高偉

摘 ?要 ?隨著中央對縣級融媒體中心的重視，全國縣級廣播電視被賦予了新的使命，也迎來了新的發(fā)展契機，但縣級融媒體中心建設僅僅停留在了設備的投入，“大屏幕”“大機構(gòu)”的標配背后，需要縣級融媒體中心在體制、機制、人才建設、傳播方式、功能服務等方面進行改進、提升，這樣才能真正打造出“區(qū)域性的新型主流媒體”。

關鍵詞 ?縣級融媒體;體制機制;內(nèi)容為王;運營方式

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）06-0079-02

按照中宣部提出的“2018年要先行啟動600個縣，2020年底基本實現(xiàn)在全國的全覆蓋”的目標要求，2018年，全國2 800多個縣級廣播電視臺中已有近1/4開啟了融媒體中心建設的步伐，2019年將會是縣級融媒體中心建設全面推進的一年。

縣級廣播電視臺由于人才短缺、財政支持力度小、市場化程度低、廣告創(chuàng)收連續(xù)跌落等原因，導致“動力不足”，傳播能力弱的狀況。中央政策出臺后，各地政府開始加快推進融媒體中心建設，但是“一劑強心針”沒有從根本上改變縣級廣播電視臺的現(xiàn)狀，很多融媒體中心僅僅停留在了“大場面”“大屏幕”“大機構(gòu)”的“面子”上，在補充“動力”的“里子”方面成效不大。

1 ?縣級融媒體中心建設的必要性

1983年，在國家“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”方針的指導下，我國廣播電視事業(yè)迅猛發(fā)展。

近40年的運行過程中，縣級廣播電視在傳遞黨和政府聲音，塑造當?shù)靥厣幕栈鶎尤罕姷确矫嫫鸬搅霜毺氐淖饔?。由于縣級廣播電視臺內(nèi)部在資金、人員、技術(shù)、管理等方面的嚴重不足，尤其是外部新媒體激烈的競爭環(huán)境，使縣級廣播電視臺的發(fā)展舉步維艱。

郡縣治，天下安。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視新聞宣傳工作。在全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記明確指出，要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。中央全面深化改革委員會第五次會議通過的《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》也明確指出，“要深化機構(gòu)、人事、財政、薪酬等方面改革，調(diào)整優(yōu)化媒體布局，推進融合發(fā)展，不斷提高縣級媒體傳播力、引導力、影響力。”在眾多利好政策的引導下，徘徊在媒體邊緣的縣級廣播電視臺，開始探索如何打通新聞宣傳的“最后一公里”，讓黨的政策和聲音“飛入尋常百姓家”。

2 ?縣級融媒體中心建設的現(xiàn)狀

2.1 ?把媒體融合想得簡單——形合而神不合

對于基層媒體從業(yè)者來說，融媒體中心是一個比較新鮮的事物，在“大屏幕”“大場面”面前，簡單的認為媒體融合就是把新、老媒體集中起來辦公，資源共享，拓展新的傳播渠道?！皡^(qū)域性的新型主流媒體”的定位認識不清，從“相加”到“相融”背后的機制調(diào)整基本沒有進行。

2.2 ?對新興媒體研究不足——換湯不換藥

騰訊媒體研究院發(fā)布的《2018年短視頻行業(yè)發(fā)展報告》顯示，短視頻的月活用戶已經(jīng)超6億;短視頻用戶正在不斷向三四線及以下城市下沉，其占比已經(jīng)達到了51%。在市縣一級媒體，新媒體只是充當了“信息搬運工”，傳播的內(nèi)容大多數(shù)是傳統(tǒng)媒體上的“單條新聞”，內(nèi)容、形式、手段等都與新媒體傳播的要求存在巨大差別。

2.3 ?把融媒體中心想得太好——燒錢不見錢

基層的傳統(tǒng)媒體在受到新媒體的影響后，廣告創(chuàng)收出現(xiàn)了明顯的下降，很多傳統(tǒng)媒體人片面的以為建立了融媒體中心就可以挽救廣告創(chuàng)收。

在2014年，縣級媒體開始投入大量資金建設“兩微一端”新媒體平臺之初，就以傳統(tǒng)媒體的廣告運營模式，在新媒體平臺上加入商業(yè)廣告，效果非常不理想。對于即將搭建完成的融媒體中心產(chǎn)生了懷疑。

3 ?縣級融媒體中心急需做好的三個方面

3.1 ?改變機制、用好人才是基礎

縣級媒體長期以來受到事業(yè)單位的體制限制非常多，出現(xiàn)了媒體內(nèi)部機制不活、人浮于事、專業(yè)技術(shù)后繼無人的情況。融媒體中心建設不僅將融入更多的媒體，而且要重新建立新的運行機制，復雜程度和管理難度都會非常大，這也是很多縣級融媒體中心在“大屏幕”和“大機構(gòu)”建成后，融合過程難以推進的根本原因。

媒體要深度融合就必須建立一套符合廣播電視發(fā)展的體制和機制，打破傳統(tǒng)的“大鍋飯”制度，細分崗位職責，改變以往傳統(tǒng)媒體以稿件多少和稿件質(zhì)量為主的考核制度，在“多元分發(fā)”過程中，充分考慮閱讀數(shù)、點贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)，建立符合新格局下的考核制度和激勵機制。

在人才建設方面，縣級融媒體中心既要充分發(fā)揮事業(yè)體制凝聚人才的重要作用，又要善于運用靈活用人機制激發(fā)隊伍活力，在大膽引進高層次專業(yè)人才的同時，加大對已有人員的專業(yè)技術(shù)提升，讓人各盡其能。

例如：江蘇邳州廣電探索實踐出了事企并軌的人事運作模式：利用“企業(yè)化”運作方式聘用人才，以高薪酬招聘全媒體新聞采訪記者，采取同工同酬模式，全部采用績效工資，上不封頂。江蘇省分宜縣實行“基礎工資+績效工資+績效獎勵”的分配模式，統(tǒng)一采取“采編發(fā)數(shù)量+優(yōu)稿數(shù)+網(wǎng)上供稿數(shù)量+閱讀點擊量”為主的考核指標核算績效，用“一把尺子”量人才、評業(yè)績，極大調(diào)動了人員的工作積極性和創(chuàng)造性，原創(chuàng)稿件增加一倍以上、原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)稿件增加三倍以上。

3.2 ?重新認識“內(nèi)容為王”是關鍵

在傳統(tǒng)媒體受到挑戰(zhàn)，新媒體出現(xiàn)的時候，“內(nèi)容為王”成為傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)勝新媒體的“法寶”，但是當新媒體受眾量、影響力正逐步超越傳統(tǒng)媒體，成為新聞輿論的主陣地時，傳統(tǒng)媒體人內(nèi)容深挖上積累的經(jīng)驗卻略顯不靈。據(jù)清華指數(shù)發(fā)布的《河南新媒體聚合榜廣電榜》顯示，2019年3月3日至2019年3月9日期間，參與調(diào)查的79家縣級廣電媒體號中平均閱讀量超過1 000的只有15家。

研究微博、頭條、抖音等新媒體發(fā)現(xiàn)：掌握戰(zhàn)略主動的，從來不是做內(nèi)容的，但他們比我們更精通內(nèi)容。這些新媒體不生產(chǎn)內(nèi)容，但是他們卻通過聚合各方面內(nèi)容并精準分發(fā)，成為了最強大的信息發(fā)布終端。

內(nèi)容生產(chǎn)力是傳統(tǒng)媒體最核心的優(yōu)勢，但是在全媒體時代不光要有生產(chǎn)內(nèi)容的能力，更要有適應分眾化、差異化傳播趨勢，精準定位受眾，才能把內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢發(fā)揮出來。在融媒體的采訪場景中，記者從確定選題的那一刻開始，就要根據(jù)傳播渠道的不同來勾畫用戶畫像，設置不同的議題，實時精準發(fā)布，讓記者、編輯、受眾三者之間的信息傳遞接近零時差，實現(xiàn)新聞生產(chǎn)的“全程化”。

3.3 ?用新媒體的運營方式來“造血”是根本

融媒體中心是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段新聞宣傳的需要，是時代發(fā)展的產(chǎn)物，在做好宣傳之外，經(jīng)濟效益的反哺才能讓媒體走得更遠，更有活力。

傳統(tǒng)媒體將生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品賣給讀者，再把讀者“賣給”廣告商，用廣告商支付的費用來支撐新聞產(chǎn)品再生產(chǎn)的模式，已經(jīng)不再適合媒體的需要。

新媒體運營模式中，移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維、開放思維、創(chuàng)新思維、數(shù)據(jù)思維、跨界思維等將被借鑒：將生產(chǎn)出的新聞產(chǎn)品，通過各類內(nèi)容渠道免費發(fā)布，用戶關注來保持和提升媒體的公信力和品牌效應，以此來支撐各種經(jīng)營項目的發(fā)展壯大，項目經(jīng)營盈利后，去支撐新聞的產(chǎn)品再生產(chǎn)和擴大再生產(chǎn)。

受眾的大量流失讓傳統(tǒng)媒體陷入尷尬的境地，要想運營好就必須借助甚至熟練運用新媒體的運營“套路”。在融媒體建設之初就應該充分考慮“跨界”融合：將當?shù)氐摹盎ヂ?lián)網(wǎng)+”納入到平臺上來，用服務提升平臺影響力。

例如：江蘇邳州廣播電視臺以“政企云”為抓手做大做強“融媒+政務”;以“大活動”為抓手做實做細“融媒+服務”;以“項目制”為抓手做廣做深“融媒+產(chǎn)業(yè)”。三年來，創(chuàng)收額每年以超過20%的幅度增長，基本建立起自我“造血”和“輸血”的良性循環(huán)。

4 ?結(jié)論

媒體融合剛剛開始，中央的政策紅利和地方政府的強力推進是縣級媒體發(fā)展的“又一春”，但是仍然要看到現(xiàn)在媒體格局已經(jīng)完全改變，要爭奪利益的不僅僅是以前的本地同行和上級“老大哥”，一夜之間滲透了很多“外星人”。在這場融合之戰(zhàn)中，只有知己知彼，順勢而為，建好“里子”才能亂中取勝。

參考文獻

[1]陳國權(quán)，付莎莎.縣級融媒體中心建設路徑，必須規(guī)避這些前車之鑒！[EB/OL].[2018-11-15].https：//chuansongme.com/n/2658901952511？jdfwkey=gu9we2.

[2]騰訊媒體研究院.2018年短視頻行業(yè)發(fā)展報告[R].