和洞察用戶的私密信息。

如何解決品牌塑造和傳播成本增加的問(wèn)題呢？最常見的解決方案是，身處生態(tài)叢林的企業(yè)和其他品牌一起分擔(dān)成本。還有一種是加入某品牌麾下，共同打造一個(gè)品牌出來(lái)，比如我們最常見的小米系竹林生態(tài)系統(tǒng)。所有供應(yīng)鏈產(chǎn)品共享一套品牌體系，共同做大一個(gè)品牌。在本質(zhì)上，這種生態(tài)系統(tǒng)也是品牌的聯(lián)名。

（圖3：“孩子氣”是氣味圖書館和大白兔奶糖的聯(lián)結(jié)點(diǎn)）

除了竹林體系之外，找到有共同價(jià)值觀和用戶啟發(fā)點(diǎn)的相關(guān)品牌，共同瞄準(zhǔn)一類用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，也是跨界聯(lián)名的重點(diǎn)。

氣味圖書館和大白兔奶糖的聯(lián)名就是找到了“孩子氣”這樣一個(gè)共同的用戶啟發(fā)點(diǎn)，氣味圖書館作為一個(gè)香水品牌，用感官品牌的嗅覺體驗(yàn)思路，和80后、90后懷舊品牌大白兔的甜味回憶疊加在一起，共同瞄準(zhǔn)了一類對(duì)回憶和味道敏感的8090后用戶。

這樣的跨界聯(lián)名，本身是將兩個(gè)品牌的影響力和受眾人群進(jìn)行“1+1大于2”的效應(yīng)放大，雙方都獲得比合作前更大的影響力。這種模式用擬人化的思維對(duì)應(yīng)到人和人的關(guān)系，就像是品牌之間的社交，我們稱之為“品牌社交”。

還有一些品牌由于本身的影響力不足或者調(diào)性不夠，希望通過(guò)跟其他更有潮流感、更會(huì)玩、更靈動(dòng)的新興品牌進(jìn)行跨界。目的在于提升自身品牌的影響力，或者改變自己品牌老化的現(xiàn)狀。比如，有很多品牌跟美國(guó)潮牌Supreme進(jìn)行跨界合作；也有很多傳統(tǒng)企業(yè)跟一些年輕人喜愛的網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌、二次元IP合作。

在這種品牌跨界合作中，一方是當(dāng)紅品牌，另一方是通過(guò)租賃當(dāng)紅一方的品牌調(diào)性、品牌影響力和品牌受眾人群的方式，進(jìn)行租賃式合作。我們稱之為“品牌租賃”。

社交也好，租賃也罷，本質(zhì)都屬于“缺啥補(bǔ)啥”，那么我們的品牌通常缺少什么呢？我認(rèn)為，感性的價(jià)值提煉和價(jià)值表達(dá)能力是目前中國(guó)品牌最缺乏的能力之一。

從品牌跨界聯(lián)名的角度來(lái)檢視這一結(jié)論就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)在跨界聯(lián)名中處于弱勢(shì)的租賃品牌方都是因?yàn)槿鄙偾逦膬r(jià)值觀表達(dá)、用戶的感性喜愛、品牌本身的性格和情緒，導(dǎo)致不得不通過(guò)品牌租賃的方式用資源去置換自己缺少的品牌價(jià)值。

這一輪瘋狂的品牌跨界聯(lián)名，恰好說(shuō)明了我們的企業(yè)太缺乏品牌。

沒有銷量，可以去找平臺(tái)解決銷售渠道的問(wèn)題，甚至可以通過(guò)帶貨的方式解決；沒有爆款，可以通過(guò)事件營(yíng)銷的方式，甚至可以通過(guò)炒作的方式解決；如果沒有品牌價(jià)值觀，就很難找到快速的方法解決，目前最快速的方法只有品牌的跨界聯(lián)名了。

品牌跨界聯(lián)名的背后，反映的正是大量品牌缺少價(jià)值觀梳理、缺少價(jià)值觀表達(dá)能力、缺少感性品牌的培養(yǎng)耐心。

對(duì)于品牌營(yíng)銷上的“缺啥補(bǔ)啥”，就像一些品牌在打造過(guò)程中過(guò)分急功近利，不愿意花時(shí)間細(xì)化自己的品牌三觀，梳理品牌價(jià)值，總希望一蹴而就。就算是跨界聯(lián)名這種方式，也都需要建立在對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知非常清晰的基礎(chǔ)之上，才能真正玩出效果。

市面上很多匪夷所思的跨界，就是因?yàn)闆]有想明白，為什么彼此要跨界，要合作，要社交要租賃。一味進(jìn)行粗暴的流量置換和影響力合并，甚至其中有一些不惜以鬧噱頭、出洋相博眼球，把一場(chǎng)好好的價(jià)值互換變成了博出位。

品牌聯(lián)名的四條紅線

1、時(shí)刻反復(fù)確認(rèn)跨界聯(lián)名的主要目的

如果只是作為營(yíng)銷話題的品牌聯(lián)名，要盡可能突出趣味性、想象力和話題性；如果是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)向的聯(lián)名，反復(fù)考慮復(fù)購(gòu)可能性和用戶口碑；如果是品牌增值跨界，則要格外注意品牌調(diào)性是否匹配。

（圖4：當(dāng)我們看到一個(gè)洗潔精品牌和一個(gè)汽水品牌跨界合作時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到上面這段評(píng)價(jià)吧。）

如果這個(gè)跨界是話題性，那么這個(gè)話題對(duì)品牌的關(guān)注度影響大嗎？如果是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，銷量和復(fù)購(gòu)會(huì)增加嗎？如果是跨界增值，這兩個(gè)品牌的調(diào)性、人群定位給人的感覺一致嗎？沒有目的的跨界等于浪費(fèi)資源。

2、跨界產(chǎn)品“平行移植創(chuàng)新”法

跨界最好能在產(chǎn)品端帶來(lái)耳目一新的創(chuàng)新價(jià)值，禁止停留在海報(bào)和包裝層面的改變。很多產(chǎn)品跨界沒有創(chuàng)新性可言，只不過(guò)在外包裝上添加了一個(gè)合作品牌的logo，有的甚至連外包裝都沒有改變，只是在朋友圈發(fā)了一張海報(bào)。

真正的跨界應(yīng)該在產(chǎn)品側(cè)進(jìn)行創(chuàng)新，例如平行移植創(chuàng)新。所謂平行移植創(chuàng)新，出自著名的創(chuàng)新理論學(xué)者愛德華德·波諾提出的創(chuàng)新理論。即在兩個(gè)事物之間，抽取各自的特征元素進(jìn)行置換移植，從而起到創(chuàng)新的效果。

以上文提到的氣味圖書館 x 大白兔為例。當(dāng)一瓶香水和一塊奶糖進(jìn)行產(chǎn)品側(cè)的創(chuàng)新開發(fā)時(shí)，不妨提取他們各自的產(chǎn)品特征，用大白兔的香甜、懷舊、忍不住想吃等產(chǎn)品特點(diǎn)，平行移植加入到香水這個(gè)新的品類里。

香水的特點(diǎn)包括有可噴灑、能聞到、時(shí)尚個(gè)性的潮流周邊。接下來(lái)把這兩個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行一些移植組合，比如在可嗅可聞的香水里是否可以加入香甜懷舊，忍不住想吃的嗅覺特點(diǎn)？讓一個(gè)買了它的女孩子，聞起來(lái)“甜甜的”，這就可能會(huì)成為產(chǎn)品側(cè)的一種創(chuàng)新。

平行移植創(chuàng)新需要考慮受眾的常規(guī)人性化聯(lián)想和審美接受程度。不然，就會(huì)產(chǎn)生讓消費(fèi)者難以接受的選擇。比如采用洗潔精的視覺和外包裝元素與檸檬汽水兒的口感元素進(jìn)行平行移植創(chuàng)新。兩者創(chuàng)新在一起，產(chǎn)生的就是對(duì)正常人口味的一種挑戰(zhàn)。

3、不要跟風(fēng)追合作

一個(gè)炙手可熱的合作方，當(dāng)它如日中天的時(shí)候，不是合作的最好時(shí)機(jī)。彼時(shí)成本最高，而且他的跨界合作頻次高，可能會(huì)導(dǎo)致你們的合作被淹沒。

為什么還有很多大IP、知名品牌以及大的自媒體會(huì)仍然有蜂擁而至的品牌愿意跟他們合作呢？因?yàn)榇罅科髽I(yè)的品牌營(yíng)銷人都是職業(yè)經(jīng)理人，而老板基本上不懂品牌營(yíng)銷。在這種情況下，向一個(gè)不懂品牌營(yíng)銷的老板去匯報(bào)工作進(jìn)展，還有什么匯報(bào)建議比跟更大、更知名的品牌合作更好呢？畢竟，老板既認(rèn)品牌、錢又不會(huì)白花，還方便推卸責(zé)任。

4、始終注意品牌向善

這里套用了這幾年科技與互聯(lián)網(wǎng)圈的熱詞——科技向善?？缃缏?lián)名作為企業(yè)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，一方面是為了提高企業(yè)的品牌營(yíng)銷效率和效果；另一方面是一種社會(huì)意義——品牌向善。堅(jiān)持品牌向善可以避免在未來(lái)遇到品牌的公關(guān)危機(jī)，或者在大家對(duì)品牌產(chǎn)生誤解時(shí)，避免被網(wǎng)友扒出三觀不正的營(yíng)銷內(nèi)容，畢竟互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。

品牌營(yíng)銷的跨界聯(lián)名恰好可以考驗(yàn)一個(gè)品牌的向善能力。比如，你會(huì)選擇跟何種三觀的品牌一起聯(lián)名？在聯(lián)名過(guò)程中，你做了哪些影響到網(wǎng)友的事情，輸出了什么樣的價(jià)值理念等。向善其實(shí)是一種能力，時(shí)間會(huì)凸顯出它的價(jià)值。