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        “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下溫州傳統(tǒng)外貿(mào)制造業(yè)轉(zhuǎn)型研究

        2016-11-15 23:10:58葉嫦
        中國(guó)市場(chǎng) 2016年38期
        關(guān)鍵詞:跨境電商互聯(lián)網(wǎng)

        葉嫦

        [摘 要]“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,跨境電商在逐漸改變著傳統(tǒng)外貿(mào)模式和固有的商業(yè)格局,已逐漸成為外貿(mào)制造業(yè)追逐的對(duì)象。文章針對(duì)溫州傳統(tǒng)制造業(yè)存在的問題,提出了轉(zhuǎn)型跨境電商的幾點(diǎn)建議:①差異化戰(zhàn)略,努力經(jīng)營(yíng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng);②跨境電商平臺(tái)的正確選擇;③自有品牌的沉淀;④本土化運(yùn)營(yíng)。

        [關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)+;傳統(tǒng)外貿(mào)制造業(yè);跨境電商

        [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.38.037

        1 溫州傳統(tǒng)外貿(mào)制造業(yè)跨境電子商務(wù)研究現(xiàn)狀

        自國(guó)際金融危機(jī)、歐債危機(jī)以來,全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢,國(guó)際貿(mào)易增長(zhǎng)下滑明顯,溫州傳統(tǒng)外貿(mào)和其他眾多的出口企業(yè)能夠接到的訂單不斷減少,出口增長(zhǎng)陷入低迷。傳統(tǒng)外貿(mào)從“集裝箱”式的大額交易轉(zhuǎn)向“小訂單”趨勢(shì)越來越明顯,并且55%為1萬美金以下訂單。溫州的傳統(tǒng)外貿(mào)制造業(yè)普遍存在一些問題,比如生產(chǎn)規(guī)模較小,提供的產(chǎn)品或服務(wù)種類比較單一,在特定區(qū)域有一定的市場(chǎng)份額,還帶有鮮明的溫州地域特征。目前溫州大多數(shù)跨境電商所采用的銷售模式,都是典型的“賣產(chǎn)品”模式。大多數(shù)產(chǎn)品款式、功能、外形、價(jià)格、服務(wù)高度同質(zhì)化,必然會(huì)帶來惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致利潤(rùn)越來越低,轉(zhuǎn)化率越來越低、營(yíng)銷成本越來越高的惡性循環(huán)。今后,單純依靠產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來爭(zhēng)取客戶,會(huì)越來越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于他們而言,更急需利用互聯(lián)網(wǎng)的力量實(shí)現(xiàn)破局,將自己的傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)與跨境電商的業(yè)務(wù)結(jié)合在一起進(jìn)行轉(zhuǎn)型,開拓新市場(chǎng)。

        2 跨境電商的商業(yè)模式

        跨境電商的銷售方式有三種:第三方平臺(tái)、獨(dú)立商城和分銷。從目前來看,eBay,Amazon,速賣通和Wish是最主流的第三方銷售平臺(tái)。很多大賣家在一定規(guī)模后會(huì)自建B2C網(wǎng)站。他們各有優(yōu)缺點(diǎn):分銷成本低,風(fēng)險(xiǎn)低,不需要組建電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),但是銷售端沒有自主權(quán),難以掌握一手市場(chǎng)信息。利用第三方平臺(tái),同樣屬于低成本快速進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng),風(fēng)險(xiǎn)也低但是受平臺(tái)規(guī)則約束,無法積累自己的客戶群。獨(dú)立商城靈活性高,可建立自己的渠道品牌并積累自己的客戶,但是營(yíng)銷成本、運(yùn)營(yíng)成本都較高,且分險(xiǎn)大。對(duì)于外貿(mào)企業(yè)而言,從分銷開始是一個(gè)好選擇,招募賣家到各類平臺(tái)上銷售產(chǎn)品。如果產(chǎn)品的海外接受度高的話,就可以自己成為平臺(tái)賣家,自建電商團(tuán)隊(duì),甚至于最后自建獨(dú)立商城。

        3 溫州外貿(mào)小微企業(yè)轉(zhuǎn)型建議

        3.1 差異化戰(zhàn)略,努力經(jīng)營(yíng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)

        溫州傳統(tǒng)外貿(mào)制造業(yè)要想獲得持續(xù)性的發(fā)展還需要在商品品類上進(jìn)行差異化,打造具有特殊產(chǎn)品品類的生產(chǎn)線。比如說一臺(tái)電器在不同的國(guó)家就應(yīng)該有不同的適用電壓,一部手機(jī)在不同的國(guó)家有不同的網(wǎng)絡(luò)制式。企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)之前必須進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研,結(jié)合自身實(shí)力,確定目標(biāo)市場(chǎng)和相應(yīng)的受眾人群,認(rèn)真研究消費(fèi)者的需求偏好,選擇供應(yīng)有針對(duì)性的產(chǎn)品來滿足市場(chǎng)需求。產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容主要包括產(chǎn)品的性能、競(jìng)品情況、主要的市場(chǎng)、同類產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)等。

        3.2 跨境電商平臺(tái)的正確選擇

        受到某些客觀因素的制約,大部分溫州外貿(mào)企業(yè)還主要是選擇這三個(gè)平臺(tái):Amazon,eBay,和阿里巴巴速賣通。對(duì)于剛試水跨境電商的外貿(mào)企業(yè),可以選擇速賣通和eBay。他們實(shí)質(zhì)上就是外貿(mào)版的淘寶,進(jìn)入門檻較低,功能就是幫助批發(fā)商更方便地找到合適的貨源。做可持續(xù)發(fā)展的跨境電商,Amazon是一個(gè)比較好的選擇。某種方面來說,它可以做到產(chǎn)品的沉淀。眾所周知,Amazon生態(tài)體系中至關(guān)重要的一部分就是客戶的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。產(chǎn)品評(píng)論中包括文字,圖片,視頻,都是用戶對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn),為其他客戶提供了直觀參考價(jià)值。企業(yè)也可以根據(jù)用戶的產(chǎn)品反饋信息找到自身產(chǎn)品的缺陷,不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品。此外Amazon對(duì)自有品牌有著嚴(yán)格的保護(hù)政策。只要你有質(zhì)量好硬的產(chǎn)品、商標(biāo)和市場(chǎng),Amazon就會(huì)為你提供更多便利的支持。所以對(duì)于溫州外貿(mào)小微企業(yè),可以選擇用有商標(biāo)的好產(chǎn)品入駐Amazon的方式來進(jìn)軍跨境電商。

        3.3 自有品牌的沉淀

        釋放更多地品牌紅利是企業(yè)成功的關(guān)鍵之一。這是一個(gè)機(jī)遇,但是我們也應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到品牌化發(fā)展也面臨著許多問題,其中包括怎樣提升客戶服務(wù)和用戶體驗(yàn),如何高效地開拓海外市場(chǎng),如何降低物流和支付成本。成熟市場(chǎng)的客戶在電商平臺(tái)上瀏覽產(chǎn)品及服務(wù)描述時(shí),若達(dá)不到他們的標(biāo)準(zhǔn),就很難吸引他們下單購(gòu)買。做品牌,需要以更高的標(biāo)準(zhǔn)和更嚴(yán)格的要求提升產(chǎn)品品質(zhì)和客戶服務(wù)水平。同時(shí)跨境電商需要面對(duì)不同國(guó)家、不同文化、不同海關(guān)和政策法規(guī),每一個(gè)市場(chǎng)都要區(qū)分對(duì)待。今天的溫州也到了積極研發(fā)自主品牌,獲取更多品牌紅利的時(shí)候了。

        3.4 本土化運(yùn)營(yíng)

        跨境電商運(yùn)營(yíng)的一個(gè)黃金守則就是本土化。我們可以從這幾個(gè)方面加以探索:產(chǎn)品、營(yíng)銷、物流、O2O等。

        (1)產(chǎn)品的本土化本質(zhì)上指產(chǎn)品的功能和設(shè)計(jì)要符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的使用習(xí)慣和需求。比如說出口俄羅斯手套,由于那邊的氣溫較低,輕薄透氣型就不符合俄羅斯消費(fèi)者的需求了。裝飾類燈具在法國(guó)等具有人文藝術(shù)氣息的國(guó)家就能受到消費(fèi)者的歡迎。

        (2)營(yíng)銷的本土化。基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的跨境電商,其營(yíng)銷方式主要是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又是以搜索引擎營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷、和電子郵件營(yíng)銷為主。說到搜索,我們會(huì)習(xí)慣于百度,谷歌。但是并非每一個(gè)國(guó)家他們都是主流,在日本雅虎搜索占據(jù)很大的分量。所以在跨境電商營(yíng)銷方面一定要根據(jù)該國(guó)的實(shí)際互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境來開展有針對(duì)性的活動(dòng)。

        (3)物流的本土化。海外倉(cāng)能夠解決跨境物流的弊端,為客戶帶來良好的購(gòu)物體驗(yàn)。它本地發(fā)貨配送,減少了轉(zhuǎn)運(yùn)流程,從而大大降低了破損丟包率。同時(shí)擴(kuò)大了運(yùn)輸品類,并降低了物流費(fèi)用。所以說,海外倉(cāng)儲(chǔ)已經(jīng)成為跨境電商緩解物流壓力的必然趨勢(shì)。對(duì)于溫州的外貿(mào)企業(yè),如果建立海外倉(cāng),不要一個(gè)商品一個(gè)品類大量囤貨,而是囤多樣的樣品。好處就是能夠提高海外倉(cāng)的利用率,加速流通,提高更多產(chǎn)品的銷售。

        (4)O2O

        O2O指的是Online To Offline,指的是線上線下的融合。線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合,讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)。對(duì)于跨境電商而言,O2O的目標(biāo)就是“線上下單,線下就近發(fā)貨”。在某種意義上而言,線下的門店就是賣家的海外虛擬倉(cāng)庫(kù)。當(dāng)然,目前O2O還不是很成熟,只有少數(shù)跨境電商做了嘗試。但是它必定是一個(gè)趨勢(shì),在線上平臺(tái)訂單系統(tǒng)和線下渠道庫(kù)存信息共享的情況下,不用海外倉(cāng)也能實(shí)現(xiàn)海外倉(cāng)的種種功能。線上線下的融合一定是溫州跨境電商走向成熟的一個(gè)必經(jīng)過程。

        “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來無疑是對(duì)溫州傳統(tǒng)外貿(mào)制造業(yè)的一次巨大的沖擊,近年來傳統(tǒng)外貿(mào)增長(zhǎng)乏力,希望能夠借助這股力量,改變和顛覆傳統(tǒng)的外貿(mào)模式,成功進(jìn)軍跨境電商行業(yè),也能夠迅速取得轉(zhuǎn)型紅利。

        參考文獻(xiàn):

        [1]陳歡歡.我國(guó)小額外貿(mào)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀,問題及對(duì)策[J].經(jīng)營(yíng)管理者,2013(1):26-27.

        [2]孟祥銘,湯倩慧.中國(guó)跨境貿(mào)易電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策分析[J].沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版,2014(2):120-124.

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