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        中國實體書店與國民閱讀的發(fā)展蛻變

        2019-12-27 09:31:19郭永虎
        人民論壇 2019年34期
        關(guān)鍵詞:新華書店書店實體

        郭永虎

        【摘要】中國實體書店的起伏變遷反映出人們閱讀旨趣的變化。實體書店的進化和轉(zhuǎn)型,目的是滿足民眾精神文化需求,培養(yǎng)全民閱讀習(xí)慣,讓閱讀融入生活。進入新時代,實體書店應(yīng)謀劃具有創(chuàng)意的空間布局,建立跨業(yè)態(tài)融合模式,提升優(yōu)秀文化的傳播力,使其成為一個獲取美和新知的場所。

        【關(guān)鍵詞】實體書店 全民閱讀 文化生活 【中圖分類號】G122 【文獻標(biāo)識碼】A

        中國實體書店的發(fā)展軌跡從一個側(cè)面折射出國人閱讀習(xí)慣的變遷。面對網(wǎng)絡(luò)購書、掌上閱讀對實體書店的沖擊,如何在全民閱讀系統(tǒng)建設(shè)中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是其未來面臨的重要課題。

        中國實體書店的發(fā)展、陣痛與轉(zhuǎn)型

        書店在伴隨共和國成長過程中承載了太多的歷史記憶。新中國成立70年來書店發(fā)展史 ,在某種程度上可看作一部思想演化史,一部社會變遷史。以新華書店為代表的實體書店提供了豐富的精神食糧,深深影響著幾代中國人,并在很多人心中留下過深深的烙印。

        1949年,新中國成立前夕,中共中央和中國人民解放軍定了一條原則:每解放一座城市,要著手籌建四個機構(gòu):銀行、郵局、供銷社、新華書店。北平和平解放后,第一家新華書店在王府井正式營業(yè)。新中國成立初期,新華書店的圖書出版更多承載的是政治使命。新中國成立伊始,中共中央宣傳部召開了全國新華書店出版工作會議。中共中央宣傳部部長陸定一在會上指出,今后要大力發(fā)展新華書店的分支店,要想盡辦法把有益于人民的通俗書報發(fā)行到工農(nóng)兵手里……無條件為人民服務(wù),就是我們的政治方向。在這樣的背景下,1951年元旦,新華書店總店成立??偟瓿闪偹膫€月,就承擔(dān)了發(fā)行《毛澤東選集》四卷本的光榮任務(wù)。此后,新華書店發(fā)行了大量政治題材的著作。《毛澤東選集》《新民主主義論》《論聯(lián)合政府》等書籍剛剛進入書店便被搶購一空,出現(xiàn)了供不應(yīng)求的場面。

        1978年關(guān)于真理標(biāo)準(zhǔn)問題的大討論,推動了全國性思想解放運動。相當(dāng)一部分在文化大革命期間禁止閱讀的書籍解禁,這一時期還放寬了對圖書出版和發(fā)行的限制,中國實體書店迎來了發(fā)展的春天。盡管如此,當(dāng)時的圖書供給仍無法滿足廣大人民群眾對圖書閱讀的迫切需求,全社會對科學(xué)文化知識的需求與日俱增,甚至出現(xiàn)了買書難現(xiàn)象。計劃經(jīng)濟體制束縛了圖書發(fā)行制度,這就為中國民營書店的復(fù)興和發(fā)展提供了良好的契機。1982年3月,原文化部出版局在《關(guān)干圖書發(fā)行體制改革問題的報告》中明確了圖書發(fā)行體制改革的方向:在全國組成一個以國營新華書店為主體的,多種經(jīng)濟成分、多條流通渠道、多種購銷形式、少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的圖書發(fā)行網(wǎng),并提倡適當(dāng)發(fā)展個體書店。民營實體書店作為新華書店必要的有益的補充由此誕生,并落地生根。隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步確立,民營實體書店發(fā)展進入了黃金時代。

        2008年以來,隨著網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的發(fā)展,實體書店的業(yè)務(wù)受到了挑戰(zhàn)和沖擊,一些書店的經(jīng)營開始面臨困境。特別是2008 — 2013年期間,中國實體書店的發(fā)展整體處于低迷狀態(tài),一批曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)頗具影響力的實體書店相繼關(guān)門。2002年至2012年的十年間,全國有近一半的實體書店在這期間倒閉,總數(shù)達 1 萬多家。

        困中求變,在經(jīng)歷了上述陣痛之后,實體書店開始尋求轉(zhuǎn)型。實體書店努力順應(yīng)市場導(dǎo)向,積極迎合國人的閱讀旨趣和習(xí)慣。經(jīng)過幾年的摸索實踐,實體書店的轉(zhuǎn)型經(jīng)營初見成效,一度出現(xiàn)了回暖甚至逆流而上的趨勢。

        國民閱讀旨趣和方式的發(fā)展變遷

        中國實體書店的起伏變遷,也折射出人們閱讀旨趣的變化。70年來,中國讀者的閱讀旨趣大題經(jīng)過了以下四個階段:求知若渴的一代(70年代末);“激情”年代(80年代);“分化”年代(90年代);“多元”年代(21世紀(jì))。

        從新中國成立到改革開放之前,人們的閱讀主題主要集中在三類:馬列理論著作;“紅色”題材的作品;蘇聯(lián)經(jīng)典文學(xué)作品。這一時期,再版或新出的以土改和革命為題材的作品廣為傳播。據(jù)統(tǒng)計,1950年新譯初版的蘇俄文學(xué)著作高達38種,1949年到1956年,馬恩列斯等著作出版了241種,印行2700多萬冊,毛澤東著作共出版了48種,印行了6200多萬冊。蘇聯(lián)文學(xué)在中國的傳播在二十世紀(jì)五十年代達到高潮。

        改革開放以來,民眾閱讀意愿日益強烈。他們既注重文本的閱讀,又注重精神閱讀??傮w上看,20世紀(jì) 80年代是一個精神閱讀的時代。80 年代廣大讀者傾向于選擇富有激情、浪漫的圖書和刊物,內(nèi)心充滿了對于理想主義的追求和向往,出現(xiàn)了“薩特?zé)帷薄皞畚膶W(xué)”“尋根文學(xué)”現(xiàn)象。他們試圖在閱讀中獲得共鳴和慰藉,凡此種種,造就一個充滿閱讀激情的“閱讀饑渴時代”。從閱讀方式上來看,由于當(dāng)時條件的限制,80年代國民以紙質(zhì)版的文本閱讀為主。90年代除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)版閱讀之外,開始出現(xiàn)了以圖片為主的全新閱讀方式與體驗。進入21世紀(jì),數(shù)字化閱讀發(fā)展迅猛,進一步提升了國民綜合閱讀率和數(shù)字化閱讀方式接觸率,使得整體閱讀人群持續(xù)遞增,同時也出現(xiàn)紙質(zhì)閱讀率增長放緩的趨勢。

        進入新時代,我國公民電子閱讀的增速一路走高。數(shù)據(jù)顯示,2018年我國成年讀者包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為80.8%,其中數(shù)字化閱讀方式的接觸率為76.2%。這說明,隨著時代不斷發(fā)展,人們的閱讀方式也與傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀相比有了重要變化,以傳統(tǒng)書刊為代表的紙質(zhì)閱讀所占的權(quán)重逐漸讓位于新媒體閱讀。

        全民閱讀背景下實體書店的價值內(nèi)涵和文化傳播優(yōu)勢

        電子閱讀如火如荼的今天,實體書店存在的必要性何在?作為出版發(fā)行業(yè)界的重要組成部分,實體書店承擔(dān)著將出版物從出版企業(yè)發(fā)送給讀者的重要任務(wù)。因此,實體書店已不僅僅是售書的場所,而是一個整合人文和藝術(shù)的文化驛站,來自不同地域的各種文化以實體書店作為中轉(zhuǎn)站,傳播多樣態(tài)文化的產(chǎn)品,這是實體書店的固有優(yōu)勢。

        第一,實體書店為紙質(zhì)閱讀提供理想的空間場域。實體書店的物理空間優(yōu)勢,使得它能夠舉辦多種形式的閱讀活動。實體書店是除圖書館之外的另一個重要公共閱讀空間。實體書店已成為體驗閱讀樂趣的場所。翻閱書本的聲音和觸感,實體書店帶來的真實文化體驗,是通過電子書冷冰冰的屏幕閱讀所感受不到的。作為承載城市歷史文化的實體,實體書店已成為現(xiàn)代都市一雙“有溫度”的手,通過它,可以觸摸一座城市的靈魂。

        第二,實體書店能滿足人們的多元化閱讀需求。在全民閱讀廣泛開展的背景下,實體書店可以滿足讀者的多元文化需求和體驗。具體來看,實體書店承擔(dān)著多元讀書服務(wù),扮演著讀書活動的主辦者、優(yōu)秀讀物供求的連接者、文化資源的跨產(chǎn)業(yè)融合者等角色。實體書店既有場地資源,又有圖書等閱讀內(nèi)容資源,其顧客服務(wù)形式更加豐富化。目前,很多實體書店的經(jīng)營業(yè)務(wù)都是多元化的,其中包括多種與閱讀相關(guān)的服務(wù),如讀書會、作者見面會、講座等活動。實體書店搭建的多元文化平臺,既可以滿足大眾對于閱讀的文化需求,烘托文化氛圍,還可以吸引客流,滿足消費者的獲得感和新鮮感,實現(xiàn)商家和消費者的雙贏。

        第三,實體書店能夠滿足深度閱讀的需求。由于缺乏深度閱讀,在消費文化的強大攻勢下,人們的閱讀目的趨于功利化,閱讀過程逐漸碎片化。實體書店提供的深度閱讀是破解這一弊端的一條路徑。深度閱讀面對的是經(jīng)典文本,其思想深度、審美價值是碎片化的電子閱讀無法實現(xiàn)的,而實體書店在提供經(jīng)典文本及其相關(guān)服務(wù)方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。在全民閱讀的時代,實體書店既承擔(dān)著社會服務(wù)功能,又承擔(dān)推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場主體角色,是繁榮文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要貢獻者。實體書店產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向、成敗直接影響著全民閱讀活動開展的成效。

        重塑公共閱讀空間構(gòu)筑“復(fù)合型業(yè)態(tài)”的文化場所

        角色再定位。實體書店自身角色重新定位是當(dāng)前和未來生存發(fā)展的必要前提。實體書店的作用不應(yīng)該僅僅定位于賣書,也應(yīng)是文化潮流的引領(lǐng)者,更是完整的城市文化生態(tài)的重要組成部分。實體書店應(yīng)謀劃具有創(chuàng)意的空間布局,使其成為一個獲取美和新知的場所。實體書店應(yīng)與其他產(chǎn)業(yè)建立跨業(yè)態(tài)融合模式,增加優(yōu)秀文化的傳播力。在社會身份定位方面,新型實體書店還要承擔(dān)社會責(zé)任,根據(jù)構(gòu)建全民閱讀氛圍、建設(shè)書香社會的要求,扮演好實體書店市場主體角色。但是,在“復(fù)合型業(yè)態(tài)”模式下,書的主體地位不能改變,傳播文化與知識的功能不能“跑偏”。萬變不離其宗,實體書店的宗旨是服務(wù)民眾,書店的核心競爭力是有“好書”。這一點決不能倒置,不能讓實體書店“唯實體而丟掉書”,而是盡最大可能發(fā)揮書店的主體功能。

        政府的引導(dǎo)支持。政府的扶持是驅(qū)動出版業(yè)界生態(tài)良性發(fā)展的主要動力。國家相關(guān)部門針對實體書店已經(jīng)陸續(xù)出臺了一些稅收及財政扶持措施,取得了一定的積極效果。2016年,中宣部等 11部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》,指出應(yīng)加強財稅和金融扶持;落實圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)免增值稅政策。2013-2016年中央財政投入3億多元專項資金扶持210家有影響力的實體書店。國家政策扶持既是對概念書店現(xiàn)有經(jīng)營方式的肯定,減輕了概念書店的負擔(dān),又推動公共文化服務(wù)進一步發(fā)展。政府扶持政策的根本目的在于促進實體書店產(chǎn)生內(nèi)在發(fā)展創(chuàng)新的動力,積極參與市場競爭。因此,建議扶持政策從以下兩個方面展開:一是重視實體書店功能的塑造,積極推進不同類型的產(chǎn)業(yè)融合實踐;二是積極促進實體書店提高經(jīng)營管理水平,探索創(chuàng)新經(jīng)營模式。

        多元化發(fā)展。實體書店應(yīng)改變單一主體經(jīng)營方式,實現(xiàn)跨界協(xié)作與合作創(chuàng)新,打造復(fù)合型城市文化消費空間成為實體書店創(chuàng)新發(fā)展的主要方向之一。實體書店不應(yīng)該只是一個書店,而應(yīng)該是一個以書為媒的文化場所,具有閱讀導(dǎo)向、信息收集、塑造城市形象、形成文化氛圍、進行文化傳承等不同的功能。實體書店應(yīng)擴大文化內(nèi)涵,滿足多樣性文化需求,實現(xiàn)圖書銷售的復(fù)合經(jīng)營——跨業(yè)態(tài)“文化體驗”,包括:咖啡文化、茶文化、餐飲文化、影視戲劇文化、科研創(chuàng)新文化,等等。在開展多元業(yè)務(wù)、實現(xiàn)跨界創(chuàng)新的同時,實體書店應(yīng)重視各類閱讀文化活動的融入,搭建多元文化平臺,強化實體書店文化“場景”與“體驗”兩大功能,豐富讀者的在店體驗,充實文化生活。

        突出特色精準(zhǔn)供給。實體書店同樣需要清晰的自身定位,將特色經(jīng)營作為經(jīng)營的看家本領(lǐng)。實體書店應(yīng)針對某一類讀者的精準(zhǔn)化定位,在運營過程中也走精準(zhǔn)化服務(wù)的道路。突出自身特色,才能吸引更多讀者。實體書店應(yīng)堅持“別無我有,別有我精”的理念,著力吸引更多讀者。按照不同顧客群的閱讀旨趣,量體裁衣,制定有針對性的特色服務(wù),向“個性化定制”的方向發(fā)展。不同類型的實體書店應(yīng)該找準(zhǔn)自己的文化定位,避免同質(zhì)化運營。實體書店應(yīng)對讀者的閱讀數(shù)據(jù)進行分析,獲取讀者的閱讀習(xí)慣和偏好。只有這樣,才能在書店選址布局、圖書選配、風(fēng)格選擇等方面實施精準(zhǔn)的閱讀服務(wù)?;诖髷?shù)據(jù)分析的決策,能夠避免書店經(jīng)營者因認(rèn)知偏見和主觀臆測而作出錯誤的決策,從而有效地幫助實體書店實現(xiàn)精準(zhǔn)經(jīng)營。

        當(dāng)前,實體書店定位轉(zhuǎn)型初見成效,正吸引著越來越多的愛書人走進書店。不少實體書店逐漸找到了迎合時代需求的發(fā)展方向,西西弗、言幾又、中信書店、方所書店等一些實體書店在市場中占據(jù)一定份額??傊?,實體書店的進化和轉(zhuǎn)型,歸根結(jié)底是為了培養(yǎng)全民閱讀的習(xí)慣,實體書店發(fā)展的目標(biāo)最終是為了讓閱讀融入生活,使實體書店成為人們文化生活的“標(biāo)配”。

        (作者為吉林大學(xué)馬克思主義學(xué)院教授、博導(dǎo))

        【注:本文系吉林大學(xué)馬克思主義理論研究專項項目(項目編號:MKSLL08)階段性成果】

        【參考文獻】

        ①劉益、謝?。骸墩绾紊斐鰧嶓w書店扶持之手》,《中國出版》,2015年第8期。

        ②朱靜雯、王佳敏:《實體書店轉(zhuǎn)型之光,照亮全民閱讀道路》,《出版廣角》,2019年第6期。

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