肖思+費(fèi)新洋

[摘要]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介融合方興未艾，廣播面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為，面對(duì)新媒體的沖擊，地市廣播媒體不能盲目追求“大而全”，利用地緣優(yōu)勢(shì)精耕本土、擁抱新媒體取長(zhǎng)補(bǔ)短的“精而美”才是勝出之道。

[關(guān)鍵詞]媒體融合 用戶市場(chǎng) 內(nèi)容為王 品牌戰(zhàn)略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介融合方興未艾，廣播面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。2016中國(guó)廣播廣告資源聯(lián)合推介大會(huì)對(duì)當(dāng)前形勢(shì)的研判是：新概念使廣播受到?jīng)_擊，所以廣播媒體需要從單一模式向融合模式轉(zhuǎn)型，使聽眾變?yōu)橛脩?，廣播變?yōu)楫a(chǎn)品。在我國(guó)四級(jí)辦臺(tái)體制下，中央臺(tái)、省級(jí)臺(tái)和部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的市級(jí)電臺(tái)，率先開啟了融合發(fā)展的嘗試，積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。但由于資源和資金限制，地市級(jí)廣播電臺(tái)很難模仿抄襲它們的成功經(jīng)驗(yàn)。筆者認(rèn)為，面對(duì)新媒體的沖擊，地市廣播媒體不能盲目追求“大而全”，利用地緣優(yōu)勢(shì)精耕本土、擁抱新媒體取長(zhǎng)補(bǔ)短的“精而美”才是勝出之道。

瞄準(zhǔn)用戶 營(yíng)銷市場(chǎng)

央視市場(chǎng)研究股份有限公司（簡(jiǎn)稱CTR）市場(chǎng)研究最新數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)整體較去年同期有所好轉(zhuǎn)，同比增長(zhǎng)0.1%。但傳統(tǒng)廣告的降幅再次加劇，同比下降6.2%，新媒體廣告對(duì)市場(chǎng)的向上拉動(dòng)力增強(qiáng)。CTR媒介智訊在今年初進(jìn)行的《2016年廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查》中發(fā)現(xiàn)，和其他傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)相比，電臺(tái)廣告的價(jià)格、精準(zhǔn)投放、互動(dòng)性等更能吸引廣告主。

在當(dāng)下傳播領(lǐng)域的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中，廣播收聽市場(chǎng)也并沒(méi)有因此走入寒冬，而是穩(wěn)健前進(jìn)。賽立信媒介研究數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)廣播接觸率是59.7%，據(jù)此推算，2015年全國(guó)廣播聽眾規(guī)模達(dá)到6.88億，同比升幅為1.0%，聽眾規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大。由此可見，唱衰廣播的論調(diào)是站不住腳的，廣播的發(fā)展仍有巨大潛力，我們身為廣播人，應(yīng)有充分的自信。

私家車時(shí)代的到來(lái)，為廣播電臺(tái)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，聽眾群進(jìn)一步擴(kuò)大。下表顯示，2015年全國(guó)私家車數(shù)量達(dá)到1.24億輛，比2014年增長(zhǎng)17.77%。宜昌的機(jī)動(dòng)車保有量也呈逐年上升的趨勢(shì)：2000年到2015年短短十五年間，宜昌市機(jī)動(dòng)車保有量從5.8萬(wàn)多輛增長(zhǎng)至90多萬(wàn)，翻了十五倍，目前城區(qū)小型汽車就有19萬(wàn)余輛。隨著私家車的快速增長(zhǎng)，交通廣播和私家車廣播迎來(lái)發(fā)展黃金期：私人汽車保有量的逐年上漲使私家車主這一群體不斷壯大。我國(guó)目前已有12家省級(jí)私家車廣播、10家省會(huì)城市開班私家車廣播，針對(duì)這一目標(biāo)人群的私家車廣播未來(lái)將大有可為。如宜昌汽車臺(tái)依托汽車服務(wù)節(jié)目和微信互動(dòng)平臺(tái)為聽眾建檔立卡，目前已擁有數(shù)萬(wàn)私家車主的詳細(xì)資料，對(duì)他們進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

搶抓機(jī)遇 勇于挑戰(zhàn)

《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》）指出，要堅(jiān)持因地制宜原則，發(fā)揮廣播電視媒體的品牌優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)和公信力優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)與新興媒體深度融合的切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，通過(guò)特色服務(wù)打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

地市電臺(tái)必須在新媒體視野下審視自己的優(yōu)勢(shì)和不足，從容面對(duì)新時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：新媒體具有海量、聚合、個(gè)性化、便捷性、互動(dòng)性等先天渠道優(yōu)勢(shì)，而廣播雖然受到地域覆蓋、線性傳播的天然地理時(shí)空傳播限制，同時(shí)也具有伴隨性、及時(shí)性、服務(wù)性等優(yōu)勢(shì)。地市廣播可以借助新媒體揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，提升自身影響力。

新媒體的發(fā)展也為廣播帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇：首先，新媒體為廣播開辟了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)； 二是新媒體拓展了廣播的服務(wù)領(lǐng)域和功能；三是新媒體為廣播形態(tài)的延展創(chuàng)造了條件：如有實(shí)力的廣播電臺(tái)紛紛布局自己的音頻APP，如央廣推出“中國(guó)廣播”手機(jī)客戶端；北京人民廣播電臺(tái)“聽聽FM”，延伸品牌影響力。地市廣播也可“零成本”依托移動(dòng)電臺(tái)，打破廣播線性傳播、無(wú)法保存的局限，實(shí)現(xiàn)在線直播回放，跨時(shí)空傳播。如青島人民廣播電臺(tái)新聞?lì)l率的《行風(fēng)熱線》節(jié)目就是青島廣播與新媒體合作最全面的典范。每天的《行風(fēng)熱線》廣播節(jié)目實(shí)現(xiàn)了在青島新聞網(wǎng)、青島傳媒網(wǎng)、青島網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的同步視頻直播和隨時(shí)點(diǎn)播，《行風(fēng)在線》節(jié)目視頻版還在青島全市的公交車移動(dòng)車載電視上實(shí)現(xiàn)了同步播出，節(jié)目覆蓋范圍和影響力實(shí)現(xiàn)最大化。

精耕本土 內(nèi)容為王

《意見》提出，融合發(fā)展必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。實(shí)踐表明，廣播越是融合，越要講求本土化戰(zhàn)略，將本土資源做精做細(xì)，很容易打造不可替代的拳頭產(chǎn)品。如蘇州廣播的品牌節(jié)目《阿萬(wàn)茶樓》是下午兩點(diǎn)播出，雖時(shí)段不佳，但魅力不減，市場(chǎng)份額表現(xiàn)異常搶眼，社會(huì)影響巨大，現(xiàn)已推出電視版。這檔節(jié)目的成功源于它構(gòu)建在深厚的吳文化基礎(chǔ)之上，用互聯(lián)網(wǎng)的思維和話語(yǔ)方式，嬉笑調(diào)侃，普通話輔之方言，講述蘇州掌故，傳播蘇州人熱衷的內(nèi)容和情調(diào)。

地市廣播擁有絕對(duì)性的地緣優(yōu)勢(shì)，聽眾對(duì)本地廣播也有著先天好感，地市廣播應(yīng)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，多辦本地聽眾喜聞樂(lè)見的好節(jié)目。2016年初，宜昌人民廣播電臺(tái)新聞綜合頻率與西陵區(qū)人民政府、西陵區(qū)教育局合作，為西陵區(qū)9所初中、21所小學(xué)、39所幼兒園定制閱讀節(jié)目《一起讀吧》，訂單生產(chǎn)，定向收聽。《一起讀吧》分為三個(gè)版本，分別是面向初中學(xué)生的“少年版”，面向小學(xué)三到六年級(jí)學(xué)生的“兒童版”，以及面向小學(xué)一二年級(jí)學(xué)生和幼兒園小朋友的“幼兒版”。每周一、三、五，《一起讀吧》三個(gè)版本的節(jié)目便會(huì)通過(guò)各校園的校園廣播，走進(jìn)學(xué)校的每一個(gè)班級(jí)，到達(dá)率百分之百。該節(jié)目一經(jīng)推出，便受到廣大師生和社會(huì)各界的廣泛好評(píng)，節(jié)目推進(jìn)計(jì)劃也被寫入西陵區(qū)教育局2016年工作要點(diǎn)，成為本臺(tái)一檔品牌欄目。

整合資源 品牌至上

在新媒體時(shí)代，廣播如何做大強(qiáng)？廣西人民廣播電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)李德剛先生認(rèn)為，“小家子氣的小打小鬧、各自為政的內(nèi)耗肯定不是強(qiáng)大之路。整合資源，整合力量，想大業(yè)、干大事才是王者之道。正如我們的軍隊(duì)，在弱小時(shí)要打“麻雀戰(zhàn)”“地道戰(zhàn)”，在戰(zhàn)爭(zhēng)中亟需了力量，則要打規(guī)模戰(zhàn)、集團(tuán)戰(zhàn)?！惫P者認(rèn)為，應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，地市廣播只有整合優(yōu)質(zhì)資源，集中“優(yōu)勢(shì)兵力”精準(zhǔn)出擊，塑造品牌，才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。當(dāng)年，初創(chuàng)時(shí)期的鳳凰衛(wèi)視正是因?yàn)樘岢隽恕懊鞒秩恕⒚浾?、名評(píng)論員”的三名戰(zhàn)略，一鳴驚人，“鳳凰衛(wèi)視”的品牌形象深入人心；廣西經(jīng)濟(jì)廣播970女主播電臺(tái)同樣學(xué)習(xí)借鑒這種“品牌化”戰(zhàn)略，用造星方式選拔宣傳女主播，使得該頻率在短期內(nèi)就打開了市場(chǎng)。

品牌化戰(zhàn)略同樣值得地市廣播學(xué)習(xí)借鑒，為有個(gè)性的主持人定制充分發(fā)揮個(gè)人優(yōu)勢(shì)的品牌欄目，已成為眾多電臺(tái)的共同選擇。2011年1月起在中央人民廣播電臺(tái)文藝之聲為主持人海陽(yáng)量身打造新聞娛樂(lè)脫口秀欄目《海陽(yáng)現(xiàn)場(chǎng)秀》，這也是我國(guó)第一個(gè)獲得“金話筒”獎(jiǎng)的脫口秀節(jié)目；楚天交通廣播招牌美食節(jié)目《好吃佬》成功實(shí)現(xiàn)線上品牌塑造與線下產(chǎn)業(yè)拓展，享譽(yù)全國(guó)。

毋庸置疑，在新媒體時(shí)代，廣播仍然具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。地市?jí)電臺(tái)必須積極擁抱新媒體，用全媒體視野精準(zhǔn)定位用戶和市場(chǎng)，用互聯(lián)網(wǎng)思維認(rèn)真審視機(jī)遇與挑戰(zhàn)，堅(jiān)持精耕本土、內(nèi)容為王，整合資源、塑造品牌，走“小而美”的差異化發(fā)展之路，地市廣播仍然大有可為。