亚洲免费av电影一区二区三区,日韩爱爱视频,51精品视频一区二区三区,91视频爱爱,日韩欧美在线播放视频,中文字幕少妇AV,亚洲电影中文字幕,久久久久亚洲av成人网址,久久综合视频网站,国产在线不卡免费播放

        ?

        參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響分析

        2019-10-20 13:39:22閆冬梅
        商情 2019年44期
        關(guān)鍵詞:暗示模仿

        閆冬梅

        【摘要】本文通過(guò)對(duì)參照群體的含義和特征進(jìn)行分析,引出參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響:從眾,模仿,暗示,并據(jù)此為著手點(diǎn),分析企業(yè)在營(yíng)銷中如何利用參照群體,進(jìn)而引導(dǎo)并改變消費(fèi)者的行為。

        【關(guān)鍵詞】參照群體? 模仿? 從眾? 暗示? 借勢(shì)營(yíng)銷

        一、參照群體的內(nèi)涵

        Lessig 和Park在 1977 年便對(duì)參照群體進(jìn)行了定義。他們認(rèn)為參照群體是一類個(gè)體或群體,這類群體是與個(gè)人的看法、愿望和行為有著顯著關(guān)系的實(shí)際或想象。而1987 Moutinho 認(rèn)為參照群體是對(duì)個(gè)體的信念和決策產(chǎn)生重要影響的,個(gè)體在確定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)所參照的個(gè)人或群體。Bettman 和Escales 說(shuō)參照群體是很重要的社會(huì)群體,消費(fèi)者會(huì)將自己的行為與該群體進(jìn)行比較。

        總結(jié)前人的研究可以看到,參照群體是那些作為判斷事物標(biāo)準(zhǔn)或仿效模仿的群體,即任何會(huì)成為個(gè)人在形成其態(tài)度、價(jià)值或行為上的參考或比較對(duì)象的個(gè)人或群體,是對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的群體。參照群體分為兩類,一類是個(gè)體所歸屬的成員群體;一類是個(gè)體所傾慕和向往的榜樣群體。參照群體起先是指有直接接觸的群體,例如家人、朋友;但現(xiàn)在還包括了與個(gè)體沒(méi)有直接接觸的,但對(duì)個(gè)體的行為產(chǎn)生影響的個(gè)人和群體。

        二、參照群體的行為效應(yīng)

        (一)暗示

        用含蓄、抽象誘導(dǎo)的方法對(duì)消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生影響,從而使人們按照一定的方式去行動(dòng)或接受一定的意見,使其思想、行為與暗示者期望的相符合,這種現(xiàn)象稱為“暗示效應(yīng)”,而使用這種方式進(jìn)行的營(yíng)銷,則叫“暗示營(yíng)銷”。暗示是一種心理現(xiàn)象,生活中的每一個(gè)人,經(jīng)常使用的暗示,或接受別人暗示,或暗示別人,或自我暗示。從此可以看出,暗示營(yíng)銷是深深的植入到消費(fèi)者的大腦中,當(dāng)你到了這個(gè)場(chǎng)景的時(shí)候潛意識(shí)不由自主的就會(huì)聯(lián)想到這個(gè)產(chǎn)品。

        例如,人們?cè)趯?duì)某人某事做出判斷時(shí),易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。所以消費(fèi)者最后接觸到的價(jià)格對(duì)他們的支付意愿影響最大,零售商可以在設(shè)計(jì)商品目錄時(shí),把相對(duì)昂貴的商品列在前面幾頁(yè),而在隨后的目錄頁(yè)中放置價(jià)格相對(duì)較低又正是他們想買的商品,借此激發(fā)他們購(gòu)買。

        例如,腦白金和蓋中蓋的兩家企業(yè)在各自領(lǐng)域的銷量均占前列,消費(fèi)者雖然覺得他們的廣告毫無(wú)美感,但在無(wú)意識(shí)中已經(jīng)受到企業(yè)給予的暗示,在消費(fèi)選擇中自然而然地就想到早已侵入頭腦的該品牌產(chǎn)品,反復(fù)重播的信息在消費(fèi)者的潛意識(shí)中積累下來(lái),當(dāng)人們產(chǎn)生消費(fèi)需求時(shí),行為與判斷多半會(huì)受到這些積累的信息影響。

        寶潔中國(guó)公司曾在市場(chǎng)上推出獨(dú)特的亮點(diǎn),其品牌產(chǎn)品“佳潔士”聯(lián)合“中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)”,在部分超市開設(shè)“專業(yè)關(guān)懷,健康口腔”的活動(dòng)。這種行為本身在向消費(fèi)者傳遞一種“專業(yè)防蛀”的信息,雖然佳潔士并沒(méi)有直接說(shuō)明,但“中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)“代替他展露出來(lái)。暗示思維營(yíng)銷被很多國(guó)內(nèi)外大品牌使用,同樣無(wú)論對(duì)于企業(yè),還是個(gè)人品牌,都是非常實(shí)用的,值得研究使用。

        (二)從眾

        由于行為參照、出于對(duì)偏離的恐懼和群體凝集力等原因,個(gè)體會(huì)懷疑、改變自己的觀點(diǎn)、判斷和行為等,以和他人保持一致,即從眾。所以個(gè)體消費(fèi)行為也容易被群體意識(shí)同化。

        從眾的影響因素主要有群體的規(guī)模,群體的一致性等。如群體人數(shù)的多少、吸引力的大小、個(gè)人在群體中的地位、群體中與自己條件相似者的行為,以及群體成員的反從眾行為等;也與個(gè)人的個(gè)性心理特點(diǎn)有關(guān),如順從型的人多缺乏主見,在大多數(shù)場(chǎng)合下都容易發(fā)生從眾行為等。

        任何一個(gè)群體都有一定的群體規(guī)范,這種規(guī)范會(huì)轉(zhuǎn)化為一種無(wú)形的心理壓力,對(duì)其內(nèi)部的個(gè)體產(chǎn)生影響。個(gè)體消費(fèi)者在大多數(shù)情況下往往會(huì)自覺地遵從群體規(guī)范,使個(gè)體的很多消費(fèi)行為與群體規(guī)范取得一致。這種一致性主要分為兩種情況:內(nèi)心認(rèn)可或者是因?yàn)閴毫Φ那晚槒摹?/p>

        從眾,一方面可能是消費(fèi)者順從群體壓力而做出被動(dòng)的、消極適應(yīng)性的消費(fèi)行為;另一方面也可能是消費(fèi)者尋求社會(huì)認(rèn)同和群體歸屬而做出的主動(dòng)的、自我調(diào)整式的、積極適應(yīng)性的消費(fèi)行為。在消費(fèi)情境中表現(xiàn)為,消費(fèi)者基于外部參照群體的期望來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買決策、在進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買決策時(shí)賦予參照群體的意見和期望以較大權(quán)重、選擇身邊多數(shù)人偏好的品牌等。

        (三)模仿

        個(gè)體看到別人的行為以后,便會(huì)產(chǎn)生仿效和重復(fù)別人行為的趨向。這種仿照一定的榜樣而做出類似的言行舉止的過(guò)程就叫模仿。模仿是學(xué)習(xí)和習(xí)慣形成的方式之一。

        大多數(shù)行為我們可以通過(guò)觀察別人的行為又快又好地學(xué)會(huì)。比如看母親買芭比娃娃的小女孩很快就會(huì)要求給自己買芭比娃娃。觀察者不僅通過(guò)觀察習(xí)得行為,同時(shí)也觀察到情緒反應(yīng),如恐懼與高興;并隨之對(duì)有關(guān)的事物或情境產(chǎn)生同樣的情緒反應(yīng),盡管他也許從未和該事物接觸過(guò)。凡是能引起個(gè)體注意和興趣的新奇的刺激,都容易引起模仿。

        模仿通常在某一個(gè)具體的群體中得以迅速展開,進(jìn)而廣泛流傳,例如,青年學(xué)生對(duì)某一體育明星的崇拜而導(dǎo)致的模仿性消費(fèi)行為。比如有的消費(fèi)者喜歡籃球巨星詹姆斯,就會(huì)買詹姆斯的玩偶模型,買詹姆斯23號(hào)的籃球衣,買詹姆斯的籃球鞋,甚至喜歡“球鞋鑒別,靠譜有效”的私家鞋柜的“毒”的app,有“毒”的運(yùn)動(dòng)潮流裝備網(wǎng)站。尤其是在參照群體中,一旦產(chǎn)生新的消費(fèi)行為或消費(fèi)傾向,更多的消費(fèi)者將通過(guò)縱橫交錯(cuò)的信息通道獲得信息并模仿行為,從而加入某種消費(fèi)風(fēng)潮。

        三、參照群體在營(yíng)銷中的運(yùn)用

        在消費(fèi)者的購(gòu)物行為中,家人、朋友、同學(xué)、電影明星,體育明星、政治領(lǐng)袖等都可以成為參照群體,參照群體可以影響消費(fèi)者的信息性影響:參照群體的行為、觀念、意見被個(gè)體作為有用的參考信息;規(guī)范性影響:是指由于群體規(guī)范的作用而對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響;價(jià)值表現(xiàn)影響:是指由于群體規(guī)范的作用而對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。

        所以利用象征參考者,也就是那些因?yàn)榭蓯刍蛭硕幌M(fèi)者關(guān)注并想與之保持一致的名人。對(duì)很多人來(lái)說(shuō),名人(尤其是與消費(fèi)者處于某一相同階層的代表性人物)代表了一種理想化的生活模式,因此,如果以影視明星、歌星、體育明星作為參照群體,會(huì)對(duì)崇拜他們的受眾產(chǎn)生巨大的影響力和感召力。

        比如coca這幾年的廣告,廣告主角涵蓋了“鋼鐵俠,黑寡婦,綠巨人,蟻人,美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)和獵鷹”這6個(gè)幾乎男孩子都會(huì)心動(dòng)的角色??梢哉f(shuō)coca這幾年的廣告成功的塑造了男孩子這類消費(fèi)者的參照群體,并借勢(shì)營(yíng)銷,成功地影響了消費(fèi)者的行為。參照群體與借勢(shì)營(yíng)銷結(jié)合,可以帶來(lái)意想不到的營(yíng)銷效果。

        猜你喜歡
        暗示模仿
        體育課培養(yǎng)學(xué)生良好意志品質(zhì)的探討
        巧妙暗示催生高效課堂
        “習(xí)作”哪得清如許,為有源頭活水來(lái)
        考試周刊(2016年98期)2016-12-26 15:53:33
        模因論在大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)中的應(yīng)用
        提高學(xué)生寫作能力初探
        新一代(2016年17期)2016-12-22 12:32:46
        “每周一言”顯奇效
        甘肅教育(2016年22期)2016-12-20 22:25:21
        智殘兒童構(gòu)音困難教學(xué)中的感悟
        項(xiàng)目式模仿教學(xué)法在單片機(jī)教學(xué)中的應(yīng)用
        如何提高學(xué)生的口語(yǔ)能力
        人間(2016年26期)2016-11-03 19:12:08
        未成曲調(diào)心先悲
        色777狠狠狠综合| 白色白色视频在线观看| 粉嫩极品国产在线观看免费一区| 欧美牲交videossexeso欧美| 最近中文字幕完整版| 精品国产91久久久久久久a| 女主播国产专区在线观看| 少妇夜夜春夜夜爽试看视频| 一本大道无码av天堂| 国产chinese在线视频| 久久精品国产亚洲av网站| 亚洲无线一二三四区手机| 又粗又大又黄又爽的免费视频| 久久久久成人精品免费播放 | 亚洲成人精品在线一区二区| 久久伊人少妇熟女大香线蕉| 亚洲精品无码人妻无码| 国产精品美女久久久浪潮av| 亚洲色图专区在线观看| 一进一出一爽又粗又大| 亚洲视频天堂| 综合图区亚洲偷自拍熟女| 亚洲国产精品美女久久| 中文字幕精品一二三四五六七八| 一区二区免费电影| av一区二区在线免费观看| 久久99国产综合精品| 亚洲国产AV无码男人的天堂| 台湾佬中文偷拍亚洲综合| 手机在线免费av资源网| 一性一交一口添一摸视频| 亚洲国产香蕉视频欧美| 97成人精品在线视频| 情人伊人久久综合亚洲 | 囯产精品无码一区二区三区AV | 区一区一日本高清视频在线观看 | 性色av一二三天美传媒| 国产精品成人一区二区三区| 久久久调教亚洲| 亚洲综合日韩一二三区| a级毛片免费观看在线|