巫原 金秀玲

摘要：隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)紅越來(lái)越受到人們的關(guān)注，本文以參照群體視角，通過(guò)“價(jià)值性影響”“信息性影響”“互動(dòng)影響”三個(gè)維度對(duì)消費(fèi)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅對(duì)于消費(fèi)者的信息性影響和價(jià)值影響較弱，互動(dòng)性和消費(fèi)者意愿成正向關(guān)系。

關(guān)鍵詞：參照群體：網(wǎng)紅營(yíng)銷：購(gòu)買行為

在消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的過(guò)程中，起主導(dǎo)作用的是其本身的認(rèn)知，但不應(yīng)忽視外界因素的影響，作為外界因素的參照群體對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策和行為有極大的影響作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)紅逐漸成為新的參照群體，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，也促使越來(lái)越多的商家利用網(wǎng)紅來(lái)進(jìn)行一系列的網(wǎng)紅營(yíng)銷活動(dòng)。

一、參照群體與網(wǎng)紅營(yíng)銷概述

（一）參照群體的界定與研究

參照群體最早由國(guó)外學(xué)者提出，作為進(jìn)行個(gè)人社會(huì)地位的研究的理論，后擴(kuò)展到社會(huì)心理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，如（Escalas&Bettman，2003）認(rèn)為，參照群體是消費(fèi)者把自己行為與之比較的群體。（Schiffman&Kanuk，2007）認(rèn)為參照群體是能夠?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀、態(tài)度和行為提供比較的個(gè)體或群體。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)參照群體也有多種定義，其中（梁成磊&李秀榮，2010）認(rèn)為參照群體是對(duì)某人態(tài)度和行為有著直接或間接影響的群體。（陳佳瑤和劉克，2006）認(rèn)為參照群體是會(huì)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)、欲望、行為產(chǎn)生影響的，并且消費(fèi)者會(huì)將自己與其進(jìn)行對(duì)比的一組社會(huì)群體。參照群體的影響主要分為“信息性維度”“價(jià)值表達(dá)維度”“功利性維度”三個(gè)方面。

（二）網(wǎng)紅營(yíng)銷

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)紅這一群體越來(lái)越引起研究人員的關(guān)注，（尹翰之，2018）認(rèn)為網(wǎng)紅營(yíng)銷有明確的目標(biāo)群體;手機(jī)親和性：具有光環(huán)效應(yīng)等三個(gè)特點(diǎn)。（陳靜和王曉敏，2018）利用網(wǎng)紅進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)受到很多方面的影響，其中網(wǎng)紅作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，專業(yè)性、可信度、個(gè)人魅力、自身的吸引力等因素和其推薦產(chǎn)品的信息會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。從消費(fèi)者自身考慮，網(wǎng)紅的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用也會(huì)受消費(fèi)者自身購(gòu)買習(xí)慣、性別、購(gòu)買滿意度、產(chǎn)品最高單價(jià)的影響。

二、參照視角下網(wǎng)紅營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響研究

（一）調(diào)查概述

本次調(diào)采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷發(fā)放的方式進(jìn)行，問(wèn)卷主要分為四部分，主要為基礎(chǔ)信息部分和信息性維度、價(jià)值性維度和互動(dòng)性維度，答案采用了五分量表來(lái)測(cè)量被調(diào)查者的態(tài)度，其中非常同意、同意、中立、不同意、非常不同意分別記5分、4分3分、2分、1分。

本次共回收問(wèn)卷171份，通過(guò)審核全部為有效問(wèn)卷，其中男性117人，占68%，女性54人，占32%，年齡主要集中在18～25歲，71%的被調(diào)查者表示有關(guān)注相關(guān)網(wǎng)紅。購(gòu)買者最關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題與產(chǎn)品與描述不符的問(wèn)題。

（二）調(diào)查數(shù)據(jù)分析

1.信息性維度分析

信息性是指在日常生活中，消費(fèi)者會(huì)遇到不了解相關(guān)商品的信息，就會(huì)通過(guò)觀察別人的行為獲取相關(guān)的信息，進(jìn)而做出相關(guān)的決策。

從圖中數(shù)據(jù)可知被調(diào)查者對(duì)于網(wǎng)紅的接受度仍較低，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅網(wǎng)紅提供的信息存在懷疑。現(xiàn)階段有很多借助微博、抖音等平臺(tái)開(kāi)展活動(dòng)，這一類網(wǎng)紅缺少權(quán)威的認(rèn)證，缺乏權(quán)威性，使得消費(fèi)者對(duì)其的信任度不高，同時(shí)網(wǎng)上也常有爆出網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品的負(fù)面新聞，由此進(jìn)一步地降低了消費(fèi)者的消費(fèi)可能性，同時(shí)信息的專業(yè)程度、全面性能夠增加消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅的信任。綜上而言，就信息性維度而言，大多數(shù)消費(fèi)者還是對(duì)其持有懷疑態(tài)度。 2.價(jià)值性維度分析 價(jià)值表達(dá)是指在個(gè)體在與群體的長(zhǎng)時(shí)間的接觸中受到群體潛移默化的影響，逐漸的認(rèn)可并且內(nèi)化群體的意志和價(jià)值觀，并且表現(xiàn)在選擇和購(gòu)買商品。這類影響在個(gè)體內(nèi)化群體價(jià)值觀的基礎(chǔ)上形成，并未在日后無(wú)須外部刺激，無(wú)條件地表現(xiàn)出群體的價(jià)值觀。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，在本維度的得分普遍偏低，調(diào)查者對(duì)于通過(guò)網(wǎng)紅作用來(lái)提高自身形象、內(nèi)在價(jià)值的認(rèn)同度不高，網(wǎng)紅傳遞的價(jià)值和消費(fèi)者所期待的價(jià)值存在偏差。

3.互動(dòng)性維度分析

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)逐漸消除人們之間的地域上的距離?；?dòng)性是指信息發(fā)送者通過(guò)信息傳遞，并在此過(guò)程中與信息接收者進(jìn)行互動(dòng)的活動(dòng)，信息接收者針對(duì)信息做出反饋，雙方在此過(guò)程中不斷熟悉，達(dá)到有效溝通的目的。在互動(dòng)維度上，每個(gè)選項(xiàng)平均得分3.4，說(shuō)明通過(guò)互動(dòng)，網(wǎng)紅可以和消費(fèi)者建立更加親密的聯(lián)系，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)。

三、結(jié)論與對(duì)策

（一）結(jié)論

1.信息性影響有限

從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，網(wǎng)紅參照群體的信息性對(duì)于消費(fèi)者的影響并不強(qiáng)。這與網(wǎng)紅群體特性有一定的關(guān)系。從網(wǎng)紅的三個(gè)特性：可信性、專業(yè)性和吸引力來(lái)看，目前消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅的可信性是存疑的，因?yàn)楝F(xiàn)在社會(huì)環(huán)境對(duì)于網(wǎng)紅的整體印象是一種缺乏誠(chéng)信的形象：關(guān)于網(wǎng)紅的負(fù)面新聞也很多，同時(shí)網(wǎng)紅的專業(yè)性與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿成正向關(guān)系，但是目前網(wǎng)紅營(yíng)銷還是存在一個(gè)靠“顏值”的時(shí)代，很少會(huì)有專攻產(chǎn)品特性等方面的網(wǎng)紅。

2.價(jià)值性影響有限

價(jià)值性影響也可以稱為價(jià)值表達(dá)，從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，網(wǎng)紅并未給消費(fèi)者帶來(lái)自身價(jià)值的提升。大多數(shù)被調(diào)查者并不認(rèn)為學(xué)習(xí)網(wǎng)紅、使用網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品能夠給自己帶來(lái)滿足感，獲得別人的關(guān)注，網(wǎng)紅所傳遞的價(jià)值與消費(fèi)者所感知的價(jià)值存在偏差。

3.互動(dòng)性維度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿成正向關(guān)系

網(wǎng)紅通過(guò)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)能夠增進(jìn)二者之間的關(guān)系，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)。在這個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重和網(wǎng)購(gòu)信息不對(duì)等的情況下，通過(guò)與消費(fèi)者密切的互動(dòng)，能夠有效地促進(jìn)信息的傳遞，與消費(fèi)者保持良好的關(guān)系，進(jìn)一步的促進(jìn)消費(fèi)。

（二）對(duì)策

1.加強(qiáng)信息的傳遞

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信息不對(duì)稱是制約網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的因素之一，現(xiàn)階段的網(wǎng)上商店也正在嘗試著各種的方法向消費(fèi)者傳遞更加詳細(xì)的產(chǎn)品信息，（比如現(xiàn)在流行的AR技術(shù)）消除消費(fèi)者的顧慮。網(wǎng)紅應(yīng)該對(duì)其所售賣的產(chǎn)品進(jìn)行全面仔細(xì)的測(cè)評(píng)，將測(cè)評(píng)結(jié)果告知給消費(fèi)者，同時(shí)提供關(guān)于產(chǎn)品的權(quán)威鑒定等，這樣可以有效地減少消費(fèi)者的顧慮，同時(shí)應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者坦誠(chéng)相待，不僅要將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)說(shuō)出來(lái)，更要將產(chǎn)品的劣勢(shì)與消費(fèi)者講清楚，這樣更能夠獲得消費(fèi)者的信任。

2.正確表達(dá)價(jià)值

網(wǎng)紅應(yīng)加強(qiáng)與粉絲之間的情感交流，使群體在情感交流中形成集體認(rèn)同和歸屬，建立群體符號(hào)，形成團(tuán)結(jié)情感。首先，網(wǎng)紅應(yīng)該建立自身積極向上的形象，向消費(fèi)者傳遞更多的正能量，比如可以積極參加社會(huì)公益事業(yè)等建立自己的良好形象。其次，網(wǎng)紅應(yīng)該對(duì)自己粉絲進(jìn)行充分的了解，明白粉絲是如何定位自己的，以此為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行共同形象價(jià)值的塑造。最后，網(wǎng)紅應(yīng)該“放低姿態(tài)”，積極融入粉絲，拉近距離，這樣更有利于網(wǎng)紅傳遞自己的價(jià)值。

3.加強(qiáng)互動(dòng)

通過(guò)互動(dòng)，能夠增加用戶黏性，縮小消費(fèi)者與店家之間的距離感，對(duì)于網(wǎng)紅而言，吸收粉絲，留住粉絲是主要方面。第一，網(wǎng)紅可以及時(shí)的回復(fù)粉絲的留言，及時(shí)收集粉絲對(duì)自己的反饋，重視粉絲的訴求。第二，同時(shí)隨著互動(dòng)的進(jìn)一步深入，需要進(jìn)一步關(guān)注粉絲的感受，創(chuàng)造共同價(jià)值，形成網(wǎng)紅與粉絲群體的良好的情感氛圍。第三，可以通過(guò)社群營(yíng)銷的方式，建立粉絲的社交群，以此來(lái)增加用戶的黏性。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)紅營(yíng)銷的影響力正在被人們所認(rèn)識(shí)和利用。雖然這些年出現(xiàn)了很多我們耳熟能詳、影響力很大的成功的電商網(wǎng)紅，但他們的成功不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單就能夠復(fù)制的。隨著越來(lái)越多的人進(jìn)入網(wǎng)紅行業(yè)，網(wǎng)紅行業(yè)也暴露出越來(lái)越多的弊端。如果想通過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)銷獲得成功，還需要從多方面進(jìn)行努力才行。

（通訊作者：金秀玲）

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作者簡(jiǎn)介：

巫原，金秀玲，浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院，浙江杭州。