張艷麗 晉家雨

基金項(xiàng)目：黑龍江省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目：多重媒介環(huán)境下學(xué)生法人組織的品牌發(fā)展策略研究，項(xiàng)目編號(hào)201812729004。

摘 要：隨著社會(huì)不斷發(fā)展，科技力量的更新讓消費(fèi)者獲得更加便捷、舒適、自由的服務(wù)。對(duì)于零售企業(yè)而言，由于其服務(wù)終端直接面對(duì)消費(fèi)者，因此，如何為最終顧客提供性價(jià)比最高、服務(wù)性能最好的服務(wù)是直接影響零售企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì)于小微零售企業(yè)而言，這樣的關(guān)鍵點(diǎn)必須被更有效地尋找到，否則，小微型零售企業(yè)沒有足夠的精力與影響力與大的零售集團(tuán)抗?fàn)?。因此，找到特色點(diǎn)、突破點(diǎn)，有利于在各方資源相對(duì)匱乏的小微零售企業(yè)有別樣的生存與發(fā)展空間。本文從小微零售企業(yè)服務(wù)策略誤區(qū)、對(duì)策角度進(jìn)行分析，幫助規(guī)模相當(dāng)?shù)牧闶燮髽I(yè)能夠在服務(wù)發(fā)展中獲取新的突破點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：小微零售企業(yè);服務(wù)策略;誤區(qū)與對(duì)策

一、零售服務(wù)誤區(qū)

（一）忽視顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的有效需求

對(duì)于小微型零售企業(yè)而言，在零售服務(wù)的提供上存在著“只要能提供服務(wù)就有消費(fèi)者買賬”的心理，在這種心理的作用下，小微零售企業(yè)或者模仿現(xiàn)有的零售服務(wù)策略，或者從消費(fèi)者的感性認(rèn)知角度提供所謂的“有價(jià)值”服務(wù)。而企業(yè)小心翼翼提供給消費(fèi)者的零售服務(wù)，消費(fèi)者可能對(duì)此卻并不買賬，這樣不但沒有產(chǎn)生積極的顧客回饋，反而容易導(dǎo)致消費(fèi)者不再信賴該企業(yè)。究其根本在于，小微零售企業(yè)并沒有為顧客提供他們需要的零售服務(wù)，更沒有關(guān)注該服務(wù)的提供是否有效，盲目模仿只會(huì)損失服務(wù)本身的特性，也會(huì)損失消費(fèi)者對(duì)零售服務(wù)的本質(zhì)需求。

（二）過于強(qiáng)調(diào)給顧客提供一次性的服務(wù)滿足感

零售服務(wù)有其特殊性，在儲(chǔ)存、表達(dá)方面均容易產(chǎn)生不同的被感知效果，因此，服務(wù)效果的個(gè)體差異性十分明顯。在提供服務(wù)過程中，很多小微型零售企業(yè)容易產(chǎn)生零售服務(wù)的短期效應(yīng)：過多地關(guān)注服務(wù)提供的即時(shí)價(jià)值，如顧客在本次接受零售服務(wù)時(shí)，是否有明顯的滿意，迫切地詢問消費(fèi)者對(duì)此次零售服務(wù)的感知狀態(tài)等。如此急切的“關(guān)懷”并不能讓消費(fèi)者感受到小微型零售企業(yè)對(duì)顧客的需求滿足，反而更容易讓顧客產(chǎn)生打破既定接觸距離的隱私窺探嫌疑。很多小微型零售企業(yè)忽視了顧客對(duì)零售服務(wù)的滿足過程，以為提供了服務(wù)就應(yīng)該被及時(shí)評(píng)議，否則就是忽視了顧客體驗(yàn)。而真正的關(guān)系應(yīng)該是：只有顧客有效地感知到服務(wù)本身，并將服務(wù)的感受轉(zhuǎn)化為自身的消費(fèi)評(píng)價(jià)后，本次零售服務(wù)的顧客評(píng)議階段才算完成，而這個(gè)階段不能有過多的外界影響，否則顧客將不能自行有效感知零售服務(wù)的有效刺激。

（三）缺失對(duì)顧客服務(wù)感受的引導(dǎo)與互動(dòng)

一方面，小微型零售企業(yè)關(guān)注一次性的服務(wù)效果，忽視長(zhǎng)久而系統(tǒng)的服務(wù)效果關(guān)注。另一方面，小微型零售企業(yè)又劍走偏鋒，容易走到另一個(gè)極端：當(dāng)顧客提出相應(yīng)的服務(wù)要求，需要企業(yè)滿足時(shí)，企業(yè)表現(xiàn)出不耐煩或“暫無此項(xiàng)服務(wù)”的姿態(tài)，抑或者對(duì)顧客提出的服務(wù)要求并沒有恰當(dāng)及時(shí)地詢問，幫助消費(fèi)者分析，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的感受片面或不充分。

以上種種容易讓小微型零售企業(yè)逐漸喪失了關(guān)注消費(fèi)者對(duì)零售服務(wù)的實(shí)際感知意識(shí)，參與和引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行零售服務(wù)體驗(yàn)和評(píng)價(jià)的環(huán)節(jié)缺失，顧客不了解是否能從企業(yè)這里得到滿意的服務(wù)，零售企業(yè)也無法確認(rèn)自己提供的服務(wù)是不是滿足了消費(fèi)者的需要。雙方均陷在自己的感知世界中，互相無交集，這樣必然導(dǎo)致最終消費(fèi)者的不滿。

二、零售服務(wù)策略

（一）重視并滿足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的有效需求

對(duì)于小微型零售企業(yè)而言，能夠直接向最終顧客提供顧客想要的服務(wù)，并滿足他們是成功提供零售服務(wù)的重要評(píng)價(jià)項(xiàng)目。因此，必須摒棄“只要能提供服務(wù)就有消費(fèi)者買賬”的心理觀念，要切實(shí)關(guān)注最終消費(fèi)者的服務(wù)需求，有針對(duì)性地提供相關(guān)服務(wù)。關(guān)注消費(fèi)者的認(rèn)知，體會(huì)消費(fèi)者在感受服務(wù)中可能產(chǎn)生的相關(guān)需求。關(guān)注零售服務(wù)的有效性，又不能片面機(jī)械地模仿，應(yīng)從自身的零售特性出發(fā)，尋找與消費(fèi)者的最終契合點(diǎn)，既有時(shí)效性，又不能操之過急，體現(xiàn)自身服務(wù)的特色，讓消費(fèi)者有持久的信賴與忠誠(chéng)，才能滿足消費(fèi)者對(duì)零售服務(wù)的本質(zhì)需求。

（二）關(guān)注過程體驗(yàn)帶來的系統(tǒng)性服務(wù)滿足感

重視并有效利用零售服務(wù)的特殊性，關(guān)注服務(wù)本身在提供過程中產(chǎn)生的價(jià)值，并有效地裝飾、表達(dá)，為顧客提供易感知、特色明顯的差異化服務(wù)。在提供服務(wù)過程中，小微型零售企業(yè)的管理者，尤其是高層管理者要關(guān)注零售服務(wù)從發(fā)生到結(jié)束的反應(yīng)機(jī)制，不能只關(guān)注服務(wù)過程中的某一環(huán)節(jié)，忽視整體性和系統(tǒng)性。小微型零售企業(yè)要有服務(wù)的全局觀，既不能盲目割裂服務(wù)環(huán)節(jié)，也不能只關(guān)注某一部分的服務(wù)內(nèi)容。應(yīng)從系統(tǒng)的觀念出發(fā)，不打攪顧客在體驗(yàn)中的過程，又不忽視顧客體驗(yàn)結(jié)束后需要評(píng)議的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有節(jié)奏地把握時(shí)間與空間。保證顧客能自行有效地感知到零售服務(wù)的有效刺激，并形成持續(xù)的忠誠(chéng)消費(fèi)。

（三）與顧客產(chǎn)生有效的服務(wù)引導(dǎo)與互動(dòng)

零售企業(yè)要想與消費(fèi)者有充分的引導(dǎo)和互動(dòng)關(guān)系，就需要對(duì)長(zhǎng)久而系統(tǒng)的服務(wù)效果產(chǎn)生關(guān)注，并通過這樣持續(xù)有效的服務(wù)效果樹立品牌的價(jià)值。當(dāng)然，在關(guān)注服務(wù)的系統(tǒng)性過程中，也要將顧客在體驗(yàn)服務(wù)過程中隨時(shí)提出的新問題、新需求及時(shí)解決。讓顧客對(duì)企業(yè)有足夠的信任感，并能將最真實(shí)的感受及時(shí)與企業(yè)溝通。關(guān)注消費(fèi)者的服務(wù)感受，并能與之有恰到好處的互動(dòng)與引導(dǎo)，才能一定程度上保障零售企業(yè)提供的消費(fèi)刺激能產(chǎn)生真正的價(jià)值。零售企業(yè)也只有在與消費(fèi)者不斷地接觸中才能提供真正有價(jià)值的零售服務(wù)。這也是保證零售服務(wù)環(huán)節(jié)完整、雙方能互相信任的關(guān)鍵所在。企業(yè)要關(guān)注到，零售服務(wù)的提供不是企業(yè)單方面的行為，這其中必然包括與服務(wù)的最終享受者的互動(dòng)，也只有當(dāng)這種互動(dòng)和引導(dǎo)關(guān)系有效時(shí)，才能一定程度上保證零售服務(wù)的價(jià)值。

結(jié)束語：

零售企業(yè)，尤其是小微型零售企業(yè)，在提供零售服務(wù)時(shí)必須有自己“小而精”的賣點(diǎn)，把握好零售服務(wù)中的每個(gè)環(huán)節(jié)以及每個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)，既關(guān)注服務(wù)本身又體會(huì)消費(fèi)者的服務(wù)需求與滿足，切實(shí)將自身的零售服務(wù)工作做到實(shí)處。

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作者簡(jiǎn)介：張艷麗，女，齊齊哈爾工程學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，副教授;晉家雨，女，齊齊哈爾工程學(xué)院。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。