譚炎

[提要] 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人均國(guó)民收入的不斷提高，人們對(duì)生活質(zhì)量與身心健康的要求也日益增強(qiáng)。伴隨著人們對(duì)身體健康的日益關(guān)注，健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)在我國(guó)快速發(fā)展起來。據(jù)《中國(guó)茶葉行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告前瞻》顯示，國(guó)內(nèi)保健養(yǎng)生茶消費(fèi)水平得到進(jìn)一步提升，消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者需求傾向多樣化，大眾養(yǎng)生茶暢銷。本文以滁菊的養(yǎng)生價(jià)值為基礎(chǔ)，以滁菊產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀為依托，以養(yǎng)生茶發(fā)展趨勢(shì)為契機(jī)，對(duì)滁菊產(chǎn)業(yè)進(jìn)入養(yǎng)生茶市場(chǎng)可行性和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，制定營(yíng)銷策略，針對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)養(yǎng)生茶市場(chǎng)現(xiàn)狀為滁菊產(chǎn)業(yè)進(jìn)入養(yǎng)生茶市場(chǎng)制定營(yíng)銷策略。同時(shí)，給予滁菊產(chǎn)業(yè)進(jìn)入養(yǎng)生茶市場(chǎng)一定的保障措施，力求滁菊順利進(jìn)入并在養(yǎng)生茶市場(chǎng)占據(jù)有效市場(chǎng)份額。

關(guān)鍵詞：養(yǎng)生;滁菊;養(yǎng)生茶;營(yíng)銷

基金項(xiàng)目：銅陵學(xué)院大學(xué)生科研基金項(xiàng)目（2018tlxydxs076）;2018年度大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃省級(jí)項(xiàng)目：“滁菊養(yǎng)生茶營(yíng)銷策略研究”（201810383020）;2019年度大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目：“滁菊養(yǎng)生茶營(yíng)銷策略研究”（201910383012 ）

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年11月25日

一、我國(guó)養(yǎng)生茶發(fā)展現(xiàn)狀

（一）茶與養(yǎng)生。茶文化在中國(guó)歷來悠久。唐代就有陸羽《茶經(jīng)》為證。提到茶，隨便一個(gè)中國(guó)人都可以說出碧螺春、西湖龍井、黃山毛峰、鐵觀音、六安瓜片等知名茶葉。那么，茶與養(yǎng)生又有什么關(guān)系呢？《神農(nóng)本草經(jīng)》記載，“神農(nóng)嘗百草，日遇七十毒。得茶而解?！笨梢姡璧淖钤缱饔檬撬幱?。茶含有蛋白質(zhì)、茶多酚、糖、維生素等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，有著極高的保健功效。同時(shí)，茶葉具有延緩衰老、抑制心血管病、預(yù)防和抗癌等強(qiáng)大的藥理功效。此外，茶葉還是人體重要的鐵元素和銅元素的重要來源。茶的營(yíng)養(yǎng)成分與藥理功效是其具有養(yǎng)生價(jià)值的重要原因。

（二）養(yǎng)生茶發(fā)展的原因。隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷進(jìn)步，一方面茶的養(yǎng)生價(jià)值被不斷發(fā)掘并逐漸為人們熟知;另一方面人民生活水平的提高，人們對(duì)生活質(zhì)量和身體健康的關(guān)注與日俱增。進(jìn)而，養(yǎng)生茶走紅。養(yǎng)生茶的走紅，可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)原因：

1、飲茶習(xí)慣：悠久的茶文化底蘊(yùn)養(yǎng)成了中國(guó)人的飲茶習(xí)慣，提供了龐大的消費(fèi)人群。

2、養(yǎng)生需求：消費(fèi)者生活水平的提升使得消費(fèi)理念的升級(jí)，大眾健康的需求促進(jìn)了養(yǎng)生茶市場(chǎng)的大發(fā)展，帶動(dòng)了養(yǎng)生茶的繁榮。

3、市場(chǎng)升級(jí)：傳統(tǒng)的茶葉消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者需求從喝茶品茗轉(zhuǎn)向喝茶養(yǎng)生。

4、營(yíng)銷手段：“互聯(lián)網(wǎng)+養(yǎng)生”模式帶動(dòng)了線上線下養(yǎng)生茶的營(yíng)銷，尤其是電商平臺(tái)與自媒體時(shí)代的廣告宣傳為養(yǎng)生茶的銷售提供強(qiáng)勁動(dòng)力。

5、年輕人成為養(yǎng)生茶消費(fèi)主力軍：年輕人生活壓力大，熬夜加班已成常態(tài)?！氨乇锱蓁坭健彪m是一句調(diào)侃，但卻形象地折射出了當(dāng)代年輕人的現(xiàn)狀。所以年輕人更加注重身體健康，更加有養(yǎng)生需求。

（三）養(yǎng)生茶發(fā)展現(xiàn)狀。我們可以從天貓雙十一的茶葉銷量來觀察近些年茶葉市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，并從中看出養(yǎng)生茶的發(fā)展情況。據(jù)2017天貓雙十一數(shù)據(jù)顯示：從茶類成交金額占比來看，與2016年相比，普洱茶、白茶、花草茶及再加工茶呈上升趨勢(shì)，烏龍茶、紅茶、綠茶、黑茶、黃茶有所下降。普洱茶占成交總額的36.65%，花草及再加工茶占14.96%。二者共占51.61%，超出所有茶類一半成交額。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年雙十一當(dāng)日茶葉交易數(shù)據(jù)整體上升，全網(wǎng)訪客數(shù)較上年上升100多萬，瀏覽量上升1千多萬，賣家數(shù)量上升5千余家，支付件數(shù)上漲50余萬，全網(wǎng)總銷售額上漲約2.7億元。普洱茶依舊是茶葉銷量的第一名，與2017年相比，銷售額繼續(xù)上升，占總交易額的38.98%?；ú?、水果及再加工茶以17.84%的占比位居銷售總額第二。除白茶外，六大茶種中烏龍茶、綠茶、紅茶、黃茶的銷售占比有所下滑。

通過以上數(shù)據(jù)和信息我們可以得出以下結(jié)論：第一，我國(guó)養(yǎng)生茶葉市場(chǎng)銷量持續(xù)上升，需求不斷增加，市場(chǎng)前景十分廣闊;第二，近兩年來，普洱茶和花草再加工茶銷量一直保持領(lǐng)先。普洱茶和花草再加工茶銷量為何如此之多？原因很簡(jiǎn)單。首先，普洱茶具有養(yǎng)胃護(hù)胃之功效，其本就屬于養(yǎng)生茶的范疇，是很多年齡段都喜愛的養(yǎng)生茶。那么，同樣熱銷的是何種茶呢？花草及再加工茶又稱之為代用茶，它是指選用可食用植物的葉、花、果（實(shí)）、根莖等，通過泡、煮等方式來飲用的茶。我們所熟知的菊花茶、玫瑰花茶、大麥茶等就屬于代用茶?，F(xiàn)如今，在電商的帶動(dòng)作用下，口感獨(dú)特的代用茶、花草茶一方面適合年輕人口味，一方面又滿足了年輕人的養(yǎng)生需求，現(xiàn)已成為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。由此，傳統(tǒng)養(yǎng)生茶持續(xù)發(fā)力，新興養(yǎng)生茶備受歡迎，人們對(duì)于養(yǎng)生茶的需求已經(jīng)跨越了年齡的限制。這樣我們就可以得出第三點(diǎn)結(jié)論：養(yǎng)生茶逐漸受大眾青睞。

二、滁菊進(jìn)入養(yǎng)生茶市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

（一）滁菊進(jìn)入養(yǎng)生茶市場(chǎng)的機(jī)會(huì)

1、養(yǎng)生價(jià)值巨大。滁菊屬安徽省四大著名道地藥材，名列全國(guó)四大藥菊之首。滁菊可清熱解毒、舒筋活血、護(hù)肝明目，增強(qiáng)人體免疫功能。滁菊中的“硒”比其他菊花高8～40倍，由于鋅、硒被人體吸收，可促進(jìn)細(xì)胞分裂、延緩肌體衰老，從而起到延年益壽、養(yǎng)顏美容之功效。

2、市場(chǎng)前景好。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于保健產(chǎn)品需求逐漸上升。自2015年中國(guó)保健消費(fèi)產(chǎn)品銷售額已達(dá)到4，500億元，并不斷上升。目前中國(guó)電商市場(chǎng)中，茶行業(yè)中的代用/花草茶已經(jīng)在近兩年的發(fā)展中成為新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，菊花茶屬于代用茶，滁菊應(yīng)當(dāng)以養(yǎng)生茶的良好發(fā)展前景為契機(jī)，順應(yīng)發(fā)展潮流。

3、資本運(yùn)作。改革開放以來，中國(guó)特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展。含有中國(guó)特色的資本化運(yùn)作方式日益成熟并不斷精近，隨著菊花茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展日益成熟，資本作為一種力量進(jìn)入到菊花茶產(chǎn)業(yè)鏈條中并成為一種主導(dǎo)因素，已是菊花茶產(chǎn)業(yè)升級(jí)，滁菊進(jìn)入養(yǎng)生茶市場(chǎng)的必要手段。

4、政策支持。近年來，在滁州市委、市政府高度重視下，經(jīng)市委市政府以及相關(guān)部門的鼎力支持，南譙區(qū)滁菊研究所、菊泰滁菊草本科技有限公司、施集茶場(chǎng)等一批滁菊生產(chǎn)、加工龍頭企業(yè)，通過科技項(xiàng)目扶持，科技人才研究，科研資金投入等，使滁菊產(chǎn)業(yè)取得重大發(fā)展成績(jī)。滁菊產(chǎn)業(yè)發(fā)展開始，就得到諸如安徽省科技廳“十五”重大科技專項(xiàng) “滁菊GAP基地建地”，安徽省和國(guó)家滁菊“星火計(jì)劃”，科技部“十五”重點(diǎn)科技攻關(guān)項(xiàng)目 “滁菊標(biāo)準(zhǔn)化管理”，“滁菊規(guī)范化高產(chǎn)栽培及加工工藝研究”等眾多科研項(xiàng)目支持。

5、年輕化消費(fèi)群體。目前，養(yǎng)生群體正日趨年輕化。由于年輕白領(lǐng)經(jīng)常熬夜加班，平日里也顧不上健康的飲食調(diào)理。于是就有了網(wǎng)上的流行語“熬最深的夜，泡最厚的枸杞，涂最貴的護(hù)膚品。”年輕人無法將加班工作與健康生活有效兼顧，遂將目光鎖定在了養(yǎng)生滋補(bǔ)的飲品上。可以說新型茶葉產(chǎn)品的美觀性、便攜性及其廣泛的營(yíng)銷，準(zhǔn)確地抓住了年輕消費(fèi)群體的需求，茶產(chǎn)品消費(fèi)群體的年輕化已然是大勢(shì)所趨。

6、“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)。電商平臺(tái)不僅是近些年來養(yǎng)生茶發(fā)展的推力，同時(shí)也是帶動(dòng)滁菊進(jìn)入養(yǎng)生茶市場(chǎng)的拉力。滁菊勢(shì)必要借助電商平臺(tái)擴(kuò)大品牌美譽(yù)度，產(chǎn)品知名度。日后可在“京東6.18”、“天貓雙十一”等商戰(zhàn)中，在養(yǎng)生茶市場(chǎng)分一杯羹。

（二）滁菊進(jìn)入養(yǎng)生茶市場(chǎng)的挑戰(zhàn)

1、滁菊品牌知名度低。一件成功的商品，需要有良好的品牌知名度和企業(yè)美譽(yù)度。品牌知名度指潛在購(gòu)買者認(rèn)識(shí)到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力。遺憾的是，盡管滁菊已經(jīng)有了十幾年的發(fā)展，但品牌知名度依舊不高。究其原因首先就是宣傳力度小，筆者作為一名土生土長(zhǎng)的滁州人，在市中心及周邊地區(qū)很少看到滁菊的宣傳廣告。連滁州本地人對(duì)滁菊的了解都知之甚少，何談滁菊在滁州以外地區(qū)的品牌知名度呢？滁菊的品牌知名度亟待提高，如不提高，不僅養(yǎng)生茶市場(chǎng)進(jìn)入困難，菊花茶市場(chǎng)及其他領(lǐng)域的發(fā)展都將受阻。

2、滁菊產(chǎn)業(yè)鏈存在的問題。從供應(yīng)的角度來看，農(nóng)戶未經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，憑借經(jīng)驗(yàn)，缺乏科學(xué)種植指導(dǎo)。導(dǎo)致滁菊單產(chǎn)不高，以及連年種植也會(huì)影響滁菊質(zhì)量。從加工鏈的角度來看，滁菊仍需進(jìn)一步深加工。近年來，養(yǎng)生茶市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅黝愷B(yǎng)生產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜歡和青睞，但滁菊養(yǎng)生開發(fā)未跟上潮流，菊花飲料雖然有益健康，但仍處于產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開拓的初級(jí)階段，飲料口味與碳酸飲料和果汁相比仍需做較大改進(jìn)，目前在整個(gè)養(yǎng)生茶行業(yè)的占比還不是很大。同時(shí)，由于受到價(jià)格和宣傳力度的影響一直遲遲未能打開市場(chǎng)。從流通的角度來看，滁菊的流通范圍不廣。僅從安徽省來看亳菊是滁菊在皖北地區(qū)的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，皖南地區(qū)仍有黃山貢菊。同時(shí)，在同屬長(zhǎng)三角地區(qū)的杭州還有杭州白菊。盡管滁菊養(yǎng)生價(jià)值高于其他三種菊花，但不可否認(rèn)的是，滁菊的知名度及流通量似乎并不比它們高甚至還有不足。從消費(fèi)的群體來看，滁菊未將消費(fèi)群體對(duì)準(zhǔn)年輕群體。包裝上高端大氣上檔次的禮盒裝太貴，簡(jiǎn)易裝又不受年輕人青睞?？谖兑脖容^中規(guī)中矩，未抓住年輕人喜好。而且電商平臺(tái)影響力太小（年輕的消費(fèi)者更愿意在網(wǎng)上購(gòu)物），天貓上的“菊泰旗艦店”的關(guān)注量不過萬，其余各種小店關(guān)注量?jī)H為幾百。

3、同行競(jìng)爭(zhēng)。在同屬于代用茶類別中，菊花茶的銷量遠(yuǎn)不如組合型花茶。組合型花茶是多種花茶的口味組合，無論是口感上還是包裝上都更適合年輕人。目前，代用/花草茶的品牌較為分散，所有品牌都有進(jìn)入機(jī)會(huì)。而在代用/花草茶細(xì)分市場(chǎng)中，組合型花茶目前規(guī)模和增速都較好，將會(huì)成為品牌方重點(diǎn)考慮的產(chǎn)品開發(fā)方向。同行間的激烈競(jìng)爭(zhēng)將為滁菊帶來更多的挑戰(zhàn)。

4、人才匱乏。滁菊行業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)過程中，引人、用人、留人機(jī)制呆板等老舊問題依舊存在，人才結(jié)構(gòu)不夠合理、人才梯隊(duì)出現(xiàn)斷層、知識(shí)結(jié)構(gòu)相對(duì)老化等問題依舊突出。與此同時(shí)，又面臨著滁菊種植專業(yè)人才和營(yíng)銷管理人才缺乏的新問題，特別是缺少既熟悉養(yǎng)生茶產(chǎn)業(yè)又具有豐富的養(yǎng)生茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的高素質(zhì)人才。此外，還存在領(lǐng)軍人物、研究型人才數(shù)量嚴(yán)重不足，創(chuàng)新能力不強(qiáng)等問題。

三、滁菊養(yǎng)生茶營(yíng)銷策略

結(jié)合上述分析，根據(jù)養(yǎng)生茶市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r以及滁菊自身所具備的優(yōu)勢(shì)、不足，我們將從以下幾個(gè)方面為滁菊進(jìn)入養(yǎng)生茶市場(chǎng)制定相關(guān)營(yíng)銷策略：

（一）持續(xù)打造滁菊養(yǎng)生茶品牌，輸出滁菊文化，加強(qiáng)區(qū)域性品牌影響力。目前，養(yǎng)生茶品牌眾多但知名品牌卻寥寥無幾。滁菊的首要任務(wù)是推進(jìn)區(qū)域性養(yǎng)生茶公共品牌的體系建成，在產(chǎn)地、經(jīng)銷區(qū)、市場(chǎng)，逐步推動(dòng)養(yǎng)生茶品牌的形成。同時(shí)，要不斷挖掘滁菊的文化價(jià)值，相應(yīng)與歷史文化、當(dāng)?shù)匚幕?、衍生文化相結(jié)合，利用“滁菊博覽會(huì)”、“滁菊文化節(jié)”、“滁菊產(chǎn)業(yè)園觀光”等有效形式加大對(duì)外品牌文化影響。還可將滁菊納入滁州旅游特色行程當(dāng)中，利用旅游業(yè)帶動(dòng)滁菊影響力，帶動(dòng)整個(gè)滁菊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)滁菊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級(jí)。圍繞著滁菊當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)鏈問題，重點(diǎn)就是規(guī)?；蛯I(yè)化水平不高。當(dāng)前滁菊企業(yè)大部分是微小型經(jīng)營(yíng)實(shí)體，一般采取“企業(yè)+原料收購(gòu)”的簡(jiǎn)單產(chǎn)業(yè)化模式，這導(dǎo)致了許多原材料的浪費(fèi)。因此，需要整合滁菊企業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚，提高效率。另外，還要滁菊加工龍頭企業(yè)、滁菊研究所等起帶頭作用，創(chuàng)建“基地+龍頭企業(yè)+產(chǎn)品研發(fā)+市場(chǎng)”的發(fā)展模式。

（三）豐富產(chǎn)品的多樣化，體現(xiàn)滁菊養(yǎng)生的功能性。實(shí)行多元化戰(zhàn)略，由單一產(chǎn)品形態(tài)向多元化產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)變。滁菊菊花茶目前還很傳統(tǒng)，無論是包裝上還是飲用上都不是很能抓住市場(chǎng)需求。在包裝上，完全可以從罐裝，錫紙包裝變?yōu)樾〈b，提高便捷性。在飲用上，可以將菊花研成粉末裝沖泡，增加時(shí)尚感?？梢阅７陆M合型花茶在配料上加以新的研究，在不改變其養(yǎng)生價(jià)值的前提下豐富口味。這樣做不僅口感可以得到提升，價(jià)格上也更具有話語權(quán)。菊花干不僅拿來沖泡，更能如同糖果一般直接咀嚼，這樣既可以將滁菊的受眾增加，又能做到老少咸宜。

（四）全面實(shí)施信息化戰(zhàn)略，搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。全面實(shí)施信息化戰(zhàn)略，搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。利用網(wǎng)絡(luò)媒體做廣告營(yíng)銷?？梢酝ㄟ^建立微信公眾號(hào)，官方微博平臺(tái)等對(duì)于滁菊進(jìn)行宣傳。微信和微博可以通過上傳圖片、視頻、精美文案等來介紹滁菊養(yǎng)生相關(guān)產(chǎn)品信息。創(chuàng)造綜合性、窗口式、服務(wù)性的銷售聯(lián)合平臺(tái)，宣傳和監(jiān)督兩不誤。還可以利用互聯(lián)網(wǎng)來建立電子商務(wù)平臺(tái)，創(chuàng)建 “電商平臺(tái)+線下體驗(yàn)”的營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂夠與網(wǎng)下體驗(yàn)相結(jié)合，網(wǎng)上訂購(gòu)與超市配送一體化。讓消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)更加切實(shí)。

（五）科技支撐與政策支持提供雙重保障?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。品牌輸出、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、產(chǎn)品豐富、電子商務(wù)等都需要科技支撐?，F(xiàn)代科技支撐與科技成果應(yīng)用是滁菊養(yǎng)生茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效推動(dòng)力量，利用科技創(chuàng)新創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)滁菊生態(tài)園區(qū)，科學(xué)栽培，規(guī)模加工。企業(yè)、高校、科研所間要繼續(xù)深度合作，提高研發(fā)能力。同時(shí)，做好政策保障，源源不斷為滁菊養(yǎng)生茶發(fā)展，滁菊產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供資金、人才、體制和體系保障，推動(dòng)滁菊養(yǎng)生茶向真正養(yǎng)生化、市場(chǎng)化、功能化的產(chǎn)品方向發(fā)展。

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