劉陽梓

【摘要】電視欄目競爭日趨激烈，欄目要長期生存，要在電視媒介中占有一席之地，就必須走品牌之路。本文以央視《遠(yuǎn)方的家》為例，對電視欄目的品牌定位、品牌識別、品牌傳播等幾個方面做一個較為具體的分析研究，探究電視欄目應(yīng)該如何打造和提升品牌，贏得市場。

【關(guān)鍵詞】遠(yuǎn)方的家;品牌;受眾;傳播

一、《遠(yuǎn)方的家》欄目簡介

《遠(yuǎn)方的家》是中央電視臺中文國際頻道（CCTV-4）于2010年7月精心在黃金時段推出的全新的旅游欄目。欄目連續(xù)推出五個系列特別節(jié)目《邊疆行》、《沿海行》、《北緯30°中國行》、《百山百川行》和《江河行》。節(jié)目宗旨是行走、體驗、發(fā)現(xiàn)，記者帶領(lǐng)觀眾行走四方，關(guān)注百姓民生、社會發(fā)展，同時賞美景、品美食、探尋人文奧秘、體驗旅行的樂趣，提供實用的旅游咨詢，引領(lǐng)公眾選擇旅游目的地和出行方式，展示中國的自然人文之美和中國人眼中的世界之美，弘揚(yáng)深厚的中華文化。

《遠(yuǎn)方的家》在節(jié)目形式和內(nèi)容上都形成了自己一套獨特的風(fēng)格，能做到迎合觀眾喜好、保證播出要求難能可貴。這些都?xì)w于欄目具有品牌效應(yīng)，才能在激烈的市場競爭中處于不敗之地，一直維持做了三年的節(jié)目，收視率依然節(jié)節(jié)高攀。

（一）欄目組織架構(gòu)

《遠(yuǎn)方的家》共有70多位員工，其中包括：出鏡記者7人、編導(dǎo)20多人、欄目組專職攝像8人。另外，設(shè)有專門的外聯(lián)組、英語翻譯組、后期剪輯包裝組以及8名責(zé)任編輯和審片專家顧問構(gòu)成。若是同時出發(fā)拍攝有十個隊伍。

（二）欄目運(yùn)作流程

由欄目主編、制片人等提出系列主題策劃方案（例如山川行、江河行、邊疆行系列等）。根據(jù)策劃方案的不同領(lǐng)域和內(nèi)容，邀請臺外專家學(xué)者召開主題策劃會，專家提供與主題相關(guān)的專業(yè)信息和表現(xiàn)內(nèi)容。欄目主編、制片人根據(jù)選題進(jìn)行區(qū)域劃分，交給責(zé)任編輯（大板塊導(dǎo)演），責(zé)編進(jìn)行前期調(diào)研，列出每期節(jié)目的大概主題、內(nèi)容和相關(guān)案例，規(guī)定出在一個區(qū)域做多少集，以地方劃分給每個分集導(dǎo)演。外聯(lián)組與各地市委宣傳部門或旅游局聯(lián)系，根據(jù)分集節(jié)目內(nèi)容提出需要當(dāng)?shù)貐f(xié)調(diào)安排的事項進(jìn)行初步溝通。分集導(dǎo)演根據(jù)責(zé)任編輯的主題內(nèi)容方向進(jìn)行分工，深度調(diào)研、豐富細(xì)節(jié)內(nèi)容，撰寫分集節(jié)目文案，提交報題。根據(jù)選題的區(qū)域范圍對欄目組進(jìn)行分組，各攝制小組開始前往拍攝。

二、《遠(yuǎn)方的家》欄目品牌定位

（一）初創(chuàng)階段：趁勢而上 ?填補(bǔ)空白

旅游節(jié)目有很多，但是以新聞紀(jì)實的手法，并且?guī)ьI(lǐng)大家游覽的不是主持人，而是出境記者的身份這樣的旅游節(jié)目在國內(nèi)還是空白?！哆h(yuǎn)方的家》開創(chuàng)了這個先例，填補(bǔ)了空白。欄目運(yùn)作初期，制作了多種樣片，邀請資深專家、學(xué)者和普通觀眾來觀看樣片，提出意見和建議。每到一個地方，由當(dāng)?shù)仉娨暸_主持人做出境記者，因為無法統(tǒng)一主持風(fēng)格，后來被取代。

（二）探索階段：找準(zhǔn)定位 ?創(chuàng)新欄目

在欄目的發(fā)展過程中，《遠(yuǎn)方的家》經(jīng)過多次研討和探究，對品牌定位做了些許調(diào)整，要突出“家”的概念，而對家感情更深的是遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的中老年人，于是最終將受眾定位在海外華僑身上，年齡段在30——60歲之間，以中老年人為主。于是他們在前期樣片中也邀請了該范圍的觀眾來做評判，最終尋找到節(jié)目的方向和定位。讓出境記者更多的關(guān)注每個地方山山水水景點后面的故事，觀察這里的一山一水給當(dāng)?shù)厝藥砹耸裁?，如何靠這些客觀優(yōu)勢得到收益和效益，強(qiáng)調(diào)對人生活狀態(tài)的表現(xiàn)。同時欄目組承擔(dān)著宣傳和解決問題的功能。當(dāng)?shù)赜惺裁蠢щy，欄目組解決不了的，就通過節(jié)目呼吁相關(guān)和人員來解決。篩選的采訪對象一般是能代表這個地方大多數(shù)人的生活狀況的。欄目將初期演播室串聯(lián)的環(huán)節(jié)取消，完完全全戶外出境和拍攝，節(jié)目更真實。也逐漸出現(xiàn)品牌意識。

（三）成熟階段：穩(wěn)定受眾 ?形成品牌

如果說《遠(yuǎn)方的家》記者的采訪行動體現(xiàn)了新聞媒體轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)的要求，那么，系列節(jié)目的內(nèi)容就是這種轉(zhuǎn)變作風(fēng)的具體成果。攝制組的足跡遍及中國每個省，每個普通的市鎮(zhèn)，每個遠(yuǎn)小的小村莊，更多的時間放在了走鄉(xiāng)村、訪農(nóng)戶，記錄普通邊疆人生活的點點滴滴，讓觀眾接觸到了他們平時旅游及不到的地方和人物，看到了不一樣的人文風(fēng)光，領(lǐng)會了旅行的意義，感受了各地淳樸的民風(fēng)和普通老百姓的真實生活，帶領(lǐng)觀眾觸摸每個地方人們的真實生活和內(nèi)心感受。正是因為貼近群眾，記者才有可能捕捉到最生動的場景、挖掘最感人的故事，來提升報道的吸引力和感染力。這完全符合了創(chuàng)作中期的受眾定位，吸引了大量有著同樣生活經(jīng)歷的中老年觀眾或者遠(yuǎn)在海外的華僑，引起他們感觸和思鄉(xiāng)的共鳴，這就穩(wěn)定了受眾人群。而在這檔節(jié)目中尤其耀眼并且形成節(jié)目特色的就是出境記者的外景主持，他們有自己的車隊標(biāo)識，統(tǒng)一著裝和形象打扮，給觀眾留下深刻印象。同時在節(jié)目創(chuàng)作的過程中，衍生出自己的主題曲，形成品牌。

繼《邊疆行》、《沿海行》、《北緯30°中國行》后，2013年《遠(yuǎn)方的家》又推出新的系列——《百山百川行》。與前幾個系列相比，《百川百山行》的創(chuàng)新點在于節(jié)目加強(qiáng)了人文性、新聞性和公益性，重點關(guān)注每個地方的變與不變，還在募捐、助學(xué)、褒揚(yáng)典型人物等方面增強(qiáng)了節(jié)目的公益性。對于旅途中發(fā)現(xiàn)的典型事例和令人感動的人物，欄目組通過回訪，制作特別節(jié)目播出，為采訪對象和廣大觀眾搭建起溝通的橋梁。這也為《遠(yuǎn)方的家》欄目品牌帶來了更多的良性效果。

三、《遠(yuǎn)方的家》品牌識別

（一）口號識別

口號是品牌理念的體現(xiàn)，一個好的口號，朗朗上口的口號能讓觀眾迅速記住，有助于樹立良好的品牌形象?！哆h(yuǎn)方的家》每一期節(jié)目的開始，出境記者都這樣說：“愛美麗中國，看遠(yuǎn)方的家，《遠(yuǎn)方的家》攝制組現(xiàn)在來到的是……”，“愛美麗中國，看遠(yuǎn)方的家”是一句非常生動的口號，很樸實，又押韻，并且將欄目的風(fēng)格和定位明確了，突出了欄目特色，為品牌形象的建立打下了堅實的基礎(chǔ)。通過每集的口號的反復(fù)出現(xiàn)，一方面可以加強(qiáng)觀眾對于該節(jié)目名稱的記憶程度，另一方面，也可以讓觀眾明確欄目組所謂的“家”的概念，樹立了形象品牌。

（二）出境記者

每個欄目的主持人都是欄目的活招牌和標(biāo)志之一，主持人的主持風(fēng)格影響著整個節(jié)目的風(fēng)格，最直接地帶動著觀眾的視覺、聽覺和觸覺?！哆h(yuǎn)方的家》將一般節(jié)目里主持人的定位成功轉(zhuǎn)化為新生代的出境記者，以體驗者親歷的狀態(tài)代替觀眾觸摸當(dāng)?shù)厝说恼鎸嵣詈蛢?nèi)心感受。他們不用于一般的幕后記者，而是走到攝像機(jī)前，快速敏捷地把自己的觀察和思考總結(jié)成流利通暢的口頭語言，并且配合自己的面部反應(yīng)表情和肢體語言傳到給觀眾。他們也不用于演播室的主持，不僅僅是對目的地風(fēng)光場景的解說和串聯(lián)，而是一場“真人秀”，出境記者貫穿在整個節(jié)目的始末，真實的表達(dá)著每一分鐘每一時刻的所看所想和最內(nèi)心的感情，這也正契合了這檔節(jié)目的標(biāo)題《遠(yuǎn)方的家》。

另外，《遠(yuǎn)方的家》攝制組的記者出境時統(tǒng)一身穿印有節(jié)目標(biāo)志的戶外服，色彩以單一的黃色、紅色、藍(lán)色和綠色為主，女記者簡單樸素的妝容，不戴假睫毛、不畫眼線，看上去干凈利索，這也成為《遠(yuǎn)方的家》品牌的標(biāo)志之一。

（三）視覺識別

視覺識別最核心的要素是標(biāo)志?！哆h(yuǎn)方的家》最明顯的標(biāo)志就在每期節(jié)目里車的出現(xiàn)。主持人下車出現(xiàn)場，點明下一站的方向，再上車前行，這個過程中相同的越野車和車上的節(jié)目名稱標(biāo)志給觀眾帶來了視覺上的沖擊，形成節(jié)目的品牌形象。

（四）聽覺識別

聽覺識別是許多欄目欠缺和忽略的品牌形象和要素，而《遠(yuǎn)方的家》卻重視起這一點，欄目組邀請國內(nèi)知名作曲家和演唱者宋祖英，在每個系列都配有相關(guān)的主題曲，例如《邊疆行》系列的《邊疆頌歌》，《沿海行》系列的《潮涌東方》，《北緯30°中國行》系列的《北緯三十度》和《百川百山行》系列的《美麗中華》和《愛在山川》，在每期節(jié)目結(jié)束時插入主題曲，將聽覺識別的品牌元素運(yùn)用到節(jié)目當(dāng)中，給觀眾留下深刻的印象，也為節(jié)目帶來了更多的傳播效應(yīng)。

四、《遠(yuǎn)方的家》品牌傳播

《遠(yuǎn)方的家》很注重對自身品牌的傳播。品牌傳播包括廣告、直銷營銷、促銷、公關(guān)和人員推銷等五個要素。首先，《遠(yuǎn)方的家》的廣告?zhèn)鞑ブ饕峭ㄟ^其宣傳片來傳達(dá)品牌內(nèi)涵和信息的。并且每期節(jié)目的中間會插播當(dāng)期主持人的宣傳片，不僅讓觀眾對主持人的印象更加深刻，而且也讓觀眾看到欄目組前往的多個地區(qū)，讓觀眾有耳目一新的震撼感，在電視內(nèi)外對自己做了一次全方位的宣傳。第二，《遠(yuǎn)方的家》會定期舉行媒介發(fā)布會和系列開播儀式，為節(jié)目的預(yù)播出帶來品牌傳播效應(yīng)。不僅如此，在2013年的11月，節(jié)目組還專門舉辦了開播三周年的研討會，與會的專家學(xué)者、觀眾和學(xué)生代表，與《遠(yuǎn)方的家》節(jié)目組全體工作人員進(jìn)行了強(qiáng)烈的討論和交流。這也是欄目挖掘潛在受眾的絕佳舉措。另外，《遠(yuǎn)方的家》還依托網(wǎng)絡(luò)平臺與觀眾在線互動交流，不僅打造欄目組的官方網(wǎng)站，還有官方的微博，讓觀眾更近距離的第一時間得到欄目的最新訊息。這些傳播手段不僅使觀眾對該品牌有最親密的接觸，也讓《遠(yuǎn)方的家》的品牌更加深入人心。

《遠(yuǎn)方的家》欄目成功塑造了自己的品牌形象，這讓我們看到品牌的建立如同欄目的生命線，在這個過程中，應(yīng)該以定位為基礎(chǔ)，視受眾為上帝，以欄目內(nèi)容為核心，以欄目形式作為有力保障，從而打造出自己特色的品牌欄目之路。

參考文獻(xiàn)：

[1] 蘇葉.出境記者的外景主持特征[J].東南傳播，2012，09

[2] 夏凌.新疆電視看木品牌化策略初探[J].烏魯木齊職業(yè)大學(xué)學(xué)報，2006，12

[3]張樹庭.呂艷丹.有效的品牌傳播[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社.2008，8

[4]余明陽.韓紅星.品牌學(xué)概論[M].華南理工大學(xué)出版社