張慶園 張凌媛

摘要：旅游類圖書能夠連接地理空間和作者、讀者的精神世界。新媒體時(shí)代，在圖書權(quán)威性地位受到挑戰(zhàn)、紙媒圖書與網(wǎng)絡(luò)化內(nèi)容融合度不高、治愈情懷消解著圖書人文韻味等困境下，旅游類圖書出版可從多方合作、多維并進(jìn)、多元開發(fā)等層面尋求創(chuàng)新突破的路徑。

關(guān)鍵詞：旅游類圖書；意義建構(gòu)；出版創(chuàng)新

課題： 教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“改革開放40年‘小康社會(huì)的集體記憶研究”（19YJC860050）華南理工大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)資助“‘小康社會(huì)集體記憶建構(gòu)及共同富裕精神研究”（XYZD201918）

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2020.01.014

《消失的地平線》一書自1933年出版以來(lái)在歐洲乃至全球引起轟動(dòng)，極具出版業(yè)黃金時(shí)期一書掃天下的先鋒之氣，成為傳統(tǒng)媒體時(shí)代里“旅途必備書籍”的標(biāo)桿。書中的探險(xiǎn)故事為讀者所想象，在全球范圍內(nèi)掀起尋找理想王國(guó)香格里拉的熱潮。我國(guó)也不乏優(yōu)秀的旅游圖書，以中信出版社2010年出版的《背包十年：我的職業(yè)是旅行》一書為例，此書在出版之際便獲得突破性成功，多次印刷，銷售量達(dá)50萬(wàn)冊(cè)，而當(dāng)年旅游類圖書全年動(dòng)銷品種數(shù)亦達(dá)到7 000種。 21世紀(jì)前十年中國(guó)開放入境旅游政策，國(guó)外背包游客涌入中國(guó)，也引發(fā)了國(guó)內(nèi)自助游熱潮，《背包十年》被背包客們奉為絕佳攻略，為當(dāng)時(shí)缺乏指導(dǎo)的潛在自由行者提供精神上的指引。最初流傳于《消失的地平線》中的旅行意義也在此書中被重新喚醒，從現(xiàn)實(shí)生活中抽離、在旅行中解放自我不再是虛妄的夢(mèng)想，開始成為一代人的旅行信仰。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開啟，人們對(duì)未知世界的了解不再單純依賴圖書等傳統(tǒng)媒介，當(dāng)前，大眾旅游時(shí)代業(yè)已到來(lái)，馬蜂窩、窮游網(wǎng)等旅游社交平臺(tái)興起，網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)的旅游資訊內(nèi)容糅雜到傳統(tǒng)圖書中，旅游類圖書出版需求增加的同時(shí)也面臨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的再?zèng)_擊。傳統(tǒng)旅游圖書與社交媒體成為讀者獲得旅游資訊、產(chǎn)生旅行沖動(dòng)的雙重信息源，我國(guó)旅游類圖書的出版意義在新媒體時(shí)代面臨新的解讀方式。在此背景下，本文著重探析新媒體時(shí)代旅游類圖書的意義建構(gòu)與再生產(chǎn)機(jī)制，考察圖書價(jià)值傳遞過(guò)程的同時(shí)，梳理現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，以探尋旅游圖書未來(lái)出版創(chuàng)新的著力點(diǎn)。

一、新媒體時(shí)代旅游類圖書的意義建構(gòu)

巴什拉在《空間詩(shī)學(xué)》中提出，“想象”是一種非限定的行為方式，將空間與事物相關(guān)聯(lián)并產(chǎn)生價(jià)值。 旅游想象令人們產(chǎn)生一套想法，使得某地在腦海中成為旅游目的地，而旅游類圖書將異域的他者高度浪漫化和理想化，欲以他者為媒介進(jìn)一步反思現(xiàn)代社會(huì)的諸多弊端。 人們的旅游動(dòng)機(jī)追求差異性和真實(shí)性，如果將旅游類圖書置于想象理論視域下解讀，其出版意義則在想象和真實(shí)之間得以重構(gòu)（如圖1所示）。

旅游類圖書本質(zhì)上是一個(gè)由符號(hào)、話語(yǔ)和價(jià)值集合而成的抽象空間，通過(guò)故事、傳說(shuō)等進(jìn)一步完成他者性生產(chǎn)。作者以想象的方式對(duì)地方形象進(jìn)行重構(gòu)，將地方實(shí)景空間“詩(shī)意化”，在文學(xué)空間對(duì)真實(shí)進(jìn)行想象式建構(gòu)，賦予其隱喻性的文化意義。 讀者在書中與作者描述的“異地世界”相遇并構(gòu)建認(rèn)知空間，在他者性角色中走向自我。

基于對(duì)“彼岸”的向往，旅游類圖書的讀者結(jié)合自身社會(huì)經(jīng)驗(yàn)與身體想象建構(gòu)認(rèn)知空間。傳統(tǒng)旅游圖書與社交媒體共同構(gòu)建和強(qiáng)化人們對(duì)于當(dāng)代社會(huì)與文化的差異性想象，成為讀者想象的主要來(lái)源。閱讀支撐想象的落腳，讀者在閱讀過(guò)程中虛構(gòu)著與作者步調(diào)一致的旅行故事，重構(gòu)成契合自我的認(rèn)知空間。身體想象則進(jìn)一步鏈接文本話語(yǔ)空間和讀者認(rèn)知空間 ，一旦積極參與，讀者便可能成為游客。

讀者從想象到真實(shí)的旅行實(shí)踐實(shí)現(xiàn)了旅游類圖書的“自我意識(shí)與自我關(guān)懷”以及旅游消費(fèi)的再生產(chǎn)。想象的“他者”實(shí)為關(guān)照“自我”的一種參照對(duì)象。旅游類圖書的他者性生產(chǎn)幫助讀者完成社會(huì)想象與旅游想象的聯(lián)結(jié)，旅行消費(fèi)實(shí)踐將抽象化在文本和圖像中的人地復(fù)雜關(guān)系轉(zhuǎn)換成真實(shí)性意義，從而達(dá)到自我意識(shí)與自我關(guān)懷的目的。

二、當(dāng)前旅游類圖書出版的問(wèn)題審視

對(duì)旅行意義乃至人生價(jià)值的追問(wèn)使得旅游類圖書的受眾激增。根據(jù)CIP統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年至2017年，全國(guó)共有545家出版單位參與旅游類圖書選題申報(bào)，選題總量共有16 121種，平均每年3 000余種。 旅游類圖書的出版形式持續(xù)創(chuàng)新、電子出版物逐步得以普及，與旅游社交平臺(tái)一同成長(zhǎng)起來(lái)的游記類圖書更一度成為出版風(fēng)尚。但選題同質(zhì)化、內(nèi)容空洞化等弊端導(dǎo)致圖書內(nèi)容質(zhì)量難以保障，始終困擾著新媒體時(shí)代的旅游類圖書出版。

1.圖書的權(quán)威性地位受到挑戰(zhàn)

旅游類圖書隨旅游方式的變化而逐漸豐富，歷來(lái)是讀者或潛在旅游者的旅行指南參考，因其工具性價(jià)值備受歡迎，如根據(jù)CIP統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)旅游出版社品牌圖書《自助游中國(guó)》9次再版，連續(xù)多年蟬聯(lián)書店銷售冠軍。即使各類手機(jī)地圖App精準(zhǔn)度很高，配以全面完整的交通路線、旅游景點(diǎn)和食宿等系統(tǒng)化資訊的旅行指南用書依舊高效實(shí)用。

實(shí)際上，旅游類圖書的權(quán)威性也受到了強(qiáng)烈沖擊。原本旅游類圖書基于常規(guī)旅行路線程序化、標(biāo)準(zhǔn)化的旅行方式，在一定程度上已經(jīng)將大眾引向“到此一游”的淺層次意義的旅游體驗(yàn)。 加之紛繁無(wú)序的網(wǎng)絡(luò)攻略拼湊出版，多元且不可控的地方故事和旅行信息不斷混淆著讀者認(rèn)知。于是優(yōu)勢(shì)變?yōu)闆_擊，堅(jiān)守權(quán)威性的旅游工具圖書在竭盡全力滿足讀者需求的同時(shí)，難以躲擋快餐文化的影響，甚至以雜燴網(wǎng)絡(luò)攻略的方式來(lái)解決書中旅游實(shí)況資訊無(wú)法實(shí)時(shí)更新的難題。

2.紙媒圖書與網(wǎng)絡(luò)化內(nèi)容融合度不高

圖書出版可以將基于品牌雜志和社群網(wǎng)絡(luò)的生產(chǎn)內(nèi)容轉(zhuǎn)化成游記類暢銷書，如新文化商品“旅游雜志書（MOOK）”和從網(wǎng)絡(luò)游記攻略轉(zhuǎn)化而來(lái)的系列圖書，不僅在視覺(jué)上極具設(shè)計(jì)編排等美感，還在旅游指南信息的策劃和指引上兼具科學(xué)、藝術(shù)、創(chuàng)意等優(yōu)勢(shì)，一度引領(lǐng)了市場(chǎng)風(fēng)向。前者以美國(guó)國(guó)家地理雜志出版社“圖說(shuō)天下國(guó)家地理”、英國(guó)Cereal出版社“谷物”、美國(guó)孤獨(dú)星球出版社“LP旅行指南”等為代表，以系列出版的方式穩(wěn)住市場(chǎng)，后者則以其完美定制旅游需求的在線交互功能沖擊著時(shí)效性較弱的紙質(zhì)圖書。

以藝術(shù)、輕松、慢活為訴求的旅行美學(xué)主導(dǎo)著圖書的閱讀審美轉(zhuǎn)變，主打旅游攻略資訊分享的社交媒體窮游網(wǎng)打造《窮游錦囊》和“去啊”系列，將資深玩家在夏威夷、日本等熱門旅游目的地的窮游經(jīng)驗(yàn)集結(jié)成書。馬蜂窩出品的《北歐，凜冽的世界盡頭》等系列圖書，也紛紛趨向旅行美學(xué)。20世紀(jì)以來(lái)審美從非功利性主導(dǎo)跨越到功利性兼容、消費(fèi)性認(rèn)同的觀念上，極顯浪漫精神與烏托邦理想的審美原則再次回到大眾視野中。 而紙媒圖書和新興出版物在滿足消費(fèi)性認(rèn)同觀念上還處于分離狀態(tài)。一方面紙媒圖書主體尚未把握好旅游地理行走向精神行走的轉(zhuǎn)變 ，未能很好地滿足新媒體時(shí)代大眾日?；母行孕枨?；另一方面新興出版物的選題均為日本、北歐等浪漫高端化的小眾國(guó)際旅游目的地，與大眾休閑訴求不完全匹配。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)化內(nèi)容的轉(zhuǎn)化尚未充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，尚未與傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書有效融合，未能有效彌補(bǔ)圖書出版的現(xiàn)實(shí)缺陷。

3.治愈情懷元素消解圖書的人文韻味

旅游類圖書擁有圍繞一個(gè)或多個(gè)地方展開內(nèi)容敘事的特質(zhì)，承載城市記錄、文化傳播等功能，對(duì)建立圖書與讀者旅游想象之間的聯(lián)系有促進(jìn)作用。以某地為故事背景的旅游類圖書，作者以旅行隨筆的方式將見(jiàn)聞轉(zhuǎn)化成故事成書，比旅行雜志更加連篇完整，比傳統(tǒng)文學(xué)圖書則少一些文筆邏輯的嚴(yán)肅性，但往往促使故事中的場(chǎng)所或地點(diǎn)獲得特別關(guān)注，正如《邊城》使湖南湘西和鳳凰古城一舉成名。隨著網(wǎng)紅打卡地、網(wǎng)紅城市的IP造勢(shì)，必去的某某鎮(zhèn)、某某村也成為旅游出版物的營(yíng)銷賣點(diǎn)，人生必去的100個(gè)地方、50個(gè)秘境等系列也一度躍進(jìn)暢銷榜單，一本書帶火一個(gè)旅游目的地的潮流一直存在。早幾年關(guān)于西藏的圖書蜂擁而出，如《突然就走到了西藏》《一個(gè)人走西藏》《西藏一年》等著作均記錄了作者眼中的西藏民眾真實(shí)生活及佛教文化，一度引起人們對(duì)西藏旅游的向往，升華了圖書的人文韻味和教育意義。

然而，隨著旅行被貼上“遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)生活、解放壓力”的治愈標(biāo)簽，部分圖書開始向治愈情懷轉(zhuǎn)型，如《去，你的旅行》《間隔年，一個(gè)女孩在游行》等穩(wěn)居暢銷榜單。 這類圖書大多數(shù)作品選題和內(nèi)容相似，且只限于滿足讀者的獵奇心理而流于表象。隨著出版市場(chǎng)的分眾化，以吃為元素、分享城市美食的如《吃貨跟上！刷遍中國(guó)美食地圖》《街頭拾味曼谷超人氣美食》，以住為元素如《戀上民宿戀上慢生活》《就想開民宿》等也加入治愈情懷圖書的行列。有了解壓的標(biāo)榜，原本關(guān)注當(dāng)?shù)孛袼孜幕穆眯杏^念一度被引向吃吃喝喝的食宿治愈風(fēng)向。治愈情懷始終無(wú)法補(bǔ)全作品原本應(yīng)有的深刻思考，跟風(fēng)旅游熱點(diǎn)的出版潮流實(shí)際上淡化了圖書理應(yīng)承載的城市故事記載和文化傳遞等功能。

三、新媒體時(shí)代旅游類圖書出版的創(chuàng)新路徑

立足于想象與真實(shí)性的旅游類圖書出版，以作者所重構(gòu)的地方想象為基礎(chǔ)，要求系統(tǒng)性的專業(yè)資訊或高質(zhì)量的內(nèi)容敘事，需要專業(yè)出版機(jī)構(gòu)、旅游目的地政府部門、旅游企業(yè)、職業(yè)作家、網(wǎng)絡(luò)作家、大眾游客共同協(xié)力推動(dòng)。旅游類圖書的出版也與旅游目的地形象建設(shè)息息相關(guān)，實(shí)現(xiàn)旅游類圖書出版創(chuàng)新非常必要。

1.多方合作，穩(wěn)固圖書表征的權(quán)威性形象

旅游類圖書是旅游目的地權(quán)威的品牌傳播媒介之一，有必要在信息碎片化時(shí)代保障圖書所代表的權(quán)威性意義，通過(guò)官方平臺(tái)強(qiáng)化書中關(guān)于城市、區(qū)域和國(guó)家形象輸出的一致性。因此，面對(duì)豐富而未必可靠的海量網(wǎng)絡(luò)信息和多元形式的旅游類圖書產(chǎn)品，亟須在多方合作中實(shí)現(xiàn)權(quán)威性的內(nèi)容輸出。專業(yè)出版社應(yīng)與當(dāng)?shù)匚幕糜握?wù)部門、景區(qū)等主體加強(qiáng)合作，通過(guò)整合當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)和攻略、路線等全面的實(shí)效資訊進(jìn)行策劃出版。對(duì)政府部門和企業(yè)而言，通過(guò)旅游類圖書實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的旅游想象輸出，激發(fā)潛在旅游者的目標(biāo)市場(chǎng)，有助于加強(qiáng)旅游目的地形象建設(shè)；對(duì)出版機(jī)構(gòu)而言，多方合作可緩解素材收集的渠道不足和信息不可靠難題，強(qiáng)化旅游類圖書的權(quán)威性，推動(dòng)市場(chǎng)銷售。

2.多維并進(jìn)，豐富圖書的生產(chǎn)性意義

塑造民間口中的“中國(guó)旅游故事”。在新媒體時(shí)代，網(wǎng)紅和大眾是旅游類圖書關(guān)鍵的生產(chǎn)性受眾，亦是書寫“中國(guó)旅游故事”的“關(guān)鍵百姓”。專業(yè)出版機(jī)構(gòu)和旅游目的地當(dāng)局理應(yīng)重視這類群體的創(chuàng)作能力，共同發(fā)現(xiàn)、培育新生作家，共同演繹“民間”認(rèn)知的中國(guó)旅游故事。不僅網(wǎng)紅創(chuàng)作是旅游類圖書出版可深入的商業(yè)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)作家的線上攻略游記也有條件轉(zhuǎn)化成專業(yè)性讀物，而且以“大眾之行”生產(chǎn)“大眾之書”是極好的出版理念，而資深旅行精英的旅游經(jīng)驗(yàn)也能夠收斂為圖書的故事素材。因此，有必要協(xié)同新生作家、潛在作者定期召開旅游文學(xué)交流培訓(xùn)，重視職業(yè)創(chuàng)作能力提升、創(chuàng)作靈感激發(fā)、創(chuàng)作風(fēng)氣規(guī)范等環(huán)節(jié)，真正促成網(wǎng)絡(luò)作家和旅行精英的圖書創(chuàng)作出版實(shí)踐。

以旅游文學(xué)作品保存“中國(guó)旅游文化”。旅游類圖書對(duì)建立圖書地方真實(shí)性與讀者旅游想象之間的聯(lián)系有促進(jìn)作用，在社會(huì)文化變遷極速和治愈情懷盛行之際，將旅游文學(xué)作品定位為“中國(guó)旅游文化的保存者”極具時(shí)代意義。將旅游文學(xué)作品作為實(shí)現(xiàn)文化保育和留傳的一個(gè)渠道，旅游文學(xué)圖書的嚴(yán)肅意義和傳承價(jià)值必須確保。這需要當(dāng)?shù)馗咝；蜓芯繖C(jī)構(gòu)發(fā)揮規(guī)范和指導(dǎo)作用，如定期舉行旅游文學(xué)研討交流會(huì)，鼓勵(lì)并資助當(dāng)?shù)刈骷?、旅居作家和學(xué)者關(guān)于當(dāng)?shù)孛袼孜幕⒚褡鍌鹘y(tǒng)文化傳播的圖書創(chuàng)作，也需要專業(yè)出版機(jī)構(gòu)、當(dāng)?shù)刈骷?、旅居作家和學(xué)者的合作互動(dòng)，再立《消失的地球》《徐霞客游記》等旅游經(jīng)典文學(xué)作品的引領(lǐng)地位。

建立旅游類圖書必讀榜單。圖書榜單“讓每本好書都發(fā)揮其應(yīng)有價(jià)值”，能夠提升圖書的客觀性和知識(shí)普及度。具有公信力的榜單排名，能夠?qū)⒏咭龑?dǎo)性的作品呈現(xiàn)在大眾視野中，可保證圖書權(quán)威性，活躍旅游類圖書市場(chǎng)；同時(shí)能將更豐富全面的旅游目的地形象呈現(xiàn)在書中，強(qiáng)化讀者向往和客源驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)圖書出版提升與旅游形象輸出的價(jià)值共創(chuàng)。推出官方認(rèn)證的圖書榜單，需要專業(yè)出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合旅游政府部門，共同審視和把關(guān)目前所有關(guān)于當(dāng)?shù)氐穆糜晤悎D書，按照分類分區(qū)域的原則策劃開展旅游類圖書評(píng)比活動(dòng)，為讀者選擇適用的旅游指引書籍提供權(quán)威參考。

3.多元開發(fā)，展現(xiàn)圖書產(chǎn)品的時(shí)代性

旅游文化產(chǎn)品的多元開發(fā)有助于實(shí)踐圖書出版業(yè)與新興技術(shù)等不同產(chǎn)業(yè)的交流對(duì)話，目前VR、AI等技術(shù)創(chuàng)新在圖書出版與旅游、游戲的跨產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)中已有應(yīng)用，圖書產(chǎn)品的有效價(jià)值得以強(qiáng)化。旅游作為體驗(yàn)性活動(dòng)，將既定的旅游經(jīng)驗(yàn)平行延伸到潛在旅游者的虛擬體驗(yàn)中，能夠進(jìn)一步將讀者的旅游想象嵌入圖書故事中。同時(shí)，游戲等其他產(chǎn)業(yè)與圖書的融合有助于推動(dòng)旅游類圖書邁向超越文本的多元狀態(tài)，如早期《仙劍奇?zhèn)b傳》書游策劃，游戲品牌打響的同時(shí)帶動(dòng)了圖書市場(chǎng)。促進(jìn)游戲、圖書等的雙向輸出，將中國(guó)的故事、文化及形象融入游戲的故事背景開發(fā)和書游的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷策劃中，體現(xiàn)著圖書產(chǎn)品在技術(shù)融合和出版創(chuàng)新等方面的時(shí)代性。

四、結(jié)語(yǔ)

旅游類圖書在傳統(tǒng)媒體時(shí)代曾大獲成功，但其出版創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題值得重新審視。社交媒體平臺(tái)所衍生的攻略信息已成為讀者獲取旅游資訊的重要渠道，給旅游類圖書出版帶來(lái)威脅的同時(shí)也帶來(lái)了多元化的實(shí)踐創(chuàng)新思路。當(dāng)前，要以開放創(chuàng)新的態(tài)度，結(jié)合新技術(shù)展示圖書產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)代性價(jià)值。從更宏觀的視角來(lái)看，旅游類圖書能夠有效跨越經(jīng)濟(jì)政治層面的摩擦和分歧，是傳遞城市、區(qū)域乃至國(guó)家形象的重要媒介。因此有必要重視并推進(jìn)旅游類圖書的對(duì)外出版及交流機(jī)制，講好中國(guó)故事、傳遞中國(guó)文化，促進(jìn)不同文化間的相互理解和國(guó)家形象的建構(gòu)及優(yōu)化。

（張慶園，華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授；張凌媛，華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院2017級(jí)碩士研究生）

注釋：

人民日?qǐng)?bào)出版社.旅游圖書熱銷探秘[EB/OL].（2018-04-18）.http：// paper.people.com.cn/rmrbhwb/html/2018-04/18/content_1848849. htm.

NELSONG，撒露莎.旅游想象：關(guān)于旅游目的地的形象認(rèn)知[J].中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2019（1）：58-63.

錢俊希，張瀚.想象、展演與權(quán)力：西藏旅游過(guò)程中的“他者性”建構(gòu)[J].旅游學(xué)刊，2016（6）：82-93.

安寧，朱竑.他者，權(quán)力與地方建構(gòu)：想象地理的研究進(jìn)展與展望[J].人文地理，2013（1）：20-25+47.

馬劍銀.“想象”他者與“虛構(gòu)”自我的學(xué)理表達(dá)—有關(guān)《法律東方主義》及其中國(guó)反響[J].交大法學(xué)，2017（3）：12-23.

中國(guó)版本圖書館.近5年調(diào)查數(shù)據(jù)告訴你，旅游類圖書還能做下去嗎？[EB/OL].（2018-07-10）.https：//www.sohu.com/a/240329209_267807.

魏策策.從凝視“風(fēng)景”到發(fā)現(xiàn)“世界”[J].中國(guó)圖書評(píng)論，2016（1）：107-111.

黃雯雯.關(guān)于新媒體時(shí)代旅游圖書市場(chǎng)的幾點(diǎn)思考[ J ].出版參考，2018（5）：48-50.

傅守祥.大眾文化時(shí)代的審美范式與身體美學(xué)[ J ].社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線，2009（9）：65-71.

王奕涵，俞益婷.國(guó)內(nèi)旅游類圖書出版方向轉(zhuǎn)變探析[ J].科技與出版，2012（11）：18-21.

彭瑩.旅行，另一個(gè)名字是夢(mèng)想—特色旅游類圖書出版十年觀察[J].出版廣角，2013（10）：36-39.