錢(qián)錦　葉春明

摘要：本文針對(duì)社會(huì)化媒體中關(guān)于在線互動(dòng)影響顧客感知信任機(jī)理缺乏深入研究的現(xiàn)狀，以社會(huì)交換理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建在線互動(dòng)、顧客價(jià)值與感知信任的理論關(guān)系模型。采用問(wèn)卷調(diào)查獲取377個(gè)樣本數(shù)據(jù)，研究結(jié)果表明：在線互動(dòng)正向影響顧客的感知信任。顧客價(jià)值部分中介在線互動(dòng)和感知信任的關(guān)系。轉(zhuǎn)發(fā)分享調(diào)節(jié)社交價(jià)值的中介效應(yīng)，即與轉(zhuǎn)發(fā)分享不積極相比，當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)分享積極時(shí)，在線互動(dòng)通過(guò)社交價(jià)值影響感知信任的中介效應(yīng)越明顯。研究結(jié)果揭示了在線互動(dòng)對(duì)顧客感知信任的作用機(jī)制，深化了顧客價(jià)值理論研究，也為企業(yè)在社會(huì)化媒體中獲取用戶信任提供借鑒。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體;顧客價(jià)值;感知信任;有調(diào)節(jié)的中介;轉(zhuǎn)發(fā)分享

引言

科技的發(fā)展使得社會(huì)化媒體迅速普及。近些年來(lái)，消費(fèi)者通過(guò)社會(huì)化媒體產(chǎn)生連接，活躍在虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中。社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，信息的傳遞從一對(duì)多單向模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬?duì)多雙向互動(dòng)模式。消費(fèi)者的溝通對(duì)象從企業(yè)轉(zhuǎn)移到其他消費(fèi)者。消費(fèi)者會(huì)選擇自己喜歡的圈子或社區(qū)，共同創(chuàng)造與自身價(jià)值相符的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)。信任感出現(xiàn)從垂直關(guān)系向水平關(guān)系傾斜的趨勢(shì)，企業(yè)必須看清新形勢(shì)下消費(fèi)者的變化，利用這一轉(zhuǎn)變所帶來(lái)的協(xié)同創(chuàng)新能力協(xié)助企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。因此，探討社會(huì)化媒體中感知信任重要且必要。

用戶關(guān)注并參與社會(huì)化媒體中企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有助于信任感的建立和維持，信任感的建立是促使用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，提升滿意度和品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)?，F(xiàn)有研究關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全性、賣(mài)家服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)及網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)等靜態(tài)因素對(duì)消費(fèi)者感知信任的影響，忽略了在線互動(dòng)這一動(dòng)態(tài)過(guò)程對(duì)建構(gòu)及維持消費(fèi)者信任的作用。已有研究主要關(guān)注在線互動(dòng)通過(guò)信任間接影響網(wǎng)購(gòu)意愿和行為、滿意度和顧客忠誠(chéng)，對(duì)在線互動(dòng)如何影響感知信任的研究幾乎空白，也缺少揭示這一作用機(jī)制的實(shí)證檢驗(yàn)。因此，本研究探討在線互動(dòng)對(duì)感知信任的影響、其影響的中介機(jī)制以及相應(yīng)的邊界條件。

1、文獻(xiàn)回顧與理論框架

1.1文獻(xiàn)回顧

1.1.1在線互動(dòng)

信息互動(dòng)，也稱人機(jī)互動(dòng)，能讓用戶了解更多與產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)，是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)或其他行為的信息基礎(chǔ)。技術(shù)接受模型（TAM）中的感知有用性關(guān)系到企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值是否通過(guò)產(chǎn)品傳遞給了消費(fèi)者。此外，算法的進(jìn)步使得網(wǎng)站可以根據(jù)用戶歷史瀏覽信息提供個(gè)性化相關(guān)內(nèi)容。因此，本文將感知有用性和個(gè)性化作為社會(huì)化媒體的信息互動(dòng)因子。

人際互動(dòng)主要是用戶與企業(yè)客服人員或者用戶之間的社交互動(dòng)。消費(fèi)者之間通過(guò)交流、溝通、發(fā)帖的方式分享購(gòu)物體驗(yàn)和產(chǎn)品使用感受。在社會(huì)化媒體中，用戶看重快速響應(yīng)和反饋。除了圍繞產(chǎn)品展開(kāi)的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)這樣簡(jiǎn)單的雙向溝通，社交成為驅(qū)動(dòng)用戶參與在線互動(dòng)的重要因素。因此，響應(yīng)性和社交性可作為人際互動(dòng)因子。

綜上，感知有用性、個(gè)性化、響應(yīng)性和社交性為在線互動(dòng)四個(gè)因子。

1.1.2社會(huì)化媒體中的顧客價(jià)值

顧客價(jià)值作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第一個(gè)基本元素，是經(jīng)營(yíng)價(jià)值的決定性因素。創(chuàng)造顧客價(jià)值意味要提供高于顧客期望的產(chǎn)品或服務(wù)。

雖然關(guān)注顧客價(jià)值的研究不計(jì)其數(shù)，但鮮有學(xué)者關(guān)注顧客價(jià)值在新興的社會(huì)化媒體中的新內(nèi)涵。社會(huì)化媒體打通了信息共享的渠道，使消費(fèi)者以提供信息的方式參與到價(jià)值創(chuàng)造，可讓消費(fèi)者體驗(yàn)到內(nèi)容價(jià)值。消費(fèi)者主動(dòng)參與到價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程，使得價(jià)值不再只依附于產(chǎn)品，更多地存在于特定的消費(fèi)者在特定時(shí)刻、特定情境下共同創(chuàng)造的社交價(jià)值。綜上，內(nèi)容價(jià)值和社交價(jià)值將作為社會(huì)化媒體中的顧客價(jià)值被研究。

1.1.3感知信任

信任在不同的學(xué)科領(lǐng)域有不同的定義。本文采用Mayer等人的研究，將信任劃分為能力信任、善意信任和誠(chéng)實(shí)信任，能力信任是指被信任者具有滿足信任者對(duì)積極結(jié)果的期望的技能和能力。善意信任意為被信任者對(duì)信任者的善意關(guān)懷，排除損人利已的動(dòng)機(jī)而為被信任者著想的程度。誠(chéng)實(shí)信任是指信任者感到被信任者會(huì)按照值得依賴的原則行事。

1.2理論框架

社會(huì)交換理論認(rèn)為，個(gè)體能從相互交往中有所收獲，社會(huì)交換是個(gè)體自愿拿出所有物換取他人的所有物，自己的付出能收獲報(bào)答性反應(yīng)交換就會(huì)繼續(xù)，反之就會(huì)停止?；セ菪缘纳鐣?huì)交換創(chuàng)造了人們之間的信任。在線互動(dòng)的本質(zhì)就是交換關(guān)系。在社會(huì)化媒體中，這種交換是價(jià)值交換，本文認(rèn)為是內(nèi)容價(jià)值和社交價(jià)值的交換，企業(yè)可以在社會(huì)化媒體中展示傳遞企業(yè)核心價(jià)值觀的富有教育意義和趣味性的內(nèi)容，用戶也會(huì)通過(guò)發(fā)布有意義的內(nèi)容共同參與到價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中。具有相同興趣愛(ài)好的人聚集在虛擬社區(qū)中，社交價(jià)值得以建立。在此過(guò)程中，彼此之間的信任得到鞏固。轉(zhuǎn)發(fā)分享是用戶參與程度的體現(xiàn)，加入到模型中作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行研究。基于此，本研究的理論模型見(jiàn)圖1。

2、研究假設(shè)

2.1在線互動(dòng)對(duì)感知信任的影響

已有研究認(rèn)為在線互動(dòng)會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿、顧客忠誠(chéng)等，有研究認(rèn)為在線互動(dòng)影響臨場(chǎng)感進(jìn)而影響消費(fèi)者信任。還有實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)互動(dòng)性顯著影響信任及其購(gòu)買(mǎi)意愿和傾向，消費(fèi)者之間的溝通有利于感知信任的提升。因此本研究提出假設(shè)。

H1在線互動(dòng)對(duì)感知信任具有正向影響。

2.2顧客價(jià)值的中介作用

在傳統(tǒng)電子商務(wù)中，良好的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值可以提高消費(fèi)者的信任。在社會(huì)化媒體中，與企業(yè)、與其他用戶的互動(dòng)程度越高，用戶的內(nèi)容價(jià)值和社交價(jià)值感知也會(huì)得到提升。在線互動(dòng)活躍度越高，信息的生產(chǎn)量也會(huì)增加，信息量越大，決策風(fēng)險(xiǎn)降低，用戶可以獲取更多高質(zhì)量的內(nèi)容，內(nèi)容價(jià)值得到提升。此外，在線互動(dòng)可以增加用戶的之間的親密度，社會(huì)化媒體的社交價(jià)值得到凸顯。因此，本研究提出假設(shè)。

H2顧客價(jià)值在在線互動(dòng)對(duì)信任的影響中起中介作用，即在線互動(dòng)通過(guò)顧客價(jià)值對(duì)信任產(chǎn)生正向作用。

H2-1內(nèi)容價(jià)值在在線互動(dòng)對(duì)信任的影響中起中介作用。H2-2社交價(jià)值在在線互動(dòng)對(duì)信任的影響中起中介作用。2.3有調(diào)節(jié)的中介：轉(zhuǎn)發(fā)分享的作用

用戶參與社會(huì)化媒體的行為是多種多樣的，比如有人只瀏覽，有人經(jīng)常評(píng)論，參與討論，還有人會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)分享。根據(jù)認(rèn)知一態(tài)度一行為一致性理論，轉(zhuǎn)發(fā)分享行為反映了認(rèn)同的態(tài)度或認(rèn)知。轉(zhuǎn)發(fā)分享積極程度的高低，一方面反映了用戶的個(gè)體特質(zhì)，另一方面也反映了用戶與其他成員關(guān)系的親疏。參與積極性不高的用戶，希望不被打擾，對(duì)在線互動(dòng)的期待不高，因此在線互動(dòng)對(duì)能夠?yàn)樗麄儙?lái)的價(jià)值有限，由此對(duì)品牌或企業(yè)的感知信任也會(huì)減弱。而積極轉(zhuǎn)發(fā)分享的用戶對(duì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的參與感很強(qiáng)，轉(zhuǎn)發(fā)行為本身就體現(xiàn)了對(duì)企業(yè)的價(jià)值認(rèn)同，因此在線互動(dòng)成為他們創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值體驗(yàn)的方式，也更容易對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任.與依賴。因此本研究提出假設(shè)：

H3轉(zhuǎn)發(fā)分享調(diào)節(jié)了在線互動(dòng)通過(guò)顧客價(jià)值對(duì)感知信任的間接效應(yīng)。

H3.1當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)分享越積極，內(nèi)容價(jià)值在在線互動(dòng)與感知信任之間關(guān)系所起的中介作用較大。

H3-2當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)分享越積極，社交價(jià)值在在線互動(dòng)與感知信任之間關(guān)系所起的中介作用較大。

3、實(shí)證分析

3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

本文采用問(wèn)卷調(diào)查法檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?，借鑒學(xué)者成熟的量表測(cè)量模型中的概念。其中，選用三個(gè)問(wèn)題項(xiàng)測(cè)量感知有用性，借鑒Gen等的成熟量表。個(gè)性化用3個(gè)測(cè)量問(wèn)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，借鑒Wu的成熟量表。響應(yīng)性包括三個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)，借鑒Rafaeli的成熟量表。社交性包含四個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)，借鑒Teo，Chana，Weib&Zhang的成熟量表。內(nèi)容價(jià)值和社交價(jià)值各有三個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)，量表基于Hoffmanetal.的研究而編制。信任有12個(gè)問(wèn)項(xiàng)，包括能力信任、善意信任和誠(chéng)實(shí)信任，量表選自Mck-night，Gefen等的成熟量表，轉(zhuǎn)發(fā)分享選自Spannerworks的成熟量表。問(wèn)卷采用7級(jí)李克特量表形式，1表示非常不同意，7表示非常同意。

首先設(shè)計(jì)問(wèn)卷并進(jìn)行小范圍施測(cè)，針對(duì)問(wèn)卷中不易理解或表意不明確的表述進(jìn)行修改。然后通過(guò)紙質(zhì)問(wèn)卷以及電子問(wèn)卷進(jìn)行正式施測(cè)。在問(wèn)卷星平臺(tái)上收集了243份問(wèn)卷，紙質(zhì)版問(wèn)卷回收了130份問(wèn)卷，總共收集374份，刪除6份缺失值過(guò)多的問(wèn)卷，剩余有效問(wèn)卷377份，問(wèn)卷的有效率為98.39%。正式的問(wèn)卷包含36個(gè)測(cè)量問(wèn)題項(xiàng)，問(wèn)卷收集了被試的描述性統(tǒng)計(jì)特征，包括性別、年齡、收入和學(xué)歷等。與此同時(shí)，問(wèn)卷調(diào)查了被試使用社會(huì)化媒體的行為特征，如：平時(shí)經(jīng)常關(guān)注的社會(huì)化媒體，使用社會(huì)化媒體的時(shí)間。受訪者的具體描述性統(tǒng)計(jì)信息如表所示。

3.2信度與效度分析

本研究檢驗(yàn)變量的信度指標(biāo)為內(nèi)部一致性（CronbachsAlpha（a））和組合信度檢驗(yàn)（CR），檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表2。由表2可知，所有變量的Cronbach'SAlpha（a）值都在0.713～0.883之間，大于0.700，每個(gè)變量都通過(guò)了內(nèi)部一致性檢驗(yàn);所測(cè)變量的組合信度值都在0.721～0.885之間，大于0.700，即變量的組合信度都高于臨界值，通過(guò)檢驗(yàn)。

效度檢驗(yàn)分為聚合效度檢驗(yàn)和區(qū)分效度檢驗(yàn)。本研究檢驗(yàn)變量的聚合效度的方法為驗(yàn)證性因子分析法，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表2。由表2可知，所有題項(xiàng)的因子載荷介于0.624～0.861之間，大于0.500;所有變量的平均提取方差（AVE）均在0.598～0.659之間，大于最低標(biāo)準(zhǔn)0.500;且測(cè)量模型的擬合指數(shù)結(jié)果顯示，RMSER=0.064，小于0.07;CFI=0.902，IFI=0.903，NFI=0.849，GFI|=0.840，AGF|=0.813。以上數(shù)據(jù)結(jié)果說(shuō)明相關(guān)變量的量表具有較高的聚合效度。通過(guò)比較AVE的平方根與相關(guān)系數(shù)的大小判斷區(qū)分效度，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表3。由表3可知，每個(gè)變量AVE的平方根都大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明量表具有區(qū)分效度。

綜上所述，本研究的數(shù)據(jù)的信度和效度較高。

3.3假設(shè)檢驗(yàn)

本研究檢驗(yàn)H1運(yùn)用SPSS20.0軟件，檢驗(yàn)H2-H3則使用SPSS的PROCESS插件。以回歸分析和bootstrap方法為基礎(chǔ)的PROOCESS插件因?yàn)榫邆洳僮骱?jiǎn)便、功能強(qiáng)大等優(yōu)點(diǎn)，在分析中介效應(yīng)和有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)時(shí)被廣泛采用。本研究選用PROCESS插件中的模型4檢驗(yàn)H2，通過(guò)分析間接效應(yīng)和直接效應(yīng)來(lái)驗(yàn)證假設(shè)。采用PROCESS插件中的模型7檢驗(yàn)H3，通過(guò)比較調(diào)節(jié)變量不同取值時(shí)的中介效應(yīng)指數(shù)來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)。本研究采用5000次重復(fù)取樣進(jìn)行bootstrap分析，構(gòu)造95%偏差校正的置信區(qū)間。當(dāng)置信區(qū)間的下限與，上限之間不包括0時(shí)，則相應(yīng)的效應(yīng)顯著。

為檢驗(yàn)H1，進(jìn)行回歸分析，自變量為在線互動(dòng)，因變量為信任，控制變量為性別和年齡，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表4。由表4可知，在線互動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.643，p<0.001，調(diào)整后的R方為0.412，即在線互動(dòng)對(duì)感知信任存在正向影響，HI得到驗(yàn)證。

為了檢驗(yàn)H2-1和H2-2，選擇PROCESS插件中的模型4進(jìn)行bootstrap分析，其中在線互動(dòng)作為自變量，控制變量作為協(xié)變量，內(nèi)容價(jià)值和社交價(jià)值作為中介變量，信任作為因變量，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表5。

由表5可知，這3個(gè)效應(yīng)的置信區(qū)間都不包含0，效應(yīng)都顯著，表明內(nèi)容價(jià)值和社交價(jià)值是在線互動(dòng)與信任之間關(guān)系的部分中介變量，H2-1和H2-2得到驗(yàn)證。其中內(nèi)容價(jià)值對(duì)在線互動(dòng)間接影響感知信任的中介效應(yīng)為0.113，置信區(qū)間為[0.056，0.179];社交價(jià)值對(duì)在線互動(dòng)間接影響感知信任的中介效應(yīng)為0.132，置信區(qū)間為[0.071，0.202];在線互動(dòng)對(duì)感知信任的直接效應(yīng)為0.533，置信區(qū)間為[0.297，0.513]。

本文運(yùn)用HAYES提出的有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析方法檢驗(yàn)H3-1和H3-2。進(jìn)行bootstrap分析時(shí)選擇PROCESS插件中的模型7，分析結(jié)果見(jiàn)表6。PROCESS運(yùn)算可以得到有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)指數(shù)以及在調(diào)節(jié)變量不同取值下的中介效應(yīng)。①判斷是否存在有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)可以根據(jù)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)指數(shù)。由表6的有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)指數(shù)可知，轉(zhuǎn)發(fā)分享對(duì)在線互動(dòng)通過(guò)社交價(jià)值影響感知信任的中介效應(yīng)存在，調(diào)節(jié)作用的判定指數(shù)為0.018，置信區(qū)間為[0.005，0.044]，不包含0，說(shuō)明該有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)顯著，H3-2通過(guò)檢驗(yàn)。轉(zhuǎn)發(fā)分享對(duì)在線互動(dòng)通過(guò)內(nèi)容價(jià)值影響信任的中介效應(yīng)不存在，調(diào)節(jié)作用的判定指數(shù)為0.008，置信區(qū)間為[一0.007，0.045]，包含0，說(shuō)明該有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)未通過(guò)檢驗(yàn)。②判定有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)的具體狀況，可通過(guò)調(diào)節(jié)變量不同取值時(shí)，對(duì)中介效應(yīng)的分析來(lái)判斷。轉(zhuǎn)發(fā)分享為連續(xù)變量，構(gòu)成低值和高值的方法是，針對(duì)不同取值，PROCESS將其自動(dòng)操作為在轉(zhuǎn)發(fā)分享均值基礎(chǔ)上分別減少一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差和增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。由表6的中介效應(yīng)部分可知，當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)分享不積極時(shí)，在線互動(dòng)通過(guò)社交價(jià)值影響感知信任的中介效應(yīng)為0.072，置信區(qū)間為[0.048，0.144]，此時(shí)中介效應(yīng)顯著;當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)分享積極時(shí)，在線互動(dòng)通過(guò)社交價(jià)值影響感知信任的中介效應(yīng)為0.11，置信區(qū)間為[0.056，0.169]，此時(shí)中介效應(yīng)顯著，且比轉(zhuǎn)發(fā)分享不積極時(shí)的中介效應(yīng)更大。綜上所述，H3-2通過(guò)檢驗(yàn)，H3.1未通過(guò)檢驗(yàn)。

4、結(jié)論

4.1研究結(jié)果和理論貢獻(xiàn)

本研究借助于感知價(jià)值的作用實(shí)證檢驗(yàn)了在線互動(dòng)對(duì)信任的間接影響，結(jié)論如下：

（1）在線互動(dòng)對(duì)感知信任有顯著的正向影響。用戶在社會(huì)化媒體中投入的時(shí)間越多，用戶之間以及用戶與企業(yè)之間的交流也就越頻繁，使用戶獲得對(duì)企業(yè)所傳播的價(jià)值的信任和依賴。

（2）內(nèi)容價(jià)值和社交價(jià)值中介了在線互動(dòng)對(duì)信任的影響。顧客的信息需要、被關(guān)注的需要在互動(dòng)中得到了極大的滿足，提升了用戶的內(nèi)容價(jià)值和社交價(jià)值，進(jìn)而讓用戶建立起對(duì)企業(yè)或品牌的信任感。

（3）轉(zhuǎn)發(fā)分享調(diào)節(jié)了社交價(jià)值對(duì)在線互動(dòng)與感知信任之間關(guān)系所起的中介作用。在社會(huì)化媒體中參與在線互動(dòng)進(jìn)而建立及維系信任感會(huì)受轉(zhuǎn)發(fā)分享的影響，當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)分享越積極，社交價(jià)值對(duì)在線互動(dòng)與感知信任之間關(guān)系的中介作用越顯著。

本研究的理論貢獻(xiàn)如下：①本文探究了在線互動(dòng)對(duì)感知信任發(fā)揮作用的機(jī)制，提出了在線互動(dòng)影響感知信任程度的邊界條件。社會(huì)化媒體中的在線互動(dòng)體現(xiàn)了消費(fèi)者、消費(fèi)者社區(qū)與企業(yè)的關(guān)系，相互交換內(nèi)容價(jià)值和體驗(yàn)社交樂(lè)趣，信任感得以建立和維持，而轉(zhuǎn)發(fā)分享是參與感強(qiáng)烈與否的行為表現(xiàn)，影響社交價(jià)值的中介作用。②本研究豐富了感知信任方面的研究成果。結(jié)合社會(huì)化媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新用途，結(jié)合前人的研究成果，發(fā)現(xiàn)信任感的建立離不開(kāi)持續(xù)的互動(dòng)為用戶帶來(lái)的內(nèi)容價(jià)值和社交價(jià)值。

4.2營(yíng)銷(xiāo)意義

本研究結(jié)果為營(yíng)銷(xiāo)人員理解并更好地利用社會(huì)化媒體傳遞企業(yè)與顧客共享價(jià)值提供啟示。

（1）本研究有助于社會(huì)化媒體管理者認(rèn)識(shí)到信任感的來(lái)源和鞏固途徑。新用戶信任感的建立很大程度，上受到老用戶口碑的影響，增加用戶之間的互動(dòng)交流，提升內(nèi)容價(jià)值，并讓用戶從交流中獲得社交樂(lè)趣，有利于企業(yè)績(jī)效目標(biāo)的達(dá)成。

（2）企業(yè)管理者需要拓寬顧客價(jià)值滿足方式的范圍，不僅要關(guān)注企業(yè)與顧客關(guān)系的維護(hù)，更要打造良好的氛圍促進(jìn)顧客之間的情感連接。企業(yè)可采取方式增加社會(huì)化媒體中用戶的活躍度，激活用戶關(guān)系，創(chuàng)造有利的社交氛圍，讓用戶獲得歸屬感，提升用戶的社交價(jià)值，增加用戶對(duì)企業(yè)的好感和信任。

此外，本研究證實(shí)了用戶的轉(zhuǎn)發(fā)分享意愿以及行為對(duì)在線互動(dòng)效果的影響，企業(yè)可以通過(guò)發(fā)布情感性價(jià)值高的內(nèi)容，促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)分享，還可以采取獎(jiǎng)勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)行為的方式，提高轉(zhuǎn)發(fā)分享行為。讓用戶成為企業(yè)的價(jià)值傳播者，在提升用戶對(duì)企業(yè)信任感的同時(shí)獲取新用戶的信任感。

4.3局限性和未來(lái)研究展望

本研究同時(shí)也存在一定的局限性。①本研究的背景是社會(huì)化媒體，涵蓋范圍比較廣，未來(lái)的研究可以深入到某一個(gè)社區(qū)或者某一個(gè)平臺(tái)的在線互動(dòng)的情況。②本研究結(jié)果顯示在社會(huì)化媒體中，在線互動(dòng)正向影響顧客價(jià)值。忽略了其他因素對(duì)顧客價(jià)值的影響，未來(lái)可以研究顧客體驗(yàn)、顧客個(gè)人特質(zhì)等其他影響顧客價(jià)值的因素。③本研究探討了在線互動(dòng)及其對(duì)感知信任的影響研究。感知信任只是在線互動(dòng)的導(dǎo)向結(jié)果之一，未來(lái)研究可分析在線互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者滿意、顧客體驗(yàn)、忠誠(chéng)等因素的影響。

參考文獻(xiàn)：

[1] Hajli N. Social commerce constructs and consumer' sintention to buy[J]. International Journal of InformationManagement， 2015， 35（2）：183-191.

[2]武文珍，陳啟杰.基于共創(chuàng)價(jià)值視角的顧客參與行為對(duì)其滿意和行為意向的影響[J].管理評(píng)論，2017，29（9）：167-180.

[3] Luo N， Zhang M， Hu M， et al. How community interac-tions contribute to harmonious community relation-ships and customersidentification in online brandcommunity[J]. International Journal of Information Man-agement， 2016， 36（5）：673-685.

[4]焦勇兵，高靜.社會(huì)化媒體中消費(fèi)者的自我建構(gòu)、顧客價(jià)值與沉浸體驗(yàn)[J].財(cái)經(jīng)論叢（浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)），2017，220（5）：89-101.