姬德強(qiáng) 劉璐 白順階

摘要：制度性改革是縣級(jí)融媒體建設(shè)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，決定了改革發(fā)展能否持續(xù)，能否達(dá)成融合的全面改革要求。文章以山東省日照市東港區(qū)的“國企模式”為例，通過觀察對(duì)其機(jī)構(gòu)背景、改革動(dòng)因、實(shí)踐過程和現(xiàn)有問題等進(jìn)行了經(jīng)驗(yàn)性總結(jié)與理論性分析，研究發(fā)現(xiàn)：“國企模式”相較于原有的機(jī)制體制更具活力，與此同時(shí)，改革過程中出現(xiàn)的平臺(tái)類型同質(zhì)化、技術(shù)基礎(chǔ)不完備、人才供應(yīng)不足等問題也將阻礙這一模式的可持續(xù)運(yùn)行。

關(guān)鍵詞：縣級(jí)融媒體 制度改革 國企模式

基金項(xiàng)目：本文受中國傳媒大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助。

在“郡縣治而天下安”的中國政治傳統(tǒng)和治理格局中，縣級(jí)融媒體建設(shè)不僅是行業(yè)的生存與發(fā)展問題，也是中國基層治理改革的一個(gè)重要組成部分。在這個(gè)意義上，如何做好制度性改革，使之既符合國家政策、行業(yè)趨勢(shì)，也契合地方層面多樣的政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)能力和文化傳統(tǒng)，從而保證縣級(jí)融媒體的良性和可持續(xù)發(fā)展，成為一個(gè)亟待解決的理論和現(xiàn)實(shí)問題。當(dāng)下，多數(shù)縣級(jí)媒體融合平臺(tái)、融媒體中心建設(shè)正如火如荼。但由于技術(shù)資金的財(cái)政供血不足、人員多而編制不足、同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)新等問題，大多數(shù)縣級(jí)媒體融合也只是在原有的媒體部門基礎(chǔ)上進(jìn)行簡單疊加，或者做簡單增量，并未有實(shí)質(zhì)相融。因此，從內(nèi)生環(huán)境出發(fā)研究縣級(jí)融媒體的運(yùn)營管理模式將有助于推動(dòng)縣級(jí)媒體從相加走向相融，也有助于克服以政策和技術(shù)為切入點(diǎn)的外部視角難以打通理論與實(shí)踐的局限。

“國企模式”下東港區(qū)縣級(jí)融媒體建設(shè)之路

東港區(qū)是山東省唯一的沿海欠發(fā)達(dá)城市——日照市的龍頭區(qū)。在縣級(jí)融媒體改革中，東港區(qū)宣傳部以體制和機(jī)制創(chuàng)新為出發(fā)點(diǎn)，采取了一種較為少見的方式，即成立東港文化傳媒有限公司，從而走上了本文所稱的“國企模式”發(fā)展之路。

一、組織機(jī)構(gòu)與運(yùn)營模式。作為國企，東港文化傳媒有限公司設(shè)置董事長兼任總經(jīng)理1人，下設(shè)機(jī)構(gòu)有綜合部、運(yùn)營部、內(nèi)容部三個(gè)部室。東港文化傳媒有限公司成立之后，把上級(jí)駐東港區(qū)媒體如《日照日?qǐng)?bào)》駐東港記者站、日照電視臺(tái)駐東港記者站、大眾網(wǎng)日照頻道駐東港記者站等及區(qū)內(nèi)媒體納入公司進(jìn)行集中辦公，從內(nèi)容和形式上將媒體資源有效整合，在堅(jiān)守主流輿論陣地的基礎(chǔ)之上，樹立一體化發(fā)展理念，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍的共享融通。

在運(yùn)營管理過程中，人才是推動(dòng)融媒體改革不可或缺的因素。國內(nèi)某些事業(yè)編制單位類型的融媒體中心內(nèi)，人員結(jié)構(gòu)存在聘用人員以及事業(yè)單位編制人員兩種類型，編制內(nèi)外兩種職工待遇存在差異，留住人才成為一大難題。①相較之下，東港區(qū)通過公司管理，運(yùn)作機(jī)制、薪酬機(jī)制比較靈活，財(cái)政負(fù)擔(dān)小且能夠自負(fù)盈虧，在用人機(jī)制、管理機(jī)制、考核評(píng)價(jià)機(jī)制、薪酬晉升機(jī)制上，遵循媒體運(yùn)營規(guī)律，致力于建設(shè)科學(xué)合理、運(yùn)轉(zhuǎn)高效、充滿活力的工作體系，避免了僵化，促進(jìn)了流動(dòng)。

二、媒體結(jié)構(gòu)。從東港區(qū)的新媒體建設(shè)和媒體資源融合過程中，我們可以看出，傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、廣播、電視）仍然是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)中不可或缺的一部分，也是作為基層媒體，充分發(fā)揮喉舌、傳聲筒以及權(quán)威信源等角色的要求使然。另一方面，在融媒體中心建設(shè)過程中，新媒體“用戶”意識(shí)也在企業(yè)內(nèi)部逐漸樹立。為精準(zhǔn)捕捉用戶群、建立涵蓋老中青三代的媒體生態(tài)，東港區(qū)在傳統(tǒng)媒體與新媒體共存的背景下大力開展新媒體建設(shè)。東港區(qū)正在開發(fā)的“在東港”客戶端，按照“更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的要求，力圖打造兼具視頻音頻轉(zhuǎn)播、直播功能的手機(jī)客戶端APP，填補(bǔ)區(qū)內(nèi)新媒體視頻、音頻傳播空白，并致力于將其打造為本地唯一的綜合性服務(wù)平臺(tái)，力爭將本地政務(wù)服務(wù)、智慧醫(yī)療、旅游休閑、購票出行、社區(qū)服務(wù)、求職就業(yè)、掌上查詢等民生功能集成化，真正做到“一端在手，天下全有”。

三、媒體產(chǎn)品。東港區(qū)文化傳媒有限公司多管齊下，形成了“報(bào)紙+視頻+廣播+微信+微博+客戶端+頭條號(hào)+X”的全新融媒體產(chǎn)品矩陣，有效擴(kuò)大了傳播的影響力。在內(nèi)容制作上，加大融媒產(chǎn)品采制，推出一批H5、短視頻等新型融媒體產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容從可讀到可視、從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從一維到多維的多媒體化展示，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化。以微信公眾號(hào)“東港發(fā)布”為例，每次推送的內(nèi)容包含政務(wù)信息、政策信息或者區(qū)內(nèi)美食美景介紹。通過橫向?qū)Ρ?，我們可以看出，這與其他區(qū)縣的推送內(nèi)容大體相似。但是通過縱向?qū)Ρ让科扑偷拈喿x量，我們也發(fā)現(xiàn)了問題，即不同類型文章的“閱讀數(shù)”和“在看數(shù)”差距很大。頭版內(nèi)容的閱讀量大多在一萬左右，但底版文章的閱讀量只有五千左右。另外，政務(wù)信息的閱讀量遠(yuǎn)小于身邊事的閱讀量，一篇政務(wù)消息約為七千到一萬三千的閱讀量，而人文旅游類的文章可以達(dá)到一萬七千次甚至更多的閱讀量。

因此，如何保證融媒體產(chǎn)品在吸引用戶的同時(shí)有效傳遞政務(wù)信息，成為縣級(jí)融媒體建設(shè)環(huán)節(jié)中需要思考的問題。當(dāng)下，東港區(qū)開始重視推送、短視頻等產(chǎn)品的原創(chuàng)能力、內(nèi)容形式和互動(dòng)性，拓展圖文新聞傳播渠道，開展類似于目擊新聞攝影的公眾參與活動(dòng)，多元呈現(xiàn)，全方位展示新聞攝影圖片來提高傳播效果。②

“國企模式”的問題及對(duì)策

一、財(cái)政輸血難。雖然中央、省、市委明確要求融媒體中心的建設(shè)要給予相應(yīng)財(cái)政保障，但受制于區(qū)級(jí)財(cái)政水平，目前單純區(qū)級(jí)的財(cái)政保障較難覆蓋運(yùn)行成本。對(duì)于一家剛剛成立還未充分走上正軌的企業(yè)而言，初始時(shí)期的財(cái)政輸血是推動(dòng)其穩(wěn)步發(fā)展，提高運(yùn)營力、傳播力、影響力的關(guān)鍵舉措。鑒于區(qū)級(jí)財(cái)政困難，東港區(qū)文化傳媒有限公司只能充分利用“國企模式”的制度優(yōu)勢(shì)，通過拓展多元業(yè)務(wù)創(chuàng)新收入來源，通過副業(yè)來反哺主業(yè)，從而有條件擺脫財(cái)政依附。正如黃楚新所分析的，縣級(jí)融媒體可以“媒體+電商”“媒體+地產(chǎn)”“媒體+會(huì)展”等多種途徑，延長內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，取得有效的創(chuàng)收。③其次，豐富盈利模式，在傳統(tǒng)媒體廣告收入下滑趨勢(shì)下，利用多元平臺(tái)和先進(jìn)技術(shù)可精準(zhǔn)廣告投放，巧妙植入，以此早日增加盈利。另外，服務(wù)便民不等于完全免費(fèi)，通過“新聞+”的運(yùn)營模式，開通電視服務(wù)、水費(fèi)電費(fèi)查詢繳納等附加項(xiàng)目，通過與第三方合作也可帶來額外收益，同時(shí)也將開發(fā)縣區(qū)的智慧城市資源提上日程。不過，需要警惕的是，縣級(jí)融媒體建設(shè)仍要堅(jiān)守主業(yè)，任何效益的獲取目標(biāo)是用副業(yè)反哺主業(yè)，形成良性閉環(huán)，推動(dòng)縣級(jí)融媒體中心可持續(xù)發(fā)展，④而非以犧牲原則和公信力為代價(jià)，消弭其新聞宣傳的主要職能。

二、不同級(jí)別平臺(tái)精準(zhǔn)對(duì)接難。我國融媒體中心建設(shè)總體上要求“一省一平臺(tái)”，目前省級(jí)廣播電視臺(tái)提供的平臺(tái)建設(shè)雖然基本涵蓋了“新聞+政務(wù)+服務(wù)”等共性板塊，但千篇一律缺乏個(gè)性。與此同時(shí)，省臺(tái)受多種因素影響，無法充分考慮地域特色以及地區(qū)受眾偏好等具體情況，難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接，較難打造出受縣級(jí)區(qū)域內(nèi)老百姓廣泛歡迎的平臺(tái)。而另一方面，中央、省級(jí)、市級(jí)的新媒體發(fā)布獨(dú)家信息時(shí)，縣級(jí)平臺(tái)受信息來源、信息處理能力、技術(shù)等因素影響，也無法提升自身平臺(tái)的用戶點(diǎn)擊率和瀏覽量，與用戶群的聯(lián)系下降，也會(huì)失去影響力和關(guān)注度。

因此，在縣級(jí)融媒體中心建設(shè)過程中，為了更好地協(xié)調(diào)省、市、區(qū)縣不同行政級(jí)別的平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接，縣級(jí)融媒體中心更應(yīng)具備“本地品牌意識(shí)”，明確為人民群眾服務(wù)的主旨，通過本地信息服務(wù)、本地生活服務(wù)和本地政務(wù)服務(wù)的整合提供，打造本地生活服務(wù)中心。⑤例如，東港文化傳媒公司建設(shè)“在東港”這類客戶端，發(fā)現(xiàn)身邊事，提供身邊事，了解身邊事，評(píng)論身邊事，形成良好的互動(dòng)基礎(chǔ)，通過跟進(jìn)式報(bào)道、政務(wù)服務(wù)、便民信息等強(qiáng)需求度功能來增強(qiáng)用戶粘性。

三、人才瓶頸與激勵(lì)機(jī)制?？h區(qū)級(jí)融媒體中心建設(shè)以及公司運(yùn)營管理都需要專業(yè)技術(shù)和業(yè)務(wù)人才。雖然國企薪資待遇稍高于事業(yè)單位，但是日照市作為四線沿海欠發(fā)達(dá)城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一般，平均工資較低，對(duì)高素質(zhì)高水平專業(yè)人才的吸引力不夠，高等人才較為匱乏。針對(duì)此類問題，全國很多區(qū)縣都采取了積極解決個(gè)人生活問題的方式來留住高水平專業(yè)人才。例如，北京市密云區(qū)采用年薪制，為非京籍人員提供人口優(yōu)惠政策，其配偶與子女可以隨調(diào)隨遷，還有的區(qū)縣主動(dòng)進(jìn)行專項(xiàng)人才培養(yǎng)。通過政策扶持人才和不斷學(xué)習(xí)借鑒其他省市縣區(qū)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目來培養(yǎng)人才，縣級(jí)融媒體建設(shè)將為高效解決人才問題、擺脫因內(nèi)部人員問題而導(dǎo)致的被動(dòng)局面提供了努力的方向。

結(jié)語

通過對(duì)日照市東港區(qū)融媒體中心建設(shè)的田野觀察，我們認(rèn)為，縣級(jí)融媒體建設(shè)既不是復(fù)制粘貼式的大批量生產(chǎn)，也并非單槍匹馬進(jìn)行獨(dú)立建設(shè)，而是要在全局把控的基礎(chǔ)之上合理利用現(xiàn)有資源進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)踐。東港區(qū)的“國企模式”啟發(fā)我們，任何層級(jí)、任何地區(qū)在媒體融合時(shí)，都要考慮到當(dāng)?shù)孛浇榈募扔谢A(chǔ)，并且結(jié)合政策環(huán)境，合理有效地安排人員和組織架構(gòu)，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行制度性創(chuàng)新，激發(fā)制度活力。如果只是一味地進(jìn)行改革，思路僵化且改革模式同質(zhì)化，徒勞地進(jìn)行體制內(nèi)耗，將喪失媒體融合本身所具備的巨大潛力和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

另外，縣級(jí)融媒體中心還是最基層的媒體，無論是財(cái)政支持、技術(shù)水平還是人員媒介素養(yǎng)都無法與中央省市級(jí)媒體進(jìn)行比較，單一的新聞生產(chǎn)模式和缺乏創(chuàng)新性內(nèi)容的媒介產(chǎn)品仍然是縣級(jí)媒體的軟肋。因此，國家不僅需要下達(dá)縣級(jí)媒體融合的政策和戰(zhàn)略，更應(yīng)給予全方位的支持，真正做到政策扶植落到實(shí)處。（作者單位：中國傳媒大學(xué)）欄目責(zé)編：樂 禾

注釋：①葛言梅子，張 楊：《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的路徑探析——以合肥市肥東縣為例》，《記者搖籃》，2019（2）。

②沙 垚：《審時(shí)度勢(shì)謀發(fā)展 ?媒體融合縱深行——縣級(jí)媒體融合發(fā)展與加強(qiáng)基層主流輿論陣地建設(shè)論壇會(huì)議綜述》，《傳媒》，2018（17）。

③黃楚新：《縣級(jí)媒體融合的意義和路徑》，《傳媒》，2019（2）。

④石大東：《貫通市縣融合提升 ?多元發(fā)展反哺主業(yè)——淺析鄭報(bào)融媒縣級(jí)融媒體中心可持續(xù)運(yùn)營體系》，《中國報(bào)業(yè)》，2019（5）。

⑤胡沈明，胡博涵：《縣級(jí)融媒體的政策邏輯與功能定位》，《新聞?wù)搲罚?019（1）。