閆冬梅

【摘要】本文通過(guò)對(duì)參照群體的含義和特征進(jìn)行分析，引出參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響：從眾，模仿，暗示，并據(jù)此為著手點(diǎn)，分析企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中如何利用參照群體，進(jìn)而引導(dǎo)并改變消費(fèi)者的行為。

【關(guān)鍵詞】參照群體? 模仿? 從眾? 暗示? 借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

一、參照群體的內(nèi)涵

Lessig 和Park在 1977 年便對(duì)參照群體進(jìn)行了定義。他們認(rèn)為參照群體是一類(lèi)個(gè)體或群體，這類(lèi)群體是與個(gè)人的看法、愿望和行為有著顯著關(guān)系的實(shí)際或想象。而1987 Moutinho 認(rèn)為參照群體是對(duì)個(gè)體的信念和決策產(chǎn)生重要影響的，個(gè)體在確定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)所參照的個(gè)人或群體。Bettman 和Escales 說(shuō)參照群體是很重要的社會(huì)群體，消費(fèi)者會(huì)將自己的行為與該群體進(jìn)行比較。

總結(jié)前人的研究可以看到，參照群體是那些作為判斷事物標(biāo)準(zhǔn)或仿效模仿的群體，即任何會(huì)成為個(gè)人在形成其態(tài)度、價(jià)值或行為上的參考或比較對(duì)象的個(gè)人或群體，是對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的群體。參照群體分為兩類(lèi)，一類(lèi)是個(gè)體所歸屬的成員群體;一類(lèi)是個(gè)體所傾慕和向往的榜樣群體。參照群體起先是指有直接接觸的群體，例如家人、朋友;但現(xiàn)在還包括了與個(gè)體沒(méi)有直接接觸的，但對(duì)個(gè)體的行為產(chǎn)生影響的個(gè)人和群體。

二、參照群體的行為效應(yīng)

（一）暗示

用含蓄、抽象誘導(dǎo)的方法對(duì)消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使人們按照一定的方式去行動(dòng)或接受一定的意見(jiàn)，使其思想、行為與暗示者期望的相符合，這種現(xiàn)象稱(chēng)為“暗示效應(yīng)”，而使用這種方式進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)，則叫“暗示營(yíng)銷(xiāo)”。暗示是一種心理現(xiàn)象，生活中的每一個(gè)人，經(jīng)常使用的暗示，或接受別人暗示，或暗示別人，或自我暗示。從此可以看出，暗示營(yíng)銷(xiāo)是深深的植入到消費(fèi)者的大腦中，當(dāng)你到了這個(gè)場(chǎng)景的時(shí)候潛意識(shí)不由自主的就會(huì)聯(lián)想到這個(gè)產(chǎn)品。

例如，人們?cè)趯?duì)某人某事做出判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。所以消費(fèi)者最后接觸到的價(jià)格對(duì)他們的支付意愿影響最大，零售商可以在設(shè)計(jì)商品目錄時(shí)，把相對(duì)昂貴的商品列在前面幾頁(yè)，而在隨后的目錄頁(yè)中放置價(jià)格相對(duì)較低又正是他們想買(mǎi)的商品，借此激發(fā)他們購(gòu)買(mǎi)。

例如，腦白金和蓋中蓋的兩家企業(yè)在各自領(lǐng)域的銷(xiāo)量均占前列，消費(fèi)者雖然覺(jué)得他們的廣告毫無(wú)美感，但在無(wú)意識(shí)中已經(jīng)受到企業(yè)給予的暗示，在消費(fèi)選擇中自然而然地就想到早已侵入頭腦的該品牌產(chǎn)品，反復(fù)重播的信息在消費(fèi)者的潛意識(shí)中積累下來(lái)，當(dāng)人們產(chǎn)生消費(fèi)需求時(shí)，行為與判斷多半會(huì)受到這些積累的信息影響。

寶潔中國(guó)公司曾在市場(chǎng)上推出獨(dú)特的亮點(diǎn)，其品牌產(chǎn)品“佳潔士”聯(lián)合“中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)”，在部分超市開(kāi)設(shè)“專(zhuān)業(yè)關(guān)懷，健康口腔”的活動(dòng)。這種行為本身在向消費(fèi)者傳遞一種“專(zhuān)業(yè)防蛀”的信息，雖然佳潔士并沒(méi)有直接說(shuō)明，但“中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)“代替他展露出來(lái)。暗示思維營(yíng)銷(xiāo)被很多國(guó)內(nèi)外大品牌使用，同樣無(wú)論對(duì)于企業(yè)，還是個(gè)人品牌，都是非常實(shí)用的，值得研究使用。

（二）從眾

由于行為參照、出于對(duì)偏離的恐懼和群體凝集力等原因，個(gè)體會(huì)懷疑、改變自己的觀點(diǎn)、判斷和行為等，以和他人保持一致，即從眾。所以個(gè)體消費(fèi)行為也容易被群體意識(shí)同化。

從眾的影響因素主要有群體的規(guī)模，群體的一致性等。如群體人數(shù)的多少、吸引力的大小、個(gè)人在群體中的地位、群體中與自己條件相似者的行為，以及群體成員的反從眾行為等;也與個(gè)人的個(gè)性心理特點(diǎn)有關(guān)，如順從型的人多缺乏主見(jiàn)，在大多數(shù)場(chǎng)合下都容易發(fā)生從眾行為等。

任何一個(gè)群體都有一定的群體規(guī)范，這種規(guī)范會(huì)轉(zhuǎn)化為一種無(wú)形的心理壓力，對(duì)其內(nèi)部的個(gè)體產(chǎn)生影響。個(gè)體消費(fèi)者在大多數(shù)情況下往往會(huì)自覺(jué)地遵從群體規(guī)范，使個(gè)體的很多消費(fèi)行為與群體規(guī)范取得一致。這種一致性主要分為兩種情況：內(nèi)心認(rèn)可或者是因?yàn)閴毫Φ那晚槒摹?/p>

從眾，一方面可能是消費(fèi)者順從群體壓力而做出被動(dòng)的、消極適應(yīng)性的消費(fèi)行為;另一方面也可能是消費(fèi)者尋求社會(huì)認(rèn)同和群體歸屬而做出的主動(dòng)的、自我調(diào)整式的、積極適應(yīng)性的消費(fèi)行為。在消費(fèi)情境中表現(xiàn)為，消費(fèi)者基于外部參照群體的期望來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策、在進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)賦予參照群體的意見(jiàn)和期望以較大權(quán)重、選擇身邊多數(shù)人偏好的品牌等。

（三）模仿

個(gè)體看到別人的行為以后，便會(huì)產(chǎn)生仿效和重復(fù)別人行為的趨向。這種仿照一定的榜樣而做出類(lèi)似的言行舉止的過(guò)程就叫模仿。模仿是學(xué)習(xí)和習(xí)慣形成的方式之一。

大多數(shù)行為我們可以通過(guò)觀察別人的行為又快又好地學(xué)會(huì)。比如看母親買(mǎi)芭比娃娃的小女孩很快就會(huì)要求給自己買(mǎi)芭比娃娃。觀察者不僅通過(guò)觀察習(xí)得行為，同時(shí)也觀察到情緒反應(yīng)，如恐懼與高興;并隨之對(duì)有關(guān)的事物或情境產(chǎn)生同樣的情緒反應(yīng)，盡管他也許從未和該事物接觸過(guò)。凡是能引起個(gè)體注意和興趣的新奇的刺激，都容易引起模仿。

模仿通常在某一個(gè)具體的群體中得以迅速展開(kāi)，進(jìn)而廣泛流傳，例如，青年學(xué)生對(duì)某一體育明星的崇拜而導(dǎo)致的模仿性消費(fèi)行為。比如有的消費(fèi)者喜歡籃球巨星詹姆斯，就會(huì)買(mǎi)詹姆斯的玩偶模型，買(mǎi)詹姆斯23號(hào)的籃球衣，買(mǎi)詹姆斯的籃球鞋，甚至喜歡“球鞋鑒別，靠譜有效”的私家鞋柜的“毒”的app，有“毒”的運(yùn)動(dòng)潮流裝備網(wǎng)站。尤其是在參照群體中，一旦產(chǎn)生新的消費(fèi)行為或消費(fèi)傾向，更多的消費(fèi)者將通過(guò)縱橫交錯(cuò)的信息通道獲得信息并模仿行為，從而加入某種消費(fèi)風(fēng)潮。

三、參照群體在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用

在消費(fèi)者的購(gòu)物行為中，家人、朋友、同學(xué)、電影明星，體育明星、政治領(lǐng)袖等都可以成為參照群體，參照群體可以影響消費(fèi)者的信息性影響：參照群體的行為、觀念、意見(jiàn)被個(gè)體作為有用的參考信息;規(guī)范性影響：是指由于群體規(guī)范的作用而對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響;價(jià)值表現(xiàn)影響：是指由于群體規(guī)范的作用而對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。

所以利用象征參考者，也就是那些因?yàn)榭蓯?ài)或吸引人而被消費(fèi)者關(guān)注并想與之保持一致的名人。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，名人（尤其是與消費(fèi)者處于某一相同階層的代表性人物）代表了一種理想化的生活模式，因此，如果以影視明星、歌星、體育明星作為參照群體，會(huì)對(duì)崇拜他們的受眾產(chǎn)生巨大的影響力和感召力。

比如coca這幾年的廣告，廣告主角涵蓋了“鋼鐵俠，黑寡婦，綠巨人，蟻人，美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)和獵鷹”這6個(gè)幾乎男孩子都會(huì)心動(dòng)的角色。可以說(shuō)coca這幾年的廣告成功的塑造了男孩子這類(lèi)消費(fèi)者的參照群體，并借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，成功地影響了消費(fèi)者的行為。參照群體與借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，可以帶來(lái)意想不到的營(yíng)銷(xiāo)效果。