胡嘉琦 朱耘

因涉嫌猥褻女童，在老板王振華深陷囹圄10個(gè)月后，新城控股有新動(dòng)作。

“新城控股（601155.SH）未來(lái)收益主要來(lái)自商業(yè)管理?！?020年5月19日，新城控股現(xiàn)任董事長(zhǎng)王曉松在公司2019年年度股東大會(huì)上表明。

2019年全年，新城控股商業(yè)物業(yè)出租和管理收入為40.55億元，毛利率67.56%。與此同時(shí)，新城控股在銷(xiāo)售及管理費(fèi)用方面水漲船高，2019年全年，新城控股物業(yè)出租及管理費(fèi)用上漲至84.30%，年報(bào)解釋稱(chēng)系新開(kāi)業(yè)吾悅廣場(chǎng)導(dǎo)致的成本增加。截至2020年4月25日，新城控股集團(tuán)在全國(guó)已開(kāi)業(yè)的吾悅廣場(chǎng)達(dá)63座；在全國(guó)開(kāi)業(yè)及在建的吾悅廣場(chǎng)城市綜合體已達(dá)到126座。2016年，時(shí)任新城控股董事長(zhǎng)、實(shí)際控制人王振華曾在公開(kāi)場(chǎng)合提出了他的目標(biāo)：“到2020年實(shí)現(xiàn)100座吾悅廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。”快速擴(kuò)張的路上，阜陽(yáng)新城吾悅廣場(chǎng)商業(yè)配套樓違法建設(shè)被阜陽(yáng)市人民政府公示。

加速開(kāi)業(yè)的吾悅廣場(chǎng)占領(lǐng)市場(chǎng)份額之時(shí)，新城控股在土拍市場(chǎng)也很活躍。2020年5月15日，新城控股以總價(jià)13.132億元競(jìng)得天津武清區(qū)一宗居住用地。而就在 2020年4月，新城控股斥資146.22億元通過(guò)掛牌、合作方式取得12宗地塊。

大手筆拿地背后，新城控股的業(yè)績(jī)表現(xiàn)欠佳：據(jù)新城控股業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2020年4月，新城控股單月實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售金額約180.63億元，相比2019年同期下滑15.6%，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售面積約164.40萬(wàn)平方米，比2019年同期約177.62萬(wàn)平方米下滑約7.4%。2020年1～4月，新城控股累計(jì)實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售金額約490.44億元，比上年同期下降27.99%；累計(jì)銷(xiāo)售面積約450.22萬(wàn)平方米，比上年同期下降24.06%。合同銷(xiāo)售金額和銷(xiāo)售面積降幅明顯。

新城控股火熱高價(jià)拿地的背后是房地產(chǎn)行業(yè)逐步回到常態(tài)，企業(yè)毛利率出現(xiàn)下滑，2019年全年，新城控股住宅的毛利率從2018年的36.69%下滑至25.60%。

對(duì)于新城控股業(yè)績(jī)下滑的原因，及重資產(chǎn)持有吾悅廣場(chǎng)存在怎樣的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)及未來(lái)如何復(fù)蘇購(gòu)物中心等問(wèn)題，《商學(xué)院》記者向新城控股品牌方面發(fā)出采訪提綱，截至發(fā)稿日期，未收到回復(fù)。

加碼投資

5月15日，新城以地塊總價(jià)13.13億元，自持租賃住房建面3500平米競(jìng)得天津武清區(qū)一宗居住用地，樓面價(jià)10509元/平方米，溢價(jià)率40%。該宗地塊吸引了天津雍鑫集團(tuán)、金融街控股、保利地產(chǎn)、中梁控股、碧桂園、新城控股六家房企參與競(jìng)拍。

該宗地編號(hào)為津武（掛）2020-002號(hào)宗地，是2020年武清第一宗居住用地。公開(kāi)資料顯示，該宗地位于武清區(qū)新城光明道北側(cè)，東至天津逸仙科學(xué)工業(yè)園國(guó)際有限公司規(guī)劃工業(yè)用地，南至光明道（城市主干路），西至規(guī)劃亨運(yùn)路（支路），北至規(guī)劃翠柳道（支路）。

值得關(guān)注的是，繼2020年第一季度新城控股保守拿地，控制成本后，2020年4月，新城控股加大投資力度，斥資146.22億元通過(guò)掛牌，合作方式取得北京、杭州、天津、西安、蘇州、常州、張家港、溫州、泰安、西安、漯河市、烏魯木齊等11城12宗地塊。

而在持續(xù)加碼投資端的路上，新城控股不僅1～4月合同銷(xiāo)售金額和銷(xiāo)售面積降幅明顯，且佛山、合肥兩地區(qū)毛利率接近為0。

據(jù)《商學(xué)院》記者從財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，毛利率為0.89%的佛山項(xiàng)目名為壹鳴花園，在樓盤(pán)推廣期間名為新城璟城，位置位于佛山南海獅山，該地塊在2016年12月12日，廣州鼎佳房地產(chǎn)有限公司最終以總價(jià)42.735億元競(jìng)得位于獅山鎮(zhèn)華涌村土名“苦草崗”地段的超14萬(wàn)㎡商住地，折合樓面價(jià)9853.82元/㎡，溢價(jià)273%。如此之高的溢價(jià)，也讓該地塊價(jià)格成功刷新了獅山樓面價(jià)紀(jì)錄，佛山年內(nèi)總價(jià)第二高位。廣州鼎佳房地產(chǎn)由新城控股集團(tuán)實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司持股95.24%，新城控股集團(tuán)實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司則有新城控股集團(tuán)股份有限公司100%持有。

而合肥新城控股在合肥的肥東項(xiàng)目，則是于2017年7月13日，由新城以總價(jià)35億元競(jìng)得，商業(yè)地塊樓面價(jià)7954.63元/平方米，居住地塊樓面價(jià)9039.35元/平方米，溢價(jià)率231.44%。

據(jù)安居客數(shù)據(jù)顯示，新城肥東吾悅廣場(chǎng)住宅價(jià)格為11500元/平方米，利潤(rùn)空間并不大。

對(duì)此，資深房地產(chǎn)評(píng)論員薛建雄認(rèn)為，2016年、2017年出現(xiàn)樓市暴漲，開(kāi)發(fā)商資金充裕，高價(jià)拿地，但是從目前世界疫情和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來(lái)看，經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致房?jī)r(jià)下滑的情況可能出現(xiàn)，拿地時(shí)機(jī)并不太理想。

知名地產(chǎn)分析師嚴(yán)躍進(jìn)則認(rèn)為，企業(yè)高溢價(jià)拿地站在當(dāng)下看來(lái)沒(méi)有問(wèn)題，但是如果后續(xù)房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)調(diào)整降溫，未來(lái)的不確定性增加了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。一般而言，拿地溢價(jià)率超過(guò)20%的機(jī)率就是有風(fēng)險(xiǎn)的，如果前期忽視了高溢價(jià)拿地的風(fēng)險(xiǎn)性，后續(xù)也會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題。

高溢價(jià)率雖然可以讓新城控股在拿地的路上一馬平川，但是其也成為新城控股住宅銷(xiāo)售毛利率持續(xù)走低的原因之一，對(duì)于企業(yè)而言，擴(kuò)大規(guī)模，占領(lǐng)市場(chǎng)盡管重要，但是也需要綜合考慮企業(yè)的營(yíng)收、利潤(rùn)、成本、費(fèi)用以及高溢價(jià)拿地存在的風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題。

費(fèi)用攀升

據(jù)新城控股2019年年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入858.47億元，同比增長(zhǎng)58.58%；歸母凈利潤(rùn)為126.54億元，同比增長(zhǎng)20.61%；扣非歸母凈利潤(rùn)為99.8億元，同比增長(zhǎng)31.4%。年報(bào)顯示，新城控股主營(yíng)業(yè)務(wù)為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售，經(jīng)營(yíng)模式以自主開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售為主。報(bào)告期內(nèi)，公司秉持“住宅+商業(yè)”地產(chǎn)雙輪驅(qū)動(dòng)的運(yùn)作模式，以上海為中樞，長(zhǎng)三角為核心，現(xiàn)已基本完成全國(guó)重點(diǎn)城市群及重點(diǎn)城市的布局。報(bào)告期末，公司已進(jìn)入全國(guó)105個(gè)大中型城市。

而在2020年1～4月，新城控股合同銷(xiāo)售金額和銷(xiāo)售面積卻降幅明顯，累計(jì)實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售金額約490.44億元，比上年同期下降27.99%；累計(jì)銷(xiāo)售面積約450.22萬(wàn)平方米，比上年同期下降24.06%。

值得注意的是，新城控股在銷(xiāo)售及管理費(fèi)用方面水漲船高，2019年全年，新城控股物業(yè)出租及管理費(fèi)用上漲至84.30%，年報(bào)解釋稱(chēng)系新開(kāi)業(yè)吾悅廣場(chǎng)導(dǎo)致的成本增加。

此外，年報(bào)顯示，新城控股2019年度銷(xiāo)售費(fèi)用和管理費(fèi)用同比增幅較大，其中銷(xiāo)售費(fèi)用43.72億元，同比增長(zhǎng)92.8%；管理費(fèi)用38.19億元，同比增長(zhǎng)68.53%。而在銷(xiāo)售費(fèi)用板塊下的“策劃代理費(fèi)及銷(xiāo)售傭金”新城控股更是同比上漲233.23%。

關(guān)于銷(xiāo)售費(fèi)用偏高的問(wèn)題，新城控股董事長(zhǎng)王曉松表示，根據(jù)此前確定的大目標(biāo)，原本希望在2019年有一個(gè)大的加速，因而儲(chǔ)備了大量的項(xiàng)目經(jīng)理。但是2019年發(fā)生的“黑天鵝事件”導(dǎo)致新城控股規(guī)模發(fā)展受阻。

嚴(yán)躍進(jìn)建議，企業(yè)費(fèi)用開(kāi)支大主要是為了控制規(guī)模，但是也會(huì)出現(xiàn)規(guī)模效果相對(duì)偏弱的情況，2020年企業(yè)應(yīng)該控制費(fèi)用，整體上提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

前路何在

5月19日，王曉松在公司2019年年度股東大會(huì)上提出，“新城控股未來(lái)利潤(rùn)主要來(lái)源于商業(yè)管理，純住宅開(kāi)發(fā)，銷(xiāo)售額高，但利潤(rùn)率逐步下降。市場(chǎng)規(guī)模方面，2017年16.8萬(wàn)億元，2018年、2019年17萬(wàn)億元出頭。整個(gè)“大蛋糕”頂部已經(jīng)在了，小的企業(yè)還沖千億元，千億元希望到兩千億元，前二十希望進(jìn)前十，前幾位希望保持10%的增長(zhǎng)率。但“蛋糕”就這么大，未來(lái)可能會(huì)慢慢有一些收縮?！?/p>

2009年涉足商業(yè)地產(chǎn)。2015年開(kāi)始全國(guó)布局的新城控股“商業(yè)+地產(chǎn)”的開(kāi)發(fā)模式，與萬(wàn)達(dá)“開(kāi)遍全國(guó)”的模式十分相似。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于能以較為優(yōu)惠的地價(jià)去地方上拿地，再通過(guò)銷(xiāo)售住宅來(lái)反哺商業(yè)地產(chǎn)，支撐商業(yè)運(yùn)營(yíng)。重倉(cāng)三四線城市的新城控股也以此模式不斷進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張。

早在2016年，王健林亦提出萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)模式，但是新城控股卻堅(jiān)持對(duì)現(xiàn)金流及運(yùn)營(yíng)效率要求極高，回收資金周期更長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)更大的重資產(chǎn)模式。

新城控股回復(fù)上交所問(wèn)詢(xún)函時(shí)提出了重資產(chǎn)模式的風(fēng)險(xiǎn)性，“公司已開(kāi)業(yè)吾悅廣場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)仍受電子商務(wù)及項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局變化等因素影響。若項(xiàng)目未來(lái)年度實(shí)現(xiàn)的租金水平下降，可能導(dǎo)致公司持有的投資性房地產(chǎn)產(chǎn)生公允價(jià)值變動(dòng)損失?！?/p>

截至2020年4月25日，新城控股集團(tuán)在全國(guó)已開(kāi)業(yè)吾悅廣場(chǎng)達(dá)63座；在全國(guó)開(kāi)業(yè)及在建的吾悅廣場(chǎng)城市綜合體已達(dá)到126座。

黎乃超認(rèn)為，首先，三四線城市因?yàn)槌鞘械牟煌兴鶇^(qū)別要區(qū)別對(duì)待，有的城市人口多，發(fā)展好，購(gòu)物中心已經(jīng)很多，處于飽和狀態(tài)，有的地區(qū)雖然屬于欠發(fā)展，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，由于此前沒(méi)有發(fā)展起來(lái)優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物中心，入駐新的購(gòu)物中心效果反而非常好。他強(qiáng)調(diào)，購(gòu)物中心要有自己的品牌特色，即使在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，購(gòu)物中心也不會(huì)瓦解，但是具有自身特色的購(gòu)物中心才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

58安居客房產(chǎn)研究院分院院長(zhǎng)張波認(rèn)為，三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)危機(jī)并存，一方面隨著城市化進(jìn)程不斷推進(jìn)，未來(lái)會(huì)有更多人口流進(jìn)到三四線城市，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的需求也會(huì)隨著同步提升；另一方面商業(yè)地產(chǎn)在短期內(nèi)快速增長(zhǎng)會(huì)產(chǎn)生供大于求的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象在不少城市已經(jīng)產(chǎn)生，不少三四線城市的人均商業(yè)面積已經(jīng)遠(yuǎn)超合理水平。因此，在布局之前對(duì)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)、人口以及消費(fèi)能力要有綜合評(píng)估，對(duì)于城市現(xiàn)有商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行整體評(píng)估，對(duì)未來(lái)人口流入以及需求有合理預(yù)測(cè)，以保證商業(yè)地產(chǎn)布局的有序性，并可獲得良好的投資收益。

張波認(rèn)為，疫情對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的影響遠(yuǎn)大于住宅，尤其是對(duì)比于商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的影響更是立竿見(jiàn)影，因此對(duì)于持有眾多大型商場(chǎng)類(lèi)物業(yè)的新城來(lái)說(shuō)亦是一種考驗(yàn)。新城商業(yè)地產(chǎn)版圖的擴(kuò)展速度或會(huì)減慢，但目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)可能性依然較大。

在上海市經(jīng)濟(jì)與信息委員會(huì)專(zhuān)項(xiàng)評(píng)審專(zhuān)家?guī)鞂?zhuān)家孫文華看來(lái)，商業(yè)廣場(chǎng)和住宅是區(qū)域空間的一類(lèi)組合，商業(yè)廣場(chǎng)會(huì)帶動(dòng)住宅的價(jià)值提升，同時(shí)周邊住宅也能支撐商業(yè)廣場(chǎng)的消費(fèi)。如果商業(yè)廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)得好，也可以像當(dāng)年的萬(wàn)達(dá)一樣，形成商業(yè)地產(chǎn)的模式。這次疫情對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)確實(shí)會(huì)有一定的影響，但同時(shí)也是一次機(jī)會(huì)。商業(yè)廣場(chǎng)的核心是為周邊住宅的居民提供全方位的消費(fèi)服務(wù)，通過(guò)目前新城控股的63座廣場(chǎng)，新城控股應(yīng)該已經(jīng)有一定的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，對(duì)廣場(chǎng)所在區(qū)域的人口規(guī)模、交通、業(yè)態(tài)組合等有了模型研究，如果新城控股能在疫情困難階段，用多元的手段讓商戶(hù)度過(guò)這段最艱難的時(shí)期，新城控股未來(lái)在商業(yè)地產(chǎn)這塊會(huì)獲得更大的機(jī)會(huì)。

在購(gòu)物中心的賽道上，不斷涌入新的選手，提供好的客戶(hù)體驗(yàn)，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，運(yùn)用技術(shù)手段去運(yùn)營(yíng)管理是購(gòu)物中心成功的關(guān)鍵。

由于互聯(lián)網(wǎng)的影響，睿意德董事索珊認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)不僅在本行業(yè)。索珊建議，關(guān)注在購(gòu)物中心上，應(yīng)從“大”的層面和“小”的層面去分析，通過(guò)宏觀層面的趨勢(shì)變化，宏觀因素帶來(lái)的新的價(jià)值網(wǎng)對(duì)于商業(yè)交易重新的變革期，只看商業(yè)運(yùn)營(yíng)本身，勢(shì)必會(huì)對(duì)未來(lái)可能的變化準(zhǔn)備不足?！按蟆钡膶用嫣崾緩母鱾€(gè)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)圖譜去分析；“小”的層面是精細(xì)，商業(yè)運(yùn)營(yíng)是呈精細(xì)化的趨勢(shì)，更加精細(xì)匹配人、空間、貨品三個(gè)維度帶來(lái)的價(jià)值提升。因?yàn)橘?gòu)物中心的位置不可改，區(qū)域消費(fèi)者相對(duì)穩(wěn)定的，購(gòu)物中心根據(jù)代際趨勢(shì)，提高匹配效率，抗擊互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人的時(shí)間的變化，從品牌數(shù)字化、空間數(shù)字化，很精細(xì)地看購(gòu)物中心，當(dāng)變量足夠充分，同時(shí)，根據(jù)留存數(shù)據(jù)、算法之間產(chǎn)生的不同運(yùn)營(yíng)效率，通過(guò)“云”技術(shù)去進(jìn)行計(jì)算。

重倉(cāng)三四線城市的新城控股，能否在未來(lái)強(qiáng)者恒強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)賽道發(fā)展壯大，對(duì)此，《商學(xué)院》記者將持續(xù)關(guān)注。