韓穎+孫鑫

[摘 要]當前，影響消費者購買行為的已不單單是有形產(chǎn)品的價格和質(zhì)量，無形的產(chǎn)品服務(wù)是消費者對生活和消費品質(zhì)更高的要求。因此，體驗營銷應(yīng)運而生，體驗營銷通過商家與消費者對接，為消費者帶來心理和生理上的直接接觸，促使消費者產(chǎn)生購買行為，而其中很大的一部分是消費者體驗后的沖動行為。食品行業(yè)是與人們生活息息相關(guān)的行業(yè)，往往最受大家的關(guān)注，隨著人們對生活質(zhì)量要求的提高，健康和美味是消費者選擇食品的側(cè)重點，而如何有效地推廣食品，且讓消費者主動選擇，是企業(yè)需要考慮的問題?；诖?，本文研究消費者對食品行業(yè)體驗營銷的沖動性購買行為，分析消費者產(chǎn)生沖動性購買的內(nèi)、外因素并提出營銷策略。

[關(guān)鍵詞]體驗營銷；沖動性；購買行為；關(guān)系

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.047

[中圖分類號]F274；F713.55 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）02-00-02

在全球經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，營銷成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，伴隨著各個行業(yè)間的激烈競爭，為博得消費者的青睞，企業(yè)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，營銷的模式也是多種多樣。近30年，尤其是近10年，新興的營銷模式在慢慢地影響和取代著老套的營銷模式，越來越多的研究人員開始關(guān)注體驗營銷這一熱點話題。由于體驗營銷在市場上還未普及，所以這樣的營銷模式既是冒險又是機會。越來越多的體驗營銷成功案例在市面上出現(xiàn)，也預(yù)示著越來越多的消費者對這種營銷模式的認可，但是更多時候，消費者在遇到如此營銷模式時萌生的購買行為堅決且迅速，這就是營銷中常常提到的沖動性購買行為。對于體驗營銷與沖動型購買行為的關(guān)系，筆者進行了詳細分析。

1 體驗營銷與沖動性購買行為

體驗營銷是以滿足消費的體驗需求而開展的一系列營銷活動，它通過消費者親身看、聽、使用、參與，調(diào)動消費者的情感、思考、感官、行動與關(guān)聯(lián)5個方面，顛覆了人們理性的消費觀念，重新定義的集理性與感性為一體的營銷方法。

沖動性購買則是與計劃性購買行為相對的購買行為，是自發(fā)即興的、無計劃無意識的，其中夾雜著很大的情感因素和復(fù)雜性，沖動性的消費者被商品從情感上吸引且渴望立即得到滿足。

1.1 體驗營銷的形式

在伯恩德·H·施密特的《體驗式營銷》一書中，他把復(fù)雜的體驗營銷分成了五種類型，即知覺體驗、思維體驗、行為體驗、情感體驗和相關(guān)體驗。知覺體驗就是知覺器官在體驗營銷上的應(yīng)用；思維體驗是以創(chuàng)意吸引顧客；行為體驗是通過消費在身體上直接接觸；情感體驗是利用消費者的情感、情緒；而相關(guān)體驗是消費者和社會系統(tǒng)相聯(lián)系對產(chǎn)品產(chǎn)生的偏好。這五種體驗?zāi)Ｊ轿蛻舢a(chǎn)生購買動機，這些模式往往以最直觀形象的方式刺激消費者的心理和生理，使他們瞬間就會萌生購買欲望，有時這種購買欲望一旦有了就很難磨滅，此時他們不再受理性的控制而選擇直接購買。這樣的行為就形成了沖動性購買。

1.2 沖動性購買行為的影響因素

沖動性購買是一種突發(fā)、難以抑制、帶有享樂性的復(fù)雜購買行為。在沖動購買時，消費者受一種突然的、意外的沖動性力量驅(qū)使，迅速作出決策，這種力量往往是強烈的、執(zhí)著的。影響消費者產(chǎn)生沖動性購買行為的因素分為內(nèi)因和外因。

內(nèi)因是從消費者的心理出發(fā)，而消費者的心理往往呈現(xiàn)出兩種可能：一是心理有了理想類型；二是沒有目的比較盲目。這時針對消費者這兩種內(nèi)心想法，讓他們瞬間產(chǎn)生購買行為的因素，一是產(chǎn)品接近他們的想象，且經(jīng)過與之前的對比更貼近心中所想時，他們會選擇購買；二是產(chǎn)品超出他們的想象，超出預(yù)期的多少影響消費者決定的堅韌程度，無論他們心中是不是已有相關(guān)想法，他們還是會立刻決定購買。

外因是指在消費者決定購買之前，影響他們購買想法的因素。外因又可分為三點：消費環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、第三者影響。消費環(huán)境是指店內(nèi)購物環(huán)境，具體包括店內(nèi)裝修、背景音樂、衛(wèi)生、價格及促銷和店內(nèi)人群。服務(wù)質(zhì)量是指店內(nèi)服務(wù)人員態(tài)度及服務(wù)質(zhì)量是否使消費者滿意。最后一點第三者影響的重要性取決于消費者對于自我概念的呈現(xiàn)。對于自我意識強的消費者，這一點也許微不足道，但是對于想法易受影響的消費者來說則極為重要，消費者身邊親人、朋友的想法很有可能影響其的決策。

1.3 體驗營銷與沖動性購買行為的關(guān)系模型

依據(jù)伯恩德·H·施密特的5種體驗營銷類型，5個因素成為消費者的內(nèi)部影響因素。在外界的環(huán)境、服務(wù)和第三者因素（家人、朋友的勸說和意見）影響下，使消費者產(chǎn)生購買的沖動，最后進行購買決策，如圖1所示。

2 食品行業(yè)中的沖動性購買行為

食品行業(yè)分為零售食用行業(yè)和餐飲行業(yè)。消費者選擇零售類食品分為兩種情況，一是選擇自己熟知的產(chǎn)品；二是選擇新出或者新穎的口味。消費者面對餐飲店選擇就餐，會根據(jù)店內(nèi)環(huán)境、口味類型、促銷及價格進行選擇。這幾點往往是消費者產(chǎn)生購買行為的原因。

2.1 零售食品行業(yè)的體驗營銷及沖動性購買行為

沖動性購買行為十分普遍，在商場和超市的購買活動中更是占有了極大比例。研究表明，新產(chǎn)品的銷售更多是通過消費者的沖動性購買實現(xiàn)的。

各類商場超市是人們生活的一部分，休閑零食也是現(xiàn)代人休閑娛樂的必需品，家中或多或少預(yù)備一些供茶余飯后消遣食用。當前，零售產(chǎn)品間的競爭越來越大，人們總能見到的零售食品使用折扣促銷的營銷方法。另外，對于一些酸奶和面包產(chǎn)品，常常會有試吃活動。

作為消費者，筆者看到一小杯一小杯試喝酸奶和促銷人員，喜歡繞道走，類似筆者一樣的消費者，一般想的是：一這個杯子是否干凈，二希望能給自己多一點自主選擇的空間。針對類似這樣的情況，筆者認為食品企業(yè)應(yīng)適當減少這樣的體驗方法，可以將產(chǎn)品制成較小凈重的小包裝試用裝，擺放在超市中該產(chǎn)品的下方，由促銷人員一人一袋的發(fā)放，這樣既方便又衛(wèi)生。如果現(xiàn)場體驗完覺得口味不錯想要購買的消費者，再為其打一些折扣，可能會大大提高產(chǎn)品的銷量。此時通過體驗營銷而博得消費者青睞而產(chǎn)生的購買行為即為沖動性購買行為。

2.2 餐飲行業(yè)的體驗營銷及沖動性購買行為

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們往往更喜歡有創(chuàng)意的營銷。因此，主題餐廳越來越多，但是有些主題餐廳做得還不夠好。餐飲行業(yè)的體驗營銷也要從各個感官上刺激消費者，消費者選擇就餐往往有四個原因：裝修環(huán)境、菜品口味、價格與服務(wù)質(zhì)量。

一個新店想要打動消費者，讓他們一瞬間決定選擇你，筆者認為首先就是店面應(yīng)該有一個明確的主題，店鋪內(nèi)部的裝修要符合制定好的主題，讓人眼前一亮，菜品的命名也要有新意并切題，讓消費者心理需求得到滿足；然后進行價格促銷，無論在什么時候這種方式都極為重要，尤其新開業(yè)的店面在開業(yè)酬賓時做好促銷能夠為后期拉攏不少客戶，提升消費者的忠誠度。

做好餐飲行業(yè)的體驗營銷，能為企業(yè)增長新的利潤點，提升企業(yè)自身的形象，培養(yǎng)顧客的忠誠度，還能形成品牌的差異化。在體驗經(jīng)濟到來之際，顧客體驗必將成為企業(yè)競爭的主戰(zhàn)場，對于餐飲企業(yè)來說，只有熟練掌握體驗營銷這把利器，才能在競爭中贏得立足之地。

3 體驗營銷下提高沖動性購買行為顧客忠誠度的方法

顧客忠誠度是指顧客保持對某一品牌的持久性購買，多為目的性的。顧客忠誠日益受到企業(yè)的追捧，如果顧客忠誠度提高5%，將會使利潤增加25%～85%，所以提高顧客忠誠也是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

在體驗營銷下產(chǎn)生沖動性購買行為的消費者，往往是圖一時的滿足感，但是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上一定有他們的關(guān)注點，所以企業(yè)應(yīng)繼續(xù)保持特點，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。如果餐飲行業(yè)注意會員的辦理，消費者會根據(jù)自己的需求再次選擇。此外，在大數(shù)據(jù)時代，消費者數(shù)據(jù)的保存安全和維護，都應(yīng)是企業(yè)服務(wù)的重點。

4 結(jié) 語

隨著消費者個人可支配收入的增加及飲食習(xí)慣的變化，在食品方面沖動性購買行為越來越多，而體驗營銷有大大促進了沖動性購買行為的產(chǎn)生。通過上述研究分析可知，體驗營銷與沖動性購買行為，二者相互影響相互作用，企業(yè)把握好這樣的關(guān)系與時機，制定銷售策略，一定能達成事半功倍的效果。體驗營銷會越來越被大家所接受。

主要參考文獻

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