葛遙

摘? 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和推廣，新興媒體日益呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢，豐富的新媒體改變著我們的生活。搜索引擎、門戶網(wǎng)站和社交媒體等平臺(tái)的出現(xiàn)改變了廣告商溝通和接收信息的方式，同時(shí)也改變了廣告信息的傳播方式。在新媒體的推動(dòng)下，互動(dòng)廣告也迎來了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型。隨著新媒體的發(fā)展，互動(dòng)廣告借由新媒體的交互特性更加趨向?qū)I(yè)化，且在新媒體技術(shù)的幫助下得到了更飛速的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體;互動(dòng)廣告;營銷

一、新媒體互動(dòng)廣告的概念以及互動(dòng)廣告營銷

（一）新媒體的概念

新媒體是一個(gè)相對的概念，與傳統(tǒng)媒體相比，媒體形式隨著社會(huì)的進(jìn)步而不斷發(fā)展，因此在傳播方式和內(nèi)容形式上的改進(jìn)，媒體形式相對較新的媒體可以在時(shí)間和技術(shù)上都相對被稱為新媒體，例如廣播比起報(bào)紙、電視比起電腦、互聯(lián)網(wǎng)是新媒體。

（二）互動(dòng)廣告概念

交互式廣告的定義能夠分為廣義和狹義。從廣義上講，交互式廣告是指具有直覺且具有操縱性和參與性的廣告媒體或廣告本身，它可以觸發(fā)有關(guān)對受眾行為的互動(dòng)反應(yīng)，使受眾能夠主動(dòng)有意或者潛意識(shí)地參與廣告活動(dòng)，以達(dá)成廣告的傳播影響。例如，彈出廣告在廣義上是一種交互式廣告。

（三）新媒體背景下互動(dòng)廣告營銷

隨著新技術(shù)的發(fā)展，廣告從內(nèi)容、數(shù)量、傳播方式、傳播速度上完全顛覆了以前的表現(xiàn)形式。新媒體的出現(xiàn)帶來了廣告文字的重大變化。廣告已經(jīng)從簡單的文字?jǐn)⑹鲎兂闪私Y(jié)合了圖像、音頻和視頻的多媒體。手機(jī)、錄像機(jī)和計(jì)算機(jī)圖像處理技術(shù)的發(fā)展大大降低了廣告的制作和傳播成本。

二、垃圾分類公益廣告的傳播策略及方式

（一）以用戶需求為目標(biāo)

McGuire認(rèn)為“受眾就是市場”，這已為大多數(shù)媒體組織所接受并付諸實(shí)踐。這是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的大眾傳播時(shí)代，大眾聽眾已經(jīng)被劃分為一小群，而這種焦點(diǎn)人群的需求變得更加多樣化、細(xì)分化和高質(zhì)量。因此，受眾的需求是廣告主追求的最終目標(biāo)，是廣告公司在實(shí)現(xiàn)廣告營銷目標(biāo)的同時(shí)收集受眾，降低成本的生產(chǎn)導(dǎo)向。

（二）注重廣告的涵義

媒體融合的時(shí)代也是信息爆炸的時(shí)代。 它極大地?cái)U(kuò)展了廣告的技術(shù)、形式和內(nèi)容，促進(jìn)了廣告的多元化、個(gè)性化和文明化，增強(qiáng)了廣告的內(nèi)涵。 正如羅伯特·格倫（Robert Glenn）所說，廣告已成為生存的必要條件。

（三）重新構(gòu)造廣告的形式

選擇正確的策略是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最重要的事情。 這也表明，戰(zhàn)略的應(yīng)用應(yīng)側(cè)重于方式和方法。 僅當(dāng)站在不同的戰(zhàn)場上并面對不同的敵人時(shí)，該策略才可以使他們感到驚訝，并毫無準(zhǔn)備地攻擊他們。

三、定位、價(jià)格、渠道、促銷策略分析

（一）定位策略分析

互動(dòng)廣告作為新媒體價(jià)值的體現(xiàn)，必須以新媒體為載體來實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，新媒體必須吸引受眾的注意力，起到促進(jìn)廣告銷售的作用。

（二）價(jià)格策略分析

新媒體的廣告價(jià)格反映了媒體在市場中的價(jià)值地位，這是受眾喜愛程度和廣告管理的市場價(jià)值識(shí)別的基礎(chǔ)。

（三）渠道策略分析

為了突破區(qū)域限制，擴(kuò)大市場，我們需要改變新思路，整合和優(yōu)化新媒體資源，實(shí)現(xiàn)各個(gè)平臺(tái)之間的資源共享，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”形成雙屏甚至多屏。借助新媒體的多屏模式，并建立金融媒體的溝通渠道。 一方面，應(yīng)整合內(nèi)部資源以形成內(nèi)部渠道網(wǎng)絡(luò); 另一方面，有必要形成跨地區(qū)和跨國渠道。

（四）促銷策略分析

由于廣告是隨時(shí)間變化的，并且具有零過期價(jià)值，因此行業(yè)中有幾種常見的廣告促銷方法?？蛻魧⒉粫?huì)由于價(jià)格優(yōu)惠而盲目地推出產(chǎn)品。這就需要一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)——客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)來收集，交流和維護(hù)客戶的需求、義務(wù)和關(guān)系。

四、互動(dòng)廣告營銷存在的不足

（一）互動(dòng)的形式、內(nèi)容單一

互動(dòng)是Web 2.0的心魄?；谶@個(gè)觀點(diǎn)的出現(xiàn)，廣告主最期待的是用戶能夠自覺主動(dòng)地看廣告中的信息，發(fā)揮著自己的重要作用。但是，在現(xiàn)在互動(dòng)媒體廣告市場上，很多廣告只是打著“互動(dòng)”的招牌，通過簡單的活動(dòng)吸引著大眾的回報(bào)水平。真的沒有利用互動(dòng)廣告的效果來宣傳。參加互動(dòng)營銷活動(dòng)的人通常被吸引。

（二）缺乏線上線下的聯(lián)系

任何廣告的最終目的只有一個(gè)，廣告的目的是提高公眾的意識(shí)。興趣激發(fā)公眾的捐贈(zèng)欲望，直到他們被說服購買。粉絲和廣告商由于新互動(dòng)媒體廣告的開啟，廣泛涉及到人們生活的各個(gè)方面。

（三）欠缺科學(xué)的效果評估體系

雖然互動(dòng)媒體廣告的影響評價(jià)比傳統(tǒng)廣告具有多方面的技術(shù)優(yōu)勢，評價(jià)的現(xiàn)實(shí)性仍然難以實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)廣告在接受這些困難的背景下，實(shí)施起來還是比較對被動(dòng)廣告進(jìn)行評價(jià)能夠清晰地識(shí)別出樣本的統(tǒng)計(jì)來源的獨(dú)立選擇權(quán)，因此在評估廣告效果時(shí)，數(shù)據(jù)源的樣本變得模棱兩可和不確定。傳統(tǒng)廣告評估因素相對單一。

五、加強(qiáng)新媒體互動(dòng)廣告營銷的策略

（一）強(qiáng)化創(chuàng)意中的用戶體驗(yàn)

消費(fèi)者科學(xué)家認(rèn)為，人們真正需要的不僅是豐富的物質(zhì)生活，而且是娛樂的生活空間。 消費(fèi)者更愿意了解娛樂產(chǎn)品（例如手游）以便他們能夠決定產(chǎn)品是否滿足他們的需求，或者他們是否向周圍的消費(fèi)者提供適當(dāng)?shù)男畔ⅰＲ虼?，廣告?zhèn)鞑サ膴蕵沸问角∏∈窍M(fèi)者自身的需求和及時(shí)滿足的先進(jìn)需求。

（二）拓寬資源整合下的多元表達(dá)

隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，在我們面前的春雨過后，各種新媒體形式如竹筍應(yīng)運(yùn)而生。 新媒體論壇融合了文字、圖像、音頻、視頻等多種傳播方式，極大地豐富了廣告的表現(xiàn)形式，拓寬了其傳播范圍。

（三）加強(qiáng)效果評估和注重消費(fèi)者反饋

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的基礎(chǔ)上，由于技術(shù)條件和傳播理念的影響下，廣告一般是單向的方式傳播，從頭到尾與消費(fèi)者保持距離。但是，新媒體時(shí)代的廣告更加符合娛樂、享受和體驗(yàn)的3e主義，并且具有高度的交互性。

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作者簡介：

葛? 遙（1996-），女，漢族，吉林白城人，廣告學(xué)專業(yè);研究方向：新媒體背景下互動(dòng)廣告營銷策略研究。

通訊作者：高盼盼。