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        晉商“大院文化”廣告?zhèn)鞑サ淖杂X性研究

        2019-10-08 05:31:46張獻(xiàn)文
        衛(wèi)星電視與寬帶多媒體 2019年9期
        關(guān)鍵詞:自覺晉商廣告

        【摘要】歷史是真實(shí)的,文化是有生命的。晉商“大院文化”具有時(shí)代斷代性和品牌群特征,從形成機(jī)制而言,晉商“大院文化”是儒家文化、關(guān)公崇拜和鄉(xiāng)土文化凝聚的精華,是約定俗成的文化廣告:從傳播機(jī)制上講,晉商“大院文化”在藝術(shù)化的傳承中表現(xiàn)為文化廣告化傳播特征,具有自覺性。

        【關(guān)鍵詞】晉商;文化大院;廣告;自覺

        西入娘子關(guān),踏入山西腹地,會(huì)發(fā)現(xiàn)常家莊園、喬家大院、曹家三多堂、王家大院等零零散散分布于汾河兩岸。這樣一座一座的家族大院就好像一顆顆星,共同點(diǎn)綴了晉商文明,組成一片璀璨的星空,彰顯晉商文化的歷史厚重與輝煌榮耀。這些大院不僅承載著晉商文化,更是折射出華夏文明、乃至古老東方藝術(shù)的神奇瑰麗,也是中國(guó)社會(huì)發(fā)展與變革的縮影。

        一、歷史的坐標(biāo):晉商“大院文化”的研究背景

        歷史是真實(shí)的,文化是有生命的。2003年8月,山西省政府正式提出建設(shè)文化強(qiáng)省的戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)省委政府與機(jī)關(guān)部門、基層群眾攜手共進(jìn),積極培養(yǎng)文化人才、積極發(fā)展人文學(xué)科、積極豐富文化活動(dòng)、積極助力文化產(chǎn)業(yè)與文化品牌建設(shè)。挖掘豐富的旅游文化資源,建設(shè)文化旅游山西成為山西轉(zhuǎn)型發(fā)展的重中之重。在意識(shí)到豐厚的文化資源優(yōu)勢(shì)可以轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢(shì)后,山西人開始從文化迷失走向文化自覺 ,而晉商“大院文化”也開始成為文化旅游興晉戰(zhàn)略的核心。

        (一)晉商“大院文化”的時(shí)空斷代性

        憶苦思甜,晉商“大院文化”是一部部蒼涼悲壯歷史的濃縮,是一種敢為天下先精神的寫照,也是一種創(chuàng)業(yè)管理文化的寄托。晉商大院是晉商“大院文化”的物質(zhì)載體,其變遷也反映了晉商“大院文化”的變遷和演變。從明末至今的幾百年時(shí)間,以晉商大院為參照標(biāo)本,晉商“大院文化”折射出了時(shí)空斷代性特征,表現(xiàn)為時(shí)間上的跨越性和空間上的停滯性。晉商“大院文化”時(shí)間上的跨越性體現(xiàn)為從明末至民國(guó)初的蓬勃發(fā)展,這也是晉商歷史上最輝煌的時(shí)期,面在民國(guó)后一度衰落。晉商“大院文化”空間上的停滯性體現(xiàn)為從明末至民國(guó)初晉商大院的大規(guī)模地建造或擴(kuò)造,而在民國(guó)后大院土木工程逐漸減少。晉商“大院文化”的時(shí)空斷代性與幾百年間不同時(shí)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)環(huán)境演變緊密相關(guān)的。

        (二)晉商“大院文化”的品牌群特征

        “文化不是化石,化石可以憑借其古老而價(jià)值不衰;文化是活的生命,只有發(fā)展才有持久的生命力,只有傳播才有影響力?!痹谖幕d晉戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下,散落于三晉大地的晉商大院共同組成了一個(gè)整體的晉商“大院文化”品牌群。晉商“大院文化”的品牌群區(qū)別于日?;a(chǎn)品品牌群,其是一個(gè)“文化”化的整體,是晉商大院物質(zhì)化的聚集疊加,具有獨(dú)特的內(nèi)涵。所謂日?;a(chǎn)品品牌群,可以簡(jiǎn)單理解為產(chǎn)品品牌的聚集疊加,如日常生活用品寶潔公司下屬的潘婷、飄柔、沙宣、妮卡露等共同構(gòu)成了寶潔公司產(chǎn)品的品牌群。晉商“大院文化”的品牌群不同于日?;a(chǎn)品品牌群,其突出強(qiáng)調(diào)了地域性的連接和文化內(nèi)涵的統(tǒng)一。

        (1)地域性的連接,突出了覆蓋范圍的廣闊、覆蓋數(shù)量的龐大、覆蓋個(gè)體的獨(dú)特性。晉商“大院文化”品牌群將散落于綿延六百里的三晉大地上的大大小小的晉商大院聚集疊加成一個(gè)概念化的整體,體現(xiàn)了其覆蓋范圍的廣闊和覆蓋數(shù)量的龐大。而數(shù)量龐大的晉商大院之間不僅存在地域性的連接關(guān)系,還保持著個(gè)體上與眾不同的獨(dú)特性。晉商“大院文化”突破了狹隘的地域局限,確立的是國(guó)家化的視野和美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。

        (2)文化內(nèi)涵的統(tǒng)一,突出了文化的共生血液。晉商大院雖然廣泛分布與三晉大地,但能形成晉商“文化大院”品牌群,一方面與地域性連接緊密相關(guān),個(gè)體大院受世俗文化影響和個(gè)體間的借鑒,形成了個(gè)體大院文化間的相似性:另一方面主要來自與共生的文化血液,即受儒家文化、佛家思想的作用,形成了穩(wěn)固的文化根基。

        在文化興晉戰(zhàn)略指導(dǎo)下,晉商“大院文化”的時(shí)空斷代性并未影響晉商“大院文化”的現(xiàn)代化傳播,相反,晉商“大院文化”融入了現(xiàn)代化的內(nèi)涵,賦予了新的歷史意義,在共生血液的根基上,鞏固著晉商“大院文化”品牌群。

        二、文化的廣告:晉商“大院文化”深度廣告化

        廣告自覺是廣告活動(dòng)中的一種主觀能動(dòng)意識(shí),它源于日益激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng),源于人們對(duì)廣告實(shí)踐活動(dòng)的正確認(rèn)識(shí)和理解,它是制造有效或?qū)嵭V告的重要前提。當(dāng)今的晉商“大院文化”已成為約定俗成的廣告化傳播,形成一種廣告自覺。晉商大院是晉商“大院文化”傳播的主要陣地。晉商“大院文化”之所以被稱為約定俗成的廣告化傳播,是因?yàn)椤按笤何幕眱?nèi)涵已被深度廣告化,表現(xiàn)為晉商“大院文化”成為厚重的名片,具有不可復(fù)制性。

        (一)厚重的名片:三種文化的聚集濃縮

        晉商“大院文化”的形成經(jīng)歷了一個(gè)長(zhǎng)期的過程,是儒家文化、關(guān)公祟拜和鄉(xiāng)土文化相融合的產(chǎn)物,其不僅反映了晉商處事經(jīng)商的性格和氣魄,也反映了三晉大地一方水土的文化風(fēng)情。

        (1)儒家文化形成晉商“大院文化”的根基。

        兩千年來,三晉大地上儒風(fēng)不絕,大儒人才濟(jì)濟(jì)。生活在此環(huán)境中的人耳濡目染,從小就開始受到儒家文化的熏陶,最常見表現(xiàn)在晉商對(duì)家庭子弟的文化教育和對(duì)鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的惠及照顧上。晉商的教育理念注重“經(jīng)商須先做人”,“儒賈相同”,奉行中庸之道。明清優(yōu)秀的晉商領(lǐng)軍人物不僅自己飽讀詩書,精于算術(shù),長(zhǎng)于經(jīng)營(yíng),而且還尊師重教,注重子弟和學(xué)徒身上進(jìn)行智力投資,經(jīng)商習(xí)儒兩不誤強(qiáng)調(diào)“職業(yè)技術(shù)教育",著力培養(yǎng)子弟的動(dòng)手能力。晉商力戒為富不仁,堅(jiān)持“仁厚人和”之道,強(qiáng)調(diào)“富而有仁”。在經(jīng)營(yíng)上,以禮相待對(duì)顧客、讓股分紅對(duì)廟員、同舟共濟(jì)對(duì)同業(yè),在天災(zāi)大早事情對(duì)鄰里鄉(xiāng)親樂善好施,共度難關(guān)。

        晉商對(duì)家庭子弟的文化教育和對(duì)鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的惠及照顧作為重要的大院文化資源,更有益讓現(xiàn)代人產(chǎn)生思想上的認(rèn)同與共鳴?!皶x商的行為舉止、經(jīng)營(yíng)理念、人員管理、家族教育、為人處事、生產(chǎn)建筑等都深深打上了儒家文化的印痕,”儒家文化也成為“晉商安身立命的智慧源泉”。

        (2)關(guān)公崇拜促成晉商“大院文化”的信仰。

        “思”與“義”在中國(guó)傳統(tǒng)文化中是緊密相連的,是為人修身立世的道德標(biāo)準(zhǔn)和行為基礎(chǔ)。晉商奉行的“忠”、“義”精神也是“大院文化”的重要組成,其源于對(duì)關(guān)羽的崇拜。在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中,關(guān)羽是忠勇神武的象征,商家視其為“武財(cái)神"。晉商重視對(duì)關(guān)羽的祭祀,其原因不僅僅是因?yàn)殛P(guān)羽是山西同鄉(xiāng),更重要的是因?yàn)殛P(guān)羽作為儒家推崇的武圣人,是行“義”的楷模,“忠”的典范,有“義薄云天”的美稱。在明清遺留的晉商大院和山西會(huì)館中,到處可見關(guān)帝的影子,不僅體現(xiàn)在關(guān)帝廟的修建上,還體現(xiàn)在關(guān)羽壁畫的描繪、關(guān)羽習(xí)作的演繹和文字的表現(xiàn)上,如常家莊園貴和堂東院二門聯(lián)為左宗棠手書:“仁義為懷小用小效,中庸呈扣大扣大鳴”。

        晉商在經(jīng)營(yíng)上奉行關(guān)公“忠義”精神,信守承諾、見利思義、誠實(shí)做人,提出“先義后利、利以義制”的商業(yè)準(zhǔn)則,奉行“平則人易信,信則公道著,到處樹根基,無往而不利”,這也成為晉商的精神價(jià)值觀的核心和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的哲學(xué)基礎(chǔ),成就了晉商幾百年的艱苦創(chuàng)業(yè)、資本積累、發(fā)展壯大的輝煌,至今仍對(duì)當(dāng)今的商業(yè)活動(dòng)具有深遠(yuǎn)導(dǎo)向性指導(dǎo)。

        (3)鄉(xiāng)土文化成就晉商“大院文化”的風(fēng)格。

        鄉(xiāng)土文化是任何民族能夠繁衍發(fā)展的精神寄托和智慧結(jié)晶,是形成凝聚力與進(jìn)取心的真正動(dòng)因。晉商“大院文化”中的鄉(xiāng)土氣息除了表現(xiàn)在大院物質(zhì)式的建筑風(fēng)格上,還體現(xiàn)在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中的精神意識(shí)上。

        晉商在發(fā)家致富后,購買土地,大規(guī)模分階段地筑蓋大院豪宅、水榭亭臺(tái)、街道花園,創(chuàng)造了山西大院建筑文化的輝煌,為晉商文化傳承留下了完善的文化資源和實(shí)物憑證。晉商大院大多占地規(guī)模比較大、院落間分布密集度高,充分體現(xiàn)了山西人多地少、山地眾多、土地貧瘠的鄉(xiāng)土資源狀況:大院建筑由磚、石、木建成,與環(huán)境相協(xié)調(diào),體現(xiàn)了濃厚的北方地域特色:充滿深邃化的大院布置格局,如喬家大院的“喜”字布局、三多堂的多子、多福、多壽三座穿堂大院,都反映了山西本土深厚倫理和道德觀念:優(yōu)美生動(dòng)地磚雕、石雕和木雕,對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)的精神風(fēng)貌、生活情趣做出了形象生動(dòng)的再現(xiàn)與反映,具有深厚的歷史價(jià)值與豐富的文化藝術(shù)內(nèi)涵:精湛絕倫的書法、彩繪和瓷器,折射著晉商的富有和品位??傊?,晉商大院物質(zhì)式的建筑風(fēng)格形成了人類和自然的、和文化的交流。

        在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中,晉商崇尚“善賈”理想,恪守勤儉敬業(yè)精神和興榮盛衰憂患意識(shí),能抓住稍縱即逝的國(guó)家政策機(jī)會(huì),積極進(jìn)取,這在商業(yè)創(chuàng)業(yè)之初和發(fā)展壯大過程中尤為明顯。在用人制度上是上張“不拘一格選人才”,“用鄉(xiāng)不用親、擇優(yōu)保薦、破格提拔”,這樣可以利用鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情加強(qiáng)鄰里凝聚力,促進(jìn)管理制度的強(qiáng)化;在融資運(yùn)營(yíng)上,晉商資本經(jīng)營(yíng)管理實(shí)行股份制,輻射鄉(xiāng)里,走上了泛家族化道路,具有狹隘的鄉(xiāng)土氣息;在商業(yè)聯(lián)誼上,晉商在各地集資修建會(huì)館和關(guān)帝廟,體現(xiàn)了厚重的鄉(xiāng)土文化;在習(xí)俗節(jié)慶上,晉商對(duì)民間鄉(xiāng)土節(jié)日十分重視,隆重舉辦各種游藝活動(dòng),相成禮制。

        (二)約定俗成性:文化廣告的不可復(fù)制

        晉商“大院文化”從傳播上講完全屬于文化廣告。晉商“大院文化”文化廣告從形成機(jī)制上講,物質(zhì)式的建筑表現(xiàn)和虛擬化的文化傳達(dá)都不容忽視,具有約定俗成性,表現(xiàn)為具有不可復(fù)制的特征。

        晉商大院文化物質(zhì)式的建筑表現(xiàn)注重庭院的結(jié)構(gòu)布置,其門窗、楹聯(lián)匾額都拿吉祥圖案加以點(diǎn)綴,這不僅因?yàn)榇笤菏巧畹淖∷?,更是晉商生活追求的文化性格和價(jià)值取向的所在。在曹家三多堂,多子、多福、多壽三座穿堂大院,靜穆古拙的“誠信”牌匾不僅將做人的文化道理融入到了商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,更融入到了雄渾深厚的大院生活中。大院的物質(zhì)式表現(xiàn)使得大院文化廣告形式更加完美,信息更加豐富,文化內(nèi)涵更加深厚,更易于物質(zhì)式建筑的情感傳達(dá)。經(jīng)歷時(shí)代的洗禮,晉商大院“大院文化”物質(zhì)式的建筑表現(xiàn)在農(nóng)耕文化與游牧文化中不斷碰撞,在本土傳統(tǒng)文化與西方工業(yè)文化中不斷證明,呈現(xiàn)出開放型文化的特色,時(shí)代賦予了其不可復(fù)制性。

        晉商大院文化虛擬化的文化傳達(dá)是融合了儒家文化、關(guān)公崇拜和鄉(xiāng)土文化而成的種本土化文化的本土語言傳播。晉商大院文化的本土語言傳播是對(duì)幾千年文化的積累和凝練,具有不可動(dòng)搖、難以磨滅、根深蒂固的精髓特質(zhì)在里面。雖然經(jīng)歷了戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)亂,晉商大院文化的精髓并沒有流失湮滅,而是在“積極的全方位的延承”中得到發(fā)展深化。 晉商大院文化跟隨時(shí)代發(fā)展,既在保留著儒家文化、關(guān)公崇拜和鄉(xiāng)土文化的精髓,又在不斷適應(yīng)著現(xiàn)代生活的需求,不斷創(chuàng)新著;既在延承著儒家文化、關(guān)公崇拜和鄉(xiāng)土文化的“文脈”,又在代代翻新“人脈”中得到新的注解和詮釋,佐證著晉商“大院文化”文化廣告的不可復(fù)制。

        三、藝術(shù)化傳承:晉商“大院文化”廣告化傳播

        (一)傳播的載體:歷史的大院難以模擬

        一部《喬家大院》將晉商文化推向了高潮,并且引發(fā)晉中的大院旅游熱,這是一個(gè)將活化的歷史文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的標(biāo)本。晉商“大院文化”融聚冒險(xiǎn)精神、創(chuàng)業(yè)精神、吃苦精神和開拓精神于一體,已不再是僅僅是由土木構(gòu)成的復(fù)雜建筑標(biāo)本,而是在幾百年的發(fā)展中,這種文化精神早已在大院建筑中扎根、發(fā)芽、開花。

        現(xiàn)代的土木建筑技術(shù)完全可以高仿再造-座座常家莊園、喬家大院、曹家三多堂等晉商大院、但這些“新起之秀”早已失去了“歷史的滄桑感”,失去了明清晉商固有的商業(yè)輝煌,失去了晉商“大院文化”純正的價(jià)值內(nèi)涵,而僅能留存的是現(xiàn)代感。歷史留存下了的晉商大院,雖人去樓空,繁華不再,但現(xiàn)代社會(huì)仍因它的保存完好而心生感動(dòng),因它的樸實(shí)無華而備受激勵(lì),因它的熱情洋溢而興致盎然,因它的勃勃生機(jī)而充滿活力,會(huì)將“大院文化”代代相傳下去。

        (二)傳播的自覺:文化廣告的潛移滲透

        文化興晉的戰(zhàn)略將晉商“大院文化”傳播推向了高潮。晉商“大院文化”作為文化廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容,除了借助晉商大院物質(zhì)式的實(shí)體傳播,還主要依靠文化廣告的潛移滲透。所謂文化廣告的潛移滲透,是指文化廣告借助于一定的藝術(shù)化方式方法,將文化內(nèi)容或文化精神潛移默化地滲透于公眾生活的方方面面。

        現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)在文化傳播的藝術(shù)上越來越強(qiáng)調(diào)“新的思路、新的手法、新的理念”,在文化傳播的風(fēng)格上更加倡導(dǎo)體現(xiàn)個(gè)性展現(xiàn)鮮明獨(dú)立、精美潮流,接軌國(guó)際時(shí)尚前沿。晉商“大院文化”的傳播主要依賴于旅游業(yè)的帶動(dòng)。在旅游業(yè)的拉動(dòng)下,晉商大院本身就是一座座文化廣告,高大沉實(shí)的磚木結(jié)構(gòu),鱗次櫛比,瓦屋相接,亭、閣、廊的設(shè)計(jì)布局處處體現(xiàn)著哲學(xué)思想,折射著社會(huì)生活:古今名人的楹聯(lián)詩文堂皇富貴,蔚為壯觀,本身就是深厚的文化積淀,成為是晉商精神文明對(duì)外傳播的窗口:不勝枚舉的畫像石和畫像磚,傳承著漢唐美術(shù)遺存的風(fēng)骨,體現(xiàn)著巨大的美學(xué)價(jià)值,至今仍是雕刻和繪畫相結(jié)合的高貴藝術(shù)品。

        晉商“大院文化”繼承了其所在特殊歷史時(shí)期的思想文化體系,將其家族傳承下豐富的經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)與自身勤奮開拓、積極進(jìn)取的創(chuàng)業(yè)精神融會(huì)貫通,其身就成為社會(huì)發(fā)展取舍的種標(biāo)準(zhǔn),而其文化廣告所具有的強(qiáng)大吸引力、凝聚力和創(chuàng)造力更是激勵(lì)和潛移默化影響著代代人。

        四、結(jié)語

        晉商大院見證了一段多元文化共生的歷史,成就了一段開放與融合的歷史,書寫著一段孕育晉商富足和傳奇的歷史。今天,明清晉商的輝煌湮沒在車轍深深的車馬古道上,深藏在夕陽殘照的古堡大院中,晉商“大院文化”的傳播僅僅停留在旅游開發(fā)和文藝作品方面,“需要發(fā)現(xiàn),需要重新構(gòu)架,需要我們用全新的角度解”。

        參考文獻(xiàn):

        [1]原碧霞,《晉商文化,掘地域文化的范本》[N],《經(jīng)理日?qǐng)?bào)》, 2006年5月9日,第C03版。

        [2]歐陽友權(quán)、柏定國(guó): 《2007中國(guó)文化品牌報(bào)告》[M],中國(guó)市場(chǎng)出版社,2007年版,第14頁。

        [3]張金花,《論宋代商人的廣告自覺》[J],《浙江社會(huì)科學(xué)》,2004年第4期。

        [4]毛成剛、喬南《晉商文化與家族商業(yè)研究》[M],經(jīng)濟(jì)管理出版社,2008年版。

        [5]原碧霞,《晉商文化,掘地域文化的范本》[N],《經(jīng)理日?qǐng)?bào)》, 2006年5月9日,第C03版。

        [6]畢寧,《走西口:晉商文化的奠基石》[N],《今日信息報(bào)》,2008年9月17日,第A03版。

        作者簡(jiǎn)介:張獻(xiàn)文(2000.1------),女,山西長(zhǎng)治人。山西財(cái)經(jīng)大學(xué)文化傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)本科在讀。

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