摘 要：近年來，傳統(tǒng)廣告行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展瓶頸期，受到新媒體不小的沖擊。一方面，隨著新興媒體的異軍突起和消費(fèi)者需求的急遽變化，傳統(tǒng)廣告逐漸被消費(fèi)者厭煩。它僅僅依靠無謂的重復(fù)和無聊的強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)迫觀眾記住自己的品牌；另一方面，傳統(tǒng)廣告的電視投播屢遭限制，廣電總局頒布的“限廣令”無疑是讓本就在嚴(yán)寒中掙扎的廣告行業(yè)雪上加霜，更多的品牌為減少廣告開支轉(zhuǎn)變了宣傳方式，去尋找更為自由的創(chuàng)作空間和傳播平臺(tái)。由此，對(duì)主流受眾影響較大的“微博”、“微小說”等引領(lǐng)的“微時(shí)代”環(huán)境下的“微電影廣告”應(yīng)運(yùn)而生。

關(guān)鍵詞：微電影廣告；營銷；心理訴求；類型定位

作者簡(jiǎn)介：焦光宇，河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院戲劇與影視學(xué)專業(yè)在讀碩士研究生。

[中圖分類號(hào)]：J9 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2016）-27--01

微電影廣告為何沒有像傳統(tǒng)廣告一樣受到消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵制，“輕易”就獲得消費(fèi)者的芳心呢？這其中的重要原因之一就在于它本身的優(yōu)點(diǎn)恰好符合了新時(shí)代消費(fèi)者的心理訴求。

一、微電影廣告符合新時(shí)代消費(fèi)者的心理訴求

（一）符合消費(fèi)者尋求共鳴的心理

廣告對(duì)產(chǎn)品的銷售和消費(fèi)者的選擇都起到很大作用，對(duì)于消費(fèi)者而言，沒有廣告進(jìn)行引導(dǎo)，在選購商品時(shí)會(huì)眼花繚亂，無疑給了消費(fèi)者無形壓力。但是消費(fèi)者需要的是能夠使自身感受到內(nèi)心的觸動(dòng)，能引起共鳴的廣告。這種共鳴，實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)于廣告所傳遞的品牌精神和理念的認(rèn)同。將商品置于特定的故事情境之中，使受眾產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信賴與親近，引起某種情感共鳴，再配以整合營銷進(jìn)行傳播，比呆板說教和直白叫賣更能起到事半功倍的效果。

（二）符合消費(fèi)者的獵奇心理

大多數(shù)消費(fèi)者總是存在獵奇心理，對(duì)于自己有興趣的東西，總渴望一探究竟。心理學(xué)認(rèn)為，好奇心是個(gè)體遇到新奇事物或處在新的外界條件下所產(chǎn)生一種欲知的心理傾向。微電影廣告在時(shí)間上長(zhǎng)于電視廣告，一般維持在5-30分鐘。這就給創(chuàng)作人員提供了充足的時(shí)間來講述一個(gè)故事，能夠吸引消費(fèi)者的是故事情節(jié)，而不是百無聊賴的重復(fù)。例如90秒的《一觸即發(fā)》起初在進(jìn)行宣傳時(shí)，并沒有告訴觀眾這是一部90秒的微電影廣告，起初觀眾在觀看時(shí)是抱著一種看大片的心理，打開以后才發(fā)現(xiàn)原來是90秒的微電影廣告，無形中使觀眾記住了這種驚喜的感覺。

（三）符合消費(fèi)者個(gè)性化心理

微電影廣告在“微時(shí)代”環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生，贏得了追求個(gè)性、敢于表達(dá)自我的消費(fèi)者的青睞。同時(shí)，它選擇互聯(lián)網(wǎng)為播放載體，方便與消費(fèi)者互動(dòng)，消費(fèi)者在觀看自己喜愛的微電影廣告的同時(shí)刺激了她們購買的沖動(dòng)。在這樣一個(gè)多元化的社會(huì)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)跐M足溫飽以后追求個(gè)性解放，尤其是年輕人更追求時(shí)尚、個(gè)性。年輕人喜歡追求新鮮事物，微電影廣告作為網(wǎng)絡(luò)新媒體出現(xiàn)在網(wǎng)民面前，自然會(huì)受到追捧。而且它的互動(dòng)性較高，消費(fèi)者在觀看影片以后可以隨時(shí)發(fā)表自己的意見，這些意見都是公開的，大家可以進(jìn)行討論，通過相互的轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)，增加自己在網(wǎng)絡(luò)上的影響力。

微電影廣告與當(dāng)代受眾心理訴求的完美對(duì)位可以說為其發(fā)展提供了優(yōu)勢(shì)條件。然而在選擇使用微電影廣告之前運(yùn)營商必須明確哪些產(chǎn)品更加適合使用這種“新型武器”來贏得利益。

二、微電影廣告產(chǎn)品類型的定位

（一）產(chǎn)品類型的定位

首先，隨著觀眾審美能力的提高，微電影廣告要想在短時(shí)間內(nèi)吸引觀眾并贏得觀眾繼續(xù)看下去的興趣，內(nèi)容上不僅要新鮮有趣，還要貼近生活和社會(huì)熱點(diǎn)話題。而這些產(chǎn)品主要包括食品飲料、數(shù)碼產(chǎn)品、日化產(chǎn)品、汽車、家電等，廣告商不可能去選擇拖拉機(jī)、摩托車費(fèi)盡心思的構(gòu)思設(shè)計(jì)一部微電影廣告，不僅是因?yàn)閷?duì)其來說這會(huì)是一筆不小的開銷，而且，這些產(chǎn)品在一般大眾當(dāng)中已經(jīng)不再流行，自然不能受到更多的關(guān)注。

其次，廠商必須要明確，消費(fèi)群體定位在比較潮的年輕人的產(chǎn)品適合拍微電影廣告，像傳統(tǒng)的白酒就不適合。微電影廣告網(wǎng)絡(luò)及新媒體的傳播方式要求了其選擇熟悉并喜歡網(wǎng)絡(luò)文化的年輕人作為目標(biāo)人群，否則即使我費(fèi)大量成本也是無濟(jì)于事。

另外，新興的產(chǎn)品也不適宜微電影廣告，一個(gè)新產(chǎn)品出現(xiàn)，首先應(yīng)該告訴大眾，這個(gè)產(chǎn)品的名稱和主要功能，相比來說，傳統(tǒng)廣告更加適合它。

（二）品牌及理念上的選擇

受眾對(duì)于廣告的選擇，不僅是由于對(duì)產(chǎn)品的需要，更是一種對(duì)于思想理念及情感歸宿的選擇。微電影廣告通過將產(chǎn)品置于特定的故事情節(jié)之中，把消費(fèi)者引入故事引起她們的共鳴，拉近其與產(chǎn)品的感情，配以整合營銷的傳播方式，效果將比夸張的說教和重復(fù)的叫賣方式更顯而易見。

微電影廣告這種“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的傳播效果，在網(wǎng)絡(luò)等一系列新媒體突起的年代已經(jīng)成為一種不可抵擋的潮流。當(dāng)廣告不再是廣告時(shí)它才是真正的好廣告，微電影廣告可能是對(duì)這句話最好的詮釋。

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