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        目的論下的食品廣告翻譯
        ——評《食品專業(yè)英語》

        2020-01-13 01:47:00王偉
        食品工業(yè) 2019年12期
        關(guān)鍵詞:目的論專業(yè)英語文體

        書 名:食品專業(yè)英語

        主 編:吳澎,王超,朱法榮

        ISBN:9787030395276

        出版社:科學(xué)出版社

        出版時間:2014-02-01

        價 格:¥29.00

        《食品專業(yè)英語》是針對食品專業(yè)英語進行研究的專業(yè)書籍,全書分為5章,主要內(nèi)容包括:營養(yǎng)與健康、食品化學(xué)、食品技術(shù)、食品安全管理與食品專業(yè)科技論文寫作。《食品專業(yè)英語》以獨具特色的記憶竅門教讀者學(xué)習(xí)食品專業(yè)詞匯分析,文章配以翻譯,閱讀鏈接、難句分析,并穿插作業(yè)、閱讀文選?!妒称穼I(yè)英語》為食品英語翻譯提供了參考與借鑒。

        不同類別的文體具有不同的目的與作用,對翻譯的要求與翻譯方式的選擇也各有區(qū)別。廣告主體的風(fēng)格與目的,直接決定了廣告翻譯需要遵循與其他文字翻譯或其他應(yīng)用文體不同的翻譯標(biāo)準(zhǔn)與方式,以此選擇不同的翻譯策略。廣告文體是一種具有高度商業(yè)價值的實用文體。通常來說,廣告文體的翻譯需要秉持KISS原則,即為“keep it short and sweet”。廣告翻譯要做到簡單明了,在幫助商家節(jié)約投資的基礎(chǔ)上讓消費者更加容易接受。然而,中文與英文背后的社會環(huán)境、文化底蘊、價值取向都有所不同,所以廣告的文體風(fēng)格也必然伴隨著地域與文化背景的差異而有所變化。在廣告翻譯過程中需要關(guān)注目的語文化的廣告規(guī)范,使得譯文能夠滿足目的語讀者閱讀習(xí)慣與審美需求。廣告翻譯的最終目的是要實現(xiàn)廣告功能,也就是高效的將產(chǎn)品信息傳遞給消費者,促使消費者接受并購買產(chǎn)品。假如在廣告翻譯過程中始終堅持對等、忠實等翻譯原則,則會導(dǎo)致廣告拘泥于原文,譯文即時再忠于原文,也無法達到廣告的效果。因此,在廣告翻譯中要充分兼顧語言文化差異,對原文所涉及的語篇功能方面的詞匯、修辭,尤其是非信息成分進行有目的的語言變動,對原文進行適當(dāng)?shù)膭h減、增補、改寫等。鑒于廣告文體翻譯的特殊性,目的論是一種十分適合廣告翻譯的理論。目的論以行為理論與跨文化交際理論作為基礎(chǔ),提出所有行為都具有目的性。翻譯行為也是一種帶有目的性的行為,即為實現(xiàn)信息的跨文化交流而設(shè)計的復(fù)雜行為。目的論提出,所有翻譯行為要遵循的原則就是目的法則。翻譯行為所要實現(xiàn)的目的直接決定了翻譯行為的過程。在目的論翻譯理論下,源語言的地位所有下降,其只是譯者在翻譯前獲取信息的信息源之一,其作用在于為譯者提供文字參考。除去源語言文本外,譯者還需要參考翻譯要求以及目的語的文化背景。因此,為了使得譯文更加符合目的語規(guī)范,并實現(xiàn)譯文的交際目的,譯者可以不被原文所束縛,并在譯文中做出必要的調(diào)整與改寫。

        《食品專業(yè)英語》一書提出,目的論下的食品廣告翻譯是對外經(jīng)濟行為的跨文化傳播,要在符合貼近原文的基礎(chǔ)上,傳遞食品廣告中的特有文化,使得譯文符合目的語言的表達習(xí)慣、語言認(rèn)知以及社會文化,形成一種和諧并具有感染力的美感。結(jié)合《食品專業(yè)英語》藝術(shù),筆者認(rèn)為,鑒于源語言與目的語言在語言形式上有所不同,因此在食品廣告翻譯中如出現(xiàn)語言形式與目的語言相沖突的情況,要遵循目的論翻譯法則,充分發(fā)揮目的語的優(yōu)勢,盡可能的美化譯文效果,讓消費者產(chǎn)生良好的印象。如椰子汁廣告“世界首創(chuàng),中國一絕,天然椰子汁”,翻譯為“The pioneer of the world. The most delicious in China. Natural Coconut Juice”。雖然這一翻譯結(jié)果做到了與原文在形式上的對等,主要意義也全部翻譯出來,但與英文廣告的語言特征與習(xí)慣大相庭徑,難以被目的語消費者所接受,更加難以實現(xiàn)廣告預(yù)期效果。因此,可以將其翻譯為“Natural Coconut Juice: a world special with an enjoyment beyond all your words”??梢钥闯?,食品廣告語言的基本特點之一就是簡單明了,而廣告翻譯也需要充分展現(xiàn)這一特點。冗長復(fù)雜的廣告詞不便于消費者記憶,甚至?xí)屜M者產(chǎn)生排斥。上述椰子汁廣告中,中文廣告為了提升可信度經(jīng)常使用“權(quán)威認(rèn)證”、“中國一絕”等詞語來吸引消費者,這與中國人素來注重權(quán)威的傳統(tǒng)文化有關(guān),而英語國家則更加注重個人品味,不注重權(quán)威評論,因此在翻譯過程中可以將其省略,使得譯文簡約又能達到廣告的效果。又如藕粉廣告語“藕粉,富含營養(yǎng),科學(xué)精制而成”,翻譯為:“Lotus root starch, it is very nutritious, a scientifically and highly finished product”。這一翻譯結(jié)果導(dǎo)致藕粉進入國外市場并未獲得消費者青睞,這是由于譯文沒有迎合消費者的心理需求。在中文中“粉”是細(xì)小的粉末,而譯文中的“starch”則是一種含糖量較大,吃了會長胖的東西,這樣自然就難以受到英語國家消費者的歡迎。而將譯文中的“starch”改為“powder”,能夠吸引更多消費者,從而達到廣告的預(yù)期效果。

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