黃偉迪 姜紅

摘要：作為互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐的重要行動(dòng)者，政務(wù)新媒體積極參與新時(shí)代傳播格局重塑，成為媒介融合向縱深推進(jìn)的關(guān)鍵變量。從融入網(wǎng)絡(luò)化的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，到內(nèi)容生產(chǎn)中的互動(dòng)交往，再到對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的吸納與強(qiáng)連接，政務(wù)新媒體不斷滲入、借勢(shì)并主動(dòng)融合到當(dāng)前的媒介實(shí)踐之中，呈現(xiàn)出一種從全網(wǎng)嵌入到再造門(mén)戶(hù)的關(guān)系建構(gòu)。通過(guò)對(duì)這一演變過(guò)程的探討，有助于把握網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中各節(jié)點(diǎn)間的結(jié)構(gòu)性張力，打造新型政務(wù)傳播平臺(tái)，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖。

關(guān)鍵詞：政務(wù)新媒體;關(guān)系建構(gòu);互為中心;再造門(mén)戶(hù)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ?文章編號(hào)：1001-862X（2019）04-0187-006

習(xí)近平總書(shū)記在中央政治局2019年的首次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為黨凝聚共識(shí)的新空間，要堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，建設(shè)好自己的移動(dòng)傳播平臺(tái)。[1]互聯(lián)網(wǎng)的興起與發(fā)展正在以一種結(jié)構(gòu)性力量改變著社會(huì)互動(dòng)與協(xié)作的方式，并沖擊著原有的傳播秩序與資源結(jié)構(gòu)。而在新媒體的作用下，各類(lèi)機(jī)構(gòu)對(duì)媒介資源的獲得與利用發(fā)生演變，越來(lái)越依循新媒介邏輯重新組織其社會(huì)行動(dòng)。

2018年12月27日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》，明確指出實(shí)施網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，大力推進(jìn)政府系統(tǒng)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展，建設(shè)人民滿(mǎn)意的“指尖上的網(wǎng)上政府”[2]。截至2018年底，我國(guó)在線(xiàn)政務(wù)服務(wù)用戶(hù)規(guī)模已達(dá)3.94億。[3]從中央到地方，從“兩微一端”到各類(lèi)“政務(wù)號(hào)”，政務(wù)新媒體的媒介實(shí)踐覆及政法、公安、醫(yī)療、教育、旅游等各個(gè)系統(tǒng)，已成為當(dāng)下新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的重要增量。因而，將政務(wù)新媒體傳播置于持續(xù)流動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)中進(jìn)行考察，剖析其在形塑當(dāng)下傳播格局的過(guò)程中呈現(xiàn)出的路徑與關(guān)系，有助于把握當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中各節(jié)點(diǎn)間的結(jié)構(gòu)性張力，從而做好頂層設(shè)計(jì)，打造新型傳播平臺(tái)，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖。

一、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)：政務(wù)新媒體傳播的全網(wǎng)嵌入

（一）路徑演變：從媒介依賴(lài)到積極競(jìng)爭(zhēng)

在卡斯特所描繪的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，傳播路徑圍繞節(jié)點(diǎn)而展開(kāi)，不管是組織還是個(gè)人都被高度節(jié)點(diǎn)化。節(jié)點(diǎn)成為信息連接的關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，此時(shí)，建構(gòu)新媒介生態(tài)的關(guān)鍵之一，就在于如何構(gòu)建和維系新型的信息節(jié)點(diǎn)及節(jié)點(diǎn)集群。[4]信息節(jié)點(diǎn)的凸顯導(dǎo)致傳統(tǒng)的傳播結(jié)構(gòu)被消解，即組織化的新聞機(jī)構(gòu)對(duì)信息資源的壟斷被打破，信息的大眾傳播不再局限于由新聞機(jī)構(gòu)流向社會(huì)組織及個(gè)人的線(xiàn)性路徑，而是逐漸生成由個(gè)體、組織及新聞機(jī)構(gòu)共同組成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，各個(gè)信息節(jié)點(diǎn)在技術(shù)平臺(tái)上被賦予平等的傳播地位。

對(duì)于政務(wù)信息的傳播而言，在傳統(tǒng)的新聞生態(tài)中，各個(gè)政務(wù)機(jī)構(gòu)作為官方信源，與新聞媒體共同構(gòu)成了傳播的中心，政務(wù)機(jī)構(gòu)與社會(huì)公眾之間以傳統(tǒng)媒體為區(qū)隔，較少建立直接的關(guān)系。然而，在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)賦權(quán)下，渠道壟斷被打破，信息的生產(chǎn)與傳播趨于社會(huì)化，政務(wù)宣傳亟須從對(duì)傳統(tǒng)媒體渠道資源的依賴(lài)中抽離出來(lái)，進(jìn)入不斷開(kāi)放的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，直接面對(duì)公眾，并融入新的關(guān)系再造中。同時(shí)，各類(lèi)平臺(tái)媒體卷攜著大規(guī)模的社會(huì)個(gè)體，在技術(shù)賦權(quán)的助力中踴躍地闖入新型傳播生態(tài)的構(gòu)建之中，使得傳統(tǒng)媒體愈發(fā)受困而尋求變革。

于是，一種新的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系被建構(gòu)出來(lái)：政務(wù)機(jī)構(gòu)與傳統(tǒng)媒體的合作關(guān)系被弱化，二者與平臺(tái)媒體、自媒體一起演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的傳播節(jié)點(diǎn)，共同參與網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)。媒介與社會(huì)的界限被消解，只有自組織自滋生的多重相互連結(jié)，有位置但不必然有效力。[5]政務(wù)機(jī)構(gòu)雖然具有一定的信源優(yōu)勢(shì)，但是仍然面臨如何在紛繁復(fù)雜的信息社會(huì)實(shí)現(xiàn)“突圍”的問(wèn)題，特別是隨著新媒體內(nèi)容生產(chǎn)在垂直化方向的深耕細(xì)作，以及新媒體平臺(tái)對(duì)用戶(hù)的專(zhuān)業(yè)重塑，信息資源被不斷地開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)出來(lái)，從而導(dǎo)致在信息“超市”里，各方對(duì)公眾關(guān)注度的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。由此，政務(wù)新媒體嵌入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程參與形塑了“去中心化”的網(wǎng)絡(luò)化關(guān)系形態(tài)，打破了原有的控制邏輯或者說(shuō)命令邏輯。

（二）持續(xù)嵌入：從單一發(fā)布到矩陣傳播

從總體結(jié)構(gòu)變遷來(lái)看，政務(wù)機(jī)構(gòu)以傳播節(jié)點(diǎn)的形態(tài)進(jìn)行全網(wǎng)嵌入，從對(duì)傳統(tǒng)媒體的渠道依賴(lài)逐漸演變成“自媒體”傳播，從單一的信源角色轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐中的內(nèi)容生產(chǎn)者，大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段主要是以網(wǎng)站為主要媒介而興起的電子政務(wù)，以相關(guān)政務(wù)信息為主要內(nèi)容，在很大程度上促進(jìn)了政務(wù)公開(kāi)與高效行政。由于這一階段尚未形成社會(huì)個(gè)體的傳播賦權(quán)及其充滿(mǎn)社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，傳統(tǒng)媒體對(duì)信息資源的支配仍然處于主導(dǎo)地位，因此政務(wù)信息的傳播一方面延續(xù)了對(duì)傳統(tǒng)媒體的中介依賴(lài)，一方面嘗試一對(duì)多的網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)。

第二階段，政務(wù)信息的傳播開(kāi)始卷入不斷開(kāi)放的社交網(wǎng)絡(luò)，以“兩微一端”為核心，以信息公開(kāi)、公共服務(wù)以及輿情回應(yīng)為主要內(nèi)容，在這一階段傳統(tǒng)媒體對(duì)信息資源的壟斷被打破，圍繞傳統(tǒng)渠道而展開(kāi)政務(wù)宣傳的傳播效力成為問(wèn)題，政務(wù)微博、政務(wù)微信以及客戶(hù)端開(kāi)始兼具自媒體角色，并參與到激烈的信息競(jìng)爭(zhēng)之中。

第三階段則是伴隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的形成，信息資源在技術(shù)和市場(chǎng)的雙重推動(dòng)下深度分化，大量新媒體拍客、網(wǎng)絡(luò)直播以及短視頻社交平臺(tái)的出現(xiàn)使得相對(duì)結(jié)構(gòu)化、理性化的政務(wù)信息傳播難以抵達(dá)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的新型用戶(hù)，此時(shí)的政務(wù)信息傳播除了原有的網(wǎng)站以及兩微一端之外，開(kāi)始向不斷興起的新媒體平臺(tái)即時(shí)延伸，各類(lèi)政務(wù)號(hào)以及政務(wù)微視頻參與到全網(wǎng)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)中，比如企鵝號(hào)、頭條號(hào)、抖音號(hào)、百家號(hào)、人民號(hào)、南方號(hào)等等。這一階段政務(wù)新媒體已經(jīng)深嵌于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中，試圖形成政務(wù)傳播的強(qiáng)勢(shì)節(jié)點(diǎn)，愈加脫離了對(duì)傳統(tǒng)媒體的中介依賴(lài)。

政務(wù)新媒體雖然不同于專(zhuān)業(yè)媒體，但已具備媒介的功能和角色。習(xí)近平總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)，人在哪兒，宣傳思想工作的重點(diǎn)就在哪兒。[6]正如當(dāng)微信成為社交網(wǎng)絡(luò)最活躍的應(yīng)用APP時(shí)，政務(wù)微信隨之興起，國(guó)家要求各個(gè)政務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)行“雙微聯(lián)動(dòng)”[7];而當(dāng)抖音短視頻成為擁有2.5億日活用戶(hù)[8]的現(xiàn)象級(jí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)，政務(wù)信息的傳播已經(jīng)迅速向該空間延伸，并形成極具規(guī)模的政務(wù)抖音號(hào)。可以說(shuō)，公眾聚集在哪里，政務(wù)新媒體傳播的節(jié)點(diǎn)隨之延伸至哪里，并圍繞特定的部門(mén)、行業(yè)、地域等形成節(jié)點(diǎn)集群，出現(xiàn)所謂的矩陣式結(jié)構(gòu)，傳播效果也往往具有強(qiáng)大的擴(kuò)散力量[9]。

二、互為中心：多方行動(dòng)者的互動(dòng)交往

（一）中心重塑：政務(wù)新媒體的專(zhuān)業(yè)再造

雖然新媒體場(chǎng)域中的信息競(jìng)爭(zhēng)圍繞“去中心化”的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系而展開(kāi)，但是并非意味著“中心”的完全消失，而是以一種流動(dòng)的狀態(tài)進(jìn)行開(kāi)放式遷移，趨于多維連接與分享。消失的只是位于絕對(duì)中心的靜態(tài)而封閉的位置，比如傳統(tǒng)媒體在線(xiàn)性傳播格局中的壟斷地位，重構(gòu)的則是互為中心的流動(dòng)的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，有序競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果并非是“取而代之”，而是“共享共生”。平臺(tái)媒體因?yàn)榫哂袕?qiáng)勢(shì)的技術(shù)資源和龐大的用戶(hù)群而成為“接入”和“到達(dá)”的重要樞紐，專(zhuān)業(yè)媒體、機(jī)構(gòu)媒體和自媒體則扮演著不同的內(nèi)容生產(chǎn)者，借助平臺(tái)媒體的“算法”將其內(nèi)容推送給細(xì)分用戶(hù)。

一種新的趨勢(shì)日漸明顯，政務(wù)信息資源已經(jīng)成為平臺(tái)媒體和專(zhuān)業(yè)媒體爭(zhēng)相吸納的對(duì)象。作為一種體制性資源，機(jī)構(gòu)媒體被大力引入，各類(lèi)新興媒體平臺(tái)試圖借助政務(wù)新媒體開(kāi)發(fā)具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容產(chǎn)品，多方互動(dòng)協(xié)作的方式正在對(duì)政務(wù)新媒體進(jìn)行專(zhuān)業(yè)重塑。以抖音為例，2018年8月，抖音聯(lián)合國(guó)資委、國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)、生態(tài)環(huán)境部、中國(guó)鐵路總公司、戰(zhàn)略支援部隊(duì)等5家政府機(jī)構(gòu)，以及新華網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、光明網(wǎng)、央視國(guó)際頻道、國(guó)際在線(xiàn)、央視大型活動(dòng)中心等6家專(zhuān)業(yè)媒體共同推出“政務(wù)媒體號(hào)成長(zhǎng)計(jì)劃”[10]。

（二）中心衍生：作為媒介的用戶(hù)

網(wǎng)絡(luò)化的媒介邏輯核心之一在于對(duì)用戶(hù)互動(dòng)的激活，作為個(gè)體的用戶(hù)參與到傳播實(shí)踐的互動(dòng)之中，逐漸成為媒介內(nèi)容的常規(guī)生產(chǎn)者和發(fā)布者，形成一個(gè)又一個(gè)充滿(mǎn)活力的衍生媒介。一方面，以往相對(duì)理性化、結(jié)構(gòu)化的政務(wù)傳播開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，逐漸突破傳統(tǒng)的敘事慣例，以一種更能引發(fā)用戶(hù)共鳴的“講故事”的方式推動(dòng)社會(huì)抵達(dá)[11]，從而使用戶(hù)能夠參與進(jìn)來(lái)，并通過(guò)情感激發(fā)用戶(hù)去轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論;另一方面，政務(wù)新媒體將生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)嵌入場(chǎng)景化的日常生活實(shí)踐中，從一種線(xiàn)性的隱喻趨于超文本的網(wǎng)絡(luò)化連接，使大規(guī)模的用戶(hù)進(jìn)行社交連接的同時(shí)，幫助完成海量豐富內(nèi)容的現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)。

例如在抖音短視頻平臺(tái)中，政務(wù)新媒體通過(guò)發(fā)起以傳播政務(wù)知識(shí)和弘揚(yáng)正能量等為主要內(nèi)容的挑戰(zhàn)：入駐抖音的第一個(gè)政務(wù)號(hào)中央政法委官方網(wǎng)站“@中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”以“#兩高是什么”發(fā)起挑戰(zhàn)，視頻播放總量超過(guò)一千萬(wàn)次，增強(qiáng)了廣大用戶(hù)對(duì)即將作報(bào)告的“最高法”和“最高檢”的關(guān)注度;而由“@中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)”在母親節(jié)當(dāng)天發(fā)起的挑戰(zhàn)“#媽媽?zhuān)瑦?ài)你不是兩三天”，上線(xiàn)48小時(shí)便獲得5.7萬(wàn)人的參與，視頻播放總量為15.7億次。筆者在統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，截至2019年3月19日，政務(wù)抖音號(hào)“@共青團(tuán)中央”共發(fā)布短視頻233條，其發(fā)起傳播正能量的挑戰(zhàn)視頻超過(guò)40條。其中，“#奮斗吧，我的青春”以“青春正好，我要奮斗”為主題，邀請(qǐng)“抖友”分享故事，為在外求學(xué)，以及奮斗在各行各業(yè)的年輕人提供了一個(gè)表達(dá)情感，建構(gòu)認(rèn)同的渠道，共有15.5萬(wàn)個(gè)參與者，視頻播放總量達(dá)到30.3億次?！?我要笑出‘國(guó)粹范”，以京劇中的笑聲為表現(xiàn)內(nèi)容，增強(qiáng)青年對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，參與挑戰(zhàn)的用戶(hù)達(dá)到14.6萬(wàn)個(gè)，視頻播放總量達(dá)到26億次。[12]這些由政務(wù)新媒體發(fā)起的挑戰(zhàn)，廣泛動(dòng)員普通用戶(hù)參與到宣傳活動(dòng)中，從而借助平臺(tái)媒體的渠道優(yōu)勢(shì)和用戶(hù)基礎(chǔ)來(lái)持續(xù)建構(gòu)政務(wù)信息傳播的網(wǎng)絡(luò)影響力與社會(huì)引導(dǎo)力。

（三）深度融合：互為中心的協(xié)作生產(chǎn)

圍繞政務(wù)新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出互為中心的關(guān)系建構(gòu)，政務(wù)機(jī)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)媒體、平臺(tái)媒體和用戶(hù)交織成多股力量，相互牽連而無(wú)法取代，在競(jìng)爭(zhēng)與合作的雙重語(yǔ)境中，形塑了協(xié)同高效的媒介融合實(shí)踐。

在這張傳播之網(wǎng)中，政務(wù)新媒體呈現(xiàn)出主動(dòng)尋求乃至創(chuàng)造傳播資源的趨勢(shì)，一定程度上克服了政府對(duì)大眾傳播中信息要素的不完全性。[13]以網(wǎng)紅城市西安為例，截至2018年12月，西安這座城市在抖音平臺(tái)上獲得點(diǎn)贊12.1億次。[14]

西安市委宣傳部甚至邀請(qǐng)西安本土具有一定影響力的自媒體人，同省級(jí)市級(jí)黨政媒體一起參加定期召開(kāi)的內(nèi)部溝通會(huì)議。4月19日，西安市旅發(fā)委同抖音簽訂合作協(xié)議，在西安，超過(guò)70個(gè)市政務(wù)機(jī)構(gòu)開(kāi)通官方抖音號(hào)，并與平臺(tái)進(jìn)行深度互動(dòng)。比如西安市商務(wù)局聯(lián)合抖音對(duì)各區(qū)縣商務(wù)主管部門(mén)分管領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)務(wù)科室負(fù)責(zé)人，商業(yè)聯(lián)合會(huì)等商協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人，以及256家企業(yè)代表，進(jìn)行應(yīng)用培訓(xùn)，參會(huì)者超過(guò)500名。西安市交警支隊(duì)召集系統(tǒng)內(nèi)所有與宣傳口有關(guān)的工作人員近百余人，一起參加抖音培訓(xùn)會(huì)，并建立微信群，與抖音團(tuán)隊(duì)及時(shí)溝通拍攝創(chuàng)意，接受專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)。按照對(duì)接計(jì)劃，交警支隊(duì)每月確定一個(gè)主題進(jìn)行集體創(chuàng)意，每個(gè)交警分隊(duì)每月拍攝上交至少1條抖音短視頻。[15]

在與政務(wù)機(jī)構(gòu)的合作中，專(zhuān)業(yè)媒體主要負(fù)責(zé)多種主題、多種形式的運(yùn)營(yíng)知識(shí)培訓(xùn)，包括線(xiàn)上課程和線(xiàn)下指導(dǎo)等;而抖音等平臺(tái)媒體則是將專(zhuān)業(yè)視頻制作機(jī)構(gòu)與政務(wù)號(hào)對(duì)接，協(xié)助其拍攝和剪輯優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，與專(zhuān)業(yè)媒體共同完成政務(wù)內(nèi)容的協(xié)作生產(chǎn)。

三、再造門(mén)戶(hù)：政務(wù)新媒體傳播的用戶(hù)下沉

（一）用戶(hù)下沉：縣域用戶(hù)資源的開(kāi)發(fā)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，為了贏得新的市場(chǎng)紅利，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)開(kāi)始向四五線(xiàn)城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)全面下沉。在中國(guó)約70%的總?cè)丝诜植荚谌珖?guó)2800多個(gè)縣區(qū)級(jí)區(qū)域，擁有全國(guó)80%的GDP總量。[16]像拼多多、趣頭條、快手這些活躍于“小鎮(zhèn)青年”之中的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)平臺(tái)，之所以能夠迅速崛起，恰恰源于對(duì)縣域用戶(hù)這一細(xì)分市場(chǎng)的成功挖掘，他們已經(jīng)成為移動(dòng)應(yīng)用及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的重要增量。以快手和抖音為例，二者的主要“用戶(hù)糧倉(cāng)”都集中在非一線(xiàn)城市，其中快手用戶(hù)在三線(xiàn)和四線(xiàn)及以下城市的分布占到61.2%，抖音占54.7%，并且快手在四線(xiàn)及以下城市的用戶(hù)滲透率最高。[17]

在政務(wù)新媒體向快手等商業(yè)平臺(tái)持續(xù)嵌入的過(guò)程中，各類(lèi)政務(wù)號(hào)所面對(duì)的群體畫(huà)像正是取決于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶(hù)結(jié)構(gòu)。從網(wǎng)絡(luò)直播到移動(dòng)短視頻社交，積極涌入新媒體空間的“小鎮(zhèn)青年”預(yù)示著新的網(wǎng)絡(luò)勢(shì)力，是政務(wù)新媒體進(jìn)行正面宣傳和輿論引導(dǎo)時(shí)，必須面對(duì)和連接的用戶(hù)資源。正如在“網(wǎng)紅城市”的制造過(guò)程中，很多用戶(hù)的線(xiàn)上線(xiàn)下“打卡”行為既是出于平臺(tái)推動(dòng)下的娛樂(lè)社交，同時(shí)也在無(wú)形之中參與到政務(wù)新媒體對(duì)城市形象的建構(gòu)。一首《西安人的歌》在抖音平臺(tái)播放量超25.9億次[18]，在新媒體用戶(hù)中廣為流傳，這首使用方言演唱、充滿(mǎn)“西北味”的歌曲成為城市宣傳的一枚符號(hào)。

（二）縱深融合：政務(wù)新媒體的網(wǎng)絡(luò)再造

媒介融合向縱深方向的推進(jìn)為政務(wù)新媒體傳播的用戶(hù)下沉提供了更加主動(dòng)的平臺(tái)，最具代表性的便是縣級(jí)融媒體中心的大規(guī)模興起。2018年8月21日習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出：“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。”[19]一個(gè)月后中宣部在浙江省長(zhǎng)興縣召開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)推進(jìn)會(huì)，要求縣級(jí)融媒體中心建設(shè)在2020年底基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋，2018年先行啟動(dòng)600個(gè)。[20]根據(jù)一項(xiàng)全國(guó)調(diào)研，已有1756個(gè)縣至少擁有一種新媒體平臺(tái)并開(kāi)展相關(guān)建設(shè)工作。[21]

原本媒介資源相對(duì)稀缺的縣域傳播之所以進(jìn)入國(guó)家戰(zhàn)略，成為媒介融合向縱深推進(jìn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，與網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的下沉不無(wú)關(guān)系，即“移動(dòng)優(yōu)先用戶(hù)出現(xiàn)在哪里，媒介融合就進(jìn)展到哪里”。根據(jù)中央要求，縣級(jí)融媒體中心的功能定位在于“努力把縣級(jí)融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐”[22]，聚焦本地的“新聞+政務(wù)+服務(wù)”成為縣級(jí)融媒體建設(shè)的內(nèi)容資源。在縣級(jí)融媒體的功能建構(gòu)中，如何借助政務(wù)信息傳播整合縣域資源，接入由各個(gè)政府部門(mén)及其他社會(huì)機(jī)構(gòu)提供的公共服務(wù)，形成集納式的政務(wù)端口是吸納本地用戶(hù)的關(guān)鍵途徑之一。

反過(guò)來(lái)，政務(wù)新媒體勢(shì)必借助覆蓋全國(guó)的縣級(jí)融媒體端口，實(shí)現(xiàn)對(duì)基層用戶(hù)的連接與吸納。以目前已經(jīng)建成的縣級(jí)融媒體中心為例，被浙江省委宣傳部以“長(zhǎng)興模式”在全省進(jìn)行推廣的長(zhǎng)興縣融媒體中心，搭建“本地政務(wù)+民生”的服務(wù)平臺(tái)，讓用戶(hù)可以在客戶(hù)端“一鍵完成”居住證辦理、身份證申領(lǐng)、機(jī)動(dòng)車(chē)登記等綜合服務(wù)[23];江蘇省縣級(jí)市邳州市借助融媒體中心整合政務(wù)信息資源，廣泛設(shè)置本地政務(wù)相關(guān)入口，將近30家鎮(zhèn)區(qū)街道及直屬單位引入政企云平臺(tái)，開(kāi)設(shè)“智慧城管”、“智慧交通”等政務(wù)服務(wù)[24];江西省分宜縣融媒體客戶(hù)端“畫(huà)屏分宜”引入100多個(gè)政務(wù)賬號(hào)，形成覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的“分宜政務(wù)微矩陣”，為用戶(hù)提供醫(yī)療、教育、就業(yè)等23項(xiàng)政務(wù)服務(wù)，并開(kāi)設(shè)問(wèn)政欄目，截至2018年11月回復(fù)率達(dá)100%[25];山東省寧津縣將各鄉(xiāng)鎮(zhèn)和部門(mén)單位引入“智慧寧津”移動(dòng)客戶(hù)端，通過(guò)云端共聯(lián)完成政務(wù)公開(kāi)、便民查詢(xún)、反腐倡廉等掌上政務(wù)，被國(guó)家廣電總局發(fā)展研究中心作為獨(dú)家案例在全國(guó)予以推廣。[26]

（三）從“沖浪”到“安營(yíng)”：建構(gòu)政務(wù)服務(wù)總門(mén)戶(hù)

門(mén)戶(hù)（portal）一詞原意為正門(mén)、入口，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一般指集成了多樣化內(nèi)容服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，即門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。[27]當(dāng)前，政務(wù)新媒體已具備“門(mén)戶(hù)”形態(tài)，但與傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站聚焦于內(nèi)容聚合不同，政務(wù)機(jī)構(gòu)借由豐富的政務(wù)服務(wù)資源，通過(guò)對(duì)日常生活的全方位嵌入，將用戶(hù)深度連接到新的媒介空間之中。

2018年12月27日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)文要求推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展，并提出到2022年，形成全國(guó)政務(wù)新媒體規(guī)范發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、融合發(fā)展的新格局。[28]傳統(tǒng)的媒介邏輯是以傳播效果為目標(biāo)的單向技術(shù)邏輯，而網(wǎng)絡(luò)化邏輯的目標(biāo)已不再止于獲得受眾，而是幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)空間意義上關(guān)系的并置和聯(lián)結(jié)，以及用戶(hù)被網(wǎng)羅其中的主動(dòng)需求[29]，即持續(xù)地發(fā)現(xiàn)并激活用戶(hù)。伴隨媒介融合向縱深方向的推進(jìn)，政務(wù)新媒體與縣級(jí)融媒體在基層網(wǎng)絡(luò)的深度合作，勢(shì)必借助自主平臺(tái)建設(shè)積累數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)與基層用戶(hù)的強(qiáng)連接，并通過(guò)構(gòu)建一種新的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對(duì)本地門(mén)戶(hù)進(jìn)行重新劃界。

在以往政務(wù)新媒體向商業(yè)平臺(tái)借勢(shì)的過(guò)程中，雖然通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠獲得大量“粉絲”，提升了傳播影響力，有助于輿論引導(dǎo)，但是“粉絲”或“關(guān)注量”不等于“用戶(hù)”，商業(yè)平臺(tái)總體上把握著內(nèi)容分發(fā)和用戶(hù)積累的主導(dǎo)權(quán)，政務(wù)新媒體在用戶(hù)數(shù)據(jù)積累和平臺(tái)掌控上處于劣勢(shì)。而今，政務(wù)新媒體通過(guò)對(duì)用戶(hù)的接入，改變了其雖在多個(gè)平臺(tái)媒介占有位置，但只停留在獲取用戶(hù)注意力而不獲得數(shù)據(jù)資源的情況。這使得原本在網(wǎng)絡(luò)中“沖浪”的用戶(hù)在政務(wù)新媒體中實(shí)現(xiàn)深度“安營(yíng)”。

四、結(jié) 語(yǔ)

不管是內(nèi)容、渠道還是受眾，這些原本以打包的方式由專(zhuān)業(yè)媒體進(jìn)行總體支配的傳播資源被互聯(lián)網(wǎng)所拆解，并最終形成多元化的傳播主體，從而導(dǎo)致政務(wù)機(jī)構(gòu)單純依賴(lài)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳的工作機(jī)制逐漸失效。政務(wù)新媒體向全網(wǎng)的持續(xù)嵌入不僅參與形塑了“去中心化”的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而且成為多方行動(dòng)者互動(dòng)的重要場(chǎng)域。

商業(yè)平臺(tái)媒體基于新技術(shù)和社交化積累了智能分發(fā)和用戶(hù)集群的渠道優(yōu)勢(shì);專(zhuān)業(yè)媒體將不斷被細(xì)分與開(kāi)發(fā)的內(nèi)容資源視為可供深耕的田野;政務(wù)新媒體以“官宣”和政務(wù)服務(wù)為核心力量;大規(guī)模的個(gè)體用戶(hù)則源源不斷地生成多元化的媒介內(nèi)容，演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)社會(huì)中蔓生的毛細(xì)血管。這種傳播資源的互補(bǔ)與重構(gòu)，使得政務(wù)新媒體的媒介實(shí)踐以一種互為中心的方式展開(kāi)，不管是平臺(tái)媒體與專(zhuān)業(yè)媒體對(duì)政務(wù)號(hào)的吸納與形塑，還是政務(wù)號(hào)在平臺(tái)媒體上通過(guò)發(fā)起“挑戰(zhàn)”對(duì)自媒體的動(dòng)員，都勢(shì)必建構(gòu)出一種共生關(guān)系。而伴隨著國(guó)家力量的推動(dòng)，以縣級(jí)融媒中心建設(shè)為契機(jī)，政務(wù)新媒體更加積極主動(dòng)地接入本地公共服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的強(qiáng)連接，在重新劃界的同時(shí)實(shí)現(xiàn)政務(wù)門(mén)戶(hù)的再造。當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系始終以去中心與再中心進(jìn)行著波浪式的涌動(dòng)。[30]

從全網(wǎng)嵌入到再造門(mén)戶(hù)，政務(wù)新媒體傳播的關(guān)系建構(gòu)沿著媒介融合的發(fā)展路徑而展開(kāi)，折射出媒介融合從業(yè)態(tài)向社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)變。[31]2019年1月25日習(xí)近平總書(shū)記在主持關(guān)于全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展的集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“建設(shè)全媒體，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論”。[32]如果說(shuō)媒介融合的第一階段主要集中在傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型，特別是以“中央廚房”模式為核心的業(yè)態(tài)內(nèi)生產(chǎn)流程的再造，那么網(wǎng)絡(luò)中多方主體的生成與互動(dòng)關(guān)系的建構(gòu)，以及向縱深方向的推進(jìn)，意味著媒介融合第二階段的開(kāi)始。

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)正是以一種二元模式運(yùn)作，即在多媒體溝通系統(tǒng)中或是“出現(xiàn)”或是“缺席”，唯有在這個(gè)整合系統(tǒng)中出現(xiàn)，才會(huì)讓信息能夠溝通與社會(huì)化[33]，而“缺席”則會(huì)被邊緣化。政務(wù)新媒體傳播如何進(jìn)一步推動(dòng)媒介的深度融合，關(guān)系到國(guó)家戰(zhàn)略中對(duì)傳播格局的形塑，比如國(guó)家如何借助政務(wù)新媒體的用戶(hù)集群實(shí)現(xiàn)基層數(shù)據(jù)的管理，縣級(jí)融媒體接入公共服務(wù)的同時(shí)如何擴(kuò)大政務(wù)信息傳播的影響力，在線(xiàn)政務(wù)服務(wù)用戶(hù)的參與機(jī)制如何進(jìn)行優(yōu)化等等，這些問(wèn)題都將進(jìn)入研究者的視野之中。

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（責(zé)任編輯 焦德武）