臺(tái)雪純

【摘 要】近年來(lái)，自然災(zāi)害頻發(fā)，生態(tài)環(huán)境保護(hù)的重要性和迫切性日益突出。公益廣告作為一種話語(yǔ)宣傳形式，積極倡導(dǎo)和傳播生態(tài)文明建設(shè)理念。以“央視網(wǎng)全國(guó)優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫(kù)”為資料庫(kù)，篩選出生態(tài)文明建設(shè)相關(guān)的電視類公益廣告為研究對(duì)象，探索其表達(dá)內(nèi)容、表現(xiàn)形式和傳播效果。研究發(fā)現(xiàn)：生態(tài)文明建設(shè)主題公益廣告集中于水資源、樹(shù)木、生物多樣性等方面的保護(hù)，公益廣告主要在“合理利用資源”和“有效治理環(huán)境”兩個(gè)維度起推動(dòng)作用。

【關(guān)鍵詞】央視公益廣告;生態(tài)文明建設(shè);資源利用;環(huán)境治理

中圖分類號(hào)：F713.8?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1007-0125（2019）28-0191-03

“生態(tài)文明”的概念最早由中國(guó)著名生態(tài)學(xué)家葉謙吉于1987年明確提出，即“人類既獲利于自然，又還利于自然，在改造自然的同時(shí)又保護(hù)自然，人與自然之間保持和諧統(tǒng)一的關(guān)系。”中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代以來(lái)，生態(tài)文明建設(shè)面臨著新形勢(shì)、新責(zé)任、新挑戰(zhàn)，對(duì)此，習(xí)近平總書(shū)記指出了建設(shè)生態(tài)文明和美麗中國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)和重點(diǎn)任務(wù)，形成了一套科學(xué)系統(tǒng)的習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)生態(tài)文明建設(shè)思想。公益廣告作為面向社會(huì)公眾，通過(guò)特殊的表現(xiàn)手法規(guī)范人們的社會(huì)行為，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧可持續(xù)發(fā)展的廣告形式，從主題訴求到創(chuàng)意執(zhí)行、從文案撰寫(xiě)到視覺(jué)表達(dá)都有責(zé)任關(guān)注人與自然的生態(tài)倫理關(guān)系[1]。

一、公益廣告的內(nèi)涵以及特點(diǎn)

（一）公益廣告的內(nèi)涵

公益廣告是指為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告，通過(guò)運(yùn)用各種廣告形式，向社會(huì)公眾傳播公益性內(nèi)容，包括：社會(huì)公共道德、政黨社團(tuán)的政治理念和環(huán)境保護(hù)的呼吁等，目的是喚起社會(huì)公眾對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注，加強(qiáng)或改變社會(huì)公眾的價(jià)值觀念，引導(dǎo)和規(guī)范社會(huì)公眾行為，進(jìn)而促進(jìn)人自身的完善，實(shí)現(xiàn)人與人、人與自然、人與社會(huì)和諧發(fā)展[2]3-4。

（二）公益廣告的特點(diǎn)

公益廣告除了具備同商業(yè)廣告一樣的時(shí)效性和藝術(shù)性等特點(diǎn)以外，還具有自身獨(dú)特的屬性，現(xiàn)階段我國(guó)公益廣告主要的特征有以下幾點(diǎn)：

1.公益性

公益廣告最顯著的特征就是公益性、不以營(yíng)利為目的。公益廣告是為公眾利益和社會(huì)風(fēng)尚而設(shè)計(jì)和服務(wù)的廣告。公益廣告作為廣告主的行為，反映其強(qiáng)烈的義務(wù)性，無(wú)論是政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體還是企業(yè)，都體現(xiàn)了出資者對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的責(zé)任感與義務(wù)感。此外，對(duì)于保護(hù)環(huán)境、維護(hù)交通安全、人類生存、社會(huì)發(fā)展等公益主題，要進(jìn)行反復(fù)宣傳和不斷提示。

2.社會(huì)性

公益廣告的社會(huì)性集中于三個(gè)方面：公益廣告的主題，公益廣告所產(chǎn)生的效益，公益廣告的受眾。公益廣告突出重點(diǎn)，服務(wù)大局，圍繞社會(huì)公眾關(guān)心的問(wèn)題，樹(shù)立政治意識(shí)、責(zé)任意識(shí)，使公益廣告活動(dòng)為促進(jìn)改革發(fā)展，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定服務(wù)。廣告受眾的社會(huì)性表現(xiàn)為具有普遍意義的公益廣告是不分國(guó)界的，例如環(huán)境資源保護(hù)、稀有動(dòng)物保護(hù)、青少年問(wèn)題、艾滋病預(yù)防等都是世界性的問(wèn)題，需要對(duì)此展開(kāi)國(guó)際性的公益宣傳[2]6。

3.觀念性

觀念是人們?cè)趯?shí)踐中形成的各種認(rèn)識(shí)的集合體。公益廣告內(nèi)容所表現(xiàn)的觀念大致可以分為三類，分別是政治觀念、道德觀念和法制觀念。

公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的符合公眾利益的基本觀念有：人的自我完善、社會(huì)行為規(guī)范，人與社會(huì)、人與自然協(xié)調(diào)發(fā)展方面等。公益廣告以廣告的表現(xiàn)手法，對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生教育作用，負(fù)有教育使命[2]7。公益廣告的觀念表現(xiàn)是多元的，傳播精神文明，引領(lǐng)和培養(yǎng)公眾正確的價(jià)值觀念、行為方式和倫理道德規(guī)范;宣傳黨的方針政策、引導(dǎo)社會(huì)輿論;對(duì)商業(yè)廣告提升、塑造企業(yè)社會(huì)形象;樹(shù)立政府意識(shí)，促進(jìn)改革發(fā)展，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等。

4.倡導(dǎo)性

公益廣告具備很大的包容性和倡導(dǎo)性，有利于引導(dǎo)人類構(gòu)建和平與發(fā)展的良好社會(huì)環(huán)境。公益廣告的職責(zé)之一就是喚醒人們內(nèi)心深處最純、最美的東西，引導(dǎo)人們向善、向美。公益廣告堅(jiān)持說(shuō)服性原則，著重于從思想上、認(rèn)識(shí)上說(shuō)服人。公益廣告?zhèn)鞑ッ篮美砟?，提高人們的審美情趣，陶冶人們的情操，激發(fā)人們對(duì)真善美的渴望和追求;協(xié)助構(gòu)建和諧社會(huì)的倫理規(guī)范，促進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步等。

二、公益廣告推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)——合理利用資源

我國(guó)是人均資源緊缺型國(guó)家，能源緊缺是制約我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要矛盾。合理利用資源，一方面可以緩解我國(guó)能源緊缺狀況，另一方面也有助于減輕環(huán)境污染、提升人居環(huán)境。

（一）使用資源數(shù)量最小化

我國(guó)人口眾多，資源分布不均，部分地區(qū)資源短缺現(xiàn)象嚴(yán)重。面對(duì)嚴(yán)峻的水資源現(xiàn)狀，公益廣告發(fā)出“節(jié)約水資源”的疾呼：《節(jié)水護(hù)水》用獨(dú)特的沙畫(huà)藝術(shù)表現(xiàn)形式，描繪出綠水青山、人民幸福的美好景象，傳達(dá)出“綠水青山，來(lái)自生活節(jié)水、農(nóng)業(yè)節(jié)水、工業(yè)節(jié)水”的觀點(diǎn)，呼吁建設(shè)節(jié)水型社會(huì)，創(chuàng)造綠色美好的幸福家園。為了使公益廣告更貼近公眾的生活，發(fā)揮更大的傳播效果，《節(jié)約用水——刷牙篇》從刷牙這一生活細(xì)節(jié)入手，通過(guò)畫(huà)面對(duì)比，號(hào)召人們?cè)谏钪泄?jié)約用水。

除水資源外，我國(guó)林木資源、礦藏資源也面臨著嚴(yán)峻現(xiàn)狀?！豆?jié)約就在手指間》告訴公眾可以通過(guò)減少抽取式紙巾、雙面打印紙張等方式節(jié)約林木資源?！豆?jié)約用電》提供了節(jié)能辦法，例如：適度調(diào)整電視機(jī)、電腦屏幕亮度;調(diào)整冰箱、空調(diào)溫度等。《倡導(dǎo)綠色生活方式》則呼吁公眾少開(kāi)私家車(chē)，多乘坐地鐵、公交車(chē)等公共交通工具，減少碳排放和PM2.5的排放。

（二）發(fā)揮資源價(jià)值最大化

發(fā)揮資源價(jià)值最大化對(duì)于資源節(jié)約有著重要意義?！豆?jié)約用水》通過(guò)環(huán)保小衛(wèi)士，介紹了生活中一水多用的方法，例如：用淘米水洗菜，洗完菜的淘米水澆花?！稄U物利用》中，報(bào)紙折疊成小垃圾桶，洗碗水用來(lái)沖馬桶。生活中的環(huán)保小竅門(mén)，依托公益廣告的傳播，影響著公眾的日常行為，有助于最大化發(fā)揮資源價(jià)值，達(dá)到節(jié)約資源的目的。

公益廣告發(fā)揮其觀念性和倡導(dǎo)性，利于培養(yǎng)公眾節(jié)約水電、林木、礦藏等資源的意識(shí)，利于號(hào)召公民在日常生活中響應(yīng)國(guó)家政策，選擇低碳環(huán)保的綠色生活方式[3]。

三、公益廣告推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)——有效治理環(huán)境

目前，我國(guó)生態(tài)環(huán)境面臨的狀況是：垃圾分類尚未建立成熟的模式，且分類模式也尚不明確[4];每年土壤流失幾十億噸，水土流失現(xiàn)象嚴(yán)重;森林覆蓋率低，森林面積大幅減少;天然林生態(tài)系統(tǒng)遭到破壞，物種數(shù)量逐漸減少，稀有品種瀕臨滅絕[5]。對(duì)此，公益廣告發(fā)揮其作用，從“有效治理環(huán)境”角度推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)。

（一）加強(qiáng)回收利用循環(huán)化

近年來(lái)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，人民生活水平的提高，城市生活垃圾的產(chǎn)生量和堆積量與日俱增[6]。處理垃圾堆積問(wèn)題最有效的方法就是“加強(qiáng)回收利用循環(huán)化”。

正確實(shí)行分類回收的第一步，就是“不亂扔垃圾”?！段拿鞒鲇螑?ài)護(hù)環(huán)境》《世界杯環(huán)境篇》《文明中國(guó)人開(kāi)車(chē)篇》《鄰里天氣》分別創(chuàng)建旅游、世界杯、開(kāi)車(chē)、鄰里相處四個(gè)場(chǎng)景，將“不亂扔垃圾”的文明理念滲透到觀眾的生活中。此外，據(jù)我國(guó)目前狀況來(lái)看，垃圾分類工作雖有所進(jìn)展，但仍有諸多不如人意之處。在分類環(huán)節(jié)，有些人由于環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)，并不認(rèn)真進(jìn)行分類;有些人對(duì)于各種垃圾的歸類并不清楚，想?yún)⑴c卻有心無(wú)力[7]。對(duì)此，《垃圾分類篇》以四個(gè)垃圾桶為原型創(chuàng)造動(dòng)畫(huà)，分別是可回收桶、廚余垃圾桶、有害垃圾桶、其他垃圾桶，采用第一人稱視角，塑造出可愛(ài)有趣的卡通形象。這種表達(dá)方式易被公眾接受，并且可以培養(yǎng)小朋友的資源意識(shí)，幫助他們養(yǎng)成垃圾分類的好習(xí)慣。

垃圾分類是一件利國(guó)利民的好事，通過(guò)“加強(qiáng)回收利用循環(huán)化”可以減少環(huán)境污染。在公益廣告?zhèn)鞑シ矫妫嘈麄骼诸惖睦砟?，科普垃圾分類的具體標(biāo)準(zhǔn)和強(qiáng)調(diào)回收再利用的價(jià)值。

（二）維持植樹(shù)造林常態(tài)化

隨著水土流失和土地荒漠化的加劇，我國(guó)開(kāi)展了水土保持的重要工作。植樹(shù)造林能夠改善人們的居住環(huán)境，豐富自然資源，維護(hù)生態(tài)系統(tǒng)的平衡。在公益廣告中，令人動(dòng)容的故事、觸目人心的數(shù)據(jù)將植樹(shù)造林觀念浸潤(rùn)到每一位公眾的思想和行為之中。

《塞罕壩精神》講述了我國(guó)建設(shè)大軍在塞罕壩植樹(shù)造林的故事。1962年，來(lái)自18個(gè)省市的369人的建設(shè)大軍投入塞罕壩，開(kāi)始了他們拓荒治沙的征程，55年躬耕不息，55年艱苦卓絕，55年竭力堅(jiān)守，用青春和汗水，筑起荒漠綠洲。112萬(wàn)畝林海，4.8億棵植被，開(kāi)辟出世界最大的森林生態(tài)體系。塞罕壩繁榮著綠色經(jīng)濟(jì)，更延續(xù)著可持續(xù)發(fā)展的使命。除塞罕壩人以外，還有很多人在祖國(guó)需要的地方開(kāi)展植樹(shù)造林的工作。白森蘭帶領(lǐng)一家人種樹(shù)33年，栽下10萬(wàn)多株樹(shù)，并領(lǐng)導(dǎo)5個(gè)村防風(fēng)治沙;生態(tài)工人張喜旺帶領(lǐng)庫(kù)其布牧民堅(jiān)守種樹(shù)25年，如今植被覆蓋規(guī)模已達(dá)到5135平方公里。這些公益廣告經(jīng)過(guò)播出，受到了觀眾及國(guó)際組織的廣泛認(rèn)同和好評(píng)。

公益廣告還通過(guò)改編《熊出沒(méi)》動(dòng)畫(huà)，培養(yǎng)小朋友的綠色意識(shí);對(duì)比荒漠與綠林的場(chǎng)景，突顯植樹(shù)造林的重要性等。本文發(fā)現(xiàn)“植樹(shù)造林”主題在公益廣告領(lǐng)域有著重要的意義，能夠推動(dòng)生態(tài)文明建設(shè)的發(fā)展。

（三）保持生態(tài)資源多樣化

近年來(lái)，我國(guó)自然環(huán)境遭到嚴(yán)重破壞，動(dòng)植物的生存狀態(tài)面臨著巨大威脅?；诖耍氨３稚鷳B(tài)資源多樣化”成為我國(guó)現(xiàn)階段環(huán)境治理的重要主題之一。

“保持生態(tài)資源多樣化”主題在公益廣告中占有較大比例，是社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)話題之一。在公益廣告作品中，聚焦于未來(lái)世紀(jì)的《拍賣(mài)會(huì)》進(jìn)行了一次特殊的拍賣(mài)，拍品分別為地球上最后一株綠色植物，最后一瓶未被污染的水以及最后一瓶無(wú)污染空氣。每一件拍品都價(jià)值連城，遭到了人們的瘋搶。廣告畫(huà)面觸目驚心，啟示公眾要守護(hù)家園，保護(hù)自然環(huán)境。

動(dòng)植物的生存和自然環(huán)境息息相關(guān)，生物多樣性因自然環(huán)境的變化受到嚴(yán)重影響。在公益廣告《最美風(fēng)景不是打擾》中，黑頸鵝保護(hù)志愿者楊華說(shuō)：“在人類的眼里，黑頸鵝是一道美麗的風(fēng)景。而在黑頸鵝的眼里，人類其實(shí)是一種威脅……其實(shí)對(duì)黑頸鵝的保護(hù)，不是給它拍一張美麗的照片，或者給它進(jìn)行人工投食，而是不要去干擾它?！焙陬i鵝的棲息地云南會(huì)澤念湖，每年都有上萬(wàn)人前往觀鵝?，F(xiàn)今，人類活動(dòng)成為影響黑頸鵝棲息的首要因素，導(dǎo)致保護(hù)區(qū)的黑頸鵝數(shù)量逐年下降，瀕臨滅絕。與黑頸鵝有著相同遭遇的生物，還有位于閩江河口濕地的黑嘴端鳳頭燕鷗、位于長(zhǎng)江的我國(guó)特有物種江豚等。

生物多樣性是人類生存和社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，其在維持生態(tài)平衡、穩(wěn)定環(huán)境方面有著重要的作用[8]。啟示每一位社會(huì)公民：保護(hù)瀕危動(dòng)物，人人有責(zé);保護(hù)瀕危動(dòng)物，刻不容緩。

四、結(jié)語(yǔ)

本文從央視網(wǎng)全國(guó)優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫(kù)中篩選出有關(guān)生態(tài)文明建設(shè)的廣告作品為研究對(duì)象，研究發(fā)現(xiàn)：公益廣告主要從“合理利用資源”和“有效治理環(huán)境”兩個(gè)維度，推動(dòng)我國(guó)生態(tài)文明建設(shè)。此外，為更有效推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)進(jìn)程，還需要其他配套措施來(lái)共同作用：制定專門(mén)的法律法規(guī)，規(guī)范公眾的意識(shí)和行為;推進(jìn)科技的創(chuàng)新發(fā)展，高效處理生態(tài)環(huán)境問(wèn)題;改革企業(yè)生產(chǎn)方式，實(shí)行綠色生產(chǎn);重塑大眾媒體的獨(dú)立性，充分發(fā)揮大眾媒體在生態(tài)文明建設(shè)中的積極作用等[9]。只有積極從源頭上控制資源的合理使用，從過(guò)程中加強(qiáng)資源的多重循環(huán)利用，從盡頭處完善治理的措施和手段，人與自然才能長(zhǎng)期和諧相處，實(shí)現(xiàn)“綠水青山就是金山銀山”的生態(tài)文明理念。

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