瞿亞森

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，國際貿(mào)易的形式發(fā)生巨大變化，跨境電商成為時下火爆的國際貿(mào)易手段。但是針對“一帶一路”沿線國家的跨境電商方式和傳統(tǒng)的歐美貿(mào)易國家存在很多差異，有著很多挑戰(zhàn)，需要政府、行業(yè)和企業(yè)的共同努力，幫助“一帶一路”國家利用跨境電商實現(xiàn)共同繁榮。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”;跨境電商;傳統(tǒng)貿(mào)易;中國品牌;大數(shù)據(jù);海外倉;

我國的傳統(tǒng)國際貿(mào)易主要通過的是各種展覽會、商會和網(wǎng)絡(luò)黃頁（早期的阿里巴巴）等方式與外國顧客建立貿(mào)易聯(lián)系，并通過詢盤談判，簽訂合同，銀行收匯，備貨生產(chǎn)，訂船訂艙，報關(guān)報檢和出口退稅這7大流程完成交易，并依靠自己產(chǎn)品的質(zhì)量以及低廉的價格獲得對方的持續(xù)采購從而不斷擴大自己.市場和出口額的過程。2015年國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動指導(dǎo)意見》國發(fā)[2015]40號文，主要是圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”如何把互聯(lián)網(wǎng)的科技創(chuàng)新與社會經(jīng)濟的傳統(tǒng)領(lǐng)域相結(jié)合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)，為改革開放提供更廣闊的舞臺。[8]“互聯(lián)網(wǎng)+”國際貿(mào)易的方式催生了現(xiàn)在非?；鸨目缇畴娚?，根據(jù)國家統(tǒng)計局和海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，我國跨境電商交易規(guī)模占進出口貿(mào)易額的比例從2010年的6.3%增長到2017年的23.10%，是近幾年我國進出口貿(mào)易為數(shù)不多的亮點之一。孫從眾指出跨境電商“是分屬于不同關(guān)境的交易（個人或企業(yè)）通過電子商務(wù)平臺達成交易、進行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動”。[1]鄒鳳等人認為“跨境電商是利用電子商務(wù)平臺使買賣雙方對服務(wù)或商品形成交易、通過第三方支付平臺來進行網(wǎng)上支付貨款、然后通過物流把商品配送到消費者手中、最后消費者進行評價的一種可跨越國界的商業(yè)活動”。[21]于雯婷認為“跨境電子商務(wù)是指分屬于不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺達成交易、進行支付結(jié)算，并通過跨境物流達成商品交易的一種國際商業(yè)活動”。[3]徐曉敏認為“跨境電子商務(wù)是指買賣雙方在不同的關(guān)境，通過電子商務(wù)平臺達成交易、進行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達商品、實現(xiàn)交易的一種國際商業(yè)活動”。鄂立彬和黃永穩(wěn)覺得“跨境電子商務(wù)是指分屬不同國界或地區(qū)的交易主體，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行交易和支付結(jié)算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動，其被社會普遍認為是一種以電子數(shù)據(jù)交換和網(wǎng)，上交易為主要內(nèi)容的商業(yè)模式”。其實從上述幾位作者對于跨境電商的定義可以看出跨境電商主要涉及到幾點：跨境的一電商平臺、交易、支付和物流。其實，跨境電商是國際貿(mào)易的一種，是對傳統(tǒng)國際貿(mào)易模式的一種創(chuàng)新，是通過網(wǎng)絡(luò)平臺，利用網(wǎng)絡(luò)營銷，把本國或本地產(chǎn)品通過國際物流的方式銷售并運輸?shù)狡渌麌液偷貐^(qū)的顧客手中，用以賺取外匯的一種貿(mào)易方式。

眾所周知，我國的“一帶一路”戰(zhàn)略是在美國前總統(tǒng)奧巴馬在全球大力推廣跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)議（TPP）的大環(huán)境下產(chǎn)生的。為了突破以美國為首的國家對中國實施的全球貿(mào)易戰(zhàn)略包圍圈，2013年9月和10月，習(xí)近平主席分別在哈薩克斯坦和印度尼西亞分別提出共建“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”，簡稱“一帶一路”倡議，中國分別從陸地和海上兩大方向進行突破，陸路從東亞到中亞再到西亞最后抵達歐洲，海路從東亞到東南亞再到非洲最后到達歐洲。根據(jù)2017年我國政府在聯(lián)合國計劃總署發(fā)布的數(shù)據(jù)，“一帶一路”沿線有66個國家，涉及總?cè)丝谶_46億，占世界的62%，GDP總量22.4萬億，占世界的29%。[10]雖然這些數(shù)據(jù)看起來很誘人，但是如何利用好這些數(shù)字;如何把中國產(chǎn)品銷售出去;如何讓沿線的國家和老百姓滿意并帶動他們共同繁榮是值得研究的。下面筆者來分析下跨境電商在“一帶一路”沿線國家將會遇到的挑戰(zhàn)和建議：

1、跨境電商在“一帶一路”沿線國家遇到的挑戰(zhàn)

1.1貿(mào)易對象的極大不同

從中國改革開放開始，我國的主要貿(mào)易伙伴一直是歐美發(fā)達國家，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2016-2018年“一帶一路”國別合作度前十分別是俄羅斯，哈薩克斯坦，巴基斯坦，韓國，越南，馬來西亞，新加坡，印度尼西亞，和柬埔寨。[91]我們所面對的貿(mào)易對象發(fā)生極大變化，我們習(xí)慣了與歐美國家做貿(mào)易，熟悉他們的需求，了解他們的節(jié)日。但是“一帶一路”沿線的那些中亞，東歐，非洲的小國家，不要說摸透這些國家消費者的喜好、文化差異和宗教風(fēng)俗，很多外貿(mào)企業(yè)甚至對這些國家每年過什么重要節(jié)日都不知道。因此了解當?shù)貒业娘L(fēng)俗人情與消費習(xí)慣，有助于跨境電商賣家運用合適的網(wǎng)絡(luò)營銷策略來迅速的打開國際市場，獲得持續(xù)性的發(fā)展。

1.2跨境電商人才的缺乏

跨境電商人才必須具備較強的復(fù)合型技能，首先，需要了解傳統(tǒng)國際貿(mào)易的知識，如國際貿(mào)易規(guī)則、國際物流和國際貿(mào)易法律和法規(guī)等等;其次，需要掌握良好的外語溝通能力，這里的外語不是指英語，而是“一帶一路”沿線國家的小語種，掌握這些小語種的人才在市場上是稀缺物種，既懂小語種又有跨境電商技能的人才不是隨隨便便突擊一兩年就可以培養(yǎng)出來的，這需要市場的培育，更需要我國高等院校從基礎(chǔ)開始培養(yǎng);再次，還需要了解各大跨境電商平臺的運營規(guī)則和操作，全球大約有58家主流的跨境電商平臺，我們熟知的有Amazon，eBay，Wish，AliExpress，阿里巴巴，敦煌網(wǎng)，中國制造網(wǎng)，環(huán)球資源等等，根據(jù)不同國家流行的電商平臺，跨境人才需要熟悉這些平臺的規(guī)則和不同的運營操作技能。另外，我國跨境電商企業(yè)絕大多數(shù)都是中小企業(yè)，平臺發(fā)展空間小，很難吸引高素質(zhì)的跨境電商人才前去工作。

1.3跨境物流的尷尬

淘寶和天貓在國內(nèi)能夠粘住全國數(shù)以億計的消費者在上面購物，有一個很重要的原因就是把顧客的體驗做到極致。顧客可以不出門就能買到全天下的產(chǎn)品，所需要做的只是動動手指頭而已，顧客下完訂單后，江浙滬基本第二天就送到了。京東更夸張，在國內(nèi)很多城市可以做到，顧客中午11點之間下單，下午送到;晚上23點之前下單，明天上午送到。中國消費對于網(wǎng)絡(luò)購物的高效高速的快遞送貨體驗是很多國家的消費者所未曾體會過的，全球只有美國的Amazon也是這兩年才對有其Prime付費的會員有的免費的送貨服務(wù)，但是配送速度和中國的物流是無法相媲美的。目前跨境電商運到歐美的包裹通常需要1-3周的時間，而運到俄羅斯和巴西的包裹則需要1-2個月甚至更多。這里牽涉到的不僅是國際物流的速度和時間，還有貨物到了目的國的派送速度和時間。因此，對于“一帶一路”國家的消費者來說，如果物流速度很慢，外加因長途運輸而有損壞，那么顧客體驗會差很多，這也很難吸引顧客上跨境電商平臺去持續(xù)購物。

1.4跨境電商的先天的短板

跨境電商一定會牽涉到長途的運輸，中轉(zhuǎn)程序很復(fù)雜，運輸時間長，超大體積、超重或者特殊的的產(chǎn)品無法通過國際快遞或者航空小包這種低成本的方式運輸出去，只有通過海運的方式發(fā)出，但是長時間的海運會嚴重影響顧客的購物體驗。因此跨境電商適合選擇體積小，重量輕，但是單價高的產(chǎn)品，這樣賣家才能在扣除相關(guān)的國際運費用后還能獲得不錯的利潤率。所以跨境電商平臺上的產(chǎn)品的種類確實不如我國的淘寶和天貓一樣豐富，另外價格確實也不便宜，絕大多數(shù)的跨境電商賣家現(xiàn)在都是在做發(fā)達歐美國家顧客的生意，他們的客單價都比較高，一般是淘寶價格的6-8倍，但是針對“一帶一路”沿線國家的消費者，很多國家的消費者并不富裕，可能接受不了這么高的價格，那么針對這些國家，應(yīng)該怎么選擇產(chǎn)品是需要做調(diào)研的。

2、針對“一帶一路”跨境電商的建議

2.1樹立中國品質(zhì)和中國品牌

中國一直被譽為世界工廠，有規(guī)模龐大的制造業(yè)和完備的制造能力以及相關(guān)技術(shù)人才作為支撐。之前絕大多數(shù)的跨境電商賣家所面對的客戶是來自歐美發(fā)達國家，那里的消費者對產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量和安全非常關(guān)注，所以銷售到那里的產(chǎn)品的品質(zhì)都是非常高的。同樣的，銷售到“一帶一路”沿線國家的產(chǎn)品同樣需要高品質(zhì)的產(chǎn)品，這里并不是指把銷售到歐美的產(chǎn)品直接拿到“一帶一路”沿線國家來銷售，而是要了解當?shù)仡櫩偷男枨?，根?jù)這些需求來重新設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品，并保證這些產(chǎn)品能夠滿足當?shù)仡櫩偷囊?。如果在功能和設(shè)計上有創(chuàng)新之處給顧客帶來額外的附加體驗?zāi)蔷透?，這樣讓能外國顧客相信中國制造和中國品質(zhì)。

在競爭日益激烈的商戰(zhàn)中，存在很多同質(zhì)同類產(chǎn)品的無序低價的競爭，如何在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，這需要借助品牌的力量。對于外貿(mào)商品，注冊品牌可以避免引起侵權(quán)糾紛，也能保護自己的產(chǎn)品不會被其他商家仿制銷售，在跨境平臺上銷售要做到品牌（商標）的注冊要先于產(chǎn)品在店鋪里上架。樹立良好的品牌形象，提升品牌的競爭力，能夠給企業(yè)的產(chǎn)品帶來附加值，幫助企業(yè)避免惡性競爭，會提高顧客的忠誠度，帶來更好的利潤回報。因此中國制造、中國品質(zhì)、中國品牌需要所有的企業(yè)腳踏實地的建立良好的形象，打出口碑，贏得當?shù)叵M者的信賴。.

2.2大數(shù)據(jù)的分析和使用

美國咨詢公司麥肯錫在《大數(shù)據(jù)：創(chuàng)新，競爭和生產(chǎn)力的下一個前沿領(lǐng)域》中提到：“大數(shù)據(jù)不僅惠及商業(yè)，而且在國民經(jīng)濟及民生方面，都會發(fā)生重要的經(jīng)濟價值。我們的研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)可以為世界經(jīng)濟創(chuàng)造巨大的價值、提高公司和公共部門的生產(chǎn)力和競爭力，并未消費者創(chuàng)造顯著的經(jīng)濟附加值”。面對如此眾多的國家和顧客，我們該如何知道不同國家顧客的不同需求，比如，巴林人最愛買家具，西班牙和巴西人最愛買枸杞，俄羅斯人最愛買茶葉等等。光擁有數(shù)據(jù)是沒有任何價值的，對大數(shù)據(jù)進行分析是數(shù)據(jù)處理的核心，只有對海量數(shù)據(jù)進行分析，幫助企業(yè)做出相關(guān)的生產(chǎn)和營銷決策時大數(shù)據(jù)的價值才體現(xiàn)出來。大數(shù)據(jù)分析的終極目的就是在龐雜的數(shù)據(jù)中找出有用的信息。因此國內(nèi)的跨境電商賣家應(yīng)該使用數(shù)據(jù)分析技術(shù)對能收集到的進行整理、分析和運用，比如：對消費者瀏覽了那些產(chǎn)品，分別停留了多久時間等來得出消費者的需求和偏好，從而獲得真實的消費者的信息，以此來調(diào)整自己產(chǎn)品或推送有針對性的產(chǎn)品。

2.3海外倉的建設(shè)

海外倉不只是在國外建立一個倉庫那么簡單，國際物流一直是跨境電商的痛點，但其實是跨境電商的整個商品流通環(huán)節(jié)中非常重要的節(jié)點。國際物流不光要經(jīng)歷國際多式聯(lián)運還要經(jīng)歷海關(guān)的清關(guān)檢查，冗長的收貨時間是無法提升顧客體驗的;其次售后服務(wù)的退換貨服務(wù)對于海外賣家來說也是極其頭痛的。所以在相關(guān)國家建立一個海外倉庫，跨境賣家可以提前把批量產(chǎn)品通過海運運到海外倉內(nèi)，當有顧客需要時就可以直接從當?shù)匕l(fā)貨，節(jié)約時間和成本;如果顧客有退換貨可以直接退到當?shù)貍}庫，這瞬間提升了顧客的消費體驗。但是我國跨境賣家主要以中小企業(yè)為多，他們沒有資金和資源來建設(shè)海外倉，這里需要政府和大型企業(yè)出一份力。

2.4出口和進口同時并行

跨境電商不光有出口還有進口，現(xiàn)在很流行的海淘就是屬于跨境電商的一種。我們不光要讓當?shù)氐南M者能夠享受到高品質(zhì)的中國產(chǎn)品，而且還要幫助他們把當?shù)氐奶厣a(chǎn)品賣到中國來讓更多的中國消費者了解。黃奇帆說“出口大國不一定是經(jīng)濟強國，但進口大國一定是，我國的外貿(mào)已經(jīng)從擴大出口為主轉(zhuǎn)變?yōu)楣膭畛隹诤驮黾舆M口并重”?！耙粠б宦贰毖鼐€國家有非常特色的農(nóng)產(chǎn)品，這是可以深化跨境電商的合作的突破點。

跨境電商在歐美國家已經(jīng)成為常態(tài)，但是對于“一帶一路”沿線國家，還需要繼續(xù)開發(fā)，但這也正說明有很大的市場潛力可挖掘?？缇澄锪魇强缇畴娚痰耐袋c，這需要國家出面幫助這些國家建設(shè)好基礎(chǔ)設(shè)施，以便于物流的高速運轉(zhuǎn)。在國家的大力扶持下，跨境電商會發(fā)展越來愈好，也會給沿途國家人民帶來諸多福利。

參考文獻：

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[7]楊芳.黃奇帆：出口大國不一定是經(jīng)濟強國但進口大國一定是.鳳凰網(wǎng)財經(jīng).http：//finance.ifeng.com/a/20181107/16560982_0.shtml

[8]百度百科.國務(wù)院關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見.https：//baike.baidu.com/item//國務(wù)院關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)%2B”行動的指導(dǎo)意見/17988337

[9]中國一帶一路網(wǎng).“一帶一路”大數(shù)據(jù)報告（2018）.2018，9.https：//www.yidaiyilu.gov.cn/xwzx/gnxw/66751.htm

[10]聯(lián)合國開發(fā)計劃署.2017年“一帶一路”經(jīng)濟發(fā)展報告.2017，12.http：//www.cn.undp.org/content/china/zh/home/library/south-south-cooperation/the-economic-development-along-the-belt-and-road-2017.html