郁之儀

摘 要：本文以肯德基推出辣串新品為切入點(diǎn)，利用4p營(yíng)銷組合理論框架，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳四個(gè)維度對(duì)辣串新品的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，最后對(duì)該款產(chǎn)品的發(fā)展可持續(xù)性問(wèn)題提出評(píng)價(jià)與建議。

關(guān)鍵詞：肯德基 ?辣串新品 ?營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? 文章編號(hào)：2096-0298（2020）02（a）--02

1 研究背景

30多年前，肯德基首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。多年的本土化經(jīng)營(yíng)，使得其在保留自己原本特色的同時(shí)，與中國(guó)的飲食文化、飲食習(xí)慣、飲食風(fēng)尚相結(jié)合，不斷致力于推陳出新，因此一直享有相對(duì)堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。2019年7月14日，肯德基官方發(fā)布了一條微博：7月15日起，全新川香燃辣擼串桶產(chǎn)品重磅登陸KFC宅急送，并在上海、成都、重慶等10座城市進(jìn)行首發(fā)。肯德基此舉隨即引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。一時(shí)間，消費(fèi)者的躁動(dòng)與新奇、串串經(jīng)營(yíng)品牌的不安與隱憂、理性分析者的觀望與思考，全都混雜在七月悶熱的空氣中。

2 理論基礎(chǔ)

本文以肯德基推出辣串新品為切入點(diǎn)，利用菲利普·科特勒的4p營(yíng)銷組合理論框架對(duì)辣串新品的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。

4p營(yíng)銷理論，即對(duì)產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）4個(gè)維度進(jìn)行綜合統(tǒng)籌考量。

3 策略分析

3.1 產(chǎn)品策略

3.1.1 把握消費(fèi)動(dòng)向，借助有利時(shí)機(jī)

（1）夜生活消費(fèi)需求旺盛

當(dāng)今社會(huì)生活節(jié)奏飛快，生活壓力較大。對(duì)于城市里的年輕上班族而言，真正屬于自己的休閑時(shí)間更多地集中在夜晚：三五好友同聚，六七杯酒相酌。商務(wù)部相關(guān)報(bào)告顯示，60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)6成的消費(fèi)者每周至少吃一至兩次夜宵，僅有20%的消費(fèi)者從無(wú)吃夜宵的習(xí)慣。夜宵外賣訂單增速逐漸高于正餐，成為外賣消費(fèi)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

傳統(tǒng)的到店消費(fèi)和餐飲打包的盈利模式已經(jīng)漸漸不能可持續(xù)地創(chuàng)造利潤(rùn)，肯德基亟待新的產(chǎn)品來(lái)吸引20～35歲年齡段的這一中流砥柱型的顧客群體，以此創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

鑒于此，肯德基選擇瞄準(zhǔn)城市夜生活的消費(fèi)市場(chǎng)，推出辣串系列的新品，從而有效滿足了年輕人的消費(fèi)需求。

（2）顧客消費(fèi)追求私密空間

傳統(tǒng)的價(jià)值觀都教育人們?cè)诠矆?chǎng)合要端莊自持、內(nèi)斂修為?？系禄牡昝孀鳛楣矆?chǎng)所，到店的顧客自然應(yīng)該謹(jǐn)遵上述公德。

然而，相較于傳統(tǒng)店面的開(kāi)放式、共享式就餐，人們更傾向于一種私密性、自由化的空間，既可以卸下沉重的道德枷鎖而不必刻意控制自己的情緒，又可以享受一種難得的、純粹的真實(shí)感而不必?fù)?dān)心被外界打擾。

肯德基正是敏銳地捕捉到這一社會(huì)性的心理訴求，將串串這一深夜食堂系列產(chǎn)品定位在宅急送層次。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的配送，將美食送達(dá)顧客手中，使得消費(fèi)者在非公開(kāi)的私密場(chǎng)所享受美味。

（3）美食綜藝掀起擼串熱潮

從2018年至今，一部名為《人生一串》的專題紀(jì)錄片火遍大江南北。該紀(jì)錄片以展現(xiàn)全中國(guó)各地獨(dú)具特色的燒烤文化為主題，多姿多彩地呈現(xiàn)了國(guó)人的燒烤情結(jié)。

隨著紀(jì)錄片的熱播，本就青睞深夜烤串的年輕人對(duì)串串美食更加癡迷，串串也開(kāi)始成為人們夜間餐桌上的首選。現(xiàn)有的串串品牌多以露天攤點(diǎn)的大排檔形式經(jīng)營(yíng)，在食材的選擇和衛(wèi)生的監(jiān)管上存在一定的固有缺陷。

相比之下，肯德基作為全球連鎖品牌，具備很大程度上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在由一部紀(jì)錄片掀起的美食熱潮中，肯德基緊緊抓住契機(jī)，及時(shí)推出辣串系列產(chǎn)品，順應(yīng)市場(chǎng)所趨，在尚未飽和的市場(chǎng)中開(kāi)辟一席之地。

3.1.2 立足自身特色，融合創(chuàng)新元素

肯德基主要出售炸雞、漢堡等高熱量快餐食品。然而，在新推出的辣串系列中，混合了雞心、雞肫、牛肚、木耳、油豆腐、黃喉六種食材，并輔之以川辣口味的鹵水澆汁。

在食材的搭配方面，既堅(jiān)持了雞肉主打的品牌特色，又通過(guò)創(chuàng)新性地增添新的輔助食材，使其更加符合一般概念里辣串應(yīng)有的形象，易于為廣大消費(fèi)者所接受;在鹵汁的調(diào)制方面，川辣口味立足本土化，與“宵夜食堂”的口號(hào)更加契合。

3.2 價(jià)格策略

3.2.1 延續(xù)中高價(jià)位

目前國(guó)內(nèi)的串串品牌大都發(fā)端于四川、重慶等地，以樂(lè)山大眾、李記串串、唐記煌串串、香川串等品牌較為出名。作為一種回歸生活本態(tài)、充滿煙火氣息的人間美食，大多數(shù)串串品牌的經(jīng)營(yíng)都立足于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，無(wú)論是食材原料的供應(yīng)，還是店面的布置與裝修，都追求簡(jiǎn)單化與低成本。原料低成本的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)也舍高求穩(wěn)，對(duì)葷素串串分別定價(jià)，力圖使顧客感受到實(shí)惠與滿足。產(chǎn)品中低定價(jià)的背后，這些品牌追求以量取勝，通過(guò)加盟門店的擴(kuò)張各自占領(lǐng)一定程度的市場(chǎng)份額。

反觀肯德基，和其他串串品牌不同，它的串串并沒(méi)有提供給顧客自由選擇及搭配的權(quán)利，而是直接以標(biāo)準(zhǔn)化的“桶”為單位進(jìn)行售賣，一桶中包含十二串，售價(jià)59元。

通過(guò)同類品牌的串串價(jià)格進(jìn)行錨定折算，肯德基的定價(jià)明顯高于同類品牌。這也與其一貫的中高價(jià)位的市場(chǎng)定價(jià)策略一脈相承。中高價(jià)位的延續(xù)，彰顯了肯德基串串的獨(dú)特高級(jí)品質(zhì)，向顧客暗示其食材衛(wèi)生性與生產(chǎn)流程規(guī)范性，鞏固了大多數(shù)顧客腦海中優(yōu)質(zhì)品牌形象。

3.2.2 套餐捆綁定價(jià)

肯德基點(diǎn)餐小程序中顯示，川香燃辣擼串桶支持單點(diǎn)和套餐組合兩種形式。72元的套餐中包含一份擼串桶和兩杯九珍果汁，可比各組成部分單點(diǎn)節(jié)省11元。

通過(guò)套餐捆綁，有效滿足了顧客吃與喝同步進(jìn)行的需求，間接使得擼串桶和九珍果汁的銷量同時(shí)得到提升;同時(shí)，由于九珍果汁成本較低，肯德基在該套餐中看似折讓的11元，實(shí)則已經(jīng)被隨套餐銷售而多賣出的一份擼串桶的利潤(rùn)完全彌補(bǔ)，起到穩(wěn)賺不賠的效果。

以退為進(jìn)，看似讓利，實(shí)則實(shí)現(xiàn)了更大的收益。

3.3 渠道策略

3.3.1 多城首發(fā)，區(qū)域限定

肯德基推出辣串新品之初，即在微博上宣布首發(fā)地僅限上海、成都、重慶等10座城市。

考察這10座城市的分布特點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)：10座城市兼顧南北、東西、沿海與內(nèi)陸城市，且基本屬于經(jīng)濟(jì)水平較高、消費(fèi)潛力較大的一線和新一線城市。另外，四川和重慶作為對(duì)麻辣產(chǎn)品極其考究和挑剔的地區(qū)，相關(guān)市場(chǎng)幾近飽和，肯德基卻大膽嘗試，在首發(fā)環(huán)節(jié)即入駐成都、重慶兩地。

從區(qū)域限定的銷售渠道總方針來(lái)看，肯德基此舉的目的有二：第一，形成“饑餓營(yíng)銷”效應(yīng)?！拔镆韵橘F”，少數(shù)售賣區(qū)與多數(shù)零銷區(qū)形成反差，更容易激發(fā)消費(fèi)者的獵奇心理;第二，偏離傳統(tǒng)業(yè)務(wù)范圍的跨界新產(chǎn)品的推出，本就帶有很大程度上的風(fēng)險(xiǎn)與不確定性，先試點(diǎn)后推廣的區(qū)域限定渠道策略，相較于初期即全面鋪開(kāi)的做法，市場(chǎng)可控性更強(qiáng)，更有利于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，在市場(chǎng)出現(xiàn)不利訊號(hào)時(shí)及時(shí)將損失降至最低。

從首發(fā)地的具體選擇來(lái)看，肯德基對(duì)四川、重慶兩地毫不避易，一方面不掩飾自己攫取市場(chǎng)份額的野心，向消費(fèi)者展現(xiàn)專業(yè)與自信的一面;另一方面，將四川、重慶兩地作為目標(biāo)市場(chǎng)，更能準(zhǔn)確測(cè)試出產(chǎn)品是否符合大眾需求、是否具有未來(lái)在全國(guó)范圍內(nèi)得以推廣的潛力。

3.3.2 線上訂購(gòu)，僅限外賣

肯德基的大部分炸雞類產(chǎn)品，均可同時(shí)支持堂食和外賣兩種形式。然而，辣串新品僅支持外賣而不支持堂食。消費(fèi)者只能通過(guò)宅急送點(diǎn)餐程序進(jìn)行點(diǎn)餐，然后由專業(yè)配送員送達(dá)后享用。

一方面，肯德基此次推出辣串系列，本就是針對(duì)夜宵市場(chǎng)進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新;另一方面，辣串系列與傳統(tǒng)的炸雞類產(chǎn)品在外觀與氣味上都具有顯著差異，避免堂食可以保持肯德基店面的整齊性與專業(yè)性。

3.4 宣傳策略

3.4.1 多平臺(tái)宣傳

2019年7月14日，肯德基通過(guò)官方微博發(fā)布辣串新品預(yù)告，該微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)11800多次，評(píng)論量達(dá)5100多次，點(diǎn)贊次數(shù)超過(guò)21000次。從7月14日發(fā)布預(yù)告，到7月15日正式上新，截至8月10日，肯德基官方微博宣傳辣串新品共計(jì)11次。7月22日，肯德基在官方微信公眾號(hào)上發(fā)表一篇宣傳推送，閱讀量高達(dá)10萬(wàn)次。

據(jù)微博2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，微博月活躍用戶為4.65億。截至2018年底，微信用戶數(shù)量已達(dá)10億。微博的用戶群體大都集中在20～35歲的年輕人，而辣串新品的目標(biāo)客戶也正對(duì)應(yīng)年輕群體。因此，通過(guò)微博發(fā)布新產(chǎn)品消息，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)使消息得以迅速傳播，短時(shí)間內(nèi)可以為新產(chǎn)品賺取大量人氣與關(guān)注度。

3.4.2 短視頻宣傳

此次辣串新品的推出，肯德基一改以往的明星代言路線，而是選擇了一條短視頻宣傳路線。7月15日，即辣串新品正式推出第一天，肯德基在其官方微博中發(fā)布了一則構(gòu)思精巧的短視頻，通過(guò)三種人的夜生活狀態(tài)，呈現(xiàn)或加班或熬夜或相聚的人間百態(tài)，并以“每個(gè)晚上，每個(gè)人，每個(gè)胃，每個(gè)靈魂，今晚我們串一串”的溫情獨(dú)白完美串聯(lián)。這種去明星化、素人出鏡的宣傳短視頻，更加契合了夜宵辣串新品的制作初心，在更加接地氣的同時(shí)，也更容易在都市年輕人中形成情感的共鳴。

4 總結(jié)與建議

肯德基此次推出夜宵辣串新品所運(yùn)用的營(yíng)銷策略，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者心理為基本出發(fā)點(diǎn)，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳四個(gè)層面較以往有了新的嘗試與突破。

目前，新產(chǎn)品的銷售成果數(shù)據(jù)尚未公開(kāi)，但從市場(chǎng)反響情況來(lái)看，褒貶不一，話題熱度也逐漸降低。這不免讓人思考該款產(chǎn)品的發(fā)展可持續(xù)性問(wèn)題。

在上述對(duì)肯德基營(yíng)銷策略的分析中，不難發(fā)現(xiàn)，其要點(diǎn)在于抓住了夜宵經(jīng)濟(jì)這一社會(huì)性新趨勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)遇，并準(zhǔn)確把握住目標(biāo)客戶群即年輕一代的獵奇心理。無(wú)論是微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的大肆宣傳，還是十城首發(fā)、區(qū)域限定的“饑餓營(yíng)銷”，都能夠在初期迅速籠絡(luò)人心。

然而，待這股新奇的浪潮退去之后，如何尋求產(chǎn)品的屹立不倒，如何改善后續(xù)的營(yíng)銷策略以適應(yīng)新的變化，成為肯德基亟待考慮的問(wèn)題。

一方面，推出辣串新品作為產(chǎn)品“跨界”的第一步，肯德基需要在營(yíng)銷層面注重產(chǎn)品創(chuàng)新前后的聯(lián)結(jié)與聯(lián)系，更多地體現(xiàn)一種自然不刻意的“過(guò)渡”。在此種過(guò)渡下，至少需要形成兩類效應(yīng)：其一，在對(duì)其產(chǎn)品風(fēng)格既有的“刻板印象”基礎(chǔ)上，消費(fèi)者愿意接受這種新型產(chǎn)品;其二，在品嘗新品的時(shí)候，消費(fèi)者更加傾向于對(duì)其進(jìn)行與傳統(tǒng)口味比較下風(fēng)味的改良與提升的考量，而非一味地與其他專業(yè)品牌（其他串串品牌）的產(chǎn)品做比較。

另一方面，肯德基可以在情懷與精神層面做進(jìn)一步挖掘，融入新品的營(yíng)銷之中。從其官方微博所發(fā)布的宣傳短視頻來(lái)看，夜宵辣串的推出，以傷感治愈、快樂(lè)分享、壓力派遣等情緒為主要依托。都市人的情感極易被觸發(fā)和調(diào)動(dòng)。因此，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝到外賣的配送等環(huán)節(jié)，肯德基完全可以賦予其更多的情感標(biāo)識(shí)，如在包裝上印刻暖心語(yǔ)句、配送形式更加人性化等。

綜上所述，肯德基辣串新品的營(yíng)銷策略有其諸多可取之處。但是從發(fā)展的角度去考量，后續(xù)仍需隨市場(chǎng)變化等因素作出相應(yīng)的調(diào)整與完善。

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