張瑜

摘? 要：體育品牌在體育市場(chǎng)上的營銷關(guān)鍵就是要先引流然后基于高質(zhì)量的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，這個(gè)過程是一個(gè)品牌塑造的過程，也是營銷的過程，要以品牌營銷為基礎(chǔ)，著力將體育品牌打入消費(fèi)者心目中，進(jìn)而依托產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：體育品牌;品牌營銷;引流;流量變現(xiàn)

體育產(chǎn)業(yè)在我國是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，目前國內(nèi)是世界體育用品生產(chǎn)制造大國，也是一個(gè)體育用品消費(fèi)的大國。在國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌百花齊放的狀況下，面對(duì)同質(zhì)化的競爭，如何進(jìn)行品牌化營銷成為一個(gè)比較關(guān)鍵的內(nèi)容。

一、品牌和營銷

品牌是能夠給擁有者帶來實(shí)際效益產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，其載體是區(qū)別于其他競爭者的產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、象征等等，一個(gè)品牌必須要有認(rèn)識(shí)度、知名度、美譽(yù)度，這些和品牌的塑造有關(guān)，一個(gè)名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品沒有群體認(rèn)識(shí)它，也沒有人了解它，通常來講，這個(gè)產(chǎn)品想要大賣的可能性微乎其微。從消費(fèi)者的角度來說，知名度高的產(chǎn)品肯定比名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品要好賣，這里邊除了產(chǎn)品本身價(jià)值外就是品牌的魅力了。

從現(xiàn)在的市場(chǎng)來說，消費(fèi)者是比較浮躁的，對(duì)于企業(yè)而言，產(chǎn)品要快速打開市場(chǎng)就必須要滿足消費(fèi)者的需求，必須要去問消費(fèi)者為什么要選擇這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品在同類中有哪些優(yōu)勢(shì)，是否有較高的附加值，功效或者說功能是否能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，這些實(shí)際上都是隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念在變化的，但是唯一不變的是品牌，鐵打的營盤流水的兵，產(chǎn)品就是流水的兵，品牌就是鐵打的營盤，做企業(yè)就是要打造一個(gè)獨(dú)一無二，不可復(fù)制的品牌，這樣的品牌讓消費(fèi)者直接記住的是整個(gè)企業(yè)，而不是產(chǎn)品，為什么市場(chǎng)上有很多貼牌商，關(guān)鍵是現(xiàn)成的品牌在消費(fèi)者心目中有印象，比從無到有直接做一個(gè)品牌要簡單，這揭示的是品牌的價(jià)值。

而營銷或者說品牌營銷，就是把品牌打出去，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有一定的了解和認(rèn)識(shí)，比如說耐克，想到籃球鞋，先想到的就是耐克這個(gè)牌子，然后才是耐克這個(gè)牌子下面的各種球鞋產(chǎn)品，達(dá)到這種水平，說明品牌營銷就是成功的，簡而言之，品牌營銷不是賣產(chǎn)品，而是賣品牌，賣產(chǎn)品是順帶的。

二、體育品牌營銷路徑

首先，從營銷的角度來說，體育品牌在體育市場(chǎng)上的營銷，具體可以參考的營銷手段有很多種，不過通常來說，能夠更快更好地建設(shè)體育品牌的市場(chǎng)渠道，并且能夠讓消費(fèi)者買單的方法就是好的營銷方法，而這里關(guān)鍵是要以消費(fèi)者的需求為中心，消費(fèi)者的需求決定品牌的定位，品牌的定位就是要在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競爭對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，使品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置，如同上文所言，想到籃球鞋就想到耐克。在消費(fèi)者心目中有了這種印象，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌下的產(chǎn)品有正確的認(rèn)識(shí)和理解，或者是消費(fèi)者判斷同類產(chǎn)品區(qū)別時(shí)能夠有好的依據(jù)。而要做到這一點(diǎn)，離不開品牌的傳播，沒有傳播就沒有品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度。營銷就是要將品牌打出去，讓消費(fèi)者知道“我是誰，我是做什么的，我可以為你提供哪些服務(wù)?！焙喍灾?，就是要先讓消費(fèi)者“認(rèn)識(shí)我”。產(chǎn)品營銷就是把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手中，賺的是今天的錢，而作品牌營銷就是把企業(yè)以及產(chǎn)品都留在消費(fèi)者的心中，然后去賺明天的錢。

其次，可以利用明星效應(yīng)，從營銷來說，一個(gè)品牌的產(chǎn)品在當(dāng)前時(shí)代背景下要快速躥紅，利用明星效應(yīng)是最簡單也最常用的。比如說早些年的耐克，因?yàn)楹灱s了喬丹而拯救了正在夾縫中求存的耐克，并且使耐克一躍成為世界頭部體育品牌。又比如安德瑪，在中國是名不見經(jīng)傳的一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)品牌，因?yàn)楹灱s史蒂芬?guī)炖锒暣笤?，而隨著近些年庫里的關(guān)注度下降以及在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域涌現(xiàn)出的休閑時(shí)尚潮流，最終也是曇花一現(xiàn)，這也是安德瑪品牌的稚嫩以及文化底蘊(yùn)的淺薄導(dǎo)致的，內(nèi)容不行，品牌最終也會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。所以要有內(nèi)容，體育品牌在體育市場(chǎng)上要有作為，內(nèi)容同樣是關(guān)鍵，也就是要講好產(chǎn)品的故事，而營銷中了解客戶的心里要比一味地追求成交要更加重要，在了解客戶心理的過程中就是講好品牌故事的一個(gè)過程。明星效應(yīng)可以快速導(dǎo)流，但是能不能留住消費(fèi)者就要看內(nèi)容了。比如安踏在國內(nèi)是首屈一指的體育品牌，但是和耐克等國際大牌相比，差距還是很大，特別是籃球鞋領(lǐng)域，科技含量確實(shí)比不上國際大牌，這不是簽約了克萊湯普森就能夠解決的。

最后，音效策劃上要針對(duì)不同客戶群體采取不同的策略，當(dāng)然實(shí)際國際大牌現(xiàn)在做營銷策劃并不直接宣傳介紹產(chǎn)品，而是開始宣傳情懷，要給品牌樹立一個(gè)與體育運(yùn)動(dòng)精神有關(guān)的格調(diào)，比如耐克，耐克舉辦的耐克高中生聯(lián)賽猶如一陣旋風(fēng)刮遍大江南北，不僅是參賽高中生在其中，體育行業(yè)的從業(yè)者也廣泛關(guān)注。在耐克高中生聯(lián)賽中球員所使用的球衣、球鞋等運(yùn)動(dòng)裝備上耐克的標(biāo)志非常的醒目，但是整個(gè)聯(lián)賽上沒有看到任何介紹和推廣產(chǎn)品的廣告，耐克高中生聯(lián)賽的廣告很短，以第三人稱視角來刻畫高中生刻苦練習(xí)籃球，突出的是一種精神，這實(shí)際上就是在將品牌的文化內(nèi)涵進(jìn)行廣而告之。近些年全球各個(gè)運(yùn)動(dòng)裝備制造商之間的競爭和博弈中，國家頭部體育品牌的產(chǎn)品雖然科技感十足，但是很少在廣告中看到，也就是這些品牌不再宣傳功能性的產(chǎn)品而是在思考如何去打動(dòng)消費(fèi)者。

結(jié)束語：

綜上所述，當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，這是一個(gè)新藍(lán)海，在體育品牌的市場(chǎng)營銷中，必須要把品牌打出去，樹立品牌形象，將品牌文化廣而告之，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，才能更好地促進(jìn)體育行業(yè)企業(yè)的健康發(fā)展。因此必須要以消費(fèi)者為中心，確定品牌定位，通過多渠道的宣傳推廣，使品牌深入消費(fèi)者內(nèi)心，吸引消費(fèi)者消費(fèi)，同時(shí)也要以好的產(chǎn)品來留住消費(fèi)者。

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