吉蓉 李楊

摘 要：現(xiàn)有文獻(xiàn)研究對象多偏重于“官方參與的社會(huì)組織”以及“事業(yè)單位”這兩種自上而下的公益組織人才培養(yǎng)，但對于社會(huì)化公益組織人才培養(yǎng)的研究比較缺乏。隨著公眾對公益慈善理解的加深、國內(nèi)粉絲應(yīng)援文化逐漸成熟，“粉絲公益”成為公益慈善新的增長點(diǎn)。本文以當(dāng)代青年人狂熱的追星現(xiàn)象出發(fā)，分析“粉絲公益”中非專業(yè)化的問題，發(fā)現(xiàn)青年粉絲對“粉頭”抱有盲目信任，將“粉絲公益”的發(fā)展完全寄托于“粉圈”的集體決策，進(jìn)而遮蔽了自身對于公益項(xiàng)目執(zhí)行過程的了解，這就為建立一個(gè)具有“粉絲效應(yīng)”特征的公益組織人才培養(yǎng)機(jī)制提供了契機(jī)。

關(guān)鍵詞：青年粉絲;粉絲公益;公益組織;人才培養(yǎng)

引言：

“哎，又沒進(jìn)去……”小朱呆呆地望著電腦屏幕上的進(jìn)度條，嘴里悠悠地冒出了這么一句。

“又”，這一個(gè)字道盡了小朱的不甘和無奈。

小朱是李宇春粉絲中的一員，3.10是她的偶像李宇春的生日。依照他們“粉圈”的傳統(tǒng)，玉米們（李宇春粉絲）會(huì)在這一天的零點(diǎn)為玉米愛心基金會(huì)捐款，配上捐款成功的頁面截圖到李宇春的個(gè)人微博下打卡。這一習(xí)慣，自玉米愛心基金會(huì)成立至今，他們就一直堅(jiān)持。然而，每年由于人數(shù)過多，玉米愛心基金會(huì)的捐款頁面屢次癱瘓，小朱便是其中一個(gè)卡在頁面之外的“不幸”小粉絲。

粉圈作為一個(gè)社會(huì)文化群體的縮影，有學(xué)者運(yùn)用互動(dòng)儀式鏈理論來解釋粉圈現(xiàn)象。他們認(rèn)為處于相同粉圈中的粉絲群體都關(guān)注同一對象，成員利用新舊媒體作為傳播載體，相互傳達(dá)和了解彼此，共同分享情感體驗(yàn)，尋求身份的認(rèn)同感和滿足感。關(guān)于粉絲個(gè)體的研究，美國學(xué)者詹金斯曾提出“參與性文化”的概念，將粉絲看作是明星產(chǎn)品的消費(fèi)者和偶像活動(dòng)的參與者，反對將粉絲看作為愚昧沖動(dòng)的白癡。[1]楊玲則認(rèn)為粉絲是明星產(chǎn)品不計(jì)代價(jià)的過度消費(fèi)者（ex-cessive consumers），相對于普通觀眾而言，他們更傾向于情感體驗(yàn)的文化氛圍，因此他們被認(rèn)為是“完美的消費(fèi)者”（consummate consumers）。 我國學(xué)者對于“粉絲”一詞的研究則是從2005年的選秀節(jié)目《超級女聲》開始，該節(jié)目通過短信投票的方式?jīng)Q定比賽勝負(fù)吸引了廣大的電視觀眾群體的參與。顯然，在這個(gè)群體中，大多是青年粉絲的身影。[2]

青年粉絲是粉絲群體的主力軍，自身具有易受誘導(dǎo)、盲目從眾的性格特點(diǎn);作為傳播媒介的互聯(lián)網(wǎng)，它的交互性、網(wǎng)絡(luò)化、個(gè)性化的特征更是為青年粉絲的線上溝通和線下實(shí)踐提供了豐沃的土壤。于是在粉絲應(yīng)援文化的早期，青年粉絲通過為偶像慶生的浩大應(yīng)援，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了一股近乎癡狂執(zhí)著的追星風(fēng)潮，一場粉圈式的狂歡更像是沒有盡頭的炫富比賽，青年粉絲堅(jiān)守自己對主流文化的不妥協(xié)，使得粉絲群體受到了一定程度的污名化和邊緣化。由此可見，改變粉絲刻板固有的社會(huì)印象，是當(dāng)代青年粉絲所竭力追求的目標(biāo)，具備時(shí)代前沿視角的他們，通過借鑒粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作模式，將目光延伸到了公益慈善領(lǐng)域，衍生出了“粉絲公益”的新模式。

如今，粉絲公益已經(jīng)成為公益慈善新的風(fēng)向標(biāo)，作為公益新的增長點(diǎn)，它也遭到了社會(huì)大眾“外行瞎胡鬧”的質(zhì)疑，缺少專業(yè)性人才和制度化約束成為粉絲公益的現(xiàn)實(shí)困境。國內(nèi)對于粉絲公益的研究，內(nèi)容大多從傳播學(xué)角度論述明星的公益影響力和粉絲文化的產(chǎn)生以及未來發(fā)展。盧子怡在《粉絲公益中社會(huì)工作的介入研究》一文里，從社會(huì)工作的角度，提出通過社會(huì)工作相關(guān)理論和經(jīng)驗(yàn)的介入，從而達(dá)到改善粉絲公益環(huán)境的目的。本文則將從管理學(xué)角度，針對粉絲公益缺乏專業(yè)性人才的問題，描繪出人才培養(yǎng)視角下的由粉絲、粉圈、粉頭所構(gòu)成的粉絲公益新世相，探索粉絲公益專業(yè)化人才培養(yǎng)機(jī)制，彌補(bǔ)粉絲公益和管理學(xué)相關(guān)研究中的空缺。

粉絲：非理性公益參與者

因?yàn)槊餍莻€(gè)人的號(hào)召力衍生出的粉絲經(jīng)濟(jì)，通過融合新舊媒體獲得高效傳播度的同時(shí)，也在不同產(chǎn)業(yè)之間進(jìn)行顛覆和重新整合，為商家?guī)砹瞬蝗菪∮U的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。在此過程中，粉絲作為明星產(chǎn)品的消費(fèi)者和偶像品牌的擁護(hù)者，無疑是構(gòu)建粉絲經(jīng)濟(jì)鏈條的關(guān)鍵力量。對此，我們以粉絲經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)概括出一種以偶像為核心的粉絲公益運(yùn)作模式。該模式在繼承“明星產(chǎn)品—粉絲消費(fèi)”的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系的基礎(chǔ)上，抓住核心粉絲渴望被認(rèn)可的“曬忠誠”心理，憑借媒介融合的浪潮實(shí)現(xiàn)了跨領(lǐng)域的整合與聯(lián)動(dòng)，改變粉絲僅僅作為被動(dòng)接受者的地位，將粉絲的主動(dòng)性與公益活動(dòng)的志愿性相結(jié)合，使粉絲成為公益活動(dòng)的直接參與者。

我的朋友一凡，就是這萬千青年粉絲中的一員。今天給我分了幾個(gè)鴨蛋。“我家坤坤參加了央視的脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)節(jié)目，到海南做扶貧調(diào)研，號(hào)召我們買鴨蛋，為精準(zhǔn)扶貧獻(xiàn)一份力，我一激動(dòng)就買了一箱，分你一點(diǎn)，記得以后可以多多關(guān)注我們坤坤的作品呀！”她手舞足蹈地描述著，像是剛從海南調(diào)研現(xiàn)場回來。我糊里糊涂地接過了鴨蛋，心里還泛著嘀咕：這明星現(xiàn)在不代言口紅或者什么大牌包包，卻開始代言鴨蛋了。我還沒來得及細(xì)問，我這朋友已經(jīng)到下一個(gè)房間敲門送鴨蛋去了。

我開始到網(wǎng)上搜索，“蔡徐坤 鴨蛋”的關(guān)鍵詞很快跳入了我的眼簾，我不禁為蔡徐坤粉絲把海南的鴨蛋買脫銷的新聞報(bào)道震驚到。我看著手里的鴨蛋，它們不知不覺沉重了起來，已然是價(jià)值不菲的限量款蔡徐坤同款鴨蛋了！

韋伯曾表示，雖然形式理性在當(dāng)代社會(huì)中日益占據(jù)主導(dǎo)地位，但不能否認(rèn)的是即使是在已經(jīng)高度理性化的社會(huì)表面并不是沒有非理性區(qū)域的存在。青年粉絲就是其中非理性個(gè)體的代表，他們在粉絲文化的刻意建構(gòu)中，出現(xiàn)了反現(xiàn)代性的特征。所以一凡買過量的鴨蛋不得不分發(fā)給朋友的窘境，海南鴨蛋被粉絲買脫銷的新聞，在“粉絲公益”中都不是什么罕見的案例。這種“明星—粉絲”之間的互動(dòng)，利用非理性粉絲個(gè)體的相互攀比心理，確實(shí)為海南當(dāng)?shù)氐镍喌颁N售做出了貢獻(xiàn)。同時(shí)，各大官方公益活動(dòng)借助粉絲效應(yīng)而達(dá)到宣傳目的的合作模式，也為越來越多的人所接受和推廣。

粉頭：利己主義公益領(lǐng)導(dǎo)者

粉頭是粉圈符號(hào)秩序建構(gòu)下的結(jié)果：粉絲社群在逐漸形成粉圈的過程中自然而然出現(xiàn)了在某方面成績較為突出的粉絲成為該群體的領(lǐng)導(dǎo)者。粉頭自此成為了粉圈各類活動(dòng)的決策者，資金的管理者和可信任的真誠合作者。

《創(chuàng)造101》粉絲在線打錢的養(yǎng)成系“傾其所有”，在文化工業(yè)對原始文本的顛覆和解構(gòu)影響下，集資眾籌的模式因此應(yīng)運(yùn)而生。某明星粉絲站售賣周邊，鏈接一出，十分鐘就能達(dá)到高達(dá)一百多萬元的銷售量。因?yàn)橐徊烤W(wǎng)劇而爆紅的明星就能有如此強(qiáng)大的粉絲購買力。不難想象，在粉圈中無論開放什么類別的集資鏈接，粉絲都不會(huì)理性考證該鏈接是否有官方認(rèn)證、是否安全可靠，而是不假思索地“傾囊相助”。因此，公益活動(dòng)所需的善款，對于“粉絲公益”來說并沒有什么困難。目前，粉絲集資也是粉絲公益最普遍的籌款方式。鑒于粉絲公益籌集資金數(shù)額龐大，對于粉圈的領(lǐng)導(dǎo)者粉頭而言，在監(jiān)管空位的黑色地帶，金額巨大的善款具有致命誘惑?！澳撤劢z個(gè)站突然閉站，粉頭卷款棄號(hào)，喜提海景房”類似的新聞在選秀盛行的當(dāng)下屢見不鮮，粉絲公益由此發(fā)生質(zhì)的變化，逐漸成為粉頭斂財(cái)?shù)慕輳健?/p>

當(dāng)粉頭開始關(guān)注個(gè)人利益并開始尋找其實(shí)現(xiàn)手段時(shí)，他便形成一種以個(gè)人利益作為思想行為準(zhǔn)則的道德原則， “叛逃”粉圈、背叛其他粉絲成員的想法便由此生根發(fā)芽。粉圈對粉頭的缺乏權(quán)利的制約賦予了粉頭“至高無上”的公益執(zhí)行力，他們便打著公益的旗號(hào)，開展為自己謀取福利的欺詐式圈錢活動(dòng)。

類似“掛羊頭賣狗肉”的新聞報(bào)道層出不窮，一定程度上打擊了真正在用心做公益的其他粉絲公益站的信心，粉絲公益在發(fā)展萌芽的初期就將面臨別人無端的揣測和懷疑從而導(dǎo)致公信力下降，公益活動(dòng)無法正常進(jìn)行的結(jié)果。

由此可見，粉頭缺乏約束的現(xiàn)象若不能得到有效遏制，僅憑個(gè)人自覺的道德約束，粉絲公益終將迎來寒冬。

粉圈：簡化式公益組織

如今青年粉絲更多通過社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)彼此互聯(lián)，基于共同的興趣、價(jià)值取向或特定目標(biāo)而聚集成粉圈。在示范作用的引導(dǎo)下，公益行為從一、兩位粉絲以偶像名義進(jìn)行慈善捐贈(zèng)逐漸演變成規(guī)模化、集體化——設(shè)立粉絲公益站的模式。這種形式既滿足了粉絲本身做公益的需求，幫助了社會(huì)弱勢群體，也為偶像樹立了社會(huì)正能量的形象，這樣一舉多得的方式使得粉絲公益在粉圈中風(fēng)靡。

“第9間霆光愛心書屋落地啦！”木木興奮的說道，“小5福也太棒了，原先都是粉絲個(gè)人以偶像的名義做公益，現(xiàn)在有了正式的公益站子，公益的影響力與規(guī)模也逐漸變大了。”據(jù)木木講“霆光愛心書屋”是由陳偉霆的“5福LoveWilliam陳偉霆公益站”捐助的為貧困地區(qū)小學(xué)捐贈(zèng)圖書角的活動(dòng)，除此之外公益站還有“霆光愛心林”、“霆光愛心音樂教室”等系列愛心公益活動(dòng)，影響范圍逐步擴(kuò)大。

自霆光愛心書屋落地，木木的興奮不言而喻。有了正式的粉絲公益站對于粉絲而言仿佛擁有了心靈的歸屬地。粉絲公益的基本邏輯是通過群體認(rèn)同而形成的情感契約，即粉絲通過來源于群體內(nèi)部和外部的利我比較過程獲得積極的身份認(rèn)同感從而從事公益活動(dòng)的模式。自此，愛心公益活動(dòng)演變成一個(gè)系統(tǒng)，它維護(hù)著符號(hào)秩序和組織完整：因此它既是一種溝通體系、一種理想價(jià)值體系，也是一種交換結(jié)構(gòu)體系。當(dāng)然，粉絲公益站還不能是真正意義上的粉絲公益組織而僅僅是簡化結(jié)構(gòu)下的公益參與者集合。

從表面上看，當(dāng)下各基金會(huì)合作項(xiàng)目的興盛、明星公益站的風(fēng)靡似乎昭示著“粉絲公益”步入了最好的時(shí)代。但根據(jù)安德森對于粉絲社群所提出“想象的共同體”的觀點(diǎn)。作為想象中的共同體，粉絲公益本身是一個(gè)不成熟、不穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，作為公益外行人的粉絲，更是暴露了粉絲公益中大多數(shù)是不專業(yè)、不規(guī)范的運(yùn)營者。

一方面，“粉絲公益”具有較高的開放性：只要人們愿意都可以加入到團(tuán)隊(duì)中來。但人員膨脹、缺乏對公益站自身需求與工作任務(wù)的分析、缺乏對志愿者公益精神及其專業(yè)技能的考察、沒有進(jìn)行以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的工作分析與組織設(shè)計(jì)、沒有對組織與人員的需求進(jìn)行規(guī)劃與分析等，造成了粉絲公益“來者不拒”的局面。

另一方面，在愈加注重個(gè)性和體驗(yàn)的市場生態(tài)中，粉絲也不是萬能的。從粉絲自身來看，顯然并非所有的粉絲都是“管理型參與者”，特別是對于青年粉絲而言。所以，能夠真正參與公益站運(yùn)營的粉絲，無疑是擁有一定的社會(huì)資本和經(jīng)濟(jì)資本的一小部分人群，他們相較于其他粉絲擁有更多的管理經(jīng)驗(yàn)、更強(qiáng)的媒介素養(yǎng)以及更加敏銳的公益意識(shí)。

矛盾沖突：粉絲的激情性與公益的專業(yè)化

粉絲都是薄情的，今天可以對你大喊“我可以”，明天卻能夠突然把你貶到塵埃里江湖不見，他們的喜愛和討厭總是在一念之間。自大眾媒體開啟轟轟烈烈的“造星”運(yùn)動(dòng)以來，普通人通過選秀節(jié)目也能一舉成名，成為萬眾矚目的偶像，成為“世俗烏托邦的新神”。[3]當(dāng)下，選秀節(jié)目的火熱使得新的藝人如雨后春筍般冒了出來，有的人你還沒徹底記清他們的長相，粉絲已經(jīng)遍地開花，更有甚者，還是從別家脫粉“爬墻”過來。當(dāng)粉絲對偶像的喜愛或崇拜之情消減時(shí)，個(gè)人會(huì)做出退出粉絲公益的選擇;更有甚者，偏激化的粉絲會(huì)“因愛生恨”，轉(zhuǎn)為黑粉，攻擊偶像以及粉圈的內(nèi)部成員。

前有楊冪粉絲團(tuán)會(huì)長“爬墻”創(chuàng)造101選手吳宣儀，甚至被拍到在接機(jī)吳宣儀的現(xiàn)場;王俊凱資源博分享憑借選秀綜藝偶像練習(xí)生出道的陳立農(nóng)，還引起了王俊凱粉絲和陳立農(nóng)粉絲的線上罵戰(zhàn);王嘉爾粉絲“爬墻”林彥俊等等，諸如此種，脫粉“爬墻”的戲碼每天都在粉圈里此起彼伏地上演著。我們不難感受到粉絲熱情似火的愛，卻也深刻地明白這樣熱烈的“愛”不會(huì)持久。

考慮到個(gè)人慈善捐贈(zèng)動(dòng)力機(jī)制具有動(dòng)態(tài)性的特征[4]。當(dāng)青年粉絲作為個(gè)人進(jìn)行慈善捐贈(zèng)時(shí)，他既會(huì)受到多元化動(dòng)機(jī)的影響，同時(shí)個(gè)人的慈善捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)也會(huì)隨著其所處環(huán)境的變化而發(fā)生相應(yīng)改變。進(jìn)而，個(gè)人慈善捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)的變化更加劇了粉絲公益的不確定性和非持續(xù)性導(dǎo)致粉絲公益中出現(xiàn)明星個(gè)人色彩濃厚的問題。例如玉米愛心基金會(huì)最初是由粉絲發(fā)起，顯然，基金會(huì)的創(chuàng)立就是因?yàn)樗麄冇泄餐闹驹浮枷窭钣畲旱拇嬖?。李宇春高漲的個(gè)人人氣使玉米愛心基金具有濃厚的個(gè)人色彩，而青年粉絲的捐贈(zèng)行為更多是對明星李宇春的一種慈善追隨， 一旦基金會(huì)的代言人李宇春因?yàn)槟撤N原因轉(zhuǎn)向別的公益方向或終止與紅基會(huì)的合作，大部分捐贈(zèng)者都會(huì)隨之轉(zhuǎn)向， 從而造成短時(shí)間內(nèi)基金會(huì)出現(xiàn)資金短缺以及人員配備不足的情況。

那么如何改善粉絲公益的現(xiàn)狀，有效解決粉絲公益組織人才培養(yǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)又應(yīng)該在何處呢？

“粉絲公益”人才培養(yǎng)的思考：

（1）讓粉絲擁有參與感，推進(jìn)“參與式公益”發(fā)展

在Web2.0和新舊媒體相融合突飛猛進(jìn)發(fā)展的時(shí)代，青年粉絲在E時(shí)代中的自主性和監(jiān)督性得到提高，參與性行為也隨著的社會(huì)主流文化的影響而發(fā)生質(zhì)的變化，粉絲的參與度不僅體現(xiàn)在精力和金錢的投入，更多的在于情感的表達(dá)。例如李宇春粉絲和玉米愛心基金會(huì)，中國紅基會(huì)副理事長劉選國認(rèn)為參與式公益是玉米基金取得穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)鍵。他認(rèn)為只有當(dāng)玉米在參與公益的過程中才能享受到快樂，同時(shí)清晰了解整個(gè)公益流程。[5]比如：救助群體的選擇、項(xiàng)目的決策和執(zhí)行、后期監(jiān)督。當(dāng)基金會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)達(dá)到一定專業(yè)化程度時(shí)，部分“玉米”還會(huì)成為玉米基金會(huì)的骨干志愿者，充當(dāng)了公益救助行動(dòng)的主力軍。

（2）設(shè)立第三方平臺(tái)，加強(qiáng)監(jiān)管，完善粉絲公益站內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)

相較于與專業(yè)基金會(huì)合作的粉絲公益，有的粉絲依然選擇粉絲公益站的形式，而這就有可能存在資金監(jiān)管空位的問題。基于這一點(diǎn)，建議有關(guān)部門設(shè)立第三方機(jī)構(gòu)或平臺(tái)專門監(jiān)督“粉絲公益”的資金，明確規(guī)定該賬戶與公益站中的粉頭沒有利益掛鉤，劃清資金與粉絲個(gè)人之間的關(guān)系。其次賬戶資金的使用由平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)督并進(jìn)行實(shí)時(shí)公告。

最后，該機(jī)構(gòu)或平臺(tái)可統(tǒng)籌協(xié)調(diào)安排項(xiàng)目管理、策劃傳播和公眾參與，以便充分利用有利于粉絲線上的高強(qiáng)度傳播力以及線下踴躍的執(zhí)行力。針對其個(gè)人意愿以及實(shí)際情況，對管理者進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)。然后，該選定的管理者充分運(yùn)用培訓(xùn)收獲的專業(yè)知識(shí)，依據(jù)粉絲團(tuán)實(shí)際情況為其建立“粉絲公益”特征的勝任力模型，面向大眾進(jìn)行人才選拔。

（3）健全良好的公益體制，各方力量加快公益大環(huán)境的改善

盧梭說過“上帝既然賦予人類以眼睛，就賦予人類一顆善良的心?！背浞謶{借粉絲公益的強(qiáng)大傳播力，借助慈善活動(dòng)的感人的畫面，喚起人們心中最原始最本真的愛。因此，政府應(yīng)該加強(qiáng)公益慈善的倫理建設(shè)，鼓勵(lì)社會(huì)公益組織的多元化、多方面發(fā)展。當(dāng)一個(gè)國家公益慈善理念有了共識(shí)和基礎(chǔ)，粉絲公益才會(huì)引起社會(huì)關(guān)注，粉絲公益人才培養(yǎng)事業(yè)才會(huì)相對變得容易且順暢。此外，政府還需要完善公益組織人才引進(jìn)的扶持政策，加強(qiáng)對公益機(jī)構(gòu)的監(jiān)督和管理，促進(jìn)社會(huì)組織規(guī)范化運(yùn)營。[6]

結(jié)語：

粉絲公益建立在情感契約的基礎(chǔ)之上，情緒化選擇、儀式感執(zhí)行的特點(diǎn)使粉絲最終成為公益的非理性參與者，并沒有在公益志愿性服務(wù)中構(gòu)建出專業(yè)化的慈善理念。帶有強(qiáng)烈烏托邦色彩的粉絲文化處于社會(huì)文化邊緣地帶，鮮有人認(rèn)同和關(guān)注。粉絲成員為尋求社會(huì)認(rèn)同感集合成粉圈，而作為公益新模式粉絲公益僅僅是規(guī)模化浪潮下簡單的公益群體集合。魯嬋在對青年粉絲群體互動(dòng)機(jī)制的探索中發(fā)現(xiàn)，粉絲成員間的互動(dòng)是粉圈構(gòu)成的基礎(chǔ)，而正是由于粉絲間的互動(dòng)才出現(xiàn)了權(quán)力的分配和等級的劃分。權(quán)力的分配是粉絲通過媒介互動(dòng)所構(gòu)成的關(guān)系，而等級劃化是群體內(nèi)所有粉絲相互博弈、共同協(xié)調(diào)下的矛盾產(chǎn)物，在內(nèi)部自然形成了一套從粉頭到小白由高到低的等級排序。粉絲公益在缺乏人才培養(yǎng)體系的粉圈內(nèi)部形成了“問題產(chǎn)生—扯皮—妥協(xié)—矛盾再次爆發(fā)”的惡性循環(huán)。憑借一時(shí)熱情而開啟的粉絲公益之旅的青年粉絲尚且還處于技能培養(yǎng)和知識(shí)儲(chǔ)備的關(guān)鍵階段，他們理應(yīng)獲得專業(yè)化和系統(tǒng)化的公益人才培養(yǎng)機(jī)會(huì)，公益不僅僅是善心的表達(dá)。

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