周閆忱忱

摘要：日益多元化的傳播媒介對傳統(tǒng)的戲曲節(jié)目產(chǎn)生了非常大的沖擊，使其開始出現(xiàn)了低迷。所以，樹立電視戲曲欄目品牌十分關(guān)鍵，可保障節(jié)目的長遠(yuǎn)發(fā)展。文章針對電視戲曲欄目品牌策略的應(yīng)用實(shí)例給出了詳細(xì)的分析。

關(guān)鍵詞：電視戲曲欄目 ?品牌策略 ?實(shí)例分析

因?yàn)楦黜?xiàng)條件的提升，觀眾在電視當(dāng)中觀看到的戲曲節(jié)目已經(jīng)非常豐富。因此，對于戲曲欄目的創(chuàng)建，需要兼具專業(yè)性和觀賞性，在對藝術(shù)進(jìn)行充分尊重的基礎(chǔ)之上，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、精巧的內(nèi)容包裝等，制定電視戲曲欄目品牌策略。本文以中央電視臺戲曲頻道《CCTV空中劇院》《中國京劇音配像精粹》《中國京劇像音像集萃》為代表的一些品牌欄目的成功經(jīng)驗(yàn)為例，探析當(dāng)前電視戲曲欄目如何通過品牌化策略提高欄目競爭力，爭取生存空間。

電視娛樂節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

因?yàn)榇蟊姷膴蕵沸问桨l(fā)生了非常大的轉(zhuǎn)變，日益多元化的傳播媒介，對傳統(tǒng)的戲曲節(jié)目產(chǎn)生了非常大的沖擊，使其開始出現(xiàn)了低迷。其一，當(dāng)前年輕人并不是非常喜歡戲曲，其表演風(fēng)格與年輕人的喜好有些差距。對于那些看著電視和電影長大的年輕觀眾來說，“戲曲的程式化、虛擬化表演藝術(shù)讓很多年輕的觀眾感到陌生?！蹦贻p人對于戲曲藝術(shù)并沒有深刻的體會，感受不到其中的藝術(shù)性和獨(dú)特的韻味。其二，因?yàn)殡娨暪?jié)目的豐富性，在所有的節(jié)目中，戲曲欄目占據(jù)的比例非常小，收益率并不是非常高，這與戲曲欄目受眾面窄有直接的關(guān)系。

媒體融合背景下節(jié)目統(tǒng)籌的創(chuàng)新思考

正是因?yàn)閼蚯鷻谀康牡兔园l(fā)展，在收視率的壓力下，節(jié)目需要找到相應(yīng)的創(chuàng)新突破點(diǎn)。其中，需要在充分的尊重藝術(shù)基礎(chǔ)之上把握戲曲節(jié)目的品牌核心，探尋相應(yīng)的創(chuàng)新點(diǎn)。同時(shí)，要應(yīng)用品牌意識，將其與電視節(jié)目形式結(jié)合，這也要求工作人員要把握傳播規(guī)律，把控市場規(guī)律。創(chuàng)新管理需要在尊重戲曲特點(diǎn)的前提下實(shí)施，對于解決的策劃，可邀請不同的戲曲名家同場競技，不追求跟風(fēng)跨界、不利用明星效應(yīng)，真正利用名角兒將傳統(tǒng)藝術(shù)發(fā)揚(yáng)，不但可以使人們的精神文化需求得到滿足，還能守護(hù)好戲曲藝術(shù)的凈土。

一、內(nèi)外兼修，構(gòu)建品牌形象。沃爾特·麥克道爾認(rèn)為：“品牌的塑造就是指命名某種產(chǎn)品或服務(wù)，使其區(qū)別于同類競爭對手的過程，其目的是將品牌名稱變成消費(fèi)者腦中獨(dú)一無二、記憶深刻、有價(jià)值的東西?！逼放频亩ㄎ皇请娨暀谀科放平?jīng)營成敗的關(guān)鍵因素之一。定位理論認(rèn)為，品牌就是某個(gè)品類的代表或者說是代表某個(gè)品類的名字。建立品牌就是要實(shí)現(xiàn)品牌對某個(gè)品類的主導(dǎo)，成為某個(gè)品類的第一。當(dāng)消費(fèi)者一想到要消費(fèi)某個(gè)品類時(shí)，立即想到這個(gè)品牌。

品牌的定位應(yīng)基于產(chǎn)品的核心價(jià)值，核心價(jià)值是一檔欄目的靈魂和獨(dú)特性所在。品牌塑造的過程就是通過一種符號、標(biāo)記來傳達(dá)產(chǎn)品的核心價(jià)值，從而更易于消費(fèi)者認(rèn)知和記憶，并最終讓消費(fèi)者建立起對品牌的忠誠度。電視媒介所承擔(dān)的文化責(zé)任決定著其核心價(jià)值應(yīng)是對文化的傳承、弘揚(yáng)和創(chuàng)新。

中央電視臺戲曲頻道有三個(gè)戲劇欄目《CCTV空中劇院》《中國京劇音配像精粹》《中國京劇像音像集萃》，以《CCTV空中劇院》為例，該欄目定位為專業(yè)的戲曲欣賞和普及，為了提高專業(yè)度，邀請李世濟(jì)、譚元壽、葉少蘭、劉長瑜、孫毓敏、李維康、耿其昌等十幾位著名京劇表演藝術(shù)家和戲曲專家為顧問，北京京劇院、國家京劇院、天津京劇院的老演員、老領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任舞臺監(jiān)督，從而保證欄目演出的專業(yè)性。欄目已錄制劇目近千出，表演者一直是當(dāng)代名家或優(yōu)秀青年演員，既為演員提供了廣闊的表演舞臺，又能讓觀眾欣賞到當(dāng)代最高水平的戲曲演出?！禖CTV空中劇院》欄目的定位十分準(zhǔn)確，它既保持了戲曲欄目的本色及其藝術(shù)嚴(yán)肅性，又抵擋住了戲曲欄目娛樂化的誘惑，為欄目品牌的塑造奠定了基礎(chǔ)。好的節(jié)目內(nèi)容，是保障品牌能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，更是生命。

《中國京劇音配像精粹》是為京劇的老唱片配上表演的圖像，再現(xiàn)珍貴的京劇演出和唱段，積累了京劇460臺、評劇22臺，多次受到中央領(lǐng)導(dǎo)的表揚(yáng)?！吨袊﹦∠褚粝窦汀肥墙o當(dāng)代京劇藝術(shù)名家配音配像，對于保留當(dāng)代名家名作有重要意義，已被列入《中共中央關(guān)于繁榮發(fā)展社會主義文藝的意見》、中共中央辦公廳和國務(wù)院辦公廳《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》。這些大戲欄目通過挖掘傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)的文化內(nèi)涵，展現(xiàn)了戲曲的文化藝術(shù)魅力，還帶動形成了北京、天津、上海的演出和錄像的基地，從而實(shí)現(xiàn)戲曲文化藝術(shù)創(chuàng)新性傳承。

戲曲藝術(shù)為非常高雅的藝術(shù)，更是我國的古老藝術(shù)形式，表現(xiàn)方式與人們的生活有著很大的聯(lián)系，但與現(xiàn)代化的生活存在一定的距離，需要將傳統(tǒng)的戲曲藝術(shù)利用全新的節(jié)目形式進(jìn)行展現(xiàn)。因此，對于節(jié)目的設(shè)置，可以打破地域化的界限，如展現(xiàn)出京劇、豫劇、川劇等不同的代表人物上臺競技，以便展示出更多的多元化戲曲文化;也有同一劇目不同流派的演唱集錦，如《空城計(jì)》;還有不同流派的唱段集錦，如《楊派張派集錦》。京劇節(jié)目涉及馬派、張派、黃派、梅派等12個(gè)京劇流派，在節(jié)目中表現(xiàn)的主體皆為不同劇種當(dāng)中的領(lǐng)軍人物。

二、基于觀眾需求的電視頻道創(chuàng)新分析。隨著時(shí)代的發(fā)展，觀眾對于節(jié)目提出的要求越來越多，以前的節(jié)目形式已經(jīng)不符合觀眾的要求。因此，對于節(jié)目的創(chuàng)新及戲曲欄目品牌的樹立，需要站在觀眾需求的前提下。

（一）賦予品牌的文化形象。成熟的節(jié)目需要統(tǒng)一其內(nèi)在特征以及外在風(fēng)格。戲曲節(jié)目在當(dāng)前的壓力下，要想獲取觀眾的注意，還需要對自身的節(jié)目進(jìn)行包裝。例如：在戲曲有很強(qiáng)的年節(jié)性的基礎(chǔ)上，塑造戲曲的文化特征。戲曲頻道欄目在完成日常節(jié)目播出的基礎(chǔ)上，在眾多節(jié)假日推出多臺晚會，其中，《節(jié)慶戲曲晚會》就包括《新年戲曲晚會》《五一戲曲晚會》《五四青年節(jié)京劇演唱會》《紅旗飄飄 慶七一戲曲演唱會》《花好月圓中秋戲曲演唱會》《國慶戲曲演唱會》等七大節(jié)慶戲曲演唱會，涵蓋全部傳統(tǒng)節(jié)日。欄目還會根據(jù)節(jié)假日特殊編排，精心制作“應(yīng)節(jié)戲”，如臘月二十三（小年）夜演出的封箱戲。

（二）新技術(shù)帶入頻道包裝。頻道品牌的塑造除了要有高品質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容外，還要有整體包裝獨(dú)特而又統(tǒng)一的欄目風(fēng)格。包括獨(dú)有的簡單好記的名稱，生動、簡潔的宣傳語言，獨(dú)特的片頭、間奏及片花以及流暢自然富有感染力的主持人等。而且這些包裝的色調(diào)和風(fēng)格都要統(tǒng)一，與欄目的定位一致。中央電視臺戲曲頻道的LOGO以戲曲翎子為基礎(chǔ)元素，采用紅金白金配色，加以云紋暗紋裝飾。 “鍘美案”“貴妃醉酒”“鬧天宮”系列ID，聘請梅葆玖入室弟子白金等名家現(xiàn)場表演，采用動態(tài)捕捉技術(shù)制作出表演的動態(tài)效果，形成傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的ID效果。全新的導(dǎo)視系統(tǒng)適配頻道包裝，在細(xì)節(jié)上更加突出內(nèi)容主體，強(qiáng)化主持人的導(dǎo)視形象，并在導(dǎo)視系統(tǒng)添加二維碼，形成大小屏聯(lián)動的作用，展現(xiàn)了融媒體的發(fā)展思路。

（三）做好宣傳和推廣，提升戲曲節(jié)目產(chǎn)生的品牌影響力。為了節(jié)目能夠獲取更多和更高的關(guān)注，需要利用不同的形式，構(gòu)建各種各樣的宣傳體系。對于節(jié)目的推廣，既要有自發(fā)性也要有潛在性，其中存在的潛在性宣傳對創(chuàng)新節(jié)目設(shè)計(jì)以及優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容，會產(chǎn)生更多的積極作用。

其一，自發(fā)宣傳。好的電視節(jié)目需要一個(gè)好的主持人，主持人往往是電視欄目最生動形象的品牌符號，也是電視欄目品牌形象的代言人。主持人的說話和主持藝術(shù)風(fēng)格對欄目品牌形象的塑造至關(guān)重要。因此，欄目品牌的塑造離不開對主持人的包裝，使其個(gè)人形象與節(jié)目的內(nèi)涵聯(lián)系起來，其魅力與節(jié)目風(fēng)格進(jìn)行高度的融合。只有讓主持人充分地參與到節(jié)目的策劃、制作過程中，才能達(dá)到節(jié)目內(nèi)容和主持人的完美結(jié)合。因此，可借助主持人產(chǎn)生的影響作用，開設(shè)公眾號等，以便對節(jié)目進(jìn)行預(yù)熱。此外，節(jié)目組在平臺中，針對宣傳工作，需要有系統(tǒng)的安排?？衫枚嗥扑偷男问?，展現(xiàn)出節(jié)目的特征。

其二，實(shí)現(xiàn)媒體之間的聯(lián)動。節(jié)目包括多劇種，所產(chǎn)生的大格局意識，為媒體之間產(chǎn)生聯(lián)動宣傳提供了基礎(chǔ)。地方媒體為了對自己的地方劇種進(jìn)行宣傳，會通過自己的力量宣傳節(jié)目。此外，媒體觀察團(tuán)的參與者，會在自己的平臺中介紹更多的節(jié)目內(nèi)容。例如：借助于中央電視臺的平臺及資源，戲曲頻道通過主題策劃的方式，聯(lián)合地方劇院策劃了“紀(jì)念周信芳誕辰120周年系列演出” “紀(jì)念荀慧生誕辰115周年系列演出” “紀(jì)念張君秋誕辰95周年京劇演唱會”等節(jié)目紀(jì)念梨園名家，展現(xiàn)梨園流派的薪火相傳。2016年，中央電視臺戲曲頻道連續(xù)播出100部《多劇種百臺精品大戲薈萃展播》，成為了戲曲界、文化界的一件盛事，傳達(dá)了中國精神，呈現(xiàn)出中國氣派。2017年推出的《璀璨梨園》大型戲曲演唱會，采用直播和地方劇院合作制作的專場戲曲演唱會，突破了地域化的限制，輾轉(zhuǎn)錄制于全國6個(gè)城市，涵蓋京津滬鄂云貴川渝以及東北三省十幾個(gè)劇種的140個(gè)劇目，共有約30家戲曲院團(tuán)、近千名演員參演，充分展示改革開放40年來戲曲舞臺的繁榮發(fā)展。戲曲頻道通過這些大型活動，可有力地塑造欄目品牌形象。

結(jié)束語

總之，做戲曲節(jié)目不容易，自辦幾檔戲曲節(jié)目進(jìn)而開辦戲曲頻道，更是難上加難。如果對已有的品牌進(jìn)行生搬硬套，不但違背了節(jié)目建立的初衷，更不符合節(jié)目的發(fā)展規(guī)律，但可對其成功的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行借鑒，以便落實(shí)到戲曲節(jié)目中，塑造屬于自己的品牌，擴(kuò)大影響力。

（作者單位：中央廣播電視總臺）

欄目責(zé)編：樂 禾

參考文獻(xiàn)：1.伊文臣：《戲曲電視節(jié)目品牌塑造策略探析——以〈伶人王中王〉為例》，《當(dāng)代電視》，2017（6）。

2.李依倫，李 霞：《中國傳統(tǒng)文化在戲曲電視節(jié)目中的影響力分析》，《中國電視》，2019（2）。