摘要：標(biāo)志是承載品牌魅力的媒介符號，也是體現(xiàn)品牌利益與受眾利益的精神文化象征。運用平面構(gòu)成的基本原理，將視覺形態(tài)分解成點、線、面的基本視覺元素，通過設(shè)計與創(chuàng)新構(gòu)成形式，經(jīng)過分析與研究，按照形式美的規(guī)律重新組合，從而創(chuàng)造出符合品牌設(shè)計定位的優(yōu)秀標(biāo)志。優(yōu)秀的標(biāo)志能進(jìn)行有效傳播，使品牌標(biāo)志的形象在縱深度上更富有感染力，從而為品牌帶來更大的利益。本文從標(biāo)志設(shè)計的審美規(guī)律與文化內(nèi)涵兩個層面進(jìn)行分析，發(fā)掘品牌標(biāo)志在功能與美學(xué)上的契合，為當(dāng)代設(shè)計尋求啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計;品牌;美學(xué)內(nèi)涵

Logo，即標(biāo)志的英文名字，其字母拼寫由“l(fā)ogos”演變而來，現(xiàn)代社會里所提到的logo，其根本是商品經(jīng)濟(jì)的衍生物。Logo設(shè)計是將具體直接的事物、事件、場景還有抽象概念、文化經(jīng)過藝術(shù)加工，以特殊文字或圖像組成整體符號，向目標(biāo)大眾傳播以特定含義和信息。Logo通常與企業(yè)品牌塑造緊密相關(guān)，同時也是企業(yè)日常經(jīng)營活動、廣告宣傳、形象傳播、對外展示所必不可少的元素。

一、中國漢字元素的滲入

漢字是中華民族特有的文化符號。當(dāng)今中國設(shè)計師在進(jìn)行原創(chuàng)設(shè)計過程中，應(yīng)該融合本國的民族文化，在其創(chuàng)作過程中加入漢字因素，將漢字藝術(shù)化，設(shè)計出能夠弘揚中國傳統(tǒng)文化精髓、能體現(xiàn)出民族化的語言和魅力的優(yōu)秀標(biāo)志。

以百雀羚logo設(shè)計為例，百雀羚誕生于1931年，是國內(nèi)最為知名的護(hù)膚品牌之一。百雀羚的品牌塑造完美地演繹了“中國傳奇，東方之美”，將傳統(tǒng)文化元素完美地融入品牌的每個角落中，既有傳統(tǒng)民族文化的魅力，又有當(dāng)今時代的時尚之美。百雀羚的標(biāo)志設(shè)計為藍(lán)白色的隸書“百雀羚”，將隸書的古樸典雅、方圓相濟(jì)的美展現(xiàn)得淋漓盡致。藍(lán)白色的色調(diào)容易形成視覺沖擊，引起消費者對美白肌膚的憧憬和聯(lián)想，引發(fā)消費者的購買動機(jī)。標(biāo)識中的綠色英文“PEHCHAPLIN”虛實的排布在一個綠色的方形中，象征著小鳥自由地跳動，被兩片葉子部分遮蓋，象征著綠色、草本、安全的企業(yè)理念，也寓意企業(yè)的生命不息，充滿生機(jī)和希望?！鞍偃噶纭钡挠蓙砗蜆?biāo)識的設(shè)計充分體現(xiàn)了品牌塑造過程中漢字、傳說、色彩等傳統(tǒng)文化元素的重要價值。

二、傳統(tǒng)圖形元素的滲入

傳統(tǒng)圖形元素凝聚了先民的智慧，也蘊藏悠久的歷史，是勞動人民追求美好事物的物化形式。同時，特定圖形更是中華民族哲學(xué)觀念的體現(xiàn)，運用高度概括的手法創(chuàng)造代表東方意境的“圖騰”元素，以特定“有意味的形式”詮釋樸素的人文理想，傳遞民族精神。

以碧桂園logo設(shè)計為例，作為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的佼佼者，碧桂園憑借其logo設(shè)計使得企業(yè)品牌傳播在激烈地產(chǎn)市場競爭中占得先機(jī)。以標(biāo)志設(shè)計主體元素來區(qū)分，碧桂園logo是典型的擬物形態(tài)標(biāo)識設(shè)計作品。整體以流線體外形特點表現(xiàn)出一只飛翔的鳳凰。鳳凰本體以藍(lán)綠色為主，其鳳冠和尾部以金色展現(xiàn)，同時以火紅色描邊。畫面整體以白色為底，鳳凰顏色搭配撞色明顯，在藍(lán)綠色帶來自然清新視覺感受的同時，以亮金色略顯夸張造型的鳳尾突出陽光活力。作為我國傳統(tǒng)文化里歷史最為悠久，也是最重要的吉祥神奇之物，鳳凰是人們心目中的瑞鳥，天下太平的象征。這種扎根于中華傳統(tǒng)文化里的圖騰信仰延伸到今天，碧桂園以一只看似在飛舞的金鳳凰為主體的logo設(shè)計作為標(biāo)識。這種由于“鳳凰”主體形象而自然產(chǎn)生美好向往里包含著的“安居樂業(yè)”的希冀，憑借著“文化”的“東風(fēng)”，自然而又精準(zhǔn)地深入大眾認(rèn)知。

三、傳統(tǒng)藝術(shù)形式的滲入

中國獨特的民族藝術(shù)形式，如中國畫的水墨技法，書法的篆刻壓印效果、民間的剪紙藝術(shù)、年畫藝術(shù)、皮影藝術(shù)等形式都蘊含特定的民族情感，逐漸成為標(biāo)志設(shè)計的選擇因素。

以2008年奧運會的會徽標(biāo)志為例，是體現(xiàn)傳統(tǒng)藝術(shù)形式的重要代表。會徽上半部分是一方陰刻印章，所刻圖案像一個奔跑的運動員突出運動主題，也像一個“文”的漢字，表示中國的文化。下部分的“Beijing2008”字樣和五環(huán)標(biāo)志，體現(xiàn)舉辦的時間與地點，中國傳統(tǒng)文化與奧運精神得到完美結(jié)合?！爸袊　の鑴拥谋本睍諏⑿ば斡　⒅袊趾臀瀛h(huán)徽有機(jī)地結(jié)合起來，充滿了深沉的活力?！爸袊　の鑴拥谋本敝凶鳛橹黧w的中國印、“漢簡體”“Beijing2008”和奧運五環(huán)三部分之間在布局以及比例關(guān)系方面特別是中國印部分，已近完美。與此同時，每一部分獨立使用時依然比例合理，不失協(xié)調(diào)?！爸袊　の鑴拥谋本币杂≌伦鳛橹黧w表現(xiàn)形式，將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運動特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形。人的造型同時形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊含濃重的中國韻味。

參考文獻(xiàn)：

[1]張亞敏.論極簡主義美學(xué)在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\用[J].設(shè)計藝術(shù)研究，2014（5）：86-90.

[2]劉艷.圖形符號在標(biāo)志設(shè)計中的應(yīng)用研究[J].設(shè)計，2016，29（23）：66-67.

[3]碧桂園公司網(wǎng)址[EB/OL].https：//www.biguiyuan.com/.

[4]陳新華.本土品牌標(biāo)志形象設(shè)計創(chuàng)新探析[J].包裝工程，2011（7）：70-73.

作者簡介：宋佳奇，華北理工大學(xué)。