曹陽青

摘要：電視廣告是一種在有限的時(shí)間里內(nèi)運(yùn)用眾多藝術(shù)元素的組合來達(dá)到明確訴求目的的特殊藝術(shù)形式，具有瞬間傳達(dá)、被動接受的特點(diǎn)。它的剪輯具有自己的原則。

關(guān)鍵詞：電視廣告;剪輯;特點(diǎn)

電視廣告是一種經(jīng)由電視傳播的廣告形式，它將視覺形象和聽覺綜合在一起，充分運(yùn)用各種藝術(shù)手法，能最直觀最形象地傳遞產(chǎn)品信息。它作為一種特殊的市場營銷手段，不僅為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，也在無時(shí)無刻改變著人們的生活習(xí)慣和消費(fèi)理念。

一、電視廣告的特點(diǎn)

1.直觀、形象，觀眾有效記憶的程度高

電視廣告是通過電視媒介發(fā)布的廣告，作為視聽結(jié)合的媒介，電視廣告被觀眾記住的幾率大大增加，根據(jù)專家的測試，一個(gè)信息只通過聽覺或視覺傳播，受眾有效的記憶只有50%或60%，而視聽結(jié)合，受眾有效的記憶可以達(dá)到95%。電視廣告不但讓觀眾看見，而且聽見，盡管電視廣告可以通過拍攝、剪輯、后期合成等環(huán)節(jié)制造很多幻想，但給觀眾的感覺是真實(shí)可信的，尤其是一些化妝品廣告，讓觀眾忍不住產(chǎn)生購買的欲望。

2.在連續(xù)的時(shí)間里插播，觀眾被接受的機(jī)會多

對于電視觀眾來說，什么時(shí)候播出廣告是一個(gè)未知數(shù)，因?yàn)殡娨晱V告是在連續(xù)的時(shí)間里插播的，即使觀眾再不愿意看廣告，第一個(gè)插播的廣告往往在不經(jīng)意間完成了播出，有的觀眾因?yàn)閷?jié)目的喜歡，生怕漏看了情節(jié)，往往會提前切換到還在播廣告的頻道，這樣電視廣告相比報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等可選擇性接受的媒體，電視廣告的接受概率要大一些。因此，電視廣告的播出時(shí)間、位置是十分重要的，也決定了觀眾接受廣告的概率。

二、電視廣告剪輯的原則

剪輯是電視廣告制作的最后一道工序，它不僅要將分散、零碎的鏡頭連接在一起，還要將音樂、旁白、音響等各種元素按照廣告創(chuàng)意的構(gòu)想編輯、合成為完整的電視廣告作品。電視廣告剪輯首先對廣告創(chuàng)意非常熟悉，其次要將所拍素材仔細(xì)比對、精心挑選。最后還要對時(shí)間精確計(jì)算、嚴(yán)格控制。電視廣告是一種在有限的時(shí)間里內(nèi)運(yùn)用眾多藝術(shù)元素的組合來達(dá)到明確訴求目的的特殊藝術(shù)形式，具有瞬間傳達(dá)、被動接受的特點(diǎn)。它的剪輯具有自己的特點(diǎn)。

1.具有較強(qiáng)的視覺沖擊力

電視廣告的畫面必須能吸引人的眼球，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力，讓人達(dá)到過目不忘的程度，只有這樣才能達(dá)到廣告宣傳的目的。如果我們看過一則廣告，沒有留下什么印象，過幾秒就忘了，那這則電視廣告是失敗的。所以在廣告剪輯時(shí)要挑選沖擊力強(qiáng)的畫面，或者通過鏡頭的組合、拆分等方式創(chuàng)建有沖擊力的畫面，讓廣告有自己的獨(dú)特之處，觀眾看了電視廣告之后很難忘記，回味很久，這才是成功的電視廣告。

2.在有限的時(shí)間里內(nèi)讓觀眾記住產(chǎn)品

電視廣告時(shí)間實(shí)在是太短了，通常一則廣告只有15秒或30秒，甚至5秒，在這么短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到成功的訴求，讓觀眾記住產(chǎn)品、喜歡產(chǎn)品，最后愿意購買產(chǎn)品，廣告的后期剪輯非常重要，通過剪輯挑選有價(jià)值的鏡頭，使用重新組合鏡頭、改變時(shí)空的方式，讓更有價(jià)值的鏡頭再有限的時(shí)間里合理組合、搭配，還必須調(diào)動一切視聽元素構(gòu)建整個(gè)信息體系，除了畫面中出現(xiàn)的主體，包括光線、色彩、構(gòu)圖、聲音等在內(nèi)的表現(xiàn)手段都要圍繞主題進(jìn)行，在有限的時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品的特征呼之欲出，達(dá)到成功的訴求，讓觀眾記住產(chǎn)品。

3.剪輯中要多用短鏡頭、少用長鏡頭

不同時(shí)間長度的電視廣告播出費(fèi)用是不同的，因此電視廣告的時(shí)間是能短就短。除了一些電視廣告為了達(dá)到真實(shí)性的效果，會用一些長鏡頭，大多數(shù)廣告是以短鏡頭為主的，因?yàn)橐粋€(gè)鏡頭具有一個(gè)鏡頭的意義，用短鏡頭可以傳遞出更多的信息給觀眾。在廣告的剪輯的時(shí)候可以采用鏡頭的挖剪，在不改變情節(jié)的基礎(chǔ)上，縮短鏡頭，對鏡頭時(shí)間的控制可以精確到幀。

4.剪輯中要突出宣傳的產(chǎn)品

電視廣告的目的是宣傳產(chǎn)品，讓觀眾認(rèn)識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、喜歡產(chǎn)品、購買產(chǎn)品，因此電視廣告在后期剪輯時(shí)，要時(shí)刻牢記以產(chǎn)品為主、突出產(chǎn)品，讓觀眾一看就明白這則廣告是宣傳什么，這個(gè)產(chǎn)品的有點(diǎn)特性顯而已見、一目了然，這樣消費(fèi)者才能記住產(chǎn)品，從而購買產(chǎn)品。有的電視廣告制作的太深奧，觀眾看完之后不明白是什么意思，更不知道宣傳什么產(chǎn)品，這樣的廣告看似高深，實(shí)則達(dá)不到廣告宣傳的目的，是失敗的電視廣告。

5.一定要使廣告片的畫面過度的流暢自然

因?yàn)殡娨晱V告片時(shí)間非常短，所以每個(gè)鏡頭顯得無比珍貴，而各個(gè)鏡頭的協(xié)調(diào)銜接是直接影響電視廣告?zhèn)鬟_(dá)的效果，怎樣才能使畫面過度的流暢自然有符合觀眾的審美習(xí)慣，這需要通過藝術(shù)手法，做好后期剪輯處理，通常情況下，鏡頭與鏡頭銜接時(shí)，需要靜接靜、動接動，不但動作連續(xù)性好，還不能使上下兩個(gè)鏡頭出現(xiàn)較大的色差，內(nèi)容跳躍太大，觀眾看得糊涂，達(dá)不到廣告的目的，如果上下兩個(gè)畫面在內(nèi)容上跳躍性很大，但為了某種效果又需要組接在一起，這時(shí)可以用一些剪輯技巧，讓畫面過度的流暢自然，閃白就是通常用的一個(gè)技巧，先將上下兩個(gè)畫面調(diào)高亮度，然后使用閃白特效，這樣做畫面不單調(diào)，畫面過度流暢自然。

好的電視廣告離不開剪輯，剪輯在電視廣告制作發(fā)揮著非常重要的作用，電視廣告的剪輯有著自己的特點(diǎn)，因此廣告制作者要不斷的學(xué)習(xí)，掌握其特性，只有在工作中不斷學(xué)習(xí)、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，才能制作出高水平的電視廣告片。