魏雪晴

摘 ?要 ? 近年來，中國出現(xiàn)了文化IP的熱潮。由中央電視臺與故宮博物院等博物館合作推出的文化綜藝節(jié)目《國家寶藏》借助此大環(huán)境，一經(jīng)播出，好評如潮，豆瓣等影視評論平臺上均給出了9分以上的高分。隨著第二季的播出，《國家寶藏》的播放量持續(xù)走高，在網(wǎng)絡(luò)媒體上制造了積極浩大的聲勢。文章從節(jié)目的制作和宣傳等角度出發(fā)，討論擴大節(jié)目的影響力的幾個要素。

關(guān)鍵詞 ?國家寶藏;影響力;新媒體;線下;儀式感

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）06-0129-02

1 ?節(jié)目角色定位獨特

1.1 ?主持人定位入戲深

和大部分綜藝節(jié)目不同，《國家寶藏》作為一檔集文化、歷史、文物研究于一體的電視節(jié)目，選擇了知名演員張國立作為主持人。張國立因出演《康熙微服私訪記》和《鐵齒銅牙紀曉嵐》，角色深入人心，能帶給觀眾一定的歷史感。同時參加公益活動，擔任大學學院院長，風評很好。選擇這樣的主持人既親民，又不失歷史的莊重感。在“主持人”稱謂上也做了改變，稱為“講解員”，對這一稱謂的改變，避免了和大部分電視節(jié)目的雷同，更凸顯該節(jié)目的知識分量和明確定位，加拉近了和觀眾的關(guān)系，可謂一箭雙雕。

1.2 ?館長坐鎮(zhèn)顯隆重

節(jié)目特約嘉賓的選擇也非常用心。第一季的《國家寶藏》選擇了9家國家級重點博物館中的鎮(zhèn)館之寶作為展覽宣傳之用，同時請出了各個博物館的館長坐鎮(zhèn)，這是給觀眾最大的誠意，同時也是節(jié)目價值的可視化體現(xiàn)。每件國寶的亮相之后都有各位館長的點評，從不同角度、視域進行解說，既擴大了觀眾的認知，又具有很強的威望力和說服力。

1.3 ?明星守護人作為賣點

節(jié)目中的明星守護人選擇也是亮點之一。明星守護人作為演員演繹文物的前世傳奇故事，采用舞臺劇的形式為觀眾制造一個情景，將其帶入進去，體會文物背后的歷史價值，同時增加了節(jié)目的矛盾沖突，讓節(jié)目更具有戲劇性、娛樂性和觀賞性。節(jié)目對明星守護人的選擇也非常謹慎，選擇口碑較好、形象俱佳的明星，借助明星效應(yīng)吸引觀眾，引流來的觀眾又會成幾何倍數(shù)將節(jié)目傳播出去，對明星而言，成為國寶守護人也是榮譽一樁。

2 ?注重與新媒體平臺的互動

2.1 ?節(jié)目內(nèi)容最大程度可視化

利用微信二維碼功能，介紹每件文物的同時在屏幕下方加入二維碼，掃描后進入國寶微展示H5場景，可觸屏放大，3D效果旋轉(zhuǎn)立體觀看，并且關(guān)于細節(jié)的介紹做成動態(tài)圖，更加符合現(xiàn)代人的認知習慣——動態(tài)和數(shù)字化。比博物館的官方說明更人性化的一點是，最后的“基因密碼”板塊直接道出文物的歷史價值，對價值可視化的呈遞達到了最大化。

2.2 ?與觀眾緊密互動

每期的節(jié)目最后都發(fā)起觀眾投票活動，在新浪微博上進行投票，選出最喜歡的文物，這種方式讓觀眾更加有參與感和成就感，也是持續(xù)不斷吸引觀眾關(guān)注節(jié)目的方法之一。在嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)上投放節(jié)目，并發(fā)起互動活動。例如，“為國寶打call”“國寶全方位應(yīng)援”“國寶仿妝”“國寶手工”“國寶性格測試”等，借用當下流行的追星專用名詞“應(yīng)援”“打call”，吸引年輕人的關(guān)注，仿妝、手工等也是門檻較低的互動游戲，這些新媒體網(wǎng)站上的活動擴大了節(jié)目的影響范圍，也讓節(jié)目收獲了更多“粉絲”，與觀眾的黏合度越來越高。

3 ?線上線下活動緊密配合

2019年3月1日，《國家寶藏》節(jié)目組在故宮博物館特展上策劃了一場“國寶八分鐘”快閃歌舞活動，采用歌曲串燒的方式，將《一眼千年》《中國人》《中國話》《中國娃》《大中國》等歌曲中的高潮部分連接在一起，由博物館館長、國寶守護人等代表人員依次出場，載歌載舞，在紫禁城箭亭廣場引起了非常轟動的效應(yīng)。歌舞是最容易影響大眾的。朱光潛曾這樣形容：“樂歌是生氣的最真切的表現(xiàn)。世界上沒有一個有生氣的民族不歡喜唱歌奏樂?！盵1]快閃的形式容易讓大眾被歌舞打動并自覺地加入進來，形成歡樂的氛圍，這時候這種集體歸屬感和榮譽感被激發(fā)出來，再通過其他媒體途徑進行傳播，其影響力必然成倍數(shù)擴散。

4 ?持續(xù)跟進社會新熱點

4.1 ?借助時事熱點宣傳節(jié)目價值

2019年兩會期間，《國家寶藏》官方微博發(fā)出了一條關(guān)于總導演呂逸濤將作為全國政協(xié)委員參會的消息，并猜測是否有關(guān)于中國優(yōu)秀傳播文化傳播的提案，說明節(jié)目組的跟進時事熱點的意識非常強，能夠?qū)⑸鐣狳c新聞與自身聯(lián)系起來，借助熱點為自己增勢。

4.2 ?捕獲流行詞語借力宣傳

近幾年“錦鯉”作為網(wǎng)絡(luò)流行語，寓意吉祥、好運、幸福之意，在春節(jié)期間更加受歡迎。借著正月初五“納?！敝?，《國家寶藏》官方微博也制作了九宮格的福字錦鯉，這些福字將長信宮燈、銅奔馬、侯馬金代董氏墓戲俑、金漆木雕大神龕等形象融入其中，凸顯傳統(tǒng)文化符號，通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎快速擴散受眾面，打造獨特的節(jié)目形象。

5 ?建立儀式感凸顯節(jié)目品質(zhì)

5.1 ?視覺效果上傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美融合

涂爾干認為，儀式的功能在于提供共同體驗的瞬間[2]。在我國人民精神文化生活日益豐富的趨勢下，儀式感也在不斷被強調(diào)著。文化綜藝節(jié)目中的儀式，是對文字、燈光、音樂、道具、舞臺美術(shù)以及角色行為等符號進行藝術(shù)化、視聽化、綜合化創(chuàng)作的結(jié)果[3]。節(jié)目的舞臺美術(shù)和燈光道具的布置是傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的完美融合，立柱、光束與電子屏結(jié)合，配合吹響長號戰(zhàn)角的聲音，從冷色調(diào)過渡到紅色暖色調(diào)，配以古典樂器揚琴等合奏出來的古典音樂，既恢宏大氣又充滿了古韻古色。對博物館館長介紹時也采用了靈活的拍攝角度，利用俯視鏡頭和仰視鏡頭塑造人物的高大形象，并加入如卷云一般的金色文物象形物數(shù)字模擬，營造出唯有一人將天下珍寶囊括其中的氣勢。

前文中提到在節(jié)目中入選特展的國寶在故宮博物院展出，在特展布置上沿用了節(jié)目貫穿兩季的視覺符號——國寶盒子，每座國寶盒子的外立面由電子屏和鏡面組成，寓意照見自己，照見五千年不變的民族模樣。在微博平臺的宣傳也同樣沒有忽視。每季的節(jié)目過后，微博平臺上都會放出每件文物的守護人海報和守護誓詞，美工精良大氣，圖片采用祥云和遠山圖案作為底紋，配色以黑、深灰和棕褐色為主，做舊效果和金屬光澤凸顯歷史的厚重感，與節(jié)目的色調(diào)保持一致。

5.2 ?環(huán)節(jié)設(shè)計上誠意滿滿

節(jié)目角色動作安排上也體現(xiàn)了對儀式感的強調(diào)。對于每件文物都會安排兩位守護人，一位是演繹前世傳奇的明星守護人，一位是講解今生故事的考古工作者。文物給大眾的印象往往是歷史感，和過去有關(guān)，鮮少見到和現(xiàn)在的關(guān)聯(lián)，但這兩段環(huán)節(jié)和兩位守護人的安排，將過去的歷史符號作用和現(xiàn)在的考古科學價值共同呈現(xiàn)出來，這是使文物價值和節(jié)目價值更上一層樓的環(huán)節(jié)。兩位守護人講解完文物的前世今生故事之后，還設(shè)立了頒發(fā)守護人印信和守護人宣誓環(huán)節(jié)，更抬升了文物的地位，表示它是珍貴的、有意義的。經(jīng)過儀式化的節(jié)目通過大眾媒介的傳播，獲得了廣泛的社會感應(yīng)，同時觸碰到了集體深層的心理認識[3]。

《國家寶藏》之所以在當今綜藝節(jié)目不斷翻新的時代脫穎而出，受到無數(shù)觀眾的喜愛，與其主創(chuàng)人員的創(chuàng)作核心思想是密不可分的。節(jié)目的編排和宣傳都是以觀眾的需求為最終目的，因而引起了巨大的轟動?！白晕覍崿F(xiàn)”的最高境界就是“高峰體驗”，高峰體驗過后，欣賞者可能獲得對自然、對人類、對民族、對父母的感恩之情，這種感激之情可能轉(zhuǎn)化為崇拜、信仰、熱愛，表現(xiàn)為對一切善良人們的愛，或者報效民族、祖國、獻身人類進步事業(yè)的渴望[4]。節(jié)目總導演于蕾在采訪中這樣說道：“能夠點燃中國人血脈深處流淌的對中華文明的熱愛、對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的自覺自信，是我最大的幸福?！睆母鞔蟛┪镳^明顯增加的參觀人數(shù)上，從國寶八分鐘現(xiàn)場游客眼角的淚光中，可以發(fā)現(xiàn)，《國家寶藏》顯然實現(xiàn)了這一點。

參考文獻

[1]朱光潛.給青年的十二封信[M].北京：中國文聯(lián)出版社，2018：136.

[2]唐士哲.重構(gòu)媒介？“中介”與“媒介化”概念爬梳[J].新聞學研究，2014（10）.

[3]張晶，谷疏博.文化記憶、崇高儀式與游戲表意：論原創(chuàng)文化類節(jié)目的美育功能[J].現(xiàn)代傳播，2018（9）.

[4]章柏青，張衛(wèi).電影觀眾學[M].北京：中國電影出版社，1994：103.