張陽

[摘 要] 在社會信息化的今天，高校作為培養(yǎng)人才、傳承和創(chuàng)造知識的重要陣地，受到社會的廣泛關(guān)注。高校負面消息的傳播，使高校陷入了難以預(yù)測的輿論危機漩渦。為切實維護高校良好的社會形象，如何積極、快速、合理、科學(xué)、有效地化解出現(xiàn)的輿論危機，建立一套完善的應(yīng)對機制，成了高校危機處理的公關(guān)要義。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò);輿論危機;應(yīng)對機制

[中圖分類號]G644? [文獻標志碼] A [文章編號] 1008-2549（2020） 12-0012-02

當(dāng)今時代，隨著新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，社會信息化同政治多極化、經(jīng)濟全球化、文化多樣化一樣已成為不可逆轉(zhuǎn)的時代潮流。高校作為培養(yǎng)人才、傳承和創(chuàng)造知識的陣地，其獨特的角色地位注定廣受人們的關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)社會環(huán)境下，高校并非一片凈土，他的一舉一動、一言一行都有可能引起蝴蝶效應(yīng)，很快匯成一種輿論。特別是高校負面信息的出現(xiàn)，猶如星星之火，稍不注意則擴大為一種燎原之勢。為此，當(dāng)輿論危機事件發(fā)生后，如何及時有效地應(yīng)對和化解，就成了高校需要不斷探索的重要課題。

一 網(wǎng)絡(luò)社會環(huán)境下高校輿論危機事件的成因

伴隨著科技的進步，傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視等媒體形式，已逐漸轉(zhuǎn)向了基于移動互聯(lián)網(wǎng)為載體的便捷、快速、開放、互動、高效的新型媒體。當(dāng)傳統(tǒng)媒體與新型媒體交融在一起時，就匯成了一個無所不包、無所不至的復(fù)雜而龐大的信息網(wǎng)絡(luò)。

在文化多元、思想自由、利益格局深度調(diào)整，人們崇尚自由、民主、平等、公平、正義的現(xiàn)代社會里，人們隨時隨地都可以借助網(wǎng)絡(luò)將自己的態(tài)度、觀點、思想或理性或非理性地進行表達或宣泄。正如甘惜分在主編的《新聞學(xué)大辭典》一書中指出，輿論是由“特定的社會事件或社會問題引發(fā)的，無數(shù)個人意志相互作用、融合，最終形成統(tǒng)一的意志的過程”[1]。就高校輿論危機而言，多數(shù)是因個人或組織的不當(dāng)言行或協(xié)調(diào)不周這類負面信息，經(jīng)人為有意或無意傳播至網(wǎng)絡(luò)后，由于各種利益關(guān)系，短時間內(nèi)被人爆炸性地復(fù)制、轉(zhuǎn)載、跟帖、評論而形成一種膨脹性的迫使具有不當(dāng)言行的個人和組織做出相應(yīng)回應(yīng)的危機性輿論。當(dāng)這種危機性的輿論出現(xiàn)后，若不加以及時、妥善地應(yīng)對則會產(chǎn)生一系列難以預(yù)測的有損高校形象或給高校帶來直接或間接利益損失的嚴重性后果。

二 網(wǎng)絡(luò)社會環(huán)境下高校輿論危機呈現(xiàn)的特點

在信息網(wǎng)絡(luò)時代，人人都可以通過方便、快捷、有效的網(wǎng)絡(luò)來發(fā)表自己的觀點，訴求自我的利益。對于高校這樣一個思想活躍、深受社會關(guān)注的組織機構(gòu)，輿論危機呈現(xiàn)的特點是與新媒體傳播特點和受眾認知特點緊密相連的。

（一）輿論危機的生成具有傳播途徑的多樣性

當(dāng)高校個人或組織出現(xiàn)不當(dāng)或錯誤言行并傳至網(wǎng)絡(luò)后，在短時間內(nèi)這一信息很有可能將以爆炸性的效應(yīng)通過互聯(lián)網(wǎng)，在電腦、手機等媒介上傳播，尤其是以微信、QQ、貼吧、微博、抖音、飛信、郵件、網(wǎng)站等各式各樣的途徑迅速、廣泛地傳播。

（二）輿論危機的影響具有受眾參與的廣泛性

在當(dāng)今社會，信息傳播已打破了時間和空間的限制，人人可以在不同的時間、通過不同的途徑對某一問題發(fā)表自己的觀點和看法、表達自我的態(tài)度，亦可以在不同的時間、通過不同的途徑接受著他人觀點的影響。高校輿論危機涉及的受眾除了組織內(nèi)的教職工和學(xué)生外，還包括教育系統(tǒng)、新聞媒體、社會組織或個人、有關(guān)政府部門等多層面、多領(lǐng)域。

（三）輿論危機的形成具有傳播速度的快速性

在新媒體時代，一條信息的發(fā)出，可以在極短時間被眾人知曉。這就使得輿論會在事件發(fā)生的很短時間內(nèi)就匯集形成，并且達到最大的覆蓋面。原本一個看起來似乎“微不足道”的事件，也有可能掀起巨大的波瀾，形成“一呼千應(yīng)”“一呼萬應(yīng)”的現(xiàn)象。[2]因而對一些敏感的、突發(fā)性的、熱點難點等問題，在輿論危機形成的第一時間更是需要加以及時地引導(dǎo)和處理。如，在新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控期間，某高校學(xué)生偽造“紅頭”文件通知學(xué)生返校，假文件迅速在學(xué)生微信群、QQ群等媒介傳播，使學(xué)校很快陷入被動局面。

三 網(wǎng)絡(luò)社會環(huán)境下高校輿論危機應(yīng)對舉措

法國啟蒙思想家霍爾巴赫認為，“利益是人的行動的唯一動力”。在網(wǎng)絡(luò)社會環(huán)境下，高校輿論危機的出現(xiàn)，是網(wǎng)絡(luò)信息受眾根據(jù)自我利益的需要，通過網(wǎng)絡(luò)這個近乎“無成本”的渠道條件反射式地表達一些隨性的言語或觀點。因而在網(wǎng)絡(luò)輿論中，不少人“見風(fēng)就是雨”，人云亦云，缺乏獨立的思考與辨別，非理性化、情緒化傾向較為嚴重。為此，在輿論危機中，采取積極有效的應(yīng)對舉措是十分必要和重要的。

（一）注重輿論危機宣傳引導(dǎo)的“議程設(shè)置”

當(dāng)高校負面信息傳播后，在輿論危機形成的第一時間，要科學(xué)地設(shè)置化解危機的議程。危機議程的設(shè)置圍繞準確分析危機的成因、危機發(fā)展的趨勢、危機化解的途徑與策略、媒體傳播的特點和網(wǎng)絡(luò)信息受眾的心理等針對性地加以設(shè)置，使引導(dǎo)具有針對性、合理性和可接受性。

（二）重視輿論危機中的“三效應(yīng)”

一是“首因效應(yīng)”，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，最先輸入的信息會對客體認知產(chǎn)生積極的、正面的第一印象作用，因而當(dāng)輿論危機出現(xiàn)后，作為陷入輿論危機的高校要特別注意有關(guān)事實的第一時間發(fā)布，根據(jù)受眾的關(guān)注，及時加以回應(yīng)和引導(dǎo)。二是“滾雪球效應(yīng)”，當(dāng)高校的負面信息在網(wǎng)絡(luò)上傳播后，要迅速地通過多種途徑最大限度地減少負面信息像滾雪球式地不斷擴大。三是“互動效應(yīng)”，為盡最大可能地將輿論危機的負面作用降到最低點，應(yīng)充分利用多種媒體渠道，在輿論危機受眾所能接觸到的每一個地方，傳播“一個聲音”，樹立“一種形象”，注重信息的一致性和互動性。

（三）積極發(fā)揮新聞媒體的輿論“零境導(dǎo)向”作用

當(dāng)高校輿論危機出現(xiàn)后，要積極主動地與新聞媒體打好交道，并充分發(fā)揮媒體的輿論引導(dǎo)作用。在危機發(fā)展的初始階段，與有關(guān)媒體共同找準問題的切入點、矛盾的交匯處，通過媒體進行客觀準確的輿論引導(dǎo)，通過這一途徑，輿論危機中的受眾極易受影響，引導(dǎo)最易成功，從而以較小的媒介成本和社會成本達到最佳的輿論危機引導(dǎo)效果。

（四）設(shè)立新聞發(fā)言人，積極開展信息發(fā)布活動

在輿論危機中，高校以黨委宣傳部為牽頭部門，適時發(fā)布一些權(quán)威的、經(jīng)過審定的信息來引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)受眾關(guān)注該關(guān)注的事情，忽略無須關(guān)注的事情，從而實現(xiàn)合理的輿論引導(dǎo)。正如伯納德·科恩在其《報紙與外交政策》一書中指出的那樣，“媒介在使人們怎樣想這點上很難奏效，但在使人們想什么這點上卻十分有效”。[3]

（五）做好媒體鑒別，防止釣魚網(wǎng)站等媒介的惡意炒作和欺詐

信息網(wǎng)絡(luò)化時代，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺發(fā)展良莠不齊，有的基于自身的利益需要，非法偽裝一些所謂的正規(guī)、權(quán)威媒體來收集一些高校出現(xiàn)的負面消息，并以此為信息源，肆意添油加醋地加以擴大、斷章取義或歪曲，讓網(wǎng)絡(luò)受眾跟風(fēng)并加以推波助瀾，從而形成強大的輿論危機。而這些釣魚網(wǎng)站的目的就是讓陷入輿論危機的高?！俺鲥X消災(zāi)”，當(dāng)獲得他們的利益后，就會刪除發(fā)布在自己網(wǎng)站上的負面信息。

（六）積極調(diào)動各方力量，形成化解危機的輿論引導(dǎo)合力

正確、積極的輿論引導(dǎo)可以凝聚人心、增強合力，而錯誤、消極的輿論則可能擾亂視聽、混淆是非，為社會上某些錯誤或偏激的情緒火上澆油。在信息網(wǎng)絡(luò)化背景下，新媒體是輿論界中一個強大的陣營，它實現(xiàn)了面向每個個體、面向每個群體、面向整個社會。因而當(dāng)高校輿論危機發(fā)生后，最大限度地調(diào)動一切積極因素，盡早地在新媒體上通過一系列科學(xué)化、合理化、完善化的報道和言論引導(dǎo)，有助于統(tǒng)一人們的認知，避免危機的惡化從而使輿論朝著良性的方向發(fā)展。

總之，在社會信息化的今天，廣受人們關(guān)注的高校，其成員的一言一行都代表著組織的形象，因而組織成員共同維護高校良好的社會形象是每一位成員的義務(wù)和責(zé)任。然而，當(dāng)高校陷入難以避免的輿論危機后，則應(yīng)以積極的態(tài)度加以及時妥善的化解，保證高校正確辦學(xué)方向，牢牢把握立德樹人根本任務(wù)，使高校發(fā)展做到治理有方、管理到位、風(fēng)清氣正，讓高校始終成為培養(yǎng)社會主義事業(yè)建設(shè)者和接班人的堅強陣地。

參考文獻：

[1]甘惜分，錢辛波，成一，等.新聞學(xué)大辭典[M].鄭州：河南人民出版社，1993.

[2]韓亮，劉艷.試論新形勢下電視媒體的輿論引導(dǎo)[J].新聞世界，2011（4）：59-60.

[3]李彬.傳播學(xué)引論（增補版）[M].北京：新華出版社，2003.

（責(zé)任編輯： 姜海晶）