盧偉

[摘要]旅游地產(chǎn)，是國(guó)外分時(shí)度假產(chǎn)業(yè)中國(guó)化的產(chǎn)物。近年來(lái)，因?yàn)樾蓍e度假游的需求不斷高漲，而房地產(chǎn)業(yè)又受到國(guó)家宏觀調(diào)控政策的影響，旅游地產(chǎn)成了眾多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商新的“逐鹿場(chǎng)”。因而，對(duì)旅游地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的研究無(wú)論是對(duì)政府的城市規(guī)劃、還是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)決策，越來(lái)越凸顯其重要性。文章以梅溪湖項(xiàng)目為實(shí)證，通過(guò)對(duì)旅游地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀的研究，分析影響旅游地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素，從而促進(jìn)長(zhǎng)株潭旅游地產(chǎn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]旅游地產(chǎn)；城郊旅游；購(gòu)買(mǎi)行為；梅溪湖

[DOI]1013939/jcnkizgsc201621224

1城郊旅游地產(chǎn)概況

城郊旅游，是指位于城市郊區(qū)的旅游區(qū)，具有兩重屬性：郊區(qū)和旅游區(qū)。郊區(qū)是“中心城市向外延伸拓展的重要都市層”，與市中心保持著或緊密、或松散的聯(lián)系。旅游區(qū)擁有旅游資源（自然景觀、人文、人造資源），供人們旅游、休閑度假。這兩重屬性使城郊旅游區(qū)具有如下特點(diǎn)：①處于城市與鄉(xiāng)村的結(jié)合部，人口組成相對(duì)復(fù)雜；②交通網(wǎng)絡(luò)的完善程度極大地影響與市區(qū)聯(lián)系的緊密程度；③配套設(shè)施有限；④景觀資源豐富，生態(tài)環(huán)境良好；⑤通常有一定數(shù)量的休閑娛樂(lè)設(shè)施（視發(fā)展程度而言）。

旅游地產(chǎn)不同于一般的房地產(chǎn)項(xiàng)目，它具有要素的綜合性、資源的依托性、開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)方式的多樣性以及生活方式的非常態(tài)性等特點(diǎn)，目前大多數(shù)人較常采用的觀點(diǎn)認(rèn)為：旅游地產(chǎn)是指以旅游度假為目的的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目全部或部分實(shí)現(xiàn)了旅游功能。

城郊旅游區(qū)對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)而言動(dòng)力非凡：首先是對(duì)郊區(qū)住宅的需求。近年來(lái)，郊區(qū)住宅得到了相當(dāng)大的發(fā)展，雖然還不能說(shuō)我國(guó)已進(jìn)入住宅郊區(qū)化時(shí)代，但郊區(qū)住宅的快速發(fā)展卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，對(duì)郊區(qū)住宅的需求將呈上升趨勢(shì)，而城郊旅游區(qū)因資源條件好，其房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)潛力更大。其次站在消費(fèi)者的角度，個(gè)人可支配收入增加會(huì)引起消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和收入的增加，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生變化。隨著人均GDP的增長(zhǎng)，人們已從追求便利和使用功能階段過(guò)渡到追求個(gè)人時(shí)尚和生活質(zhì)量階段，對(duì)非物質(zhì)消費(fèi)，如旅游休閑度假的需求則大大增加，近年來(lái)的“五一”“十一”黃金周出游熱潮充分印證了這一點(diǎn)。

2長(zhǎng)株潭旅游資源概述

長(zhǎng)株潭地區(qū)位于湖南省中部偏東，湘江下游，包括3大城市，12個(gè)縣市，177個(gè)建制鎮(zhèn)和360多個(gè)集鎮(zhèn)，土地總面積28萬(wàn)平方千米，占全省的133%，是湖南省乃至中國(guó)中部地區(qū)大中小城市的密集分布區(qū)，人口密集，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)。這里旅游資源豐富，基礎(chǔ)設(shè)施齊全，是湖南省境內(nèi)國(guó)內(nèi)旅游客源的主要目的地和集散地。

長(zhǎng)株潭旅游資源豐富。長(zhǎng)株潭地區(qū)擁有得天獨(dú)厚的自然條件，不僅有豐富多樣的自然景觀資源，還有眾多歷史文化遺跡，現(xiàn)代人文旅游也呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)《中國(guó)旅游資源普查規(guī)范》可知，長(zhǎng)沙市有地文景觀、水域風(fēng)光、生物景觀、遺址遺跡、人文活動(dòng)、建筑設(shè)施6種旅游資源主類(lèi)，41種亞類(lèi)，旅游景區(qū)達(dá)549處。株洲市旅游資源共有8個(gè)主類(lèi)，49個(gè)亞類(lèi)，250個(gè)基本類(lèi)型，有價(jià)值的旅游資源區(qū)100約余處。湘潭市擁有的旅游資源大體可分為個(gè)6大類(lèi)，40余個(gè)亞類(lèi)，約有600處旅游景區(qū)。

而且旅游資源整體性強(qiáng)。長(zhǎng)株潭三地的旅游資源雖然各不相同，類(lèi)型多樣，但組合在一起卻是良好的資源互補(bǔ)，層次清晰，整體性強(qiáng)，故無(wú)論游客的年齡、性別、職業(yè)、文化素養(yǎng)、興趣愛(ài)好有何差別，在這里都能找到適合自己的游覽地和游覽項(xiàng)目。長(zhǎng)株潭地區(qū)人文資源與自然資源也形成良勝互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，一方面，歷史文化遺產(chǎn)遺跡賦予了自然景觀更多的文化底蘊(yùn)，提高了自然資源的觀賞價(jià)值；另一方面，因?yàn)橛辛俗匀痪坝^的烘托，人文景觀才不至于單調(diào)，在這樣的組合下，增強(qiáng)了人文景觀的吸引力。長(zhǎng)沙不僅是具有人文底蘊(yùn)的歷史文化名城，也是具有休閑特色的現(xiàn)代娛樂(lè)之都，株洲是自然風(fēng)光同炎帝文化的結(jié)合，而湘潭最知名的莫過(guò)于紅色旅游景區(qū)韶山。長(zhǎng)株潭地區(qū)各主要風(fēng)景旅游區(qū)的主題特色突出，且山水風(fēng)光與人文史跡緊密融合在一起，為旅游綜合開(kāi)發(fā)提供了有利的條件。

3梅溪湖項(xiàng)目開(kāi)發(fā)效果分析

梅溪湖國(guó)際服務(wù)與科技創(chuàng)新城（簡(jiǎn)稱梅溪湖新城）作為長(zhǎng)沙大河西先導(dǎo)區(qū)的重點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域，總規(guī)劃面積約148平方千米，規(guī)劃范圍東起二環(huán)線、西至繞城高速、北起楓林路、南至桃花嶺景區(qū)。該開(kāi)發(fā)區(qū)域擁有長(zhǎng)沙市區(qū)最大的湖泊梅溪湖，面積約3000畝，岳麓山支脈桃花嶺，面積約4360畝，可謂長(zhǎng)株潭旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的點(diǎn)睛之作。

首先，經(jīng)濟(jì)效益明顯。梅溪湖的開(kāi)發(fā)“以基礎(chǔ)設(shè)施帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、以環(huán)境整治帶動(dòng)新城建設(shè)人、以政府投資帶動(dòng)社會(huì)投資”。中興房產(chǎn)投資600億元，2011年，梅溪湖創(chuàng)新科技研發(fā)中心、梅溪湖國(guó)際文化藝術(shù)中心以及梅溪湖國(guó)際CBD三大引擎全面啟動(dòng)。梅溪湖創(chuàng)新科技研發(fā)中心作為省部合作重點(diǎn)項(xiàng)目，將打造零碳展示中心、科學(xué)家中心、院士工作站和研發(fā)中心樣板區(qū)，建設(shè)集高端研發(fā)人才、一流儀器設(shè)備、優(yōu)良創(chuàng)新氛圍于一體的國(guó)際高端應(yīng)用技術(shù)研發(fā)中心。梅溪湖國(guó)際文化藝術(shù)中心聯(lián)手國(guó)際頂尖建筑設(shè)計(jì)大師，將城市建筑與文化藝術(shù)完美結(jié)合，打造集大型歌劇、舞劇、交響樂(lè)等世界經(jīng)典藝術(shù)表演、國(guó)際大師藝術(shù)展覽、國(guó)際頂尖藝術(shù)交流等功能于一體的國(guó)際化文化藝術(shù)中心。梅溪湖國(guó)際CBD是長(zhǎng)沙未來(lái)最高端、最先進(jìn)的城市綜合體，包括超五星級(jí)酒店、國(guó)際甲級(jí)寫(xiě)字樓、大型購(gòu)物中心、國(guó)際酒店公寓等世界頂級(jí)物業(yè)配置，其300米超高層城市建筑群將成為城市未來(lái)最具價(jià)值的綜合性地標(biāo)。

其次，生態(tài)效益成果顯著。梅溪湖新城以“生態(tài)體系+城市規(guī)劃”的建設(shè)思路，執(zhí)行國(guó)家綠色星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)建筑，二星及三星以上綠色建筑比例不低于30%。整個(gè)梅溪湖綠化面積共達(dá)8500多畝，其中桃花嶺山體公園面積約4360畝，該項(xiàng)目于2011年4月開(kāi)工；梅嶺公園面積約450畝，于2011年5月開(kāi)工；體育公園面積約67畝；麓松公園面積約41畝；人工濕地公園面積約105畝。2012年11月19日，國(guó)家住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部已批準(zhǔn)長(zhǎng)沙大河西先導(dǎo)區(qū)梅溪湖新城為國(guó)家綠色生態(tài)示范城區(qū)。梅溪湖新城作為湖南省唯一推薦的項(xiàng)目，從全國(guó)眾多一線發(fā)達(dá)城市中脫穎而出，躋身全國(guó)首批5個(gè)綠色生態(tài)示范城區(qū)，即是對(duì)該項(xiàng)目生態(tài)價(jià)值的最佳肯定。

最后，提升了周邊區(qū)域土地價(jià)值。長(zhǎng)沙市梅溪湖開(kāi)發(fā)區(qū)作為大河西先導(dǎo)區(qū)，開(kāi)發(fā)前是城鄉(xiāng)生態(tài)交錯(cuò)區(qū)，此次開(kāi)發(fā)是典型的農(nóng)地城市流轉(zhuǎn)。按照規(guī)劃，區(qū)域內(nèi)將構(gòu)筑地鐵、地面公交、片區(qū)輕軌、沿湖公交行走帶四大系統(tǒng)。很明顯，未來(lái)的梅溪湖，將在城市擴(kuò)張過(guò)程中得到明顯的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，周邊公共基礎(chǔ)設(shè)施和社區(qū)服務(wù)也將明顯提升。無(wú)論是梅溪湖項(xiàng)目所在地還是整個(gè)周邊區(qū)域土地價(jià)值，都會(huì)因?yàn)榇隧?xiàng)目的發(fā)展而大大提升土地價(jià)值，增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。

4城郊旅游地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素

本文通過(guò)對(duì)梅溪湖數(shù)個(gè)樓盤(pán)的走訪分析，按照銷(xiāo)售者（開(kāi)發(fā)商或代理商）和購(gòu)買(mǎi)者兩個(gè)不同的角度分析如下。

41從銷(xiāo)售者的角度進(jìn)行分析

首先，開(kāi)發(fā)商的品牌影響力大。顧客的品牌忠誠(chéng)度在旅游地產(chǎn)銷(xiāo)售中也有一定的表現(xiàn)，很多開(kāi)發(fā)商在異地開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目，雖然項(xiàng)目未經(jīng)銷(xiāo)售時(shí)，往往會(huì)將顧客群定為針對(duì)全國(guó)各地需要到此地旅游度假的購(gòu)房者，但在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中，開(kāi)發(fā)商的異地拿地開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，往往會(huì)吸引較多開(kāi)發(fā)商公司所在地以及該開(kāi)發(fā)商較有影響力的項(xiàng)目所在地的客群來(lái)購(gòu)買(mǎi)用于度假或投資。比如位于梅溪湖南岸的方興金茂和萬(wàn)科。

其次，物業(yè)特征決定了顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。相較于以度假村和產(chǎn)權(quán)式酒店為主要形態(tài)的旅游度假商業(yè)地產(chǎn)僅限于度假和投資而言，旅游住宅地產(chǎn)的物業(yè)特征在很大程度上也決定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，高端的旅游地產(chǎn)往往吸引全國(guó)各地高端精英人士購(gòu)買(mǎi)以用作度假或投資，但是較為中端的旅游住宅地產(chǎn)，不僅會(huì)吸引消費(fèi)者用于度假或是投資的購(gòu)買(mǎi)，也會(huì)吸引當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，出于用作改善性自住的購(gòu)買(mǎi)，如果該項(xiàng)目周邊配套較為齊全，地理位置相對(duì)較為合理，戶型設(shè)計(jì)也相對(duì)宜居，加之其依托秀美的風(fēng)景而建，往往也會(huì)成為當(dāng)?shù)刂袑右陨先耸扛纳菩宰》康氖走x。比如桃花嶺公園，梅嶺公園旁邊的諸多項(xiàng)目。

42從消費(fèi)者（購(gòu)買(mǎi)者）的角度進(jìn)行分析

首先是風(fēng)險(xiǎn)因素。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)旅游商業(yè)地產(chǎn)時(shí)所可能遇見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，使其所擁有的景觀資源遭破壞或是項(xiàng)目受宏觀環(huán)境影響艇值等。主要內(nèi)容有周邊是否會(huì)出現(xiàn)景觀更好的房產(chǎn)、因某些原因造成的大幅貶值、周邊景觀是否會(huì)因開(kāi)發(fā)受到破壞、購(gòu)買(mǎi)后能否獲得相關(guān)權(quán)證等。

其次是開(kāi)發(fā)商品牌因素。本文通過(guò)關(guān)于開(kāi)發(fā)商的訪談中了解到，開(kāi)發(fā)商的品牌因素在旅游商業(yè)地產(chǎn)的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中起到相對(duì)關(guān)鍵的作用，不僅是顧客對(duì)于開(kāi)發(fā)商品牌的認(rèn)知程度，更重要的是對(duì)分時(shí)度假產(chǎn)品、酒店式公寓等短期居住類(lèi)度假地產(chǎn)，消費(fèi)者更加注重的是后期的物業(yè)服務(wù)及管理。

5結(jié)論

由于法律法規(guī)的不完善，導(dǎo)致目前我國(guó)的旅游商業(yè)地產(chǎn)存在諸多問(wèn)題，想要解決這一現(xiàn)狀首先必須建立一套完善的法律法規(guī)，創(chuàng)建一個(gè)健全的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)。由于住宅地產(chǎn)投資被限制，很多開(kāi)發(fā)商就把矛頭指向了旅游地產(chǎn)。因?yàn)槲覈?guó)在旅游地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)還沒(méi)有明確的定義，更沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的法律法規(guī)，很多開(kāi)發(fā)商就開(kāi)始打擦邊球，用開(kāi)發(fā)旅游地產(chǎn)的名義來(lái)大肆興建住宅地產(chǎn)。開(kāi)發(fā)商都只顧著追求項(xiàng)目贏利卻忽略了旅游地產(chǎn)的真實(shí)屬性以及對(duì)旅游景區(qū)周邊的破壞性。由于新型行業(yè)都會(huì)存在一定的不對(duì)稱性，所以需要運(yùn)用行政手段來(lái)加以控制，用政策來(lái)鼓勵(lì)發(fā)展旅游商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，滿足人們對(duì)休閑度假的強(qiáng)烈要求。與此同時(shí)，還應(yīng)該科學(xué)規(guī)劃、制定一系列合理的適合本地旅游商業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，做到資源信息互通，積極創(chuàng)造居民對(duì)旅游商業(yè)地產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)。

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