崔紅霞
【摘要】隨著我國企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重和消費者多變的消費影響下,各企業(yè)已經(jīng)逐漸意識到產(chǎn)品的質(zhì)量和降低產(chǎn)品的價格已經(jīng)不具有市場優(yōu)勢,樹立自己的品牌、提升企業(yè)的品牌價值才能使其立于不敗之地。因此,本文主要從品牌價值的概念和決定因素出發(fā),對品牌價值驅(qū)動下的品牌策略進行深入探討。
【關(guān)鍵詞】品牌價值 品牌策略 應(yīng)用探討
一、引言
隨著世界經(jīng)濟一體化進程的不斷加快,中國市場全面開放并日漸成熟。越來越多的國外著名企業(yè)及其品牌開始入駐中國市場,使得市場競爭已不單單是技術(shù)、價格、質(zhì)量的競爭,而可以歸結(jié)為是品牌的競爭?,F(xiàn)在無論是國內(nèi)、外的企業(yè),對品牌的創(chuàng)建越來越重視,它既表明其所占據(jù)的市場地位,也反映其未來發(fā)展能力的大小,是取得市場競爭的關(guān)鍵優(yōu)勢。
二、品牌價值的概念
品牌價值的概念有很多種,學(xué)術(shù)界至今還沒有形成一個系統(tǒng)性的定義,但依據(jù)國內(nèi)外品牌價值專家和市場營銷科研領(lǐng)域的說法,以此來進行綜合性的歸納總結(jié),進而得出一套結(jié)論。品牌價值是品牌管理要素中最核心的部分,也是品牌得以同其他同類競爭產(chǎn)品區(qū)分的重要標(biāo)志。哈佛商學(xué)院教授邁克爾.波特在針對品牌競爭優(yōu)勢中提到:品牌的創(chuàng)建要體現(xiàn)在品牌的核心價值上,可以說品牌核心價值也是品牌精華所在[1]。因此,在企業(yè)的品牌管理過程中,就是要樹立品牌的核心價值,把品牌的核心價值打入到消費者的頭腦中去只有當(dāng)消費者承認品牌特有的價值并對其賦予忠誠的時候,品牌的價值才真正的發(fā)揮出來,才能最終成為市場產(chǎn)品中的佼佼者,成為一代名牌。
三、品牌價值的決定因素
品牌價值是企業(yè)品牌在市場競爭力的體現(xiàn)。一個品牌究竟具不具備價值,就要看其在市場中有沒有競爭優(yōu)勢。將品牌在市場中表現(xiàn)出來的相對競爭力,如果用同一單位來衡量計算,便有了品牌價值。因此,品牌價值的決定因素十分的復(fù)雜,產(chǎn)品的知名度、消費者的信任度、產(chǎn)品自身的穩(wěn)定性等等,很多因素都構(gòu)成著品牌價值的變量,以下列舉兩點品牌價值的決定性因素:一是品牌市場占有率。品牌是否具有價值首先要看其市場占有率的高低,這是品牌競爭力的直接表現(xiàn)。一個品牌下的產(chǎn)品在銷售中所能帶來的實際銷售額度,是決定品牌價值的基礎(chǔ)。二是品牌超額的盈利能力。品牌的超額盈利能力是實現(xiàn)品牌價值的自變量。換句話說,一個品牌下的具體產(chǎn)品只有在實際的市場銷售中能夠獲得比同類競爭產(chǎn)品更高的利潤,才具有品牌的超額盈利能力,才能真正實現(xiàn)品牌的價值。
四、品牌價值驅(qū)動下的品牌策略方針
(一)利用品牌效應(yīng),設(shè)計品牌延伸策略
品牌延伸策略包含了多品牌策略和副品牌策略。其延伸策略的應(yīng)用就是利用消費者對市面中現(xiàn)有大品牌的信任和依賴,以此來推動其自身品牌的銷售。因此,企業(yè)在應(yīng)用品牌延伸策略時,極大地提升了以核心品牌為銷售中心的品牌群體間的品牌市場戰(zhàn)斗力,在品牌群體的推動下,確保品牌的價值得以穩(wěn)固和延續(xù)[2]。例如:寶潔公司為了提升其自身的企業(yè)品牌形象,就采取了品牌延伸的策略,與多家品牌公司進行合作與收購,因此寶潔公司旗下的品牌眾多,以洗發(fā)水為代表,就有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等知名品牌;同時,該公司還有香皂、女性用品、嬰兒用品、洗衣液、化妝品等不同的品牌,以此形成了多產(chǎn)業(yè)的強大的品牌群體。又如:海爾品牌最為我國老字號的最具價值的品牌之一,它所采取的品牌延伸策略與寶潔公司的不同之處在于,它不是積極地對現(xiàn)有多家知名品牌進行合作和收購整合,而是在圍繞本企業(yè)中海爾這一核心產(chǎn)品,在周圍相繼推出探路者、小王子、凈風(fēng)、博越等副品牌,極大地豐富了海爾核心產(chǎn)品的內(nèi)涵,增強了消費者對于海爾品牌的認知力,對于海爾產(chǎn)品的創(chuàng)新與未來的發(fā)展起到了極為重要的作用。
(二)著重關(guān)注消費者的需求
在激烈的銷售市場競爭的環(huán)境下,企業(yè)要想使自身的產(chǎn)品能夠經(jīng)久不衰,一直發(fā)展下去,就要有更多的消費群體,使消費群能夠認可并忠誠的購買本產(chǎn)品。這就需要企業(yè)時刻的關(guān)注消費者的需求、提升消費者的體驗性以此來幫助企業(yè)創(chuàng)造出更多的品牌價值。要想讓企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠最大限度的符合大眾需求,不出現(xiàn)年齡層的差異化。因此,企業(yè)在產(chǎn)品的性能上不僅要滿足80后、90后的甚至00后的年輕消費群體對于產(chǎn)品的需求,在產(chǎn)品的性能及包裝上可以設(shè)計更具多樣、新奇,更有趣味性;而面對70后、60后甚至50后的中老年群體,要加強產(chǎn)品的質(zhì)量,著重強調(diào)產(chǎn)品的實用性功效。同時,企業(yè)品牌要時刻的以消費者的消費意愿為導(dǎo)向,及時的滿足消費者的個性化需求,并且愿意隨著消費者的需求變化而做出設(shè)計改變。
(三)品牌資源整合最大化
企業(yè)要想提升自身的品牌價值,就要充分利用社會上有利于品牌價值提升的現(xiàn)有資源,與社會各宣布部門、傳媒機構(gòu)等加強合作,采取強強聯(lián)合的方式,實現(xiàn)以投入最小的成本支出,以此來高效的塑造品牌形象,提升品牌價值的一種品牌策略[3]。例如:蒙牛集團在2005年與湖南衛(wèi)視超級女聲合作時,推出一系列的“酸酸甜甜就是我、想唱就唱”等經(jīng)典廣告語,利用當(dāng)時紅極一時的超級女聲進行品牌代言,吸引了一大批固定的消費群體,在全國不同地區(qū)樹立或加強了蒙牛酸酸乳的知名度,提升自身的銷量,實現(xiàn)品牌價值的最大化。
五、結(jié)論
綜上所述,在市場競爭不斷激烈化的今天,企業(yè)所生產(chǎn)出的產(chǎn)品要想具有競爭優(yōu)勢,就要樹立其產(chǎn)品的品牌形象,在產(chǎn)品質(zhì)量的保證下,通過不斷地包裝、宣傳、利用和完善,才能逐漸提升其產(chǎn)品的品牌價值,使企業(yè)產(chǎn)品真正能夠在未來的市場環(huán)境下健康、持續(xù)的發(fā)展。
參考文獻
[1]田曉.企業(yè)并購后品牌生態(tài)戰(zhàn)略構(gòu)建及其整合系統(tǒng)研究[D].天津大學(xué),2008.
[2]連漪,姜營.區(qū)域旅游品牌發(fā)展及品牌價值提升策略——基于桂林旅游地品牌建設(shè)的思考[J].企業(yè)經(jīng)濟,2013,02:122-126.
[3]段志鋒.中小企業(yè)實施品牌營銷策略的研究[D].北京交通大學(xué),2009.