劉香潔

[摘 要]品牌，是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)的重要符號和標志，承載著消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認知以及服務(wù)認可。隨著社會的不斷發(fā)展，品牌已成為國內(nèi)外企業(yè)共同關(guān)注的重要內(nèi)容。換言之，品牌的建設(shè)與維護決定著企業(yè)的未來生存和發(fā)展。將直接影響到消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的看法，因此，在營銷過程中，企業(yè)必須要加強對品牌建設(shè)和維護的重視度，始終堅持和貫徹品牌理念，彰顯企業(yè)價值和自我價值，引起企業(yè)與消費者之間的情感共鳴，切實提升品牌核心價值，文章從品牌建設(shè)的基本規(guī)律入手，分析了品牌營銷對企業(yè)發(fā)展的作用，并提出了夯實企業(yè)品牌核心價值的營銷思路，以供參考。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)管理；品牌建設(shè)；市場營銷；品牌策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.039

企業(yè)品牌的塑造不僅能夠幫助消費者辨識產(chǎn)品，也是企業(yè)占領(lǐng)市場、提升其影響力的關(guān)鍵舉措。尤其是在市場競爭白熱化的當下，企業(yè)單純靠產(chǎn)品質(zhì)量、價格等形式提高產(chǎn)品的銷量，已不再具有明顯效果。市場競爭已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上的營銷手段競爭，逐漸轉(zhuǎn)變成品牌營銷及其戰(zhàn)略的競爭。因此，打造企業(yè)自主品牌，并借此種方式來提高企業(yè)核心競爭力，已成為當前眾多企業(yè)的首選營銷戰(zhàn)略，下文將圍繞這一課題展開探討。

1 品牌建設(shè)的基本規(guī)律

1.1 導(dǎo)入期與成長期

首先，導(dǎo)入期是指品牌進入市場的時期。在品牌發(fā)展的早期，剛剛步入市場階段，品牌的知名度和影響力通常極小，消費者對于產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度也非常不足。此時，企業(yè)產(chǎn)品由品牌所帶來的附加值較低，品牌價值也就難以體現(xiàn)。其次，成長期是指品牌提升自身知名度的過程。這一時期是品牌發(fā)展的關(guān)鍵期，其整個過程是品牌運營的周期。在合理、科學(xué)的運營方法之下，品牌將能夠以較為樂觀的速度在消費者群體中獲得較高的知名度和影響力，并開始成為帶動企業(yè)銷量的重要因素。

1.2 成熟期與衰退期

首先，成熟期是指品牌運營的黃金時期。隨著大量品牌運營工作的開展，企業(yè)品牌將達到成熟階段。在這一階段當中，消費者開始認可品牌，并且形成了較強的品牌忠誠度，此時企業(yè)產(chǎn)品銷量也達到了前所未有的頂峰。但是，品牌成熟期是決定品牌未來發(fā)展的重要時期，這一期間的任何運營問題都將直接使品牌跌入衰退期，進而給企業(yè)造成巨大打擊。其次，衰退期是指品牌漸漸退下和淘汰的過程。這一衰退期是由于種種原因所導(dǎo)致的。任何品牌而言都不可避免地面對衰退期，在品牌進入衰退期后，其知名度開始逐步降低，產(chǎn)品銷量也將開始持續(xù)下滑。最終，企業(yè)被整個市場所淘汰掉。

2 品牌營銷對企業(yè)發(fā)展的作用

品牌營銷是增強產(chǎn)品銷量的重要手段。企業(yè)生存和發(fā)展，與產(chǎn)品銷量是密不可分的。而產(chǎn)品的銷量，很大程度上取決于產(chǎn)品知名度和品牌影響力。在傳統(tǒng)的市場經(jīng)濟體制下，企業(yè)數(shù)量較少，產(chǎn)品選擇空間較小，因此產(chǎn)品銷量也是非常可觀的。然而隨著買方市場的到來，企業(yè)加強品牌運營是非常關(guān)鍵的。因為只有在品牌高效運營的基礎(chǔ)上，消費者才能夠更為迅速地了解企業(yè)和產(chǎn)品，認識產(chǎn)品優(yōu)勢，最終促進消費活動。簡單地說，企業(yè)品牌營銷能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)財富的積累。作為企業(yè)無形的財富，高質(zhì)量的品牌運營能夠讓企業(yè)品牌影響力快速躥升，進一步實現(xiàn)財富的快速積累。而在現(xiàn)代經(jīng)濟市場中，企業(yè)價值不僅體現(xiàn)在其盈利能力上，還包括在其品牌價值上。實踐亦證明，消費者對品牌的忠誠度將最終建立和形成品牌的直接價值，此時，不僅是產(chǎn)品銷量能夠得到保障，企業(yè)整體價值也將由此得到極大的帶動。

3 提升企業(yè)品牌核心價值的營銷思路

對于現(xiàn)代企業(yè)而言，在激烈的市場競爭條件下，思考如何夯實并提升核心競爭力是保障其持續(xù)發(fā)展的根本問題。對此，企業(yè)必須提高對品牌營銷的重視程度，端正品牌營銷經(jīng)營理念，積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的競爭觀念，制定符合企業(yè)實際的品牌戰(zhàn)略，樹立品牌意識，強化品牌措施，將品牌營銷觀念滲透到企業(yè)經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié)。具體思路如下。

3.1 加大品牌推廣力度，重視多元化推廣渠道的構(gòu)建

品牌的推廣與傳播是品牌營銷的重要環(huán)節(jié)，品牌的市場價值和核心的理念必須要通過品牌推廣和傳播來實現(xiàn)。對企業(yè)而言，在實施品牌營銷的同時應(yīng)積極明確品牌推廣，但這并不是完全等同于企業(yè)的產(chǎn)品廣告，品牌推廣更具內(nèi)涵，形式更豐富，其不僅包括一般的廣告?zhèn)鞑?，還包括公共關(guān)系推廣與營銷推廣等傳播手段。品牌推廣將品牌的文化、品牌的理念、品牌的價值傳播給市場和消費者，其目的在于將企業(yè)塑造的產(chǎn)品形象牢固地樹立在消費者的心中。所以，企業(yè)應(yīng)該積極地探索廣告?zhèn)鞑シ绞剑ㄟ^活動贊助、新聞平臺、參加社會公益活動、參與展會、創(chuàng)辦城市專營店等多種多樣的方式提升傳播效應(yīng)，使企業(yè)品牌在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，讓更多消費者了解品牌、認同品牌，信賴品牌。

3.2 明確企業(yè)品牌定位，樹立個性化獨特的品牌風(fēng)格

明確品牌定位，有利于形成企業(yè)獨有的品牌個性，也有利于樹立企業(yè)獨特的產(chǎn)品形象，是企業(yè)開展品牌營銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。同時，正確的品牌定位能夠讓產(chǎn)品在激烈的市場競爭中脫穎而出，另辟蹊徑，同時贏得市場和消費者的認可。而成功的品牌定位重要原則，即在于實施品牌塑造的差異化戰(zhàn)略，以形成產(chǎn)品的個性、尋求同類產(chǎn)品之間的不同、構(gòu)建產(chǎn)品的特色品牌為基本前提。這就要求企業(yè)在選擇產(chǎn)品的市場化方向的時候，注意產(chǎn)品的本土化和差別化，立足服務(wù)于當?shù)厥袌?，但是又和本地市場上同類產(chǎn)品有所不同，有自身的特點和獨特的競爭優(yōu)勢，只有這樣才能使企業(yè)形成屬于自己的品牌，立于品牌營銷的不敗之地。

3.3 積極引入優(yōu)秀人才，夯實品牌營銷人才隊伍建設(shè)

客觀地說，國內(nèi)品牌營銷從業(yè)者的專業(yè)水準相較于國外略顯欠缺，不同程度上使得品牌保護和管理工作陷入發(fā)展瓶頸。其中，還有部分企業(yè)沒有成立專門的品牌營銷部門和團隊，甚至根本沒有懂品牌營銷和推廣的人員，導(dǎo)致企業(yè)品牌營銷效率低下，發(fā)展道路困難重重。針對這一現(xiàn)狀，筆者認為，國內(nèi)企業(yè)首要明確品牌營銷對于企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的重要性，適當提升品牌營銷人員的待遇水平。目前，國內(nèi)企業(yè)對于技術(shù)型人才和營銷人才的關(guān)注度較高，但是對于市場人才和品牌營銷人員的重視度稍顯不足。部分企業(yè)品牌營銷人員薪資水平不及人力、財務(wù)等部門，不僅打擊了營銷人員的工作積極性，還導(dǎo)致大量人才的流失，品牌營銷隊伍的建設(shè)面臨巨大壓力。對此，企業(yè)必須及時調(diào)整品牌營銷人員的薪資待遇，以市場均值為參考，確保營銷人員享有合理薪酬，以吸引更多優(yōu)秀人才加入到企業(yè)品牌經(jīng)營活動中。同時，制定健全的考核制度，對品牌營銷人員實施科學(xué)的績效考核，以提高品牌營銷人員的工作積極性。此外，還應(yīng)構(gòu)建科學(xué)的、全面的部門培訓(xùn)計劃，定期邀請國內(nèi)優(yōu)秀品牌營銷企業(yè)和專家開展教育、培訓(xùn)活動，幫助品牌營銷部門人員深入了解和掌握當下先進的品牌保護和管理方法，為企業(yè)品牌營銷活動的開展夯實理論基礎(chǔ)。

4 總結(jié)與建議

綜上所述，品牌營銷是長時間、動態(tài)性和涉及企業(yè)整體布局的一項活動，必須結(jié)合企業(yè)的資源，重視品牌的管理與品牌服務(wù)，這既是品牌營銷的重要基礎(chǔ)，也是品牌具有長久生命力的良好保障。重視品牌管理意味著企業(yè)必須將品牌定位、品牌傳播、品牌文化、品牌形象等一系列重要因素和品牌營銷的各個環(huán)節(jié)具體化、制度化、流程化、規(guī)范化，使品牌營銷的理念成為企業(yè)各個部門的自覺行動。筆者認為，基于品牌對于企業(yè)發(fā)展具有非常重要的意義，品牌的建設(shè)和保護必須要始終貫穿于企業(yè)的發(fā)展周期，同時，明確品牌營銷在激烈的市場競爭中勝出的關(guān)鍵是制定符合企業(yè)發(fā)展實際的品牌戰(zhàn)略，由此應(yīng)以品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)品牌發(fā)展方向，以品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)品牌營銷規(guī)劃，以此促進企業(yè)品牌核心價值的提升，進一步推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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