任天翔 趙鈺

【摘 要】 拼多多“百元紅包”活動(dòng)在微信好友列表中風(fēng)靡，基于“三度影響力”理論，分析拼多多作為互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，以微信作為傳播媒介，進(jìn)行 “百元紅包”用戶體驗(yàn)以及營(yíng)銷的傳播模式分析。

【關(guān)鍵詞】 拼多多 三度影響力 用戶體驗(yàn)

學(xué)校共青團(tuán)2019年8月31日在微信公眾平臺(tái)發(fā)布文章《你這輩子，有沒(méi)有為過(guò)一個(gè)人點(diǎn)開拼多多的鏈接……》數(shù)小時(shí)內(nèi)該文章閱讀量超過(guò)10萬(wàn)+，很多人在評(píng)論區(qū)表達(dá)對(duì)該活動(dòng)的不滿。2019年中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布《2018年度中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)名單》拼多多排名第3位?；谌扔绊懥σ云炊喽唷鞍僭t包”營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析，如何利用社交媒介進(jìn)行傳播提高用戶體驗(yàn)。

克里斯塔基斯提出三度影響力：人們所做或所說(shuō)的任何事情， 都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上泛起漣漪， 影響他的朋友 （一度） ， 他朋友的朋友 （二度） ， 甚至他朋友的朋友的朋友 （三度） [1]。拼多多是一家專注于C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)，2018年7月在美國(guó)上市，2019年9月市值已達(dá)到403億美元。據(jù)2018年拼多多財(cái)報(bào)顯示其獲客成本高達(dá)143元/人，且用戶增長(zhǎng)放緩?！鞍僭t包”鏈接帶來(lái)的低價(jià)流量和用戶緩解了這一焦慮，該活動(dòng)24小時(shí)限制，參與者不斷的將活動(dòng)鏈接發(fā)給不同的朋友，累積紅包達(dá)到100元時(shí)就可以在APP內(nèi)提現(xiàn)。

一、拼多多用戶體驗(yàn)調(diào)查問(wèn)卷及分析

此次共收集有效調(diào)查問(wèn)卷108份，其中有66人從微信得知占61.11%，有24人是通過(guò)朋友得知占22.22%，僅有兩人是在拼多多APP得知占1.85%，不知道有16人占14.81%。將微信作為媒介是拼多多獲取客戶來(lái)源的主要渠道，微信用戶作為受眾同時(shí)也是拼多多活動(dòng)的目的，而拼多多APP的宣傳效果并不理想。

調(diào)查問(wèn)卷顯示有46人參加了拼多多“百元紅包”活動(dòng)，其中有35人沒(méi)有獲得獎(jiǎng)勵(lì)，有11人參與此活動(dòng)并獲得獎(jiǎng)勵(lì)，但成功提現(xiàn)僅有8人，3人獲得滿減優(yōu)惠券。在得知該活動(dòng)后近半數(shù)的微信用戶會(huì)選擇參與，但真正提現(xiàn)成功拿到“現(xiàn)金”的成功率只有7.4%，通過(guò)進(jìn)一步采訪我們了解到，大多數(shù)用戶在發(fā)現(xiàn)只能增加0.01元時(shí)選擇放棄，產(chǎn)生一種“欺騙感”，同時(shí)這種“欺騙感”也出現(xiàn)在得到滿減優(yōu)惠券的用戶身上。

在用戶是否喜歡此類鏈接拼團(tuán)活動(dòng)的問(wèn)題中，54.63%，有42人持中立態(tài)度占38.89%，有7人喜歡占6.48%。對(duì)拼多多好感度打分時(shí)108位用戶的平均分為3.56（10分滿分），NPS值為-90.74%。我們發(fā)現(xiàn)大部分用戶對(duì)拼多多平臺(tái)的好感度偏低，這項(xiàng)百元紅包活動(dòng)傳播范圍、影響力以及用戶參與度等情況較為良好，但用戶反饋并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期甚至產(chǎn)生負(fù)面效果。

二、拼多多的傳播模式分析

（一）以“百元紅包”為訊息的第一次傳播

拼多多百元紅包的活動(dòng)以微信作為媒介將訊息傳遞到受眾的一種網(wǎng)絡(luò)人際傳播方式。“百元紅包”作為訊息是拼多多APP用戶作為傳播者傳遞給“我”，“我”作為信息的接受者出于助人為樂(lè)的目的以及抱著試一試的態(tài)度也參與到活動(dòng)中，“我”又作為傳播者將拼多多百元紅包的訊息傳播給的其他朋友受傳者完成了“百元紅包”的第一次傳播。

在這一訊息的傳播過(guò)程中“我的朋友已經(jīng)成功了”類似的補(bǔ)充訊息給受傳者以暗示，受到“我就差一點(diǎn)”等心理因素影響，在限制的24小時(shí)內(nèi)，拼多多“百元紅包”在微信風(fēng)靡。

（二）以“欺騙感”為反饋訊息的第二次傳播

不少用戶發(fā)現(xiàn)只能增加0.01元而產(chǎn)生負(fù)面情緒，并在自己的媒介平臺(tái)發(fā)布對(duì)拼多多“欺騙感”的負(fù)面訊息是第二次傳播。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查顯示，只有少數(shù)用戶才能實(shí)現(xiàn)百元紅包提現(xiàn)，大多數(shù)用戶對(duì)第二次傳播產(chǎn)生共鳴逐漸形成一種輿論，拼多多的負(fù)面情緒占據(jù)了主導(dǎo)地位。

（三）“我”在此次傳播中的作用

“我”既是訊息的生產(chǎn)者又是訊息的傳播者和受傳者，以個(gè)人為中心按照“三度影響力”概念推斷，“我們的朋友影響著我們， 我們的朋友的朋友， 也影響著我們” [2]。拼多多就此次活動(dòng)的參與度無(wú)疑是非常成功的，將訊息最大化傳播節(jié)約成本的同時(shí)達(dá)到了宣傳、營(yíng)銷的目的。然而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，每一位用戶都是UGC生產(chǎn)者掌握話語(yǔ)權(quán)，反饋訊息通過(guò)媒介平臺(tái)發(fā)酵逐漸形成輿論影響產(chǎn)品口碑和用戶體驗(yàn)。

三、建議

針對(duì)拼多多此次營(yíng)銷活動(dòng)中產(chǎn)生的負(fù)面效果，提出以下建議：

一.明晰活動(dòng)規(guī)則提高活動(dòng)成功率

據(jù)問(wèn)卷調(diào)查顯示，參與“百元紅包”活動(dòng)用戶對(duì)拼多多平臺(tái)產(chǎn)生負(fù)面情緒，并表示“不愿意再參加類似活動(dòng)”。很多平臺(tái)以“用戶為王”作為核心，而拼多多則需改進(jìn)，如適當(dāng)降低活動(dòng)難度，明晰規(guī)則，提高活動(dòng)參與成功率來(lái)吸引用戶達(dá)到正面的宣傳效果。

二.創(chuàng)新宣傳方式

拼多多用鏈接的形式在微信平臺(tái)吸引用戶，造成用戶的審美疲勞和反感情緒。最初以此方式吸引到不少用戶，但不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，其負(fù)面效應(yīng)日益顯露，對(duì)此拼多多應(yīng)在宣傳方式上針對(duì)微信用戶進(jìn)行創(chuàng)新。

三.優(yōu)化自身平臺(tái)

據(jù)問(wèn)卷調(diào)查顯示，用戶從拼多多APP得知此活動(dòng)占1.85%。應(yīng)加強(qiáng)移動(dòng)客戶端建設(shè)，如頁(yè)面美感，商品分類，互動(dòng)界面不明確等問(wèn)題也讓用戶在卸載中“徘徊”。拼多多可以適當(dāng)轉(zhuǎn)移重點(diǎn)，如減少鏈接活動(dòng)的形式，優(yōu)化自身平臺(tái)，增強(qiáng)品牌影響力來(lái)達(dá)到正面的宣傳效果。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 克里斯塔基斯.大連接：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是如何形成的以及對(duì)人類現(xiàn)實(shí)行為的影響[M].富勒，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012.

[2] 陳春艷.以微信為媒體的科學(xué)傳播的策略選擇——基于三度影響力的視角[J].西北工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015，35（02）：75-78.

作者簡(jiǎn)介：任天翔（2000-），男，漢族，陜西渭南，本科，西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，研究方向：新媒體，傳播學(xué)。

第二作者：趙鈺（1998-），女，漢族，山西太原，本科，西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，研究方向：新媒體，傳播學(xué)。