宋旖旎　張永慶

摘要：我國零售行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型變革的關(guān)鍵時期?！靶铝闶邸蹦Ｊ綇娬{(diào)以消費者體驗為核心，打破一切渠道邊界，成為傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新方向。傳統(tǒng)零售企業(yè)只有把握好這一新契機，才能實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。本文通過分析傳統(tǒng)零售企業(yè)向“新零售”轉(zhuǎn)型的主要商業(yè)路徑，探索“新零售”模式將如何賦予零售企業(yè)更多活力。

關(guān)鍵詞：新零售模式;全渠道;商業(yè)路徑

引言

2018年4月份的博鰲亞洲論壇上，智慧財經(jīng)研究院發(fā)布《2018“美好生活”智慧零售白皮書》，直言中國正在發(fā)生著一場以技術(shù)驅(qū)動、線上線下一體化、資本合縱連橫、生鮮成突破口為特點的零售變革，“智慧零售”“新零售”“無界零售”“共享零售”等新思潮爭相斗艷?！靶铝闶邸备拍钤俅我l(fā)熱議，成為討論的焦點。

“新零售”概念的首次提出是2016年10月馬云在杭州云棲大會上的一次講話，他稱“純電商時代很快就會結(jié)束，未來的10年，20年，線上線下和物流必須結(jié)合在一起才能誕生真正的新零售”。隨后，國務院辦公廳也于2016年11月印發(fā)了《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，明確指出“要引導實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平”，“拓展智能化、網(wǎng)絡化的全渠道布局”，旨在為推動零售企業(yè)線上線下融合營造良好環(huán)境，為實體零售轉(zhuǎn)型升級指明新的發(fā)展方向。

“新零售”模式成為我國傳統(tǒng)零售企業(yè)變革發(fā)展的新契機。與最初的線上到線下模式不同，“新零售”的內(nèi)涵更豐富，外延也更寬廣?！靶铝闶邸蹦Ｊ较聫娬{(diào)打通全渠道，實現(xiàn)線上線下以及多方深度有機融合，這種融合不僅是單純的渠道融合，還包括了支付、物流、倉儲、售后等全方位一體化的融合。

1、“新零售”的研究基礎

1.1?“新零售”的內(nèi)涵

目前，學術(shù)界對新零售的研究仍處于起步階段，尚未對其內(nèi)涵形成一致意見，但已經(jīng)有越來越多的學者從全渠道、新技術(shù)、體驗消費等角度賦予“新零售”更豐富的內(nèi)涵。杜睿云、蔣侃認為“新零售之輪”理論可以作為研究新零售的重要理論支撐，并提出全渠道平臺的搭建和新技術(shù)的支撐是“新零售”模式發(fā)展的關(guān)鍵因素。趙樹梅、徐曉紅認為“新零售”融入了云計算、大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新技術(shù)，打破渠道邊界，是對傳統(tǒng)零售方式的改良和創(chuàng)新。

在商業(yè)領(lǐng)域，以阿里、京東、蘇寧和國美為代表的電商企業(yè)紛紛提出各自的新零售發(fā)展理念。無論是阿里的“新零售”、京東的“無界零售”、蘇寧的“智慧零售”還是國美的“共享零售”，本質(zhì)上都是一致的，都是對當前“新零售”概念的解讀。

基于學術(shù)界和對商業(yè)領(lǐng)域的研究，本文對“新零售”進行以下定義：新零售是以新技術(shù)為驅(qū)動，以智慧物流為支撐，以消費者體驗為中心，在搭建全渠道平臺的基礎上，通過線上線下深度有機融合，對商品生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，以滿足消費者的消費升級需求的新型零售模式。

1.2?“新零售”的基礎

全渠道是指零售商通過渠道間深度融合，滿足消費者的社交化、本地化以及個性化消費需求。用公式解讀“全渠道=1+N+n”即圍繞一個消費者，整合線上線下各種資源，打通和消費者之間的N種觸點，為消費者提供n種服務?！按蛲∟種觸點”要求零售商根據(jù)消費者全天候、全渠道、個性化的購買習慣為消費者打造包括實體店、網(wǎng)點、移動終端、社交商店在內(nèi)的各種路徑?！疤峁﹏種服務”要求零售商整合多種資源，為消費者在整個購物體驗流程中提供無差別一致性的服務。

可見，全渠道與我們所提的“新零售”概念具有內(nèi)在一致性。零售企業(yè)只有以搭建有形店鋪、無形店鋪與信息媒介深度融合的全渠道平臺為基礎，才能夠為消費者創(chuàng)造時時處處可購買的消費場景以及線上線下無差異的購買體驗。

2、傳統(tǒng)零售商向“新零售”轉(zhuǎn)型的驅(qū)動因素

2.1?傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展瓶頸

目前，面對“千店一面”的同質(zhì)化競爭、網(wǎng)絡零售的消費分流、消費需求深刻變化等不利形勢，我國傳統(tǒng)實體零售商早已風光不再，“關(guān)門潮”的報道更是屢見不鮮。從整體來看，我國實體零售發(fā)展仍處于初級階段，流通效率普遍不高，存在業(yè)態(tài)雷同、功能重疊，市場飽合度高等狀況。因此實體零售商迫切需要改變原有的經(jīng)營方式，通過向“新零售”模式轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)線上線下深度融合，提高服務水平和經(jīng)營效率。

而另一方面，由于移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸發(fā)展成熟，用戶群體逐漸趨于穩(wěn)定，電商企業(yè)流量紅利逐漸萎縮，增速也開始放緩。從內(nèi)部因素看，電商企業(yè)有自身難以補平的短板，電商企業(yè)難以提供真實的購物體驗，在售后問題的解決上也遜與實體店。面對嚴峻的發(fā)展環(huán)境，線上電商業(yè)亟待轉(zhuǎn)型升級。

2.2?新一代信息技術(shù)的推動

云（云計算、大數(shù)據(jù)）、網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)）、端（PC終端、移動終端、智能穿戴、傳感器等）構(gòu)建起“互聯(lián)網(wǎng)+”下的新社會基礎設施，也為零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型準備了必要的條件。大數(shù)據(jù)和科技手段能夠幫助零售企業(yè)分析用戶畫像，進行精準營銷，構(gòu)建線上、線下有機融合的全渠道平臺?；趯K端大數(shù)據(jù)的分析，零售商能夠與供應商共享用戶動態(tài)信息，實現(xiàn)個性化按需定制（C2M/C2B）。在這個過程中，新技術(shù)不僅能重塑消費者的消費體驗，還能夠通過數(shù)據(jù)共享，減少流通環(huán)節(jié)，降低交易成本，進一步優(yōu)化和提升整體運營效率。

未來新零售技術(shù)的發(fā)展將更具針對性，也會有更多的一體化方案落地，數(shù)據(jù)和科技對于零售行業(yè)的賦能將進一步加速。

2.3?SoLoMo消費群的拉動

2011年，風險投資學家約翰·杜爾提出“SoLoMo"概念，即Social（社交）、Local（本地）、Mobile（移動）的組合。SoLoMo消費群兼具社交化、本地化和移動化三大特性。社交化是指隨著社交網(wǎng)絡的不斷發(fā)展，微博、微信、論壇等社交媒體為消費者提供更多的購物與交流平臺，影響消費者的購買決策。本地化是指基于即基于本地位置的定位與服務（LBS），消費者能夠隨時在附近位置找到各類商家以及優(yōu)惠促銷信息。移動化是指隨著移動終端的普及以及無線網(wǎng)絡的覆蓋，消費者的消費行為不再受時間和空間的限制。

SoLoMo消費群開始出現(xiàn)，表明消費者數(shù)字化程度高，消費者認知不斷提升，消費行為呈現(xiàn)全天候、多渠道、個性化的特征。以消費者體驗為中心的“新零售”能通過搭建全渠道平臺，滿足消費者隨時隨地購物、娛樂和社交的綜合體驗需求。

3、傳統(tǒng)零售向“新零售”轉(zhuǎn)型的主要路徑

新零售的方法論用公式表達為“新零售=商品X人2”，即新零售通過以人為核心展開，關(guān)注消費者體驗。“新零售”模式中對人的經(jīng)營不僅包括客戶和內(nèi)部員工，也覆蓋了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的商業(yè)伙伴。本文基于新零售方法論以及新零售實踐的動態(tài)，探索出傳統(tǒng)零售企業(yè)向“新零售”轉(zhuǎn)型的三種主要路徑：

3.1?線上+線下+物流

當前零售業(yè)最大的變化體現(xiàn)為：線下渠道“社區(qū)化”，線上渠道“移動化”。這種結(jié)合不是簡單的增加渠道，而是在數(shù)據(jù)技術(shù)的驅(qū)動下打破一切渠道邊界，充分整合商品流和物流，形成全渠道產(chǎn)品和物流配送網(wǎng)絡。線上線下連接能夠通過開展線上線下產(chǎn)品同款同價，實現(xiàn)“線下體驗、線上下單”、“線上下單、門店提貨”、“門店下單、倉庫配送”等多種零售形式。

“新零售”背景下，零售業(yè)的本質(zhì)沒有變，仍然是商品和服務。與傳統(tǒng)的零售思維和經(jīng)營模式不同，“新零售”重視對人的經(jīng)營，強調(diào)通過商品和服務經(jīng)營人。因此，零售企業(yè)可以從對人、商品和服務進行價值重構(gòu)的思路實現(xiàn)線上線下的深度融合（如圖1所示）：

1）零售企業(yè)開展線上線下產(chǎn)品同款同價策略，利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷;通過優(yōu)化供應鏈，整合物流體系實現(xiàn)最佳交付體驗，最短交付路徑;科學訂貨，實現(xiàn)最優(yōu)庫存管理。

2）利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)進行會員管理，優(yōu)化CRM系統(tǒng)，讓消費者體驗到線下和線上完全一致的會員權(quán)益和服務，從而提高消費者對于企業(yè)的黏度和忠誠度。

3）對于售前、售后和上門服務要求較高的品類，零售企業(yè)提供更為完善的服務解決方案，幫助打消消費者購物障礙，提升購物體驗。，

3.2?零售+體驗式消費

隨著我國居民收入水平的不斷提升，當前消費者越來越重視商品品質(zhì)和消費體驗?！靶铝闶邸蹦Ｊ较?，零售企業(yè)的角色和職能發(fā)生轉(zhuǎn)變，零售企業(yè)不僅扮演低買高賣攫取中間利潤的中介商，而且成為商品和服務的提供者。新零售擴展了商品和服務的外延，更加關(guān)注消費者體驗?！傲闶?體驗式消費”也成為實踐中探索的主要路徑。

“零售+體驗式消費”即以客戶體驗為中心，通過全渠道融合，借助大數(shù)據(jù)分析，打造線上線下融合的購物新場景，強化消費者全渠道、多場景的購物體驗，將客流轉(zhuǎn)化為購買力。不同領(lǐng)域的消費場景存在不同差異，可以按照零售業(yè)態(tài)分析“零售+體驗式消費”的落地動態(tài)（如表1所示）。

3.3?零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈

“零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)”是指零售企業(yè)通過構(gòu)建開放型戰(zhàn)略平

臺，與內(nèi)部員工、上游供應商、、下游商家以及與渠道內(nèi)多方合作伙伴實現(xiàn)通力合作，形成互利共贏的良性循環(huán)。這一過程中零售商以消費者為核心重新配置要素資源，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，進而催生新的零售物種，孵化新的零售業(yè)態(tài)，提高行業(yè)的流通效率。

本文選取了阿里巴巴，京東、蘇寧云商為代表的電商巨頭，分析它們?nèi)绾卧谛滦蝿菹伦プC遇，布局整體，整合產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈（如表2所示）。

4、結(jié)論與展望

本文根據(jù)新零售以人為核心的方法論以及已經(jīng)落地的商業(yè)場景探索出我國傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)型的三種主要路徑：（1）線上+線下+物流。零售企業(yè)應充分整合商品流和物流，形成全渠道產(chǎn)品和物流配送網(wǎng)絡。（2）零售+體驗式消費。零售企業(yè)要精準把握消費者需求，通過人貨場深度整合打造不同消費場景，最大化豐富消費者購物體驗。（3）零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。綜合實力雄厚的零售龍頭企業(yè)通過對全產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的布局，發(fā)揮引領(lǐng)作用，促進全產(chǎn)業(yè)鏈商務協(xié)同。

“新零售”模式已經(jīng)成為全球商業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代的未來圖譜，將進一步引領(lǐng)流通革命，觸發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈的變革，促進消費轉(zhuǎn)型升級。隨著新零售對零售業(yè)的生態(tài)賦能，未來會有更多落地模式和轉(zhuǎn)型路徑。傳統(tǒng)零售企業(yè)只有打破固化思維，探索適合自身的“新零售”轉(zhuǎn)型之路才能突破困境、重獲增長。甲

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