呂書劍 李曉玉枝 鄒雅琢

摘要：文章用符號(hào)學(xué)的方法來解析文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，旨在通過對(duì)符號(hào)學(xué)在設(shè)計(jì)中應(yīng)用的剖析，來提高設(shè)計(jì)方法，使其在新的時(shí)代下，商業(yè)化發(fā)展的今天更加貼合消費(fèi)者的新需求。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品;符號(hào)學(xué);視覺表現(xiàn)

1.文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

隨著人類社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步和物質(zhì)生活的極大豐富，人們的消費(fèi)層次得到了不同程度的細(xì)化，因而，人們對(duì)產(chǎn)品的精神功能的需求正在不斷地提高。產(chǎn)品的造型與外在形態(tài)除了要明確表達(dá)出它的功能性這個(gè)目的之外，還要需要通過其語義特征來傳達(dá)出產(chǎn)品的內(nèi)在含義，甚至能夠進(jìn)而體現(xiàn)特定社會(huì)的時(shí)代感和當(dāng)時(shí)社會(huì)的價(jià)值取向。近些年走紅的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品就是一個(gè)近乎完美符合各類人群需求的時(shí)代產(chǎn)物。此類文創(chuàng)產(chǎn)品不僅符合消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的外觀與內(nèi)在含義的需求，而且在如今經(jīng)濟(jì)化與工業(yè)化都已經(jīng)得到一定發(fā)展的中國社會(huì)，思想文化的發(fā)展需求日趨強(qiáng)烈，傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)與繼承成為了社會(huì)進(jìn)一步發(fā)展的必要條件。博物館需要文創(chuàng)產(chǎn)品所帶來的經(jīng)濟(jì)效益，社會(huì)需要文創(chuàng)產(chǎn)品所帶來的思想文化宣傳與推廣，縮小范圍到消費(fèi)者個(gè)體，也需要文創(chuàng)產(chǎn)品所帶來的功能效果與精神滿足。

但與此同時(shí)，除卻部分優(yōu)秀的博物館文創(chuàng)之外，現(xiàn)如今的文創(chuàng)產(chǎn)品市場也存在著一定的缺陷，有些普通的產(chǎn)品印上相應(yīng)的標(biāo)志就聲稱自己是文創(chuàng)。在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品引領(lǐng)起近些年的文創(chuàng)熱度之前，市場上所謂“文創(chuàng)產(chǎn)品”——即一般文化衍生品——最多數(shù)的要數(shù)各地景點(diǎn)的旅游紀(jì)念品，種類單一，缺乏創(chuàng)新。明明在不同的地區(qū)，擁有不同的民俗、地貌、旅游文化的景區(qū)，通常都是相似的旅游紀(jì)念品。兒童的小玩具，小手鏈，紀(jì)念幣等不一而足，有些產(chǎn)品看上去“廉價(jià)感”十分強(qiáng)烈。游客通常都會(huì)有在景區(qū)購買紀(jì)念品的想法，但大多此類產(chǎn)品的景區(qū)特點(diǎn)又并不濃烈，游客消費(fèi)后，產(chǎn)品也會(huì)變成食之無用，棄之可惜的雞肋，這定然是違背身為設(shè)計(jì)者的初衷。

因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的現(xiàn)狀引人深思，基于現(xiàn)如今文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀，我們應(yīng)該摒棄糟粕，學(xué)習(xí)精華，從而進(jìn)一步分析我們?cè)O(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意的地方。

2.產(chǎn)品符號(hào)學(xué)

現(xiàn)代符號(hào)學(xué)的創(chuàng)始人是索緒爾與皮爾斯，他們最早在20世紀(jì)初年分別提出了自己的符號(hào)學(xué)基礎(chǔ)系統(tǒng)。1950 年，德國烏爾姆設(shè)計(jì)學(xué)院提出了設(shè)計(jì)記號(hào)論，后來德國的朗諾何夫婦，美國的克里本多夫才明確提出了產(chǎn)品符號(hào)學(xué)。產(chǎn)品符號(hào)學(xué)為當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)提出了新的思想，使產(chǎn)品和機(jī)器設(shè)計(jì)更加貼合人的心理，符合人的對(duì)視覺圖案的理解。將符號(hào)學(xué)的原理應(yīng)用到產(chǎn)品領(lǐng)域，形成產(chǎn)品符號(hào)學(xué)。

前文提到，近年來產(chǎn)品的不斷豐富，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇上也有了新的標(biāo)準(zhǔn)，除了外觀上的審美要求還對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在文化的優(yōu)良性和表達(dá)的情感共鳴性有了更高的要求。產(chǎn)品的內(nèi)在含義，即其產(chǎn)品語義，最典型的體現(xiàn)方式之一就是通過符號(hào)形式進(jìn)行體現(xiàn)。產(chǎn)品的外部形態(tài)所呈現(xiàn)與表達(dá)出來的語言涵義，通過設(shè)計(jì)的最終載體——產(chǎn)品的外觀——表現(xiàn)出來。設(shè)計(jì)者要賦予產(chǎn)品外觀相應(yīng)的語義內(nèi)涵以傳達(dá)信息，將信息抽象成相應(yīng)的符號(hào)，通過視覺表現(xiàn)的多種方式，最終以美觀，便于接受理解的形式體現(xiàn)出來。因此，符號(hào)學(xué)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的視覺體現(xiàn)就顯得尤為重要。法國著名的符號(hào)學(xué)家皮埃爾·杰羅曾說過：“在很多情況下，人們所購買的并不是具體的物品，而是在尋求潮流、青春和成功的象征?！边@就是產(chǎn)品通過符號(hào)，通過外觀傳達(dá)與承載內(nèi)在含義的體現(xiàn)。

3.符號(hào)學(xué)在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

文化創(chuàng)意產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的過程中最重要的就是對(duì)文化或代表文化的產(chǎn)品進(jìn)行提煉，亦或說是對(duì)它們進(jìn)行一種再現(xiàn)。再現(xiàn)并不是指對(duì)文化單純的復(fù)制，我們所要的這個(gè)提煉品是包含在文化之中的，也許是文化中的一部分，也許是對(duì)文化中的一部分進(jìn)行升華，亦或是一種借代關(guān)系，不一而足。舉例來說，如果要用一個(gè)圖案來再現(xiàn)一個(gè)對(duì)象，那么這個(gè)圖案并不會(huì)是完整地將對(duì)象通過素描速寫等繪畫方式描繪出來，而是一種程度上的抽象結(jié)果，又類似于文言文中的“借代”手法，這一圖案簡單明了，但能直接地指向該對(duì)象，但它與對(duì)象的相似程度又必須不足以讓人認(rèn)為這只是單純的復(fù)制。

其次是符號(hào)所包含的隱喻特征。隱喻是在事物的暗示下感知、體驗(yàn)、想象、理解、聯(lián)想到的心理行為、語言行為和文化行為。隱喻是由三個(gè)因素構(gòu)成的：“彼類事物”“此類事物”和兩者之間的聯(lián)系。由此而產(chǎn)生一個(gè)派生物：由兩類事物的聯(lián)系而創(chuàng)造出來的新意義。隱喻旨在“以一種更明顯，更為熟悉的觀念的符號(hào)來表示某種觀念”。觀念之間存在著類似性。隱喻的相似性更多地出現(xiàn)在“常識(shí)”或“約定俗成”的層面上。一個(gè)產(chǎn)品拿到人面前，讓人眼前一亮的不一定是它的外觀或是功能，而是透過這個(gè)產(chǎn)品讓用戶聯(lián)想到感受到的其他的東西，讓用戶產(chǎn)生一定程度的情感共鳴。

若以校園文化為主進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計(jì)就要針對(duì)不同的學(xué)校文化進(jìn)行挖掘。用大連交通大學(xué)為例，若想設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品就要找到其中的重點(diǎn)。大連交通大學(xué)以軌道交通為特色專業(yè)，可以從這一點(diǎn)出發(fā)，圍繞軌道交通進(jìn)行設(shè)計(jì)。

以下面這套茶具進(jìn)具體行分析：

整體顏色采用青綠色，象征著軌道交通事業(yè)未來的發(fā)展一片美好。茶杯再為盛茶水時(shí)外表單一，在注入熱水時(shí)通過杯壁外部的熱敏材料影響，出現(xiàn)一個(gè)校徽?qǐng)D案。代表了這套茶具的設(shè)計(jì)來源。茶壺的外形通過火車的外形抽象而來，有著濃烈的工業(yè)風(fēng)，突出軌道交通的學(xué)校特色。

U盤作為普通鑰匙扣使用時(shí)有一定的裝飾性作用，USB口平時(shí)藏在“車身”內(nèi)部，使用時(shí)再由下方滑塊摩擦力向前推出USB口。這樣既能有效保護(hù)USB口不受損，又比普通的蓋式在使用時(shí)更加方便快捷。產(chǎn)品外形采用高鐵的形態(tài)演變而成，提取高鐵中流線型的車身的特點(diǎn)設(shè)計(jì)此款U盤，外觀偏為寫實(shí)，卻又簡練干凈許多，突出校園的軌道交通文化特色。

4.結(jié)論

綜上所述，產(chǎn)品符號(hào)學(xué)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)有著主要意義，文創(chuàng)產(chǎn)品重在對(duì)文化的詮釋和升華，提煉其中優(yōu)秀的部分表現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中。如何讓用戶清晰明確地了解與體會(huì)到產(chǎn)品中包含的隱喻特征，是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要做到的一個(gè)重點(diǎn)。設(shè)計(jì)不是單純的藝術(shù)，設(shè)計(jì)源于人類生活，所以最重要的是要讓使用者清楚地明白設(shè)計(jì)者要表達(dá)要傳遞的含義，產(chǎn)品的使用方式，設(shè)計(jì)者與用戶明確的情感共鳴。如果設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)中不能將這些明確地表達(dá)清楚，那產(chǎn)品對(duì)于用戶來說便毫無用處。這就說明了產(chǎn)品符號(hào)學(xué)在文化創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的重要性。文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)的符號(hào)學(xué)應(yīng)用對(duì)產(chǎn)品行業(yè)整體的提升具有相當(dāng)大的研究價(jià)值，提高符號(hào)學(xué)的視覺表現(xiàn)應(yīng)用是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 《情感與設(shè)計(jì)》[加]高普，[美]亞當(dāng)斯著，于娟娟譯，北京人民郵電出版社2014年版

[2]? 《設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)》徐恒醇著，清華大學(xué)出版社2008年7月第一版

（作者單位：大連交通大學(xué)）