馬亞瓊

摘 要：對(duì)分課堂教學(xué)模式可以激發(fā)學(xué)生的積極性和參與度，對(duì)注重實(shí)踐性的廣告課堂而言尤為適用。本文以《廣告策劃與創(chuàng)意》課程改革為切入點(diǎn)，選用廣告創(chuàng)意設(shè)定中英雄形象如何使用教學(xué)環(huán)節(jié)，探討對(duì)分課堂模式對(duì)拓展學(xué)生創(chuàng)意思維，提升課堂專注程度，樹立正確價(jià)值取向等方面起到的重要促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：對(duì)分課堂;廣告策劃與創(chuàng)意;廣告主題;英雄形象

廣告教學(xué)對(duì)實(shí)踐性要求較強(qiáng)，傳統(tǒng)教學(xué)模式中，課堂上以教師講解為主，學(xué)生參與程度較低，不利于激發(fā)和帶動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性和創(chuàng)造力。尤其是《廣告策劃與創(chuàng)意》課程，內(nèi)容涉及廣告創(chuàng)作的關(guān)鍵領(lǐng)域和核心環(huán)節(jié)，學(xué)習(xí)效果直接決定著學(xué)生實(shí)踐能力的高低和作品創(chuàng)作的優(yōu)劣。在課堂教學(xué)模式改革的大背景下，對(duì)分課堂模式為《廣告策劃與創(chuàng)意》課程改革提供了新的思路方法。

一、對(duì)分課堂教學(xué)模式引入廣告教學(xué)的必要性

復(fù)旦大學(xué)心理學(xué)教授張學(xué)新首先提出“對(duì)分課堂”的教學(xué)模式，該模式將課堂時(shí)間分配給教師和學(xué)生雙方，由教師首先講授課程內(nèi)容，再由學(xué)生進(jìn)行課堂討論。和傳統(tǒng)的互動(dòng)式課堂不同的是，對(duì)分課堂創(chuàng)新地將教學(xué)與討論的時(shí)間錯(cuò)開，增加了一段學(xué)生自學(xué)和內(nèi)化吸收的階段。

對(duì)分課堂的過程和特點(diǎn)可以總結(jié)為思維沉淀、雙向互動(dòng)和任務(wù)驅(qū)動(dòng)三個(gè)方面。思維沉淀是指教師講授完基本的知識(shí)點(diǎn)之后，沒有馬上讓學(xué)生開始實(shí)踐或討論，而是留給學(xué)生一個(gè)消化吸收的過程。讓學(xué)生在思考的過程中結(jié)合剛剛學(xué)習(xí)的理論知識(shí)，通過自己的思維體系，形成個(gè)性化的認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上激發(fā)出一些新穎、獨(dú)特的想法和行為。雙向互動(dòng)是指老師和學(xué)生開始交流和討論，通過相互分享自己的觀點(diǎn)和理解，加深對(duì)知識(shí)點(diǎn)的認(rèn)識(shí)，尋找出自己的缺點(diǎn)和不足，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短共同提高。任務(wù)驅(qū)動(dòng)是指交流討論之后由教師設(shè)定具體的實(shí)踐任務(wù)，帶著問題進(jìn)入任務(wù)執(zhí)行環(huán)節(jié)，通過分工協(xié)作、情境設(shè)計(jì)、效果評(píng)價(jià)等多個(gè)程序，完成作品和任務(wù)，真正把課堂知識(shí)轉(zhuǎn)化為自己的專業(yè)學(xué)識(shí)和能力水平。

二、在《廣告策劃與創(chuàng)意》課程中的運(yùn)用

筆者在《廣告策劃與創(chuàng)意》課程中運(yùn)用對(duì)分課堂模式進(jìn)行實(shí)踐，并結(jié)合全國大學(xué)生廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)大賽進(jìn)行以賽促學(xué)，結(jié)果證明效果非常良好。本門課程每學(xué)期的開課時(shí)長(zhǎng)為18周，每周一次課共90分鐘。在第一次課的時(shí)候先向?qū)W生介紹對(duì)分課堂的基本模式和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，向?qū)W生闡述課程的重點(diǎn)、難點(diǎn)和每個(gè)章節(jié)的基本內(nèi)容。根據(jù)學(xué)生人數(shù)將他們分成人數(shù)相當(dāng)?shù)男〗M，每組分別進(jìn)行學(xué)習(xí)討論，并獨(dú)立完成課堂練習(xí)和大廣賽作業(yè)。

在每節(jié)課堂上，將90分鐘的上課時(shí)間分為三個(gè)部分，第一部分為課堂講授，由老師講解教材內(nèi)容和知識(shí)點(diǎn)，重點(diǎn)傳授理論層面的核心內(nèi)容，要求學(xué)生必須做好課堂筆記，為下一階段內(nèi)化吸收打好基礎(chǔ)。第二階段留給學(xué)生獨(dú)立思考，以老師預(yù)先提出的問題為導(dǎo)向，結(jié)合課堂筆記寫下心得體會(huì)。最后一個(gè)環(huán)節(jié)為課堂討論，按照預(yù)先分好的小組，由組長(zhǎng)領(lǐng)頭結(jié)合課堂主題開始討論。組長(zhǎng)負(fù)責(zé)組織引導(dǎo)和監(jiān)督督促，并負(fù)責(zé)記錄討論的過程和結(jié)果。討論結(jié)束后各小組分別匯報(bào)討論情況和結(jié)論，由老師現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)和指導(dǎo)。

成績(jī)考核方面，筆者改變了原來筆試成績(jī)?yōu)橹鞯目己藱C(jī)制，將課堂討論情況和實(shí)踐作業(yè)情況納入考試成績(jī)，最終成績(jī)分為三個(gè)部分，課堂成績(jī)、實(shí)踐成績(jī)和筆試成績(jī)，所占比例分別為30%、30%和40%。經(jīng)過一個(gè)學(xué)期的實(shí)踐操作，可以明顯感受到課堂氣氛變得原來越熱烈，學(xué)生的思維變得發(fā)散，表達(dá)能力和溝通能力有了明顯的增強(qiáng)。在第十屆大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽中，筆者所帶的學(xué)生獲得3個(gè)國家級(jí)三等獎(jiǎng)、22個(gè)省級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，可以說效果非常明顯。

三、以英雄形象在廣告創(chuàng)意中的使用為例

本文以學(xué)習(xí)人大版《廣告策劃與創(chuàng)意》第十一章第三節(jié)廣告創(chuàng)意的基本方法為例，利用對(duì)分課堂與學(xué)生共同探討英雄形象在廣告創(chuàng)意的使用。第一個(gè)階段由老師講授廣告創(chuàng)意的基本方法，包括垂直與水平思考法、發(fā)散思維法等，通過圍繞產(chǎn)品構(gòu)思主題、設(shè)計(jì)人物、宣傳賣點(diǎn)。在創(chuàng)意構(gòu)思環(huán)節(jié)，利用古往今來各種英雄人物進(jìn)行廣告創(chuàng)作已成為一種常見的創(chuàng)意手法。優(yōu)點(diǎn)是英雄人物辨識(shí)度高，形象氣質(zhì)積極健康。缺點(diǎn)是一些英雄形象已深入人心，在消費(fèi)者腦中形成固定臉譜，廣告作品中新的演繹不太容易被認(rèn)可。還有有些廣告立意膚淺，沒有嚴(yán)肅使用英雄形象，甚至戲謔、丑化，引起消費(fèi)者的反感。

第二個(gè)階段老師提出問題，由學(xué)生根據(jù)問題，結(jié)合剛才所學(xué)進(jìn)行內(nèi)化吸收和獨(dú)立思考。比如英雄人物包括哪些范疇，哪些類型的廣告作品適合使用英雄形象，國家對(duì)英烈形象的廣告使用有哪些規(guī)定？如何利用英雄人物圍繞產(chǎn)品闡述故事等等。

第三個(gè)階段老師根據(jù)大廣賽參賽要求，給學(xué)生布置命題作業(yè)。各小組分組討論創(chuàng)作思路，統(tǒng)一用英雄主題演繹產(chǎn)品。小組討論結(jié)束之后，每組組長(zhǎng)說出自己的想法和思路，其他組的同學(xué)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。老師負(fù)責(zé)釋疑解惑，并指導(dǎo)學(xué)生將廣告創(chuàng)意付諸于具體作品。經(jīng)過課堂上三個(gè)階段的學(xué)習(xí)和討論，拓展了大家的創(chuàng)作思路也深刻理解了教材上的知識(shí)點(diǎn)。同學(xué)們結(jié)合命題，按照英雄人物的創(chuàng)作思路設(shè)計(jì)出了8個(gè)主題模型，并形成作品參與大廣賽競(jìng)賽，最后有學(xué)生創(chuàng)作的愛華仕箱包“三國篇”、榮耀手機(jī)“平民英雄”等作品最終獲獎(jiǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]李曉楠.對(duì)分課堂教學(xué)法在《管理學(xué)》課堂當(dāng)中的運(yùn)用[J].吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2019（09）：41-42.

[2]史豪慧.對(duì)分課堂教學(xué)法在高職市場(chǎng)營銷課程教學(xué)中的實(shí)踐探究[J].教育教學(xué)論壇，2019（39）：247-248.