溫志彧

【摘要】閱讀是人們提高個(gè)人修養(yǎng)、學(xué)習(xí)科學(xué)知識(shí)、掌握專業(yè)技能、了解客觀事物的重要途徑。當(dāng)前，我國(guó)人均閱讀量不斷攀升，人們的閱讀選擇逐漸增多，影視文學(xué)IP逐漸成為人們熱衷的對(duì)象，為人們開(kāi)啟了閱讀的新紀(jì)元，為吸引更多人參與“全民閱讀”創(chuàng)造了有利條件。

【關(guān)鍵詞】影視文學(xué)IP 閱讀習(xí)慣 消費(fèi)趨勢(shì) 【中圖分類號(hào)】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

當(dāng)前，影視文學(xué)IP閱讀及其消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)成為值得關(guān)注的一大課題，探析影視文學(xué)IP閱讀及消費(fèi)趨勢(shì)變化尤為必要。第一，能夠優(yōu)化影視文學(xué)資源配置，為提高文學(xué)產(chǎn)業(yè)效益奠定基礎(chǔ)；第二，能夠拓展影視文學(xué)IP的發(fā)展途徑，助推文學(xué)產(chǎn)業(yè)發(fā)展；第三，能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，營(yíng)建良好的文學(xué)產(chǎn)業(yè)發(fā)展氛圍。

“閱”時(shí)代，影視文學(xué)IP閱讀及消費(fèi)實(shí)況

自“全民閱讀”政策推行以來(lái)，人們的閱讀熱情始終不減，人均閱讀量逐漸提升，國(guó)民綜合閱讀率穩(wěn)步攀升，為影視文學(xué)IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，我國(guó)已然步入“閱”時(shí)代。

數(shù)字閱讀盛行。在互聯(lián)網(wǎng)體系日益完善的背景下，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量與日俱增。由此，以網(wǎng)絡(luò)為依托，以IT技術(shù)為基礎(chǔ)，以影視文學(xué)在線閱讀為導(dǎo)向的數(shù)字閱讀開(kāi)始盛行。比如，為了提高人們的在線閱讀滿意度，專門推出kindle等閱讀器。隨著人們消費(fèi)能力的逐漸增強(qiáng)，人均電子閱讀設(shè)備配置率不斷提高，為數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了條件。

閱讀年輕化。根據(jù)《2018掌閱數(shù)字閱讀報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，“90后”“00后”用戶已經(jīng)占據(jù)掌閱平臺(tái)總用戶的七成。由此可見(jiàn)，當(dāng)前我國(guó)影視文學(xué)IP閱讀及消費(fèi)正逐漸朝年輕態(tài)方向發(fā)展。這主要源于年輕人接受新鮮事物的能力較強(qiáng)，而影視文學(xué)類型多樣，囊括青春、仙俠、推理、懸疑、言情等不同類型，較為契合年輕人的閱讀需求。比如，為了搶占年輕人市場(chǎng)、提高影視文學(xué)IP閱讀及消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的綜合效益，一些熱門小說(shuō)被改編成影視劇，成為熱門IP。

存在地域差異。不同地區(qū)的影視文學(xué)IP閱讀及消費(fèi)存在著一定的區(qū)別。比如，有些地區(qū)偏愛(ài)生活及歷史類作品，有些地區(qū)喜愛(ài)冒險(xiǎn)及財(cái)富類作品，還有些地區(qū)熱衷文學(xué)類作品?；诖?，影視文學(xué)IP閱讀及消費(fèi)產(chǎn)業(yè)需根據(jù)不同地區(qū)人們的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行判斷，形成具有系統(tǒng)性、針對(duì)性的發(fā)展戰(zhàn)略，助推影視文學(xué)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

影視作品、文學(xué)原著相互帶動(dòng)發(fā)展?！癐P元年”主要是指2015年。這一年，《花千骨》《羋月傳》《瑯琊榜》等作品受到人們追捧，熱度持續(xù)至今。影視作品的上映帶火了同名原著或改編原著，許多消費(fèi)者看到電視劇或電影后決定購(gòu)買原著，還有些消費(fèi)者在了解原著的前提下觀看影視劇。影視與文學(xué)市場(chǎng)的日益融合，使得影視作品的文學(xué)IP比率不斷上漲。

“悅”時(shí)代，影視文學(xué)IP閱讀及消費(fèi)要點(diǎn)

為提高影視文學(xué)IP閱讀及消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量，需關(guān)注作品是否與市場(chǎng)需求相契合。影視文學(xué)IP只有滿足受眾需求，才能拓展消費(fèi)市場(chǎng)，增加經(jīng)濟(jì)效益。為此，在“悅”時(shí)代，需探析影視文學(xué)IP閱讀及消費(fèi)要點(diǎn)，打造市場(chǎng)化發(fā)展體系，助推影視文學(xué)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

IP熱持續(xù)升溫，月度“小高潮”發(fā)展趨勢(shì)明顯。文學(xué)作品被改編成影視劇，使得IP熱持續(xù)升溫。同時(shí)，IP熱與月份具有一定的關(guān)聯(lián)，即3—4月較為平緩，5—8月漲幅明顯，9月有所回落，10—11月小幅上漲，12月至次年2月進(jìn)入低潮。這一規(guī)律指引人們根據(jù)月度調(diào)整影視文學(xué)IP閱讀及消費(fèi)計(jì)劃。

IP作品平分秋色，現(xiàn)代愛(ài)情劇成“新寵”。通過(guò)對(duì)2017—2018年影視文學(xué)IP閱讀及消費(fèi)實(shí)況進(jìn)行分析可知，影視劇種類較多，其中現(xiàn)代愛(ài)情劇市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較大，在一定程度上影響影視文學(xué)IP閱讀及消費(fèi)趨勢(shì)。

線上IP閱讀及消費(fèi)持續(xù)活躍，且大部分消費(fèi)者為女性。當(dāng)前，影視文學(xué)IP閱讀及消費(fèi)的“主力軍”仍是女性，其中“85后”閱讀及消費(fèi)的比率較大，“95后”閱讀及消費(fèi)的潛力較大。出現(xiàn)這種趨勢(shì)的原因主要有以下幾個(gè)：第一，現(xiàn)代愛(ài)情劇與“85后”女性的生活環(huán)境較為契合，容易引起共鳴；第二，“95后”陸續(xù)步入社會(huì)，消費(fèi)能力不斷提升；第三，女性容易受“明星效應(yīng)”影響，進(jìn)而成為影視文學(xué)IP的忠實(shí)粉絲。

IP閱讀及消費(fèi)存在偏好。影視文學(xué)IP閱讀及消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)除同地域存在一定的關(guān)聯(lián)外，還與消費(fèi)者的偏好緊密相關(guān)。例如，“80后”更加青睞《我的前半生》《沙?！返葎∧?，“90后”更喜歡《延禧攻略》《鎮(zhèn)魂》等劇目。明確群體偏好，能夠使得影視文學(xué)IP閱讀及消費(fèi)的市場(chǎng)定位更加清晰，為推出更多優(yōu)質(zhì)劇目、發(fā)展相關(guān)市場(chǎng)、打造完善產(chǎn)業(yè)鏈條提供了依據(jù)。

“越”時(shí)代，影視文學(xué)IP閱讀及消費(fèi)趨勢(shì)

當(dāng)前，影視文學(xué)IP呈逐浪式發(fā)展態(tài)勢(shì)，新作品不斷涌現(xiàn)。為了吸引更多受眾的關(guān)注，相關(guān)IP不斷增強(qiáng)“存在感”?；诖?，在“越”時(shí)代背景下，影視文學(xué)IP需在保障自身質(zhì)量的前提下探析閱讀及消費(fèi)趨勢(shì)，優(yōu)化配置產(chǎn)業(yè)發(fā)展資源，拓展文學(xué)市場(chǎng)。

吸引多元群體關(guān)注影視文學(xué)IP，挖掘其消費(fèi)潛力。影視IP的發(fā)展，要更多體現(xiàn)現(xiàn)代社會(huì)不同群體的生存狀況、心理變化，從而滿足不同群體的需求，擴(kuò)展相關(guān)市場(chǎng)。

持續(xù)釋放品牌價(jià)值。當(dāng)前，“IP+明星”已然不是該領(lǐng)域發(fā)展的唯一渠道，在展現(xiàn)明星“帶貨”能力的同時(shí)，持續(xù)釋放品牌價(jià)值，賦予IP新屬性，將具體情節(jié)與品牌融合在一起，不僅成功吸引了消費(fèi)者，也提高了相關(guān)IP的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。比如，《三生三世十里桃花》中的酒品“桃花醉”就是瀘州老窖的產(chǎn)品之一，在電視劇、電影陸續(xù)上映后，“桃花醉”的銷量大幅度提高。

提高明星商業(yè)價(jià)值。根據(jù)形象及角色定位為其匹配相關(guān)產(chǎn)品，能夠在一定程度上提高明星的商業(yè)價(jià)值，進(jìn)而增加相關(guān)產(chǎn)品的銷售量。具體有以下三種表現(xiàn)：第一，泛IP現(xiàn)象。影視文學(xué)IP閱讀及消費(fèi)滲透力增強(qiáng)，IP與各個(gè)領(lǐng)域的融合度不斷提高，使同款衣服、同款飾品、同款零食等成為市場(chǎng)爆款。第二，粉絲經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。明星與優(yōu)秀作品產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)吸引了更多群體關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品，成為撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)的杠桿。第三，周邊產(chǎn)品日益豐富。在IP熱劇播出后，以劇目情境及人物角色為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的人偶、抱枕、貼紙、食品等相繼進(jìn)入市場(chǎng)，使得明星商業(yè)價(jià)值不斷提高。

反哺圖書市場(chǎng)。許多消費(fèi)者在觀看IP劇目后選擇閱讀相關(guān)圖書。比如，在《七月與安生》被改編成電影以及電視劇播出后，相關(guān)圖書熱銷，原著小說(shuō)在線閱讀率持續(xù)上漲。這主要是因?yàn)殚喿x原著可以洞悉劇情，滿足消費(fèi)者需求。此外，在線閱讀APP種類繁多、推送及時(shí)，促進(jìn)了影視文學(xué)IP反哺圖書市場(chǎng)。

（作者為河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師）

【參考文獻(xiàn)】

①曹娜：《網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實(shí)體書消費(fèi)意愿影響因素研究——以我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)青年用戶為例》，《視聽(tīng)》，2019年第4期。

②王亞汝：《影視反哺文學(xué)出版現(xiàn)象的探析》，《新聞傳播》，2018年第18期。

③凌志海、黃文華、楊曉霖：《從文學(xué)中汲取人文養(yǎng)分：小說(shuō)、影視劇與詩(shī)歌敘事在醫(yī)學(xué)教育中的重要價(jià)值》，《醫(yī)學(xué)與哲學(xué)》，2019年第4期。