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        原生廣告時(shí)代下“消費(fèi)社會(huì)”的再解讀

        2020-03-25 02:46:44封興中吳雙
        記者搖籃 2020年2期
        關(guān)鍵詞:文化研究消費(fèi)社會(huì)消費(fèi)主義

        封興中 吳雙

        【摘要】大數(shù)據(jù)技術(shù)的蓬勃發(fā)展衍化出全新的原生廣告形態(tài),將傳統(tǒng)廣告的“他者”形象霧化,進(jìn)而以與用戶的個(gè)性需求高度黏合、呈現(xiàn)方式與媒介環(huán)境息息相關(guān)的形式進(jìn)入個(gè)體生活中,傳統(tǒng)的消費(fèi)社會(huì)也進(jìn)一步被重新塑型。符號(hào)的狂歡和個(gè)體快感的滿足在原生廣告中暫緩,原子式的消費(fèi)者在原生廣告中重新被視為獨(dú)立個(gè)體。當(dāng)前對(duì)消費(fèi)社會(huì)的認(rèn)識(shí)總有一種極致的濫觴之調(diào),本文以原生廣告為敘事之物,反向思考技術(shù)的更新對(duì)消費(fèi)社會(huì)改寫的新面向,并對(duì)其進(jìn)行文化研究。

        【關(guān)鍵詞】原生廣告 消費(fèi)主義 文化研究

        讓·鮑德里亞筆下的“消費(fèi)社會(huì)”鋪就了一幅物質(zhì)符號(hào)極大狂歡的畫面,同時(shí)也折射出與之相關(guān)的批判精神,給生存在“物世界”里的人們一劑清醒劑。但當(dāng)前的社會(huì)已不再是“仿真”的魔幻,物的虛擬化存在和生活的信息化已經(jīng)成為當(dāng)前消費(fèi)社會(huì)的寫照。其中原生廣告裹著類似主體符號(hào)的外衣適宜地嵌入個(gè)體的生活場景之中,維持著生產(chǎn)與消費(fèi)的秩序,強(qiáng)調(diào)著用戶的使用體驗(yàn),構(gòu)建一種新型的廣告對(duì)話模式。

        一、原生廣告下的消費(fèi)社會(huì)變異

        在現(xiàn)代化社會(huì)進(jìn)程中,物質(zhì)生產(chǎn)的豐富性塑型著社會(huì)發(fā)展形態(tài),悄然地孕化了一種極端的文化現(xiàn)象:以對(duì)物品的絕對(duì)占有和追求享樂主義為特征,把消費(fèi)當(dāng)作唯一目的,為消費(fèi)而消費(fèi),背離了消費(fèi)是滿足人需要、促進(jìn)人發(fā)展的手段。

        鮑德里亞所著《消費(fèi)社會(huì)》一書認(rèn)為,消費(fèi)是一個(gè)系統(tǒng),它維護(hù)著秩序和組織完整,消費(fèi)既是一種道德和理想的價(jià)值體系,也是一種溝通和交換的社會(huì)結(jié)構(gòu)。從宏觀上看,西方社會(huì)的現(xiàn)代化過程就是消費(fèi)社會(huì)逐步形成的過程,大眾社會(huì)的產(chǎn)生與消費(fèi)社會(huì)的形成具有同構(gòu)性。消費(fèi)社會(huì)的形成并不僅僅以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)為圭臬,還有社會(huì)的、文化的以及社會(huì)心理的諸多因素。社會(huì)開放度的提高、社會(huì)分工的重組、城市化規(guī)模的擴(kuò)大、消費(fèi)領(lǐng)域的拓寬以及恩格爾系數(shù)的逐步下降……所有這些都是消費(fèi)社會(huì)形成的重要指征。

        消費(fèi)社會(huì)雖然沒有統(tǒng)一的界定,但有一點(diǎn)是顯著的,即消費(fèi)社會(huì)是一種“他人導(dǎo)向”的社會(huì),特別是在由大眾媒介串聯(lián)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的20世紀(jì)中后期。鮑德里亞認(rèn)為大眾媒介提供信息的同時(shí)也傳遞出“價(jià)值”導(dǎo)向,更刺激著人們?nèi)で蟆胺?hào)資本”。

        但新媒介技術(shù)登場以來,媒介社會(huì)不再由大眾媒介擔(dān)任擴(kuò)音器,反之是由新媒體衍生出來的信息流信息填補(bǔ)著個(gè)體的生活場景。信息流技術(shù)的迭代打破了之前鮑德里亞為之批判的大眾媒介神話,消解了仿真與現(xiàn)實(shí)的界限,但是卻上演了定位更為精準(zhǔn)、符號(hào)更為隱蔽、場景更為適宜的現(xiàn)實(shí)畫面。

        原生廣告就是在信息流技術(shù)基礎(chǔ)上依據(jù)用戶習(xí)慣算法推薦,以用戶體驗(yàn)為著力點(diǎn)通過標(biāo)簽定向投放到實(shí)際頁面中,廣告形式是隨著用戶當(dāng)下的使用場景而出現(xiàn)的。例如打開朋友圈會(huì)看到一類像朋友圈動(dòng)態(tài)的原生小廣告,其內(nèi)容多少與用戶興趣有相關(guān)黏性,“潤物細(xì)無聲”地刺激著用戶的轉(zhuǎn)發(fā)與消費(fèi),這就續(xù)寫了之前《消費(fèi)社會(huì)》中關(guān)于符號(hào)的解析,由實(shí)在物的LOGO到虛擬廣告的延伸,商品景觀進(jìn)而組合為新型的社會(huì)景觀。

        二、黏合能指與所指的溝壑

        我們生活在一個(gè)符號(hào)化了的社會(huì),這種社會(huì)是一個(gè)充斥著各種信息化、文化化、符號(hào)化的商品社會(huì),消費(fèi)者在有形與無形中消費(fèi)商品包含的內(nèi)在價(jià)值及外在價(jià)值。

        在鮑德里亞的消費(fèi)社會(huì)里,我們很難擺脫所尋求的、非商品本身所具備的功能性的東西。在這種情形下,我們所購買的東西與實(shí)際上需要的東西之間聯(lián)系越來越少。正如波斯特所說:“廣告并沒有把語言預(yù)設(shè)為對(duì)一種‘實(shí)在之物的指涉,而是將它預(yù)設(shè)為能指的任意關(guān)聯(lián)。廣告徑自重新排列那些能指,悖逆它們的‘正常指涉?!?/p>

        但在新媒介社會(huì)生活里的個(gè)體會(huì)常常遇到以下情景:比如在短視頻APP中,原生廣告多以情景故事作品推廣商品;而在微信朋友圈中,更多以文字配發(fā)圖片演繹廣告;在瀏覽新聞網(wǎng)頁時(shí),跳出的廣告多以文字呈現(xiàn)。對(duì)比以前廣告的符號(hào)化過程,就能感受能指由之前的狂歡升級(jí)為更為高級(jí)的形式,即恰當(dāng)代人所指之意,將能指與所指之間的任意性及其溝壑進(jìn)一步瓦解。原生廣告要求使用醒目的“廣告標(biāo)簽”,這就強(qiáng)化了主體的選擇性,提高了廣告辨識(shí)度。傳統(tǒng)時(shí)期的潛在消費(fèi)者在這一刻實(shí)現(xiàn)了華麗的身份轉(zhuǎn)變,由被控者化為可控者。原生廣告給予用戶一個(gè)將外來之物接納為自我之物的過程,正是在對(duì)廣告主所設(shè)置的這一文化邏輯的解讀過程中,廣告目的得到更好的實(shí)現(xiàn)。

        三、原生廣告文化的批判研究

        作為一種文化現(xiàn)象和生活方式,廣告本應(yīng)是作為客體豐富生活,弘揚(yáng)人的主體性,實(shí)現(xiàn)人的自由全面發(fā)展。但在傳統(tǒng)廣告時(shí)期,泛濫的象征符號(hào)渲染出“個(gè)性即消費(fèi)”“快樂即消費(fèi)”等錯(cuò)誤的思想狂潮,掩蓋了需求的本質(zhì),塑造了貪婪被動(dòng)的消費(fèi)者。而在原生廣告的傳播路徑上,它超越了傳統(tǒng)廣告時(shí)期批量復(fù)制無縫進(jìn)入的操作模式,根據(jù)每個(gè)用戶的自身特性和瀏覽習(xí)慣,進(jìn)而將廣告內(nèi)容植入到實(shí)際頁面,不破壞用戶的視覺效果,不做內(nèi)容闖入者。

        這反映了順應(yīng)用戶本身行為,培植用戶的專注度,將冗余的信息減少到最低程度。其自我標(biāo)榜的廣告標(biāo)簽字樣將主體的可控性提高到主要地位,清晰劃定主客之間的界限,使得廣告宣傳的屬性增強(qiáng)。

        但原生廣告的本質(zhì)屬性和發(fā)展技術(shù)畢竟還不成熟,“原生”性并未做到徹底,比如在多數(shù)的新聞頁面中,廣告的呈現(xiàn)方式還是以文本式話語外衣模糊其廣告本職,從而分散受眾的注意力,使用戶在限定的時(shí)間內(nèi)瀏覽視野變窄、瀏覽速度變慢,認(rèn)知途徑被限定劃一。多層次、多領(lǐng)域、多樣化的消費(fèi)行為也可能就被基于個(gè)人數(shù)據(jù)發(fā)布的原生廣告所捆綁,打破之前“無處不消費(fèi)”的神話,陷入“同一色彩的消費(fèi)”漩渦。

        四、結(jié)語

        消費(fèi)社會(huì)語境下符號(hào)取代了物的實(shí)用性,同時(shí)助長主體沉淪在烏托邦式的幻象中。但在原生廣告的符號(hào)話語中,迷幻有了一定程度的消解但又制造了新的迷霧,原生廣告的價(jià)值實(shí)用性和形式內(nèi)嵌式在當(dāng)今的消費(fèi)者心中都打了一個(gè)問號(hào)。原生廣告與消費(fèi)行為的關(guān)聯(lián)研究遠(yuǎn)不止本文基于原生廣告載體的框架解讀,也需要更多的研究視角去豐富本主題。

        (作者單位:喀什大學(xué)人文學(xué)院)

        【基金項(xiàng)目】2015年度國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào):15BXW045)。

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