摘 ?要：當(dāng)今追求的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約之美、科技與藝術(shù)的融合、圖形的扁平化等視覺(jué)信息皆是時(shí)代發(fā)展下的審美需求。在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，圖形也逐漸由插畫(huà)的表現(xiàn)形式取代攝影照片的呈現(xiàn)，為包裝設(shè)計(jì)帶來(lái)更多的創(chuàng)意和創(chuàng)新，同時(shí)給包裝注入了文化性和時(shí)尚感，貼近生活，親和而有溫度。通過(guò)對(duì)插畫(huà)在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的作用和榆林農(nóng)副產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀的分析，闡述插畫(huà)在榆林農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的重要性，這是榆林農(nóng)副產(chǎn)品包裝發(fā)展和創(chuàng)新的必要內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：插畫(huà);農(nóng)副產(chǎn)品;包裝設(shè)計(jì)

基金項(xiàng)目：本文系榆林市科技局項(xiàng)目“榆林農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)發(fā)展與創(chuàng)新研究”（2018-2-55）研究成果。

藝術(shù)設(shè)計(jì)的審美取向和價(jià)值體現(xiàn)是隨著社會(huì)的發(fā)展而改變的。當(dāng)今追求的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約之美、科技與藝術(shù)的融合、圖形的扁平化等視覺(jué)信息皆是時(shí)代發(fā)展下的審美需求。在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，圖形也逐漸由插畫(huà)的表現(xiàn)形式取代攝影照片的呈現(xiàn)，為包裝設(shè)計(jì)帶來(lái)更多的創(chuàng)意和創(chuàng)新，同時(shí)給包裝注入了文化性和時(shí)尚感，貼近生活，親和而有溫度。

插畫(huà)表現(xiàn)形式不拘一格，應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，尤其是近年插畫(huà)在國(guó)內(nèi)包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用較多，設(shè)計(jì)出了一些優(yōu)秀的包裝插畫(huà)，如食品類(lèi)的農(nóng)夫山泉包裝、護(hù)膚品類(lèi)的百雀羚、三生花系列以及二十四節(jié)氣的海報(bào)宣傳。包裝插畫(huà)提升了產(chǎn)品品質(zhì)和信任度，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。作為農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)亦可借用插畫(huà)進(jìn)行變裝，換一種思路和表現(xiàn)方式解決農(nóng)副產(chǎn)品包裝同質(zhì)問(wèn)題和土氣問(wèn)題。

一、插畫(huà)在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的作用

（一）藝術(shù)感染力強(qiáng)，刺激消費(fèi)

如今人們生活物質(zhì)水平提高，在選購(gòu)商品時(shí)更注重包裝帶來(lái)的精神享受。好看的包裝總是備受青睞尤其是年輕的消費(fèi)者，農(nóng)副產(chǎn)品的包裝也不例外。插畫(huà)是對(duì)素材造型、色彩、構(gòu)圖等因素，依據(jù)一定設(shè)計(jì)規(guī)律進(jìn)行重新整合編排，設(shè)計(jì)后的圖形生動(dòng)有趣，色彩感性有魅力極易引起人們的注意。插畫(huà)最大的藝術(shù)特色是具有裝飾美感，兼具繪畫(huà)藝術(shù)和視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)兩種藝術(shù)形式的特質(zhì)。優(yōu)秀的包裝插畫(huà)體現(xiàn)著藝術(shù)美，應(yīng)用在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中使圖形新穎多變，美化后的圖形和色彩與人們心靈更易產(chǎn)生情感共鳴，讓包裝插畫(huà)如魔力般深深打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品包裝的好看與否直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

（二）表現(xiàn)力強(qiáng)，易于突出產(chǎn)品特色

插畫(huà)的表現(xiàn)手法多種多樣，如創(chuàng)作方式上有手繪的素描、速寫(xiě)、漫畫(huà)、國(guó)畫(huà)等，電腦繪制的矢量圖形和位圖等;在創(chuàng)作內(nèi)容上可表現(xiàn)為寫(xiě)實(shí)和抽象;在題材上人物、動(dòng)物、植物以及自然界的任何生物都可以用插畫(huà)表達(dá)，這些表現(xiàn)手法為產(chǎn)品信息的視覺(jué)表達(dá)，提供了暢所欲言的視覺(jué)效果。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)極為重要，包裝是宣傳產(chǎn)品的最好利器，其中包裝圖案是詮釋產(chǎn)品最直接的表現(xiàn)方式。因而，應(yīng)用插畫(huà)可以靈活自由地表現(xiàn)產(chǎn)品，結(jié)合產(chǎn)品特色繪制插畫(huà)，使每一個(gè)農(nóng)副產(chǎn)品都能擁有獨(dú)立的圖案裝飾語(yǔ)言，有別于同類(lèi)產(chǎn)品，顯示出與眾不同的特點(diǎn)。

（三）造景造境，傳遞情感體驗(yàn)

插畫(huà)可以講一個(gè)故事，描寫(xiě)一幅美麗的畫(huà)面，作為裝飾點(diǎn)綴空間。包裝插畫(huà)即通過(guò)一個(gè)場(chǎng)景或一個(gè)圖案營(yíng)造情境，與消費(fèi)者產(chǎn)生心理上的情感共鳴，傳遞出某種情緒或感受，如“臺(tái)灣掌生谷粒大米”產(chǎn)品《花田喜事》用特色大花布做包裝圖案。大紅大綠的色彩圖案是傳統(tǒng)花卉的裝飾手法，民俗味濃厚，寓意花開(kāi)富貴，以手工包裝給人濃濃的人文情懷。農(nóng)副產(chǎn)品不同于其他工業(yè)產(chǎn)品，它具有原生態(tài)、自然生長(zhǎng)的特點(diǎn)，天然淳樸，與人、土地有著深厚的情感，是有溫度的產(chǎn)品。通過(guò)包裝插畫(huà)設(shè)計(jì)，讓我們感受到的不僅是產(chǎn)品，更是產(chǎn)品引發(fā)的情感，如農(nóng)副產(chǎn)品制作流程或采集過(guò)程的插畫(huà)繪制，讓我們感觸到產(chǎn)品的溫度和泥土的芳香。插畫(huà)視覺(jué)美感千變?nèi)f化有觸景生情、有動(dòng)感時(shí)尚、有唯美安靜、有懷舊情感等，優(yōu)秀的包裝插畫(huà)一定會(huì)傳遞給消費(fèi)者某種情感。

（四）表現(xiàn)內(nèi)容和形式蘊(yùn)含文化屬性

包裝發(fā)展至今已不再只保護(hù)商品，還要體現(xiàn)文化。農(nóng)副產(chǎn)品包裝需要更具文化性，一方水土孕育一方文化，文化又影響著一方產(chǎn)品，不同地域由于地理?xiàng)l件和氣候差異，因而農(nóng)產(chǎn)品有所區(qū)別，主要依靠包裝圖案來(lái)傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品的不同。插畫(huà)內(nèi)容和形式是對(duì)產(chǎn)品特色的視覺(jué)表現(xiàn)。透過(guò)插畫(huà)的視覺(jué)信息，捕捉到產(chǎn)品或品牌傳遞出的文化和理念，如臺(tái)灣文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品品牌“掌生谷?！钡南盗写竺装b中簡(jiǎn)單的插圖設(shè)計(jì)卻包含著對(duì)鄉(xiāng)土的熱愛(ài)，暖心的文案為農(nóng)產(chǎn)品注入了靈魂，將大米與傳統(tǒng)文化自然結(jié)合，與消費(fèi)者建立起文化和價(jià)值認(rèn)可。“掌生谷?！弊屛覀兏惺艿搅宿r(nóng)產(chǎn)品的文化價(jià)值，如費(fèi)孝通先生的《鄉(xiāng)土中國(guó)》讓我們看到了鄉(xiāng)土中傳遞出的文化。一個(gè)誠(chéng)信、精心設(shè)計(jì)的農(nóng)產(chǎn)品包裝可以給我們帶來(lái)最真誠(chéng)的文化價(jià)值體驗(yàn)。

二、插畫(huà)對(duì)榆林農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重要性

（一）榆林農(nóng)副產(chǎn)品包裝圖形設(shè)計(jì)分析

伴隨人們生活習(xí)慣和飲食結(jié)構(gòu)的改變，榆林農(nóng)副產(chǎn)品在種類(lèi)上更加豐富，品質(zhì)優(yōu)良便民便利，但包裝圖形設(shè)計(jì)仍然滯后于產(chǎn)品的更新?lián)Q代。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示榆林市農(nóng)副產(chǎn)品包裝圖形設(shè)計(jì)大致可以分為三種情況：1.沿用舊有包裝，以產(chǎn)品實(shí)物照片為主的編排設(shè)計(jì)只是略有改動(dòng)，包裝圖案簡(jiǎn)單直白缺乏設(shè)計(jì)和美感，產(chǎn)品特色和地域文化表達(dá)主要依靠文字陳述，包裝停留在商品的基本保護(hù)功能上，不符合現(xiàn)代人們的審美需求，在市場(chǎng)銷(xiāo)售中占有主體地位，以紅棗類(lèi)包裝為代表。2.新包裝，開(kāi)始應(yīng)用插畫(huà)進(jìn)行表現(xiàn)，以小雜糧包裝應(yīng)用為代表，其他農(nóng)副產(chǎn)品也有應(yīng)用，但包裝插畫(huà)參差不齊與產(chǎn)品的結(jié)合不緊密，處于插畫(huà)應(yīng)用的初級(jí)階段，美感表現(xiàn)不足，在市場(chǎng)銷(xiāo)售中占有少部分。3.網(wǎng)購(gòu)包裝，時(shí)尚美觀，但圖案大眾化沒(méi)有針對(duì)性，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和文化缺失，一般這類(lèi)包裝信息不完整，沒(méi)有生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等，在市場(chǎng)銷(xiāo)售中數(shù)量較少。

總之，榆林經(jīng)濟(jì)、城市建設(shè)不斷發(fā)展，貧瘠落后已是過(guò)去式，人們的生活水平向更高層次發(fā)展，追求品質(zhì)化生活，而農(nóng)副產(chǎn)品的包裝變化不大，主要在于包裝圖形設(shè)計(jì)滯后。大部分農(nóng)副產(chǎn)品包裝與時(shí)代發(fā)展顯的格格不入，包裝設(shè)計(jì)的新趨勢(shì)、新發(fā)展、新思維還未被關(guān)注。改變目前這種狀態(tài)最好的途徑是在包裝圖形設(shè)計(jì)中引入插畫(huà)，為農(nóng)副產(chǎn)品包裝注入新的活力，去陳出新迎合大眾消費(fèi)者的審美情趣。

（二）插畫(huà)在榆林農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用

1.創(chuàng)新包裝，脫土換洋。農(nóng)副產(chǎn)品包裝長(zhǎng)期以實(shí)物照片為圖形對(duì)象。第一，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)審美疲勞，對(duì)包裝失去新鮮感;第二，實(shí)物照片表現(xiàn)刻板，少變化，美感不足;第三，圖形表現(xiàn)形式陳舊、過(guò)時(shí)，不適應(yīng)現(xiàn)代人們的消費(fèi)審美需求。插畫(huà)是當(dāng)下流行的包裝圖形表現(xiàn)形式，表現(xiàn)手法多樣，畫(huà)面感強(qiáng)，可以形象生動(dòng)地展現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容，傳遞產(chǎn)品信息，使農(nóng)副產(chǎn)品包裝看起來(lái)新穎、時(shí)尚、新潮。第一，優(yōu)秀的插畫(huà)，有好的創(chuàng)意、強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力、美的視覺(jué)感受，可以使農(nóng)副產(chǎn)品包裝變得高大上、超凡脫俗、耳目一新，同時(shí)能與消費(fèi)者瞬間建立起情感的溝通，吸引消費(fèi)者的視線，并能有效地推銷(xiāo)產(chǎn)品。日本包裝設(shè)計(jì)大師笹田史仁在《0.2秒的設(shè)計(jì)力》一書(shū)中寫(xiě)到“購(gòu)物的客人在經(jīng)過(guò)貨架前，讓商品映入眼簾的時(shí)間只有0.2秒”。第二，優(yōu)秀的插畫(huà)，可以引導(dǎo)消費(fèi)，如讓人們從插畫(huà)中體會(huì)到糧食的珍貴;可以引領(lǐng)生活方式，如通過(guò)插畫(huà)讓人們認(rèn)識(shí)健康飲食的理念?？傊?，插畫(huà)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以成為榆林農(nóng)副產(chǎn)品包裝創(chuàng)新的一種思路，同時(shí)優(yōu)秀的插畫(huà)讓包裝有品味、有時(shí)代感。

2.展現(xiàn)個(gè)性，彰顯特色。農(nóng)副產(chǎn)品包裝的個(gè)性化設(shè)計(jì)，能讓產(chǎn)品醒目、彰顯特色，在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。插畫(huà)可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、功能等需求，有針對(duì)性地進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，從插畫(huà)的表現(xiàn)形式、色彩、手法、版式等多方面中突出產(chǎn)品特色。無(wú)形中優(yōu)秀的插畫(huà)設(shè)計(jì)可以成為產(chǎn)品品質(zhì)和檔次的定位，或是成為產(chǎn)品品牌的標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)圖形，有助于產(chǎn)品或品牌形象的建立，設(shè)計(jì)出具有榆林特色的農(nóng)副產(chǎn)品包裝。插畫(huà)的應(yīng)用使農(nóng)副產(chǎn)品包裝特色鮮明，辨識(shí)度高，易于加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。用插畫(huà)塑造榆林農(nóng)副產(chǎn)品形象，防止產(chǎn)品淹沒(méi)在同質(zhì)化的洪流中。

3.感受溫度，傳遞情感。農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)樸、天然，凝結(jié)著勞動(dòng)人民的汗水，注入了人們的情感，有了溫度，其包裝設(shè)計(jì)也需情感化，具有親和力。插畫(huà)賦有感情的線條表現(xiàn)、色彩配置、造型設(shè)計(jì)極易觸動(dòng)人們的內(nèi)心，因而，插畫(huà)的應(yīng)用可以讓農(nóng)副產(chǎn)品包裝傳遞出豐富的情感。這里的情感是指插畫(huà)與消費(fèi)者產(chǎn)生心理上的共鳴，有了心情變化、情緒波動(dòng)、感覺(jué)觸發(fā)，從而激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望，如懷舊的情懷、熱烈奔放的情感、思鄉(xiāng)的情緒，新文化、新理念等一系列復(fù)雜的心理反應(yīng)，讓消費(fèi)者從包裝中感受到購(gòu)買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品本身，更是產(chǎn)品帶來(lái)的溫暖、親切的精神享受，這樣的農(nóng)副產(chǎn)品貼近生活，飽含情感容易讓消費(fèi)者接受和喜愛(ài)，同時(shí)也符合農(nóng)副產(chǎn)品的本質(zhì)特征。讓農(nóng)副產(chǎn)品的包裝圖形不再表面化，產(chǎn)品更加人性化，以畫(huà)傳情，以情動(dòng)人，增強(qiáng)榆林農(nóng)副產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也是當(dāng)下消費(fèi)文化的一部分。

4.表現(xiàn)地域，融入文化。如今農(nóng)副產(chǎn)品包裝開(kāi)始重視文化的表現(xiàn)，將文化傳承作為包裝設(shè)計(jì)的功能，不同地域不同文化，形成風(fēng)格迥異的包裝文化。蘊(yùn)藏文化的農(nóng)副產(chǎn)品包裝更具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，圖形是展現(xiàn)文化的最好視覺(jué)載體。攝影照片直接真實(shí)。在包裝方寸的表面難以體現(xiàn)出攝影的藝術(shù)魅力和文化性，而插畫(huà)則可以不受空間大小的限制，通過(guò)抽象、概括、對(duì)比、疏密等設(shè)計(jì)手法，將民間藝術(shù)、傳統(tǒng)建筑、民風(fēng)民俗等具有地域特征的元素進(jìn)行融合重新設(shè)計(jì)，使圖形語(yǔ)言有了文化屬性、凝練、深刻，能夠更加充分地表現(xiàn)出地域特征。當(dāng)產(chǎn)品包裝蘊(yùn)含了文化因子，才會(huì)使產(chǎn)品含有地域性，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)選擇與之相適應(yīng)的文化，產(chǎn)品與文化互為一體，以包裝傳播陜北傳統(tǒng)文化，以地域認(rèn)知農(nóng)副產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。榆林農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要以地域文化為背景，將文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為視覺(jué)語(yǔ)言，傳承陜北文化，展示產(chǎn)品特色，以文創(chuàng)包裝為目標(biāo)，打造榆林農(nóng)副產(chǎn)品的品牌形象和人文精神。

三、結(jié)語(yǔ)

社會(huì)、科技與藝術(shù)審美的發(fā)展必然會(huì)影響到農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，利用新技術(shù)、新材料結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和審美，創(chuàng)新包裝推廣農(nóng)副產(chǎn)品，愉悅消費(fèi)大眾，從包裝圖案入手，讓插畫(huà)改變包裝，改變生活，以新裝新貌推動(dòng)榆林農(nóng)副產(chǎn)品走向更為廣闊的市場(chǎng)，迎接更多的消費(fèi)大眾。

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作者簡(jiǎn)介：楊華華，碩士，榆林學(xué)院副教授。研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。