盧怡陽(yáng)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代背景下，廣告已然成為一種被廣泛使用的商業(yè)活動(dòng)形式，并且在產(chǎn)品的推廣中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。廣告語(yǔ)在廣告中是不可或缺的元素，其在廣告中承擔(dān)著信息傳遞的重要功能，因此在全球化經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代背景下如何做好廣告語(yǔ)翻譯已然成為至關(guān)重要的工作內(nèi)容。從廣告的基本形式來(lái)看，廣告語(yǔ)本身有著較強(qiáng)的功能性的特征，因此針對(duì)廣告語(yǔ)的翻譯也必須要給予其功能性充足的重視。本文將就功能翻譯進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹，基于功能視角下廣告翻譯的要求提出相應(yīng)的翻譯策略。在全球化經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代背景下，我國(guó)與世界各國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)交流變得越發(fā)的頻繁，廣告逐漸成為了企業(yè)之間進(jìn)行產(chǎn)品信息傳遞以及幫助了解企業(yè)文化的重要方式，這就在很大程度上凸顯了廣告翻譯的重要性。基于廣告的作用特征來(lái)看，針對(duì)廣告語(yǔ)的翻譯往往要能給予其功能性充足的重視，強(qiáng)調(diào)通過(guò)有效的翻譯能重返發(fā)揮廣告在宣傳以及信息傳遞等方面的重要通?；诖耍槍?duì)廣告語(yǔ)的翻譯就要求翻譯工作者能給予其功能性充足的重視，確保能切實(shí)做到在功能視角下進(jìn)行翻譯，來(lái)提高廣告語(yǔ)翻譯的有效性。

1 功能翻譯的概述

所謂功能翻譯是上世紀(jì)提出的一種從本質(zhì)目的出發(fā)的翻譯形式，這一概念的提出主要是基于文化差異背景下交流的需求，而這一概念的提出不僅與時(shí)代的發(fā)展之間相適應(yīng)，同時(shí)也是為了滿(mǎn)足全球化經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展背景下各國(guó)之間交流的要求。就功能翻譯的概念來(lái)來(lái)看，其強(qiáng)調(diào)了與實(shí)際工作之間的相適應(yīng)，因此在實(shí)際的翻譯過(guò)程中就要求翻譯者能重視對(duì)翻譯目的的明確，確保能充分以目的為導(dǎo)向來(lái)進(jìn)行翻譯，也只有這樣才能保證翻譯的內(nèi)容能夠更為有效的被理解。就廣告語(yǔ)翻譯來(lái)看，其翻譯的有效性往往對(duì)產(chǎn)品信息的宣傳等有著至關(guān)重要的作用，且對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展有著一定的影響，這就在很大程度上強(qiáng)調(diào)了功能翻譯的重要性，要求能夠切實(shí)從產(chǎn)品及企業(yè)的角度出發(fā)來(lái)進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告語(yǔ)翻譯，進(jìn)而在突出翻譯目標(biāo)的同時(shí)促使翻譯的有效性得到充分的提升。

2 功能視角下廣告語(yǔ)翻譯的基本要求

基于功能翻譯主要內(nèi)容與特征來(lái)看，基于功能視角的廣告語(yǔ)翻譯還必須要滿(mǎn)意如下的幾點(diǎn)要求，以在此基礎(chǔ)上發(fā)揮廣告語(yǔ)翻譯的重要作用。

2.1 符合語(yǔ)法特征的要求

功能視角下廣告語(yǔ)翻譯首先就必須要滿(mǎn)足符合問(wèn)題特征的要求，這也是廣告語(yǔ)翻譯最為基礎(chǔ)的要求。從語(yǔ)法的角度來(lái)看去，在廣告中所使用的語(yǔ)言通常非常的簡(jiǎn)潔，但卻能夠生動(dòng)的對(duì)相關(guān)的信息進(jìn)行傳遞，此外在絕大多數(shù)情況下廣告語(yǔ)本身都具有一定的口語(yǔ)化特征，比如“Big thrills， Small bills.”（出租車(chē)廣告）莫大的激動(dòng)， 微小的費(fèi)用。通過(guò)簡(jiǎn)單口語(yǔ)化的形式既能有效的突出重點(diǎn)，同時(shí)簡(jiǎn)單的內(nèi)容也更能幫助消費(fèi)者記憶，而在翻譯中則采用了更加符合中文語(yǔ)法使用習(xí)慣的形式，且與國(guó)人的用語(yǔ)習(xí)慣更加的符合，能更好的進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品信息內(nèi)容的傳遞。

2.2 符合跨文化交際的要求

受不同歷史、文化以及環(huán)境等因素的影響，不同的國(guó)家在語(yǔ)言習(xí)慣方面存在明顯的不同，這就強(qiáng)調(diào)了在廣告語(yǔ)翻譯中能夠通過(guò)有效的翻譯來(lái)幫助消費(fèi)者加強(qiáng)對(duì)相關(guān)信息內(nèi)容的理解。這就在很大程度上強(qiáng)調(diào)了基于功能視角下的廣告語(yǔ)翻譯要能夠切實(shí)滿(mǎn)足跨文化交際的要求，即在實(shí)際的翻譯過(guò)程中要求翻譯者既能給予文化因素充足的重視，還要求能充分考慮不同地區(qū)消費(fèi)者在語(yǔ)言以及消費(fèi)方面的習(xí)慣。而為了更為有效的實(shí)現(xiàn)對(duì)相關(guān)信息的傳遞，在翻譯時(shí)還要求翻譯者能充分考慮不同國(guó)家不同民族在宗教文化以及生活習(xí)慣等方面的差異性。

2.3 符合消費(fèi)者心理需求的要求

所謂符合消費(fèi)者心理需求的要求從字面意思來(lái)看，就是要保證廣告語(yǔ)翻譯能夠與消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征之間相適應(yīng)，基于此，在實(shí)際的廣告語(yǔ)翻譯中翻譯者就必須要就產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)群體的心理特征以及偏好等特征進(jìn)行充分的分析，并在此基礎(chǔ)上更好的進(jìn)行廣告宣傳的定位，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告語(yǔ)翻譯。從現(xiàn)實(shí)層面來(lái)看，受年齡、生活環(huán)境、生活條件等因素的影響，不同的消費(fèi)者在產(chǎn)品的消費(fèi)方面往往有著不同的心理特征，這也要求翻譯者能夠基于消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)心理特征進(jìn)行分析，并以此為依據(jù)來(lái)進(jìn)行廣告語(yǔ)的翻譯，確保在此基礎(chǔ)上提高廣告與對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

3 功能視角下廣告語(yǔ)翻譯的策略

基于功能翻譯的基本特征以及功能視角下廣告翻譯的基本要求，在實(shí)際的翻譯過(guò)程中翻譯工作者主要可采取如下的幾點(diǎn)策略。

3.1 基于語(yǔ)場(chǎng)的概念功能發(fā)揮

所謂概念功能主要指的是一種以經(jīng)驗(yàn)為導(dǎo)向的功能形式，強(qiáng)調(diào)的是能有效的通過(guò)語(yǔ)言來(lái)的對(duì)周?chē)氖挛镞M(jìn)行充分有效的描述。語(yǔ)場(chǎng)實(shí)際上指的就是已經(jīng)發(fā)生的事，具體到語(yǔ)言更多的指的是話(huà)題環(huán)境。就廣告語(yǔ)翻譯來(lái)看，基于功能視角廣告語(yǔ)翻譯首先就必須要能給予語(yǔ)場(chǎng)充足的重視去，確保能夠從語(yǔ)場(chǎng)的角度出發(fā)發(fā)揮其概念功能，這就要求翻譯者在翻譯中能充分就廣告的類(lèi)型進(jìn)行判斷，究其原因主要是因?yàn)椴煌?lèi)型的廣告所具備的概念功能之間存在明顯的差異性性，而這一過(guò)程從本質(zhì)上來(lái)看，實(shí)際上也是明確概念意義的過(guò)程。比如一些英文詞匯本身有著多種的含義，在翻譯過(guò)程中就要求翻譯者能夠?qū)Ξa(chǎn)品的性質(zhì)與內(nèi)容有充分的認(rèn)知，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合相應(yīng)的概念進(jìn)行翻譯，以在此基礎(chǔ)上突出產(chǎn)品的特征。

3.2 基于語(yǔ)旨的人際功能發(fā)揮

所謂人際功能主要指的是除了講話(huà)之外語(yǔ)言所具備的功能形式，在通常情況下，語(yǔ)言具有一定的代表性能夠就其使用者自身的態(tài)度以及身份進(jìn)行充分的表示，同時(shí)還能有效反映使用者度相關(guān)事務(wù)所作出的判斷。從功能視角分析來(lái)看，其人際功能的發(fā)揮主要有著語(yǔ)氣、情感以及評(píng)價(jià)等不同的形式，而就廣告來(lái)看，其本身可作為一種媒介來(lái)促使銷(xiāo)售者與消費(fèi)者之間的交流，主要表現(xiàn)為銷(xiāo)售者希望能有效通過(guò)廣告來(lái)對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)信息尤其是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行傳遞，以在此基礎(chǔ)上提高產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力以吸引更多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，這就在很大程度上強(qiáng)調(diào)了廣告人際功能，要求翻譯者在翻譯過(guò)程中能從功能的視角出發(fā)給予其人際功能的發(fā)揮充足的重視，而語(yǔ)旨則強(qiáng)調(diào)的是翻譯者能夠切實(shí)的從產(chǎn)品的角度出發(fā)對(duì)其優(yōu)勢(shì)進(jìn)行充分的介紹。

3.3 基于語(yǔ)式的語(yǔ)篇功能發(fā)揮

所謂語(yǔ)篇功能在廣告中強(qiáng)調(diào)的是以關(guān)系形式，而這一關(guān)系通常是基于信息和語(yǔ)境之間，而就語(yǔ)式來(lái)看，其更多的代表的是一種媒介，能有效的實(shí)現(xiàn)對(duì)語(yǔ)言交際進(jìn)行傳遞?；诠δ芤暯窍碌膹V告語(yǔ)翻譯，也要求能充分基于語(yǔ)式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)其語(yǔ)篇功能的發(fā)揮，究其原因主要是因?yàn)椋煌?lèi)型的廣告往往有著其所獨(dú)特的語(yǔ)式，而這些語(yǔ)式往往有著不同情感的表達(dá)，只有能充分基于語(yǔ)式來(lái)進(jìn)行翻譯并發(fā)揮其語(yǔ)篇功能才能有效的實(shí)現(xiàn)對(duì)情感的傳遞，以確保消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品有更為深入的認(rèn)知。比如在Mosquito Bye Bye Bye. 蚊子殺殺殺這一廣告中，對(duì)“Bye”進(jìn)行了三次的運(yùn)用，這就在很大程度上增強(qiáng)的廣告語(yǔ)的于是，同時(shí)也在一定程度上賦予了廣告語(yǔ)相應(yīng)的節(jié)奏感，能更好的實(shí)現(xiàn)對(duì)氛圍的營(yíng)造。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，針對(duì)廣告語(yǔ)翻譯工作，在翻譯過(guò)程中首先就必須要給予其功能性充足的重視，確保能給予功能翻譯的基本特征做好相應(yīng)的翻譯工作。究其原因主要是因?yàn)椋挥心芮袑?shí)做到從功能視角進(jìn)行相應(yīng)的廣告語(yǔ)翻譯工作，才能切實(shí)有效的提高廣告語(yǔ)翻譯的有效性，以從根本上發(fā)揮廣告在宣傳以及信息傳遞方面的作用?；诖耍g工作者就必須要能給予功能性的翻譯充足的重視，確保給予功能性的要求采取有效的翻譯策略，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上促使翻譯的有效性得到充分的提升。

（作者單位：陜西學(xué)前師范學(xué)院）